Usługi w zakresie bankowości, w tym również w kwestii możliwości reklamowania ich, reguluje ustawa Prawo Bankowe z 29 sierpnia 1997 roku, a dokładniej artykuł 3 tejże ustawy. Określa ona przede wszystkim, jakie podmioty mogą posługiwać się nazwami „bank” i „kasa”, co jest istotne z komunikacyjnego i reklamowego punktu widzenia.

Dodatkowo, zgodnie z artykułem 101, zarówno prezes Narodowego Banku Polskiego, jak i Komisja Nadzoru Bankowego mogą zlecić danemu podmiotowi zaniechanie pewnych form reklamy, które uznają za niestosowne. Dodatkowo, Zgodnie z art. 138 ust. 1 pkt 3) Prawa bankowego: Komisja Nadzoru Finansowego może w ramach nadzoru zalecić bankowi w szczególności: (…) zaniechanie określonych form reklamy.

Kwestię reklamy usług płatniczych z kolei reguluje ustawa o usługach płatniczych z 19 sierpnia 2011, określając zakres podmiotów, które mogą takie działania prowadzić, a reklama funduszy inwestycyjnych regulowana jest ustawą z 27 maja 2004 roku. Ponadto, ustawa Prawo Bankowe reguluje też kwestie emisji reklam w przypadku, gdy podmiotem jest oddział banku zagranicznego (art. 40a ust. 1f; art. 42 ust. 4; art. 48o ust. 6; art. 88c ust. 2 lub art. 171 ust. 2.). Należy zwrócić uwagę, że regulacje prawne dotyczące reklamy w kontekście sektora finansowego są zawarte również w innych aktach prawnych np.: 1) art. 7 i 7b ustawy Ustawa o kredycie konsumenckim z dnia 12 maja 2011 r.; 2) art. 4 ust. 4, 32d, 73, 132i i 150 ustawy o usługach płatniczych z dnia 19 sierpnia 2011 r.; 3) art. 21 ust. 4a i 83c ust. 2 ustawy o obrocie instrumentami finansowymi; oraz 4) art. 8c ust. 6, 32a ust. 4, 70 ust. 2 pkt 3 art. 219 ust. 7 i 229 ust. 1 ustawy o funduszach inwestycyjnych i zarządzaniu alternatywnymi funduszami inwestycyjnymi z dnia 27 maja 2004 r. Powyższa lista stanowi tylko przykładowe wyliczenie, a postanowienia dotyczące reklamy znajdują się w większości sektorowych aktów prawnych. Warto również uwzględnić opracowane przez ZBP „Dobre praktyki w zakresie standardów reklamowych kredytu konsumenckiego”.

Rekomendacja dla marketerów:
Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań reklamowych bądź komunikacji dla instytucji, produktu lub usługi finansowej należy mieć pewność, że mamy wszelkie możliwe certyfikaty, uprawnienia wymagane zarówno przez lokalne prawo, jak i w regulaminach poszczególnych serwisów. Każdorazowo należy również dokonać dokładnej analizy prawnej stanu faktycznego ze względu na regulacje dotyczące zarówno określonych podmiotów, jak i poszczególnych usług. Mimo wielu punktów wspólnych, na poziomie szczegółu te regulacje mogą się różnić. Choćby kwestia kryptowalut, które w niektórych serwisach są zakazane całkowicie, a gdzie indziej wybiórczo można je promować. Zatem zapoznanie się z regulaminami poszczególnych platform „is a must”. Zarówno Polskie (KNF) jak i zagraniczne organy nadzorcze (EBA) publikują sektorowe wytyczne dot. świadczenia usług, warto zapoznać się również z nimi. Kolejną kwestią jest komplementarność wszelkich informacji o podmiocie odpowiedzialnym za produkt, usługę i kampanię. To nie tylko wymóg formalny, ale też czynnik znacząco zwiększający zaufanie użytkownika, który często poddaje to swojej weryfikacji – produktów i usług finansowych nie kupujemy spontanicznie ani kompulsywnie.

Ogólne wytyczne
Rafał Sobierajski, Business Factory 

• Reklama produktów i usług finansowych jest możliwa w większości serwisów.
  Jednak przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu komunikacji bądź emisji kampanii wskazana jest konsultacja z działem prawnym o weryfikację zgodności treści z regulaminem platformy, a najlepiej skonsultuj to z jej przedstawicielem. Zalecana jest również weryfikacja z przepisami obowiązującego prawa oraz wytycznymi organów nadzorczych.

