Film to fascynująca technologia, która już od początków powstania budziła niezwykłe emocje. Prezentujemy Poradnik reklamy wideo online opracowany przez ekspertów z Grupy Roboczej audiowideo IAB Polska.
Poradnik jest próbą ustrukturyzowania wiedzy w zakresie reklamy wideo online. Znaleźć w nim można podstawowe informacje, takie jak: podział na formy reklamy, standardy, sposoby oceny jakości reklam czy omówienie kwestii prawnych. Z drugiej strony opisuje on także zagadnienia bardziej złożone, współczesne procesy, które zmieniają tę część rynku reklamowego. Wśród nich wymienić warto zagłębienie się w modelu programmatic wideo, obszerny opis zagadnienia adressable TV, tajniki reklamy content marketingowej oraz szeroko potraktowane zagadnienie multiscreeningu. Ponadto na licznych wykresach w obrazowy i precyzyjny sposób przedstawiliśmy zmiany zachodzące w obszarze wideo online, jak i contentowymmy wideo. – Poradnik jest obszernym wprowadzeniem od poziomu początkującego do poziomu eksperckiego. Polecam go serdecznie każdemu, kto pracuje z reklamą wideo online. Zarówno osobom dobrze znającym podstawy, a chcącym zgłębić jedynie wybrane zagadnienia, jak i osobom początkującym w zakresie reklamy wideo. Jestem pewien, że każdy zainteresowany tematyką znajdzie tam coś ciekawego i wartego uwagi. – mówi Rafał Jung, Marketing Product Manager, Polska Press Sp. z. o.o., przedstawiciel Grupy Roboczej i koordynator projektu Poradnik reklamy wideo.
Z najnowszego badania IAB Polska „TV + WWW = Razem Lepiej” wynika, że wśród polskich internautów jest coraz mniej użytkowników tradycyjnej telewizji, szczególnie w grupie poniżej 54 roku życia, gdzie odsetek telewidzów spadł do poziomu poniżej 70%. Jednocześnie rośnie rynek usług mobilnych i konsumpcja treści audiowizualnych za ich pośrednictwem. Coraz częściej dochodzi także do współkonsumpcji treści pomiędzy ekranami cyfrowymi, nie tylko w kontekście synergii TV+WWW.
Najnowszy raport IAB Polska pokazuje, że w ciągu ostatnich dwóch lat nie zmienił się co prawda istotnie ogólny odsetek internautów, którzy jednocześnie korzystają z kilku ekranów, natomiast widoczne są zmiany w formie multiscreeningu. Rośnie grono użytkowników sieci, którzy nie korzystają z tradycyjnej telewizji, dlatego definicja multiscreeningu nie zamyka się już w jednoczesnym korzystaniu z telewizji i internetu, jak to miało miejsce przez ostatnich kilkanaście lat. Zjawisku odchodzenia od tradycyjnejtelewizji towarzyszy wzrost współkonsumpcji ekranów cyfrowych, co jest wynikiem dynamicznie rosnącej popularności tabletów oraz smartfonów. Zasadniczo wpłynęło to na zmianę intensywności zachowań kosumenckich w odniesieniu wyłącznie do internetu, ale na kilku urządzeniach jednocześnie. Coraz częściej możemy mówić o multiscreeningu w modelu „www+www”, nawet jeśli odbywa się na dużym ekranie telewizora. O ile więc z ogólnej perspektywy widoczny jest pozorny brak zmiany w odniesieniu do współkonsumpcji ekranów (z 93% do 94% w skali ostatnich 2 lat), to przyjrzenie się szczegółowym wynikom badania wskazuje na dynamiczną zmianę zachowań użytkowników w tym obszarze. Odsetek multiscreeners w modelu „www+www” wzrósł na przestrzeni ostatnich 2 lat aż o 6% i ten trend będzie się pogłębiał. – tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Prawidłowe zrozumienie mechanizmów i ewolucji zjawiska multiscreeningu jest kluczowe do prowadzania efektywnych wielokanałowych działań reklamowych. Tradycyjna telewizja w walce o uwagę odbiorców powoli jest zastępowana przez media cyfrowe, dlatego działania marketingowe podążając za konsumentem muszą te zmiany brać pod uwagę. Adaptacji musi ulec cały wachlarz narzędzi marketingowych, co naturalnie przełoży się na zmianę podziału tortu reklamowego pomiędzy różne kanały.
