W roku 2022roku wartość rynku reklamowego online wzrosła o przeszło 615 mln zł, co przełożyło się na dynamikę wzrostu sięgającą 10% i rekordową wartość ponad 6,8 mld zł.
Obserwując trendy rynku komunikacji cyfrowej online w roku 2022 należy w pierwszej kolejności zwrócić uwagę na powrót indeksu wzrostu do skali sprzed pandemii. W roku 2019 wyniósł on 11%, zaś rok wcześniej 13%. Pandemia zachwiała całym rynkiem reklamowym, a tempo rozwojowe internetu w roku 2020 wyhamowało do 5%. Było to wówczas jedyne medium, które nie zanotowało spadków (za: raport reklamowy Publicis). Rok później odnotowano bardzo wyraźne odbicie, a dynamika wydatków online sięgnęła 20%, co było powtórzeniem rekordowego tempa zaobserwowanego w ciągu ostatnich 10 lat. Choć w porównaniu do wysokiego wyniku osiągniętego w roku 2021 indeks na poziomie 10% jest zmniejszeniem tempa rozwojowego w ujęciu rok do roku, to w perspektywie długookresowej rok 2022 oznacza stabilizację rynku.
Ogólny obraz rynku nie uległ istotnym zmianom. Dominuje reklama graficzna (obejmująca statyczny display oraz wideo), która stanowiła 45% udziału rynkowego. Jej dynamika wyniosła prawie 7%, a motorem napędowym było w dużym stopniu wideo online. SEM, stanowiący prawie jedną trzecią tortu reklamowego online, odnotował indeks wzrostu na zbliżonym poziomie. Wysoki indeks osiągnęły ogłoszenia (+26%), które wciąż odrabiają straty po znacznym spadku w roku 2020. Wzrosty odnotowano zarazem we wszystkich kluczowych kanałach sprzedaży reklamy online: w modelu programmatic, w urządzeniach mobilnych oraz w mediach społecznościowych.
Biorąc pod uwagę podział branżowy ranking reklamodawców nie uległ istotnym zmianom. Największe wzrosty wartości odnotowały branże: „podróże i turystyka, HoReCa” oraz „farmaceutyki, leki”.
W IAB MIXX Awards 2022 o złote, srebrne i brązowe statuetki zawalczyły 44 kampanie, które otrzymały 55 nominacji w 14 kategoriach konkursowych. Szczegółowe case studies wszystkich nagrodzonych i wyróżnionych kampanii zebraliśmy w postaci Casebooka IAB MIXX Awards 2022.
Przedstawiciele Grupy Roboczej Wideo IAB Polska przygotowali grafikę ilustrująca wielkosć wydatków na reklamę wideo online w 2021 na bazie raportu IAB/PwC AdEx 2021.
Bardzo się cieszę, że w ramach działań Grupy Roboczej Wideo IAB Polska udało się nam stworzyć zestawienie, pokazujące wielkość wydatków Online Wideo na rynku w Polsce. Ogólna grafika AdEx koncentruje się na całości wydatków i w przypadku wydatków wideo online pokazuje tylko jego udział. Każdy kto chciał znać ich poziom, musiał robić dodatkowe wyliczenia. Żeby wyjść naprzeciw takiej sytuacji, stworzyliśmy dedykowaną grafikę, która może służyć także całemu rynkowi
– mówi Michał Buszko, szef Grupy Roboczej; Advanced Measurement Manager, Nielsen
Reklama wideo towarzyszy emisji filmów wideo rozpowszechnianych w internecie, które są odbierane na urządzeniach takich jak komputery czy telefony komórkowe lub do nich pobierane. W formie podstawowej może to być reklama telewizyjna nadawana online, reklamy jednak coraz częściej są adaptowane do nadawania ich w internecie lub w tym celu specjalnie tworzone. Istnieją różne metody dostarczania reklamy, w tym:
Umieszczenia reklamy przed materiałem wideo (pre-roll), w jego trakcie (mid-roll) lub po nim (post-roll). Określa się ją mianem video in-stream.
Umieszczenie reklamy banerowej wewnątrz playera (in-stream banner overlay).
Wbudowanie jej w reklamę multimedialną – reklama wideo uruchomiana jest automatycznie lub przez kliknięcie użytkownika na baner.