• Należy mieć pewność że wszelkie wymagane polskim prawem i regulaminami serwisów informacje i odnośniki są dostępne w materiałach źródłowych.
  Są to informacje takie jak: RRSO, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową.

• Nie każdy produkt i usługę finansową można reklamować w mediach społecznościowych.
  Przed podjęciem komunikacji bądź emisją kampanii w poszczególnych kanałach konieczna jest weryfikacja, co gdzie jest dozwolone, a co nie

• Ograniczenia zależne są od terminu spłaty pożyczki
  Większość serwisów zabrania reklamowania pożyczek krótkoterminowych, ale niektóre rozumieją to jako takie z terminem spłaty poniżej 60, a inne 90 dni. Jeśli myślisz o reklamie takiej usługi, koniecznie zweryfikuj warunki poszczególnych platform.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Regulacje prawne dotyczące branży finansowej znajdują się w różnych aktach prawnych właściwych ze względu na podmiot, którego reklama dotyczy (np. Prawo bankowe oraz konkretną usługę finansową (np. ustawa o usługach płatniczych i ustawa o kredycie konsumenckim.
W związku z powyższym, każdorazowo należy przeprowadzić dokładną analizę stanu faktycznego, aby dokonać prawnej oceny danego przekazu marketingowego. Ze względu na specyfikę sektora finansowego bardzo istotne są ogólne regulacje prawne dotyczące konsumentów, o czym świadczy ilość decyzji UOKiK w tym zakresie.

Przygotowując komunikację marketingową, należy każdorazowo wziąć pod uwagę publikowane przez regulatorów rynku finansowego (KNF i EBA) komunikaty i zalecenia.

Rekomendacja dla marketerów:

• Reklama kredytu konsumenckiego musi spełniać wymogi prawne ujęte w art. 7–7b u.k.k. Wymagane prawem informacje o kredycie konsumenckim muszą być przedstawiane konsumentom w sposób umożliwiający ich odczytanie i zrozumienie. UOKiK kwestionował np. drobny druk na ulotkach lub zbyt krótki czas wyświetlania danej informacji.
• Obowiązki dotyczące zawartości materiału reklamowego mogą również wynikać z decyzji UOKiK. Prezes UOKiK wskazał np., że reklama nie obejmowała, na podstawie reprezentatywnego przykładu, informacji o kwocie odsetek, co narusza u.k.k., mimo że taki obowiązek nie wynikał wprost z literalnego brzmienia przepisów ustawy.
• Specyficznym dla sektora bankowego jest uprawnienie Komisji Nadzoru Finansowego do zalecenia bankowi zaniechania określonych form reklamy [art. 138 ust. 1 pkt 3) PrBank], które może wynikać z pogorszenia się sytuacji finansowej banku.
• Opracowując projekt reklamy warto również pamiętać o branżowych kodeksach dobrych praktyk. Przykładem są opracowane przez Związek Banków Polskich Dobre praktyki w zakresie standardów reklamowania kredytu konsumenckiego zawierające również wytyczne dot. reklamy internetowej.

Wypowiedź marketera
 Łukasz Sokołowski, Citibank Handlowy 

Prowadzenie działań marketingowych dla instytucji finansowej jaką jest bank, wiąże się z wieloma ograniczeniami i regulacjami. Prawo bankowe chroni konsumenta w szczególny sposób już od pierwszego kontaktu z reklamą.
Każda reklama powinna być uczciwa i nie może wprowadzać w błąd ani stwarzać możliwości wprowadzenia w błąd, a bank ponosi odpowiedzialność przed organem nadzoru jakim jest UOKIK. Odpowiednie słownictwo, właściwa wielkość fontów, czas ekspozycji noty prawnej oraz wiele innych, mniejszych lub większych wytycznych, powoduje, że nasza praca jako marketerów jest sporym wyzwaniem.