Z dotychczas zrealizowanych badań IAB Polska wynika, że w 2020 r. penetracja smartfonów wśród internautów w wieku 15 i więcej lat przekroczyła poziom 90%. Jednocześnie obserwowana jest stagnacja rynku tabletów, których zasięg zatrzymał się poniżej 30% oraz stopniowy wzrost popularności SmartTV, które posiada już co trzeci polski internauta w badanej grupie wiekowej (z 25% w 2018 r do 35% w 2020 r.). W przypadku wszystkich mediów tradycyjnych obserwowane są dalsze spadki penetracji. Tradycyjnej telewizji nie ogląda już ponad jedna czwarta internautów, zaś tradycyjna prasa odnotowała spadek o połowę (z 79% w 2018 r. na 39% w 2020 r.). Również radio w tradycyjnym odbiorniku zaliczyło znaczną utratę udziału (z 78% w 2018 r. na 51% w 2020 r.).
W badaniu IAB Polska z III kwartału 2020 r. zaobserwowano lawinowy wzrost aktywności online. Najczęściej wymieniane przez respondentów aktywności to: korzystanie z e-mail (wzrost z 64% w 2018 r. do 93% w 2020 r.), czytanie artykułów na portalach i serwisach (wzrost z 54% w 2018 r. do 89% w 2020 r.), robienie zakupów przez internet (wzrost z 59% w 2018 r. do 87% w 2020 r.).
Biorąc pod uwagę dwa typy aktywności online związanych z oglądaniem treści audiowizualnych (oglądanie krótkich filmików wideo oraz formatów pełnometrażowych) zaobserwowano ogromny wzrost konsumpcji wideo online. Odsetek osób, które w ostatniej fali badania wskazywały wśród najczęstszych aktywności online oglądanie wspomnianych formatów audiowizualnych wzrósł w ciągu ostatnich 2 lat z 69% do 90%. Jeśli chodzi o dłuższe materiały audiowizualne w internecie ich oglądalność w smartfonach i tabletach nie zmieniła się w ciągu ostatnich 2 lat. Jednocześnie wyraźnie zwiększył się odsetek osób, które oglądają takie materiały w komputerach (z 55% w 2018 r. do 65% w 2020 r.). Do bardziej kompleksowych zmian doszło w przypadku krótkich form wideo online. Zwiększył się odsetek internautów, którzy oglądają je na komputerach (z 46% w 2018 r. do 50% w 2020 r.) oraz w smartfonach (z 49% w 2018 r. do 68% w 2020 r.), a jednocześnie spadł w przypadku tabletów (z 17% w 2018 r. do 12% w 2020 r.).
Opis badania
Na potrzeby niniejszego raportu zrealizowano badanie CAWI użytkowników internetu w wieku 15 i więcej lat. Badana próba jest reprezentatywna ze względu na płeć, wiek i częstotliwość korzystania z sieci. Badanie zrealizowano w sierpniu i wrześniu 2020 roku (dobór próby: RTS/ROS, wielkość próby: N=952). Badanie zostało przygotowane we współpracy Grup Roboczych IAB Polska: AudioVideo oraz Badania. Raport jest częścią badania IAB Polska U&A 2020.
Premiera publikacji odbyła się podczas IAB ExpertPanel. Szczegóły wydarzenia TUTAJ.
Przedstawiamy standardy reklamy display 2016 ze zaktualizowaną w 2020 roku cześcią dotycząca wideo.
Ostatnich kilka lat całkowicie odmieniły kształt i możliwości reklamy online. W zakresie dostępnych form reklamowych nastąpiło szybkie i dla wielu bolesne oczyszczenie rynku. Większość wydawców i pośredników zrezygnowała lub drastycznie ograniczyła emisję formatów intruzywnych i technicznie wadliwych. Nowe standardy wspierane obostrzeniami płynącymi z przeglądarek wzmacniają i przyspieszają ten proces.