Podstrona – reklama wideo ładuje się w oddzielnym oknie wyszukiwarki za stroną, którą w danej chwili ogląda użytkownik. Reklama wideo włącza się automatycznie, gdy użytkownik opuszcza stronę właściwą.
Wideo wewnątrz tekstu – reklama wideo jest uruchamiana, gdy użytkownik najedzie na podwójnie podkreślone słowo w ramach tekstu wyświetlanego na stronie.
Email – wideo umieszczone w ramach listu e-mail.
Szczegółowe informacje o badaniu IAB/PwC AdEx dostepne są tutaj: https://iabadex.pl/
Film to fascynująca technologia, która już od początków powstania budziła niezwykłe emocje. Prezentujemy Poradnik reklamy wideo online opracowany przez ekspertów z Grupy Roboczej audiowideo IAB Polska.
Poradnik jest próbą ustrukturyzowania wiedzy w zakresie reklamy wideo online. Znaleźć w nim można podstawowe informacje, takie jak: podział na formy reklamy, standardy, sposoby oceny jakości reklam czy omówienie kwestii prawnych. Z drugiej strony opisuje on także zagadnienia bardziej złożone, współczesne procesy, które zmieniają tę część rynku reklamowego. Wśród nich wymienić warto zagłębienie się w modelu programmatic wideo, obszerny opis zagadnienia adressable TV, tajniki reklamy content marketingowej oraz szeroko potraktowane zagadnienie multiscreeningu. Ponadto na licznych wykresach w obrazowy i precyzyjny sposób przedstawiliśmy zmiany zachodzące w obszarze wideo online, jak i contentowymmy wideo. – Poradnik jest obszernym wprowadzeniem od poziomu początkującego do poziomu eksperckiego. Polecam go serdecznie każdemu, kto pracuje z reklamą wideo online. Zarówno osobom dobrze znającym podstawy, a chcącym zgłębić jedynie wybrane zagadnienia, jak i osobom początkującym w zakresie reklamy wideo. Jestem pewien, że każdy zainteresowany tematyką znajdzie tam coś ciekawego i wartego uwagi. – mówi Rafał Jung, Marketing Product Manager, Polska Press Sp. z. o.o., przedstawiciel Grupy Roboczej i koordynator projektu Poradnik reklamy wideo.
Z najnowszego badania IAB Polska „TV + WWW = Razem Lepiej” wynika, że wśród polskich internautów jest coraz mniej użytkowników tradycyjnej telewizji, szczególnie w grupie poniżej 54 roku życia, gdzie odsetek telewidzów spadł do poziomu poniżej 70%. Jednocześnie rośnie rynek usług mobilnych i konsumpcja treści audiowizualnych za ich pośrednictwem. Coraz częściej dochodzi także do współkonsumpcji treści pomiędzy ekranami cyfrowymi, nie tylko w kontekście synergii TV+WWW.
Najnowszy raport IAB Polska pokazuje, że w ciągu ostatnich dwóch lat nie zmienił się co prawda istotnie ogólny odsetek internautów, którzy jednocześnie korzystają z kilku ekranów, natomiast widoczne są zmiany w formie multiscreeningu. Rośnie grono użytkowników sieci, którzy nie korzystają z tradycyjnej telewizji, dlatego definicja multiscreeningu nie zamyka się już w jednoczesnym korzystaniu z telewizji i internetu, jak to miało miejsce przez ostatnich kilkanaście lat. Zjawisku odchodzenia od tradycyjnejtelewizji towarzyszy wzrost współkonsumpcji ekranów cyfrowych, co jest wynikiem dynamicznie rosnącej popularności tabletów oraz smartfonów. Zasadniczo wpłynęło to na zmianę intensywności zachowań kosumenckich w odniesieniu wyłącznie do internetu, ale na kilku urządzeniach jednocześnie. Coraz częściej możemy mówić o multiscreeningu w modelu „www+www”, nawet jeśli odbywa się na dużym ekranie telewizora. O ile więc z ogólnej perspektywy widoczny jest pozorny brak zmiany w odniesieniu do współkonsumpcji ekranów (z 93% do 94% w skali ostatnich 2 lat), to przyjrzenie się szczegółowym wynikom badania wskazuje na dynamiczną zmianę zachowań użytkowników w tym obszarze. Odsetek multiscreeners w modelu „www+www” wzrósł na przestrzeni ostatnich 2 lat aż o 6% i ten trend będzie się pogłębiał. – tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Prawidłowe zrozumienie mechanizmów i ewolucji zjawiska multiscreeningu jest kluczowe do prowadzania efektywnych wielokanałowych działań reklamowych. Tradycyjna telewizja w walce o uwagę odbiorców powoli jest zastępowana przez media cyfrowe, dlatego działania marketingowe podążając za konsumentem muszą te zmiany brać pod uwagę. Adaptacji musi ulec cały wachlarz narzędzi marketingowych, co naturalnie przełoży się na zmianę podziału tortu reklamowego pomiędzy różne kanały.