Rekomendacja dla marketerów:
Tym bardziej cieszy nas, kiedy udaje nam się dotrzeć do odbiorców z ciekawą i angażującą komunikacją. Jednocześnie wiemy, że pozyskanie klienta to dopiero pierwszy krok w budowaniu z nim relacji. Mając tego świadomość, od kilku lat konsekwentnie budujemy program korzyści Citi Specials, w ramach którego nasi użytkownicy zyskują rabaty i przywileje u ponad 300 naszych partnerów. Zniżki w restauracjach, przedsprzedaże na koncerty największych gwiazd czy rabaty na zakupy w sklepach online to tylko niektóre z benefitów, jakie czekają na posiadaczy naszych kart. Citi Specials to obecnie największy bankowy program kliencki w Polsce. W Citi Handlowy stawiamy na jakość i dostarczenie realnych korzyści dla naszych klientów. Wierzymy, że to jest klucz do udanej komunikacji z klientem.

Facebook
 Rafał Sobierajski, Business Factory 

Zgodnie z regulaminem Facebooka, zabronione jest reklamowanie pożyczek krótkoterminowych, rozumianych jako pożyczka z terminem spłaty krótszym niż 90 dni. Nie można promować też poręczeń majątkowych oraz zaliczek na poczet wpłaty oraz produktów i usług finansowych, które serwis określa jako „kojarzone z mylącymi lub zwodniczymi praktykami promocyjnymi”. Facebook jako przykładowe sformułowania niedozwolone podaje: „pierwsze oferty monetarne”, „opcje binarne”, „kontrakt różnicy kursowej” i takie usługi jak konsolidacja czy refinansowanie kredytu studenckiego.

Na Facebooku dozwolona natomiast jest promocja usług finansowych, jednak na określonych warunkach. Mogą to robić akredytowane instytucje, które na swojej stronie informują o obowiązujących opłatach za korzystanie z promowanych usług. Obligatoryjna jest informacja o rocznych stopach oprocentowania, opłatach za transakcje, stronie docelowej musi znajdować się również informacja o fizycznym adresie podmiotu oferującego produkt lub usługę. Oczywiście obowiązuje też ograniczenie wiekowe, zgodnie z którym promocja usług i produktów finansowych nie może być kierowana do osób niepełnoletnich; reklamodawca nie może również prosić o podanie prywatnych danych finansowych, takich jak na przykład numer karty kredytowej.

Rekomendacja dla marketerów:
Facebook to medium w którym grupa docelowa branży finansowej jest najliczniejsza. Zatem pod tym względem jest ona bardzo atrakcyjna. Certyfikowane instytucje finansowe, które spełniają wymagane polskim prawem wymogi, a których konta są często zweryfikowane przez Facebooka, nie powinny mieć problemu z komunikacją i reklamą swoich produktów i usług, dlatego to medium (razem z Instagramem, Messengerem i Whatsappem) stanowi najbezpieczniejsze pole do działania dla instytucji finansowych.

YouTube
 Rafał Sobierajski, Business Factory 

Regulacje YouTube w zakresie reklamowania produktów finansowych są najbardziej rozbudowanymi ze wszystkich serwisów społecznościowych. Przykładowo, YouTube nie zezwala na emisję reklam podmiotów, które nie podają prawdziwych informacji kontaktowych fizycznej lokalizacji firmy, nie ujawniają powiązanych opłat i nie udostępniają linków do akredytacji czy rekomendacji udzielonej przez firmę zewnętrzną w sytuacji, w której reklamodawca twierdzi lub sugeruje, że ją uzyskał, zwłaszcza gdy służy to poprawie reputacji witryny – takie zapisy powtarzają się w regulaminach kilku innych serwisów. W przypadku kredytów konsumpcyjnych, obowiązkowe jest podanie informacji dodatkowych, konieczne jest podanie informacji o minimalnym i maksymalnym okresie spłaty, maksymalnej rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, modelowego przykładu całkowitego kosztu kredytu wraz ze wszystkimi obowiązującymi opłatami. Nie można też reklamować kredytów konsumpcyjnych z terminem spłaty poniżej 60 dni. Możliwe jest też reklamowanie produktów i usług związanych z generowaniem kanał kryptowalut przez licencjonowanych dostawców, oraz giełd kryptowalut, po złożeniu wniosku o certyfikat na to pozwalający. Aby jednak mieć pełen obraz sytuacji, należy zapoznać się z całością regulaminu.

Rekomendacja dla marketerów:
Zanim rozpoczniemy planowanie kampanii na YouTube warto szczegółowo zapoznać się z zasadami promocji. Przykład powyżej mówi, że mimo tego, że prawo polskie pozwala na promowanie produktu, to Google ma własne zasady, które ograniczają ową promocję. Warto też pamiętać, że Google nie pozwala wykorzystywać rozwiązań remarketingowych (zbieranie list remarketingowych jak również kierowanie) w danej kategorii produktów.

