Raport Strategiczny Internet 2021/2022

Raport Strategiczny Internet 2021/2022

W 2021 roku reklama cyfrowa pobiła kolejne rekordy – jak wynika z badania IAB Polska/PwC AdEX wydatki reklamodawców na komunikację marketingową online wzrosły o ponad 1 mld zł w porównaniu do roku wcześniejszego, a wartość rynku reklamowego online osiągnęła ponad 6,2 mld zł, co oznacza wzrost o 20%.

Jak będzie wyglądał dalszy rozwój reklamy cyfrowej? Jakie zmiany czekają branżę digital? Jakie trendy zdominują cyfrowy świat w kolejnych miesiącach? Odpowiedzi na te pytania oraz szczegółowe analizy ekspertów oraz prognozy dotyczące dynamicznego rozwoju branży internetowej kompleksowo przedstawia najnowszy Raport Strategiczny Internet 2021/2022, wydany przez IAB Polska.

– Raport Strategiczny IAB z roku na rok staje się obszerniejszy, podobnie jak dynamicznie rosnący rynek reklamy cyfrowej i komunikacji marketingowej online. Pamiętajmy, że w ubiegłym roku miał miejsce kolejny przełomowy fakt: po zdobyciu przez reklamę cyfrową pozycji lidera wydatków w 2019 roku i utrzymaniu jako jedyny segment dodatnich indeksów wzrostu w kolejnych pandemicznych miesiącach, w roku 2021 wydatki na reklamę internetową stanowiły już połowę budżetów przeznaczonych na zakup powierzchni reklamowej. Tym samym polski rynek dołączył do grona najbardziej dojrzałych rynków światowych i europejskich również w tym zakresie. – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. – Pamiętajmy jednak, że równie ważne są aspekty jakościowe, gdyż tylko dbałość o wysoką jakość reklamy cyfrowej pozwoli na dalszy dynamiczny rozwój. Dlatego takie aspekty jak brand safety czy walka z fraudem są niezwykle aktualne, zwłaszcza na ciągle chwiejnym w wyniku postpandemicznego i wojennego kryzysu rynku. Stąd tak duży nacisk kładziemy i będziemy kłaść na branżowy Program jakości QUALID oraz na edukację i rozwój ekspertów w obszarze marketingu i reklamy.

 Ostatnie dwa lata miały szczególne znaczenie dla transformacji cyfrowej i społecznej. Miniony rok przyniósł stabilizację trendów zapoczątkowanych w roku poprzedzającym. Wzmocniona rola komunikacji online zaowocowała dalszą profesjonalizacją niemal wszystkich obszarów związanych z komunikacją marketingową online. Z kolei niestabilna sytuacja polityczno-gospodarcza zwiększyła rolę zaufania wobec marek i ich umiejętności szybkiego reagowania na nowe okoliczności i oczekiwania konsumentów.

2021 to kolejny rok wzrostów sprzedaży i liczby klientów w e-commerce mimo trudności związanych z terminowością i załamaniem globalnego łańcucha dostaw. Zmniejszyła się również bariera wejścia w sprzedaż online dzięki takim trendom jak rozwój marketplace’ów, social commerce czy live commerce. E-handel będzie rozwijał się również w kierunku wykorzystania innowacji, takich jak technologie Internet of Senses umożliwiające doświadczanie produktów zmysłami (zapach, smak, wrażenia dotykowe) oraz coraz lepszego wykorzystania rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości. Nadal wzmacniają się obszary związane z rozrywką online, które podczas pandemii wyrosły na jedne z wiodących potrzeb konsumentów w internecie. Rosnąca liczba serwisów streamingowych, dalsza profesjonalizacja obszarów esportu czy gamingu to zjawiska, które zarówno w ubiegłym roku, jak i obecnie silnie kształtują rynek online. Poziom konsumpcji treści wideo online podwoił się w ciągu zaledwie 3 ostatnich lat zarówno w zakresie krótkich treści, jak i filmów pełnometrażowych oglądanych na platformach VOD. Z kolei wzbogacenie w ostatnich latach sektora audio online w Polsce poprzez powstawanie wielu profesjonalnych radiów internetowych czy rozwój usług streamingu muzyki zaowocował wydzieleniem w Raporcie Strategicznym IAB osobnego rozdziału opisującego najważniejsze trendy dla tego sektora w minionym roku.

