W pierwszym półroczu 2020 roku po raz pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę online odnotowały spadek. Pandemia, która wymusiła na reklamodawcach zmiany w planach marketingowych, konieczność modyfikacji założeń całych kampanii reklamowych czy wręcz zamrażanie budżetów, wpłynęła na ten jedyny dotychczas segment komunikacji, który cieszył się niezmiennymi wzrostami. Pierwsze oznaki wyhamowania były widoczne już w marcu. Wtedy jednak pierwsze dwa miesiące roku były na tyle dobre (indeks wzrostu za styczeń i luty wyniósł 8%), że cały kwartał skończył się na plusie (4%). W kwietniu i maju spadki jednak sięgały już poziomu -15%. Odwrócenie trendu przyniósł dopiero czerwiec, choć i w tym miesiącu zanotowano indeks ujemny (-5%). W sumie te wszystkie zawirowania, które zmieniały się z miesiąca na miesiąc, przełożyły się na dynamikę w całym pierwszym półroczu na poziomie prawie -4,5%.
– O ograniczeniu wydatków na reklamę przez reklamodawców wiedzieliśmy praktycznie od końca pierwszego kwartału bieżącego roku. Wszyscy zostaliśmy zaskoczeni pandemią, w tym zamknięciem gospodarki i społeczeństwa w domach, czego efektem było swoiste wstrzymanie oddechu przez całą branżę, niczym w ataku paniki. IAB Polska od początku pandemii apelowało o nie zamrażanie budżetów reklamowych. W tak trudnych czasach marki powinny komunikować się ze swoimi klientami bardziej niż kiedykolwiek, a firmy muszą kontynuować swoje działania, co jest bardzo trudne bez reklamy. Obecnie mamy do czynienia z drugą falą lockdownu, ale nikt nie jest już tak zaskoczony jak poprzednio. Mimo świadomości nadciagającego kryzysu i niezwykle trudniej sytuacji w wielu branżach, patrzymy optymistycznie w przyszłość, ponieważ widać wyraźnie, że konsumpcja wewnętrzna nie załamała się, co powinno pozytywnie wpłynąć na utrzymanie wydatków reklamowych. – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Spadki odnotowały prawie wszystkie kluczowe formaty reklamowe, oprócz marketingu w wyszukiwarkach. Przed większymi spadkami zaś uchroniła cyfrowy segment komunikacji reklama sprzedawana w urządzeniach mobilnych (+11%) oraz w modelu programmatic (+15%).
Pomimo tych zmian ogólny obraz rynku nie uległ drastycznej zmianie – dominuje nadal reklama graficzna, obejmująca formaty statyczne oraz wideo, z udziałem na poziomie 44% (spadek rok do roku o prawie 4 p.p.), jednak marketing w wyszukiwarkach istotnie nadrobił w stosunku do lidera pozyskując ponad 5 p.p. udziałów w całym torcie reklamowym.
Biorąc pod uwagę podział branżowy należy zwrócić uwagę, że wszyscy liderzy z pierwszej piątki zanotowali spadki, najmniejszy jednak (w granicach -2%) odnotował handel. Co ciekawe – podczas gdy wartość wydatków zgrupowanych branż FMCG spadła o około 15%, wydatki na dobra trwałe, pomimo znacznego spowolnienia, utrzymały znak dodatni.
Trendy obserwowane w drugim kwartale – a w szczególności wyniki za czerwiec – pozwalają rozważać pozytywny scenariusz w trzecim kwartale roku i dane z kolejnej edycji badania mogą przynieść wyniki bardziej optymistyczne.
#O BADANIU
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.
W odniesieniu do metodologii badania należy zwrócić uwagę na nieznaczną modyfikację formularzy. Od roku 2018 dane były zbierane równolegle na dwa sposoby: a) za pośrednictwem pierwotnego formularza, który na przestrzeni lat modyfikowano, aby go dostosować do zmieniających się realiów rynkowych oraz b) za pośrednictwem nowego narzędzia skonstruowanego z nieco inną strukturą, wychodząc od współczesnych realiów i klasyfikacji. Od roku 2020 dane są już zbierane wyłącznie z zastosowaniem nowych formularzy, jednak – dzięki wspomnianemu dwuletniemu zazębieniu metodologii – są one zbierane w sposób ciągły, bez utraty porównywalności historycznej wyników, a zmiany widoczne jedynie na poziomie bardzo szczegółowych analiz.