Z dotychczas zrealizowanych badań IAB Polska wynika, że w 2020 r. penetracja smartfonów wśród internautów w wieku 15 i więcej lat przekroczyła poziom 90%. Jednocześnie obserwowana jest stagnacja rynku tabletów, których zasięg zatrzymał się poniżej 30% oraz stopniowy wzrost popularności SmartTV, które posiada już co trzeci polski internauta w badanej grupie wiekowej (z 25% w 2018 r do 35% w 2020 r.). W przypadku wszystkich mediów tradycyjnych obserwowane są dalsze spadki penetracji. Tradycyjnej telewizji nie ogląda już ponad jedna czwarta internautów, zaś tradycyjna prasa odnotowała spadek o połowę (z 79% w 2018 r. na 39% w 2020 r.). Również radio w tradycyjnym odbiorniku zaliczyło znaczną utratę udziału (z 78% w 2018 r. na 51% w 2020 r.).
W badaniu IAB Polska z III kwartału 2020 r. zaobserwowano lawinowy wzrost aktywności online. Najczęściej wymieniane przez respondentów aktywności to: korzystanie z e-mail (wzrost z 64% w 2018 r. do 93% w 2020 r.), czytanie artykułów na portalach i serwisach (wzrost z 54% w 2018 r. do 89% w 2020 r.), robienie zakupów przez internet (wzrost z 59% w 2018 r. do 87% w 2020 r.).
Biorąc pod uwagę dwa typy aktywności online związanych z oglądaniem treści audiowizualnych (oglądanie krótkich filmików wideo oraz formatów pełnometrażowych) zaobserwowano ogromny wzrost konsumpcji wideo online. Odsetek osób, które w ostatniej fali badania wskazywały wśród najczęstszych aktywności online oglądanie wspomnianych formatów audiowizualnych wzrósł w ciągu ostatnich 2 lat z 69% do 90%. Jeśli chodzi o dłuższe materiały audiowizualne w internecie ich oglądalność w smartfonach i tabletach nie zmieniła się w ciągu ostatnich 2 lat. Jednocześnie wyraźnie zwiększył się odsetek osób, które oglądają takie materiały w komputerach (z 55% w 2018 r. do 65% w 2020 r.). Do bardziej kompleksowych zmian doszło w przypadku krótkich form wideo online. Zwiększył się odsetek internautów, którzy oglądają je na komputerach (z 46% w 2018 r. do 50% w 2020 r.) oraz w smartfonach (z 49% w 2018 r. do 68% w 2020 r.), a jednocześnie spadł w przypadku tabletów (z 17% w 2018 r. do 12% w 2020 r.).
Opis badania
Na potrzeby niniejszego raportu zrealizowano badanie CAWI użytkowników internetu w wieku 15 i więcej lat. Badana próba jest reprezentatywna ze względu na płeć, wiek i częstotliwość korzystania z sieci. Badanie zrealizowano w sierpniu i wrześniu 2020 roku (dobór próby: RTS/ROS, wielkość próby: N=952). Badanie zostało przygotowane we współpracy Grup Roboczych IAB Polska: AudioVideo oraz Badania. Raport jest częścią badania IAB Polska U&A 2020.
Premiera publikacji odbyła się podczas IAB ExpertPanel. Szczegóły wydarzenia TUTAJ.
Przedstawiamy standardy reklamy display 2016 ze zaktualizowaną w 2020 roku cześcią dotycząca wideo.