Początek roku 2022, naznaczony wojną w Ukra­inie, pokazał, jak istotną rolę w reklamie online odgrywa bezpieczeństwo marki: reklamodawcy coraz bardziej dbają o to, by oprócz widoczności reklamy, pojawiała się ona w towarzystwie nie­budzącym negatywnych skojarzeń czy strachu. Sposób reagowania marek na sytuację społecz­no-polityczną jest uważnie obserwowany przez konsumentów, co w niespotykanej dotąd skali wytworzyło presję na przedsiębiorców i mar­keterów, aby w bardzo krótkim czasie przefor­matowali wiele ze swoich działań rynkowych. Odpowiedzialność marek przestała dotyczyć tylko dostarczanych przez nich produktów, lecz rozszerzyła się na współkształtowanie całego otoczenia, w którym firma funkcjonuje

– Reklama online na­wet w obliczu recesji gospodarczych potrafiła no­tować wzrosty. Co więcej, była w stanie utrzymać dodatni roczny indeks, pomimo takich zawirowań jak globalna pandemia. To medium najszybciej adaptujące się, wciąż dynamicznie rozwijające i da­jące ogromne możliwości w obszarze komunikacji – nie tylko w odniesieniu do skali emisji komuni­katu, ale też pomiaru i narzędzi marketingowych, dotarcia do konkretnej grupy docelowej czy samej sprzedaży. Prognozy związane z tym medium po­zwalają więc na zakładanie pozytywnych scenariu­szy rozwojowych i z pewnością kanał ten będzie wciąż notował dodatnie indeksy. Eksperci są zgodni co do dwóch scenariuszy prognostycznych: stabilnego i dy­namicznego. Obydwa z nich przyjmują dwu­cyfrowy wzrost. Pierwszy zakłada powrót do średniorocznego trendu rozwojowego, drugi przyjmuje dalszą ekspansję internetu jako li­dera tortu reklamowego, a wraz z nią przeno­szenie kolejnych budżetów do tego kanału. W pierwszym – stabilnym – wartość reklamy online w roku 2022 powinna osiągnąć około 6,9 mld zł z dynamiką nieznacznie przekraczają­cą 10%. W drugim jej wartość może przekroczyć kolejny rekord na poziomie 7,1 mld zł. – komentuje Paweł Kolenda,  Omnisurv Director IQS Sp. z o.o.

„Raport Strategiczny Internet 2021/2022” to 19. edycja kompleksowej publikacji IAB Polska badającej rynek reklamy online. To podsumowanie funkcjonowania rynku internetowego w Polsce, wydarzeń branży marketingu i najnowszych trendów.

Zawarte w Raporcie analizy dotyczą między innymi statystyk polskiego internetu, poszczególnych segmentów e-marketingu, narzędzi marketingu online i najnowszych wyników IAB Polska/PwC AdEx. Dane dotyczące polskiego rynku zostały wzbogacone o perspektywę europejską i globalną. Omówiono także perspektywy rozwojowe, spodziewane trendy, wyzwania i szanse. W końcowej części Raportu znajduje się opis działań IAB Polska.

 

Raport Strategiczny Internet 2021/2022 IAB Polska dostępny jest w formacie pdf oraz jako serwis internetowy http://raportstrategiczny.iab.org.pl/
IAB Polska/PwC AdEx 2021Q1: Dynamiczny wzrost wydatków na reklamę online w pierwszym kwartale 2021

IAB Polska/PwC AdEx 2021Q1: Dynamiczny wzrost wydatków na reklamę online w pierwszym kwartale 2021

Rok 2021 rozpoczął się dla komunikacji cyfrowej bardzo wysokim indeksem. Wydatki reklamodawców wzrosły w pierwszym kwartale o 17%. Przełożyło się to na wzrost wartości o prawie 200 mln zł, do poziomu 1,3 mld. Oprócz e-mail marketingu, który zaliczył minimalny spadek, wszystkie formaty reklamowe odnotowały wysokie wzrosty. Największy wpływ na wyraźne odbicie miała reklama graficzna, która wypracowała prawie połowę wzrostu.

Po przeciętnych wynikach roku wcześniejszego – który pomimo pandemii dla reklamy online zakończył się wzrostem wartości (5% rok do roku) – pierwszy kwartał roku 2021 roku rozpoczął się bardzo obiecująco. W okresie tym komunikacja cyfrowa wypracowała prawie 200 dodatkowych mln zł więcej niż rok wcześniej. Dzięki temu cały rynek digitalowy wzrósł o 17%.