Publikacja “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej”, stworzona przez Zespół Badawczy IAB Polska, z jednej strony ma na celu systematyzację zagadnień związanych z pomiarem efektywności komunikacji online, a z drugiej pełni rolę słownika zawierającego kluczowe pojęcia z obszarów marketingu i reklamy.
Na pierwszą część leksykonu składają się artykuły eksperckie, które analizują kluczowe kierunki komunikacji cyfrowej: budowanie świadomości marki, wizerunku i zaangażowania oraz efektywności podejmowanych działań. Część słownikowa zawiera pełen zbiór najważniejszych pojęć i określeń dotyczących branży marketingowej. Czytelnicy leksykonu dowiedzą się między innymi, jakie są definicje i funkcje wskaźników pomiaru, zapoznają się z zagadnieniami związanymi z modelami rozliczeniowymi czy pojęciami badawczymi w kontekście efektywności komunikacji online. Oprócz powyższych dwóch części w publikacji znajdują się studia przypadków, które stanowią najlepszy przykład tego, jak z sukcesem przekuć teorię w praktykę.
Niniejsze opracowanie kierujemy do wszystkich osób związanych z branżą marketingu online zarówno po stronie reklamodawców, jak i usługodawców. Będzie ono przydatne zarówno ekspertom, którzy chcą odwołać się do oficjalnych branżowych definicji, jak i osobom szkolącym się w szeroko pojętej branży cyfrowej. To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową.
Publikacja stanowi dobry materiał przygotowawczy do egzaminu DIMAQ Basic i DIMAQ Professional.
Zespół Badawczy IAB Polska tworzą przedstawiciele firm: iSlay, Kantar, LOVEMEDIA, Mindshare, Netsprint, Nielsen, Polskie Badania Internetu, Sotrende.
Wypracowany Whitepaper ma na celu omówienie tematyki fraudów, wprowadzenie polskiej definicji i kategoryzacji tego zjawiska oraz wskazanie narzędzi umożliwiających monitoring i prewencję antyfraudową. Jest też przyczynkiem do dalszej dyskusji na temat oszustw w internecie oraz innych działań nieetycznych w reklamie internetowej, które powodują naruszenie prawa np. w stosunku do konsumenta. Wydawnictwo jest częścią programu poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższej konferencji FORUM IAB.
Fraud reklamowy to wszystkie celowe działania związane z emisją reklam (reklamy display, reklamy wideo, reklamy w aplikacjach, reklamy efektywnościowej – performance’owej i content marketing) w miejscu (serwisie internetowym/aplikacji), lub do grupy docelowej innej niż ustalone w warunkach kontraktowych. Działanie takie generuje bezpośrednio stratę finansową dla reklamodawcy (także dla wydawcy) lub utratę możliwości zarobkowej. Oszustwa reklamowe mogą zachodzić na wszystkich etapach cyfrowego łańcucha dostaw – od poziomu adserwera i ustawień emisji, przez odbiorców reklam i ich urządzenia, aż po strony reklamodawców.
Skala fraudów reklamowych jest dość trudno mierzalna. Na rynku pojawia się wiele raportów i danych, a najbardziej wiarygodne wydają się te pochodzące od liderów rynku narzędzi do pomiaru fraudów. Dane od tych podmiotów agregowane są w raporcie Digital Media Benchmark. Według zestawienia za czwarty kwartał 2019 roku w Polsce odnotowano fraudy na poziomie 2,1% – oznacza to, że taki procent odsłon reklamowych emitowanych w polskim internecie było fraudem.
– Fraud w reklamie to temat trudny oraz wieloaspektowy. Trudno także się o nim mówi, szczególnie, że wiedza na ten temat nie jest ogólnodostępna. Sądzę, że nie będzie nam tak łatwo się z tym problemem uporać, jak udało się to w obszarze Viewability. W IAB wierzymy jednak, że edukacja i otwarta komunikacja do rynku jest fundamentem, który pozwoli nam ten problem rozwiązać. – komentuje Tomasz Piątkowski, Chief Digital Officer, GroupM, członek Grupy Zadaniowej ds. Fraudów przy IAB Polska.