LinkedIn
Rafał Sobierajski, Business Factory

LinkedIn swoje ograniczenia formułuje w mało rozbudowanej formie, jasno precyzując, co spośród usług finansowych jest zabronione. A są to kryptowaluty. Część usług i produktów finansowych można reklamować w ograniczonym zakresie. Reklamy mające na celu pozyskiwanie funduszy są dozwolone tylko gdy są zgodne z prawem lokalnym kraju w którym są emitowane i kwalifikują się jako podlegające odliczeniu od podatku lub charytatywne. LinkedIn ogranicza również możliwość reklamowania pożyczek krótkoterminowych, ale regulamin serwisu nie precyzuje w jaki sposób.

Rekomendacja dla marketerów:
O ile na Facebooku grupa potencjalnie zainteresowanych produktami i usługami finansowymi jest największa, o tyle na pewno LinkedIn wygrywa pod względem jej jakości. Jako ten „poważniejszy” serwis społecznościowy stanowi miejsce, gdzie również treści finansowe traktowane są z większą uwagą, i powagą. W komunikacji treści eksperckie są najmilej widziane, w reklamie produkty inwestycyjne na pewno znajdą grupy odbiorców. W kwestii rzeczy zabronionych, LinkedIn stanowczo zabrania reklamy kryptowalut, zatem można uznać że pozostałe produkty i usługi, jeśli spełniają pozostałe wymogi (regulamin i obowiązujące w Polsce przepisy prawa), mogą się tam pojawiać.

Twitter
 Rafał Sobierajski, Business Factory

W skali globalnej Twitter zakazuje promowania pożyczek do wypłaty, pożyczek gotówkowych i pożyczek P2P (z wyłączeniem Indonezji w kwestii pożyczek P2P), sprzedaży kryptowalut i tokenów, opcji binarnych i poręczeń za kaucją. W ograniczonym stopniu (na przykład ze względu na targetowanie lokalne, Polska znajduje się na liście krajów gdzie jest to dozwolone) Twitter umożliwia reklamowanie usług i instytucji bankowych, produktów i usług pożyczkowych, płatności mobilnych i online, kredyty hipoteczne i usługi redukcji zadłużenia, doradztwo inwestycyjne i usługi ubezpieczeniowe, papiery wartościowe, wymiana walut i usługi powiązane i – co ciekawe – wymiana kryptowalut oraz „hot wallets”, ale tylko jeśli podmiotem reklamującym jest instytucja publiczna, zarejestrowana na giełdzie i działająca w zgodzie z lokalnym prawem kraju do którego chce emitować reklamy, a który jest na liście krajów w których taka reklama jest dopuszczona.
Reklama usług i produktów finansowych na Twitterze musi być zgodna z prawem lokalnym, zawierać określone w nim ujawnienia, informacje o potencjalnym ryzyku oraz ewentualnych profitach oraz komplet informacji wymaganych do dostarczenia inwestorowi. Ponadto, w promowanej treści musi być wyraźna informacja, że jest to usługa finansowa oraz wskazanie jej rodzaju.

Rekomendacja dla marketerów:
Twitter to dobre miejsce do komunikacji eksperckiej, prowadzonej przez specjalistów reprezentujących instytucje finansowe. To swoiste forum eksperckie, gdzie działaniami organicznymi można wiele zyskać w środowisku finansów, budując przy okazji markę osobistą eksperta, a także reprezentowanej przez niego instytucji. Natomiast należy mieć na uwadze, że musi to być komunikacja na najwyższym merytorycznym poziomie, oraz o wysokim poziomie aktywności, a przede wszystkim responsywności. 

Pinterest
Rafał Sobierajski, Business Factory

Pinterest z kolei dość szczegółowo określa, jakie produkty i usługi nie mogą być reklamowane na platformie. A są to aukcje „groszowe” i licytacje, tzw. „chwilówki”, usługi oferujące składanie pozwów, usługi ułatwiające zakup i handel kryptowalutami, reklamy tzw. wielopoziomowych modeli marketingowych i inne usługi obiecujące możliwość szybkiego wzbogacenia się.