Podobne, choć mniej dotkliwe zmiany zaszły i będą dalej zachodzić w obrębie rynku reklamy wideo online. Szczególny wpływ na jego kształt wywarły prace Coalition for Better Ads (CfBA) oraz wypracowane przez nią standardy. Działająca przy IAB Polska Grupa Robocza Audiowideo również brała aktywny udział w ich kreowaniu, co pozwoliło na wywieranie pozytywnego wpływu na ich ostateczny charakter. Zostały one finalnie ogłoszone w lutym 2020 r. Jednak jako termin ich praktycznego obowiązywania można wskazać 5 sierpnia 2020, kiedy to najbardziej rozpowszechniona na rynku przeglądarka, czyli Chrome zaczęła oficjalnie blokować niektóre formaty wideo in-stream.
Podążając za tymi zmianami, Grupa Robocza zdecydowała się na wypracowanie i weryfikację standardów reklamy wideo online obowiązujących na polskim rynku od 2016 r. Aktualnie wprowadzane zmiany dotyczą w szczególności inkorporacji wymagań stawianych przez standardy CfBA dotyczących reklamy in-stream w materiałach do 8 min długości. Ponadto regulują znacznie szerszy zakres elementów związanych z reklamą wideo online w tym reklamy typu rich media/videoad czy outstream.
Nowe standardy dotyczą m.in. wprowadzonych na rynku faktycznych ograniczeń związanych ze stosowaniem dźwięku w kreacjach reklamowych, jakim jest zakaz stosowania form z dźwiękiem uruchamianym po najechaniu na kreację. Jako dopuszczalna metoda włączania dźwięku w reklamie pozostaje kliknięcie. W niektórych aspektach działania player’ów wideo standardy idą o krok dalej: poszerzają i doprecyzowują zakres możliwych do stosowania modeli działania player’ów wideo. Wśród nich znajduje się m.in. określenie maksymalnego poziom głośności reklamy, maksymalnej liczby i jednocześnie uruchomionych player’ów na stronie oraz momentu inicjującego rozpoczęcie odtwarzania reklamy. Zgodnie bowiem z nowymi standardami player, w którym uruchamiana jest reklama, musi znajdować się w widocznym obszarze ekranu – viewport.
Jednocześnie konieczne jest doprecyzowanie informacji dotyczących standardów CfBA. W szczególności w ramach rozmów z IAB Europe oraz CfBA udało się doprecyzować 2 fragmenty, które w trakcie prac CfBA miały inne brzmienie, niż zostało ostatecznie przyjęte w standardzie, lub które w komunikacie prasowym CfBA z lutego tego roku zostały ujęte w sposób odbiegający od oryginału standardów.
Chodzi tutaj konkretnie o maksymalną długość spotu reklamowego która została określona jako 61s. W ostatecznej wersji standardów CfBA zapis ten został usunięty. Nie ma więc określonej maksymalnej długości spotu reklamowego przy kontencie do 8 min – o ile oczywiście jest to spot pomijalny. W przypadku spotów niepomijalnych jest to 31 s. Drugi element standardu, który w komunikacie prasowym CfBA był niezbyt precyzyjnie przedstawiony to moment, kiedy musi być dostępny przycisk pomijania reklamy. Zgodnie ze standardem musi się on pokazać w trakcie pierwszych 6 s odtwarzania reklamy, nie zaś po 5 sekundach W praktyce można więc zauważyć, że obowiązujący standard określa moment, w jakim przycisk pominięcia ma się pojawić. Ne ma natomiast określonego momentu, kiedy może on przestać byś dostępny, co stanowi pewien rodzaj luki w standardzie.
Znowelizowane standardy reklamy wideo online uwzględniają powyższe doprecyzowanie standardów. Są więc odpowiedzią na obowiązujące już standardy CfBA i faktyczne wymagania wiodących przeglądarek, ale mają również na celu szerszą, pozytywną regulację rynku reklamy wideo online, w tym zbliżanie zasad na nim obowiązujących do oczekiwań użytkowników w tym zakresie.