Fraud reklamowy jest tematem skomplikowanym i wymagającym ciągłej edukacji na wielu płaszczyznach. Ponadto jest to obszar, który ze względu na swą specyfikę i dynamizm, trudno ustandaryzować. Niemniej jednak, jest to zjawisko na tyle ważne dla branży reklamy online, a także dla samych użytkowników internetu, że konieczne jest podejmowanie kolejnych kroków w kierunku ograniczania i zwalczania wszelkich oszustw reklamowych.
Działająca w ramach IAB Polska Grupa Robocza Brand Safety stworzyła publikację „Dobre Praktyki w obszarze Brand Safety”, będącą zbiorem aktualnej wiedzy i rekomendacji z tego obszaru dla różnych podmiotów branży reklamowej.
Autorzy omawiają w niej zagadnienia i wyzwania związane z dbaniem o reputację marki, działania podejmowane przez wydawców, agencje reklamowe czy domy mediowe, a także rolę samych reklamodawców w tym procesie. Wydawnictwo jest częścią programu poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższej konferencji FORUM IAB.
Rozwój internetu i rosnące w dynamicznym tempie budżety reklamowe w tym kanale sprawiają, że poprawa Brand Safety stała się jednym z najważniejszych elementów planowania i egzekucji kampanii reklamowych. Świadome i odpowiedzialne marki rozumieją znaczenie kontekstu reklam. Znanych jest wiele przykładów naruszenia wizerunku firmy poprzez wyświetlenie jej reklam wśród nieodpowiednich treści (np. odwołujących się do radykalnych poglądów politycznych, wiadomości o katastrofach lub nieprawdziwych informacji).
W zależności od grupy docelowej, a także oczekiwań i założeń samej marki, konieczne jest posiadanie indywidualnej, odpowiednio dopasowanej polityki bezpieczeństwa. Jednak podstawowy zakres działań niezbędnych do zapewnienia ochrony wizerunku marek będzie dosyć uniwersalny, nawet na poziomie międzynarodowym.
Natomiast by poprawiać ogólną jakość emisji reklamy online, utrzymać jej dobrą reputację, zabezpieczać budżety przeznaczane na ten kanał, niezbędna jest stała współpraca i proaktywna postawa wszystkich stron procesu zakupowego.
Prezentowany zbiór ma na celu przedstawienie wspomnianych uniwersalnych działań dla poszczególnych typów podmiotów, zebranie i objaśnienie dobrych praktyk, które powinny wcielać w życie poszczególne strony, a także zwrócenie uwagi na wyzwania w obszarze Brand Safety, z którymi nadal mierzymy się jako branża.
Bezpieczeństwo marki w internecie jest tematem którego znaczenie zdecydowanie rośnie w ostatnich latach. Szybka dynamika zmian w ekosystemie reklamy cyfrowej powoduje, że osoby odpowiedzialne za emisję kampanii promocyjnych muszą brać pod uwagę coraz więcej aspektów i zmiennych, aby zapewnić, że komunikacja prowadzona przez marki odbywa się w środowisku, które jest do tego odpowiednie i nie wprowadza ryzyka wizerunkowego. Aby nadążyć za tymi zmianami i dobrze zrozumieć ich tło, potrzebne jest jednak zrozumienie perspektywy wszystkich stron ekosystemu, nie tylko strony zakupowej czyli reklamodawców. Stworzony w ramach IAB Polska Zbiór Dobrych Praktyk jest pierwszym tak obszernym i komplementarnym materiałem na polskim rynku, poświęconym tematyce ochrony wizerunku marek w internecie z punktu widzenia wszystkich kluczowych podmiotów. Mamy nadzieję, że ułatwi on życie wielu osobom działającym w obszarze reklamy internetowej lub dopiero zaczynających swoją przygodę z nim.
Szymon Pruszyński, Head of Growth w Yieldbird, Szef Grupy Roboczej Brand Safety
Dokument został opracowany przez Grupę Roboczą Brand Safety IAB Polska. Zgromadzeni w niej specjaliści koncentrują się na zagadnieniach związanych z narzędziami i procesami marketingu online, które mają za zadanie zapobiegać wyświetlaniu reklamy w niechcianym lub szkodliwym dla marki kontekście. Kluczowe w działaniach Grupy jest zapewnienie, poprzez edukację, wzrostu świadomości strony popytowej i podażowej rynku online w temacie bezpieczeństwa marek, otoczenia i jakości powierzchni reklamowej.
Ta strona korzysta z ciasteczek aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Dalsze korzystanie ze strony oznacza, że zgadzasz się na ich użycie.ZgodaNie wyrażam zgody