Oczywiście każda reklama, która nie kwalifikuje się jako zakazana, musi ujawniać wszelkie warunki zakupu i korzystania z usługi lub produktu, które określają lokalne przepisy. Przykładowo, reklama kredytów konsumenckich musi zawierać takie informacje jak: APR, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane instytucji kredytowej.

Rekomendacja dla marketerów:
W działaniach organicznych Pinterest, ze względu na swoją specyfikę, najbardziej sprawdzi się w graficznych materiałach „walkthrough”, infografikach i zestawieniach w atrakcyjnej formie wizualnej. Czy jest to jednak najlepsze medium do reklamy i komunikacji nowego produktu finansowego? Nie koniecznie. A kiedy jest? Kiedy produkt lub usługa wiążą się z szeroko pojętym „lifestyle’em”, albo nawiązują do tematyki DIY i designu – te tematy królują na Pintereście i jeśli oferowany produkt lub usługa nie matakiego kontekstu, lepiej jest skupić się na innych platformach.

Snapchat
 Rafał Sobierajski, Business Factory

Podobnie jak w przypadku innych serwisów, Snapchat wymaga, aby reklama produktu lub usługi finansowej zawierała wszelkie wymagane prawem informacje o warunkach oferty. I tak na przykład w przypadku kredytów takimi informacjami są: RRSO, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową. Jeśli reklama zawiera dane dotyczące kosztów kredytu, konieczne jest w każdym wypadku: podanie stopy oprocentowania kredytu, wyodrębnienie opłat uwzględnianych w całkowitym koszcie kredytu, określenie całkowitej kwoty kredytu oraz podanie rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania. Ustawa zobowiązuje kredytodawcę i pośrednika kredytowego do podania w reklamie także dodatkowych informacji w stosownych wypadkach tj. 1) czas obowiązywania umowy; 2) całkowitą kwotę do zapłaty przez konsumenta oraz wysokość rat; oraz 3) cenę towaru lub usługi oraz kwotę wszystkich zaliczek w przypadku umowy o kredyt przewidującej odroczenie płatności.

Snapchat zabrania natomiast reklamowania tzw. ofert szybkiego wzbogacenia się, piramidy finansowe lub, jak to ciekawie określa regulamin, „oferty finansowe zbyt dobre, żeby były prawdziwe”. Zabronione jest promowanie „określonych papierów wartościowych” lub ofert sugerujących dostęp do informacji niedostępnych publicznie. Wśród zakazanych produktów wymienione są również chwilówki i kredyty lichwiarskie oraz kryptowaluty, w tym w tym portfele, platformy transakcyjne i pierwsze emisje kryptowalut (ICO), chyba że uzyskano uprzednią zgodę Snapchata na emisję reklam tego typu ofert i produktów.

Rekomendacja dla marketerów:
Biorąc pod uwagę aktualną kondycję tego medium w Polsce, obecność w działaniach organicznych czy płatnych należy mocno rozważyć. Są platformy oferujące podobne możliwości kreatywne (Instagram, TikTok) i dużo większe bazy odbiorców, gdzie działania można prowadzić efektywniej. Jeśli natomiast instytucja finansowa chce promować działania okołofinansowe, takie jak kampania społeczna, CSR czy „backstage” z pracy w świecie finansów, jest to jedno z adekwatnych do tego mediów.

TikTok
Rafał Sobierajski, Busines Factory

TikTok w swoich wytycznych dzieli regulacje w podziale na poszczególne kraje, natomiast na poziomie szczegółu dla Polski branży finansowej poświęcone jest tylko jedno zdanie, mianowicie zakazujące promowania takich usług finansowych jak piramidy finansowe, produkty pomagające w unikaniu podatków, finansowanie czarnego rynku, arbitraż kart kredytowych, opcje binarne, P2P i inne pożyczki online oraz kryptowaluty

Rekomendacja dla marketerów

TikTok to stosunkowo nowy obszar dla marketerów, zwłaszcza w kontekście emisji kampanii. Natomiast są już pierwsze instytucje finansowe, które z powodzeniem testują to medium, tak jak mBank, który promował tam „customizowaną” kartę. Podobnie jak Snapchat, jest to wdzięczna platforma do prowadzenia komunikacji pobocznej dla finansów, tj. działań wizerunkowych czy CSR. Ze względu na stosunkowo młodych odbiorców, trzeba mieć na uwadze, że produkty i usługi atrakcyjne dla młodszych grup będą miały tu większe powodzenie niż te klasyczne.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.