Ostatnich kilka lat całkowicie odmieniły kształt i możliwości reklamy online. W zakresie dostępnych form reklamowych nastąpiło szybkie i dla wielu bolesne oczyszczenie rynku. Większość wydawców i pośredników zrezygnowała lub drastycznie ograniczyła emisję formatów intruzywnych i technicznie wadliwych. Nowe standardy wspierane obostrzeniami płynącymi z przeglądarek wzmacniają i przyspieszają ten proces.
Podobne, choć mniej dotkliwe zmiany zaszły i będą dalej zachodzić w obrębie rynku reklamy wideo online. Szczególny wpływ na jego kształt wywarły prace Coalition for Better Ads (CfBA) oraz wypracowane przez nią standardy. Działająca przy IAB Polska Grupa Robocza Audiowideo również brała aktywny udział w ich kreowaniu, co pozwoliło na wywieranie pozytywnego wpływu na ich ostateczny charakter. Zostały one finalnie ogłoszone w lutym 2020 r. Jednak jako termin ich praktycznego obowiązywania można wskazać 5 sierpnia 2020, kiedy to najbardziej rozpowszechniona na rynku przeglądarka, czyli Chrome zaczęła oficjalnie blokować niektóre formaty wideo in-stream.
Podążając za tymi zmianami, Grupa Robocza zdecydowała się na wypracowanie i weryfikację standardów reklamy wideo online obowiązujących na polskim rynku od 2016 r. Aktualnie wprowadzane zmiany dotyczą w szczególności inkorporacji wymagań stawianych przez standardy CfBA dotyczących reklamy in-stream w materiałach do 8 min długości. Ponadto regulują znacznie szerszy zakres elementów związanych z reklamą wideo online w tym reklamy typu rich media/videoad czy outstream.
Nowe standardy dotyczą m.in. wprowadzonych na rynku faktycznych ograniczeń związanych ze stosowaniem dźwięku w kreacjach reklamowych, jakim jest zakaz stosowania form z dźwiękiem uruchamianym po najechaniu na kreację. Jako dopuszczalna metoda włączania dźwięku w reklamie pozostaje kliknięcie. W niektórych aspektach działania player’ów wideo standardy idą o krok dalej: poszerzają i doprecyzowują zakres możliwych do stosowania modeli działania player’ów wideo. Wśród nich znajduje się m.in. określenie maksymalnego poziom głośności reklamy, maksymalnej liczby i jednocześnie uruchomionych player’ów na stronie oraz momentu inicjującego rozpoczęcie odtwarzania reklamy. Zgodnie bowiem z nowymi standardami player, w którym uruchamiana jest reklama, musi znajdować się w widocznym obszarze ekranu – viewport.
Jednocześnie konieczne jest doprecyzowanie informacji dotyczących standardów CfBA. W szczególności w ramach rozmów z IAB Europe oraz CfBA udało się doprecyzować 2 fragmenty, które w trakcie prac CfBA miały inne brzmienie, niż zostało ostatecznie przyjęte w standardzie, lub które w komunikacie prasowym CfBA z lutego tego roku zostały ujęte w sposób odbiegający od oryginału standardów.
Chodzi tutaj konkretnie o maksymalną długość spotu reklamowego która została określona jako 61s. W ostatecznej wersji standardów CfBA zapis ten został usunięty. Nie ma więc określonej maksymalnej długości spotu reklamowego przy kontencie do 8 min – o ile oczywiście jest to spot pomijalny. W przypadku spotów niepomijalnych jest to 31 s. Drugi element standardu, który w komunikacie prasowym CfBA był niezbyt precyzyjnie przedstawiony to moment, kiedy musi być dostępny przycisk pomijania reklamy. Zgodnie ze standardem musi się on pokazać w trakcie pierwszych 6 s odtwarzania reklamy, nie zaś po 5 sekundach W praktyce można więc zauważyć, że obowiązujący standard określa moment, w jakim przycisk pominięcia ma się pojawić. Ne ma natomiast określonego momentu, kiedy może on przestać byś dostępny, co stanowi pewien rodzaj luki w standardzie.
Znowelizowane standardy reklamy wideo online uwzględniają powyższe doprecyzowanie standardów. Są więc odpowiedzią na obowiązujące już standardy CfBA i faktyczne wymagania wiodących przeglądarek, ale mają również na celu szerszą, pozytywną regulację rynku reklamy wideo online, w tym zbliżanie zasad na nim obowiązujących do oczekiwań użytkowników w tym zakresie.