Przygotowany w ramach grupy roboczej SEM IAB „Poradnik dla internetowego reklamodawcy” jest druga aktualizacją pierwszej edycji publikacji i dotyczy zmian na rynku SEM i narzędzi reklamowych 2016 – 2018r. Stanowi kompleksową prezentację podstawowych zasad prowadzenia działań marketingowych w wyszukiwarce Google, w sieciach reklamy kontekstowej, na Facebooku oraz na Youtubie.
Publikacja przeznaczona jest przede wszystkim dla marketerów, którzy potrzebują prostego i przejrzystego wyjaśnienia zasad funkcjonowania wybranych internetowych narzędzi reklamowych. Może być przydatnym podręcznikiem dla pracowników działów marketingu i reklamy oraz dla osób zaczynających pracę w branży reklamowej. Stanowi dobry materiał szkoleniowy do programu certyfikacyjnego DIMAQ (Digital Marketing Qualification) prowadzonego przez IAB Polska.
W poradniku, oprócz sporej części poświęconej wyszukiwarce Google, pojawiają się takie zagadnienia jak SEO, content marketing, kampanie PPC na Facebooku, możliwości reklamowe YouTube, kompleksowe rozwiązania reklamowe oraz sporo treści dotyczących planowania, analizowania i optymalizacji prowadzonych działań reklamowych.
Według najnowszego raportu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce”, jeżeli rynek reklamy online utrzyma dynamikę wzrostu obserwowaną w I półroczu 2015 roku, jego wartość w 2015 roku wyniesie 3 mld zł, zaś w nadchodzącym 2016 roku może wynieść nawet 3,54 mld zł. Wyniki raportu zostały zaprezentowane 10 grudnia br. podczas #15 IAB Expert Panelu.
Jak szacuje IAB Polska, w przypadku dynamicznego scenariusza rozwoju rynku reklamy online, rynek powinien kontynuować wysokie tempo wzrostu, które wahać się będzie pomiędzy 15,3 – 18,7%. W tej sytuacji będzie można mówić o jego rekordowej wartości, która z końcem tego roku wyniesie 3 mld złotych. Przypomnijmy, że mniej więcej połowę tej wartości (1,6 mld) rynek stanowił w roku 2010, zatem w ciągu pięciu lat zaobserwowano podwojenie wartości rynku reklamy online.
Udział internetu w torcie reklamowym w tym roku wyniesie 25%, zaś w nadchodzącym 2016 roku powinien zbliżyć się do 28%. Najszybszy rokroczny wzrost notuje mobile (trzykrotny), social media (dwukrotny) oraz wideo – wzrost o 1/3. Wciąż największy udział w reklamie internetowej ma display – wydatki w tym segmencie mogą osiągnąć w bieżącym roku nawet 1,5 mld zł.
Reklama internetowa z blisko 20-letnią historią, 25% udziałem w torcie reklamowym i około 15% dynamiką wzrostu zajmuje już drugą pozycję wśród mediów w Polsce. Mimo swej dojrzałości nadal dysponuje potężnym potencjałem rozwojowym i wzrostowym. Komunikacja cyfrowa cechuje się nie tylko dynamiką wzrostu, ale również zmianami, które idą w ślad za postępem technologicznym. Jako dojrzałe medium, internet staje też nieustannie przed nowymi wyzwaniami
Raport IAB Polska „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce” jest poświęcony analizie najnowszych trendów w reklamie online i perspektywach jej rozwoju. Przedstawiono m.in. audience targeting, rozwój wideo online, SEO i mobile’a, content marketing i reklamę natywną, grywalizację, programmatic oraz analitykę w e-mail marketingu.
Zachęcamy do pobrania „Raport strategiczny IAB Polska Internet 2005”. Raport ten jest trzecim rocznym podsumowaniem działalności prowadzonej na rynku internetowym i interaktywnym w naszym kraju. Zapraszamy do lektury!