W okresie tym ogólny obraz polskiego tortu reklamowego online nie uległ zmianie. Nadal dominuje reklama graficzna (obejmująca statyczny display oraz wideo) z prawie połową udziałów w torcie reklamowym online. W badanym okresie jej wartość wzrosła o ponad jedną piątą. Podobny indeks uzyskały ogłoszenia, które zdecydowanie odbiły się po zeszłorocznych stratach spowodowanych ekspansją COVID-19. SEM nadal pozyskuje jedną trzecią tortu reklamowego online, a jego wartość w pierwszym kwartale 2021 wzrosła o kilkanaście procent. Wysoki indeks osiągnęła też reklama sprzedawana w modelu programmatic (wzrost wartości o prawie jedną trzecią) oraz w urządzeniach mobilnych (15%).

Biorąc pod uwagę podział branżowy – ranking reklamodawców nie uległ istotnym zmianom. W pierwszej piątce kolejność pozostała ta sama – z dominującą pozycją handlu – zaś na kolejnych miejscach odnotowano jedynie nieznaczne roszady. Największą dynamikę odnotowały segmenty: „handel”, „chemia gospodarcza”, „media, książki, CD i DVD” oraz „odzież i dodatki”.

– Po wzrostach wydatków na reklamę on-line odnotowanych w ostatnim kwartale 2020 roku, dodatnia dynamika w pierwszym kwartale bieżącego roku nie jest na pewno całkowitym zaskoczeniem. Jest nim jednak wielkość wzrostu na poziomie aż 17%. Początek roku nie charakteryzuje się zazwyczaj tak dużą dynamiką, jednak okresu pandemii nie da się oceniać w oparciu o doświadczenia wcześniejszych lat. Wysokie wzrosty w pierwszym kwartale 2021 roku oraz ich charakterystyka, pokazują wyraźnie zmęczenie konsumentów oraz reklamodawców ograniczeniami. Ci pierwsi pokazują, że chcą kupować, a drudzy, że chcą normalnie prowadzić swoje biznesy. Taki wynik pozwala oczekiwać utrzymania się dodatniej dynamiki w kolejnych kwartałach tego roku. – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

#O BADANIU

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polsat-Interia, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.

Dane zbierano do 12 sierpnia 2021 r.

Więcej informacji o badaniu na: http://iabadex.pl

Raport IAB Polska i PBI: reklama online w dobie post-cookie

Raport IAB Polska i PBI: reklama online w dobie post-cookie

Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI) prezentują najnowszy raport „Reklama online w dobie post-cookie”, który stworzyli we współpracy z najlepszymi rynkowymi ekspertami. Publikacja kompleksowo omawia zagadnienia związane z projektowanymi zmianami dotyczących 3rd party cookies oraz ich wpływu na cały ekosystem reklamowy.

Ciasteczka są fundamentem realizacji skutecznych i efektywnych kampanii online – pozwalają m.in. kierować reklamy na użytkowników o określonych zainteresowaniach, dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu internauty czy ograniczać liczbę wyświetleń niepożądanej treści. Nie dziwi więc poruszenie, które w branży wywołała zapowiedź Google o zaprzestaniu obsługi tzw. 3rd party cookies. Ta zmiana nie jest jednak czymś całkowicie nowym i zaskakującym. Początki tej rewolucji sięgają pierwszych restrykcji wprowadzonych przez Safari w 2017 roku oraz wdrożenia RODO, które miało miejsce w 2018 roku. Kolejnymi krokami milowymi w tym procesie było wygaszenie 3rd party cookies przez Firefoxa oraz uszczelnienie blokad przez Safari w roku 2019. Od 2023 roku do tego grona ma dołączyć także przeglądarka Chrome – na świecie korzysta z niej już 62% użytkowników, a w Polsce aż 71% (źródło: StatCounter). Tym samym zablokowane zostaną wszystkie działania reklamowe realizowane z danymi, wykorzystującymi 3rd party cookies.

– Narzędzia reklamowe oraz badawcze w internecie bazują na możliwości identyfikacji użytkowników, w szczególności pomiędzy różnymi domenami. To ona jest kluczowym komponentem ekosystemu reklamowego służącym do kontroli oraz pomiaru zasięgu. To dzięki identyfikacji możliwe jest targetowanie komunikatów do wybranych grup użytkowników, realizowanie badań oglądalności czy skuteczności reklam. Nadchodzące zmiany w znacznym stopniu utrudnią prowadzenie i monitorowanie działań reklamowych online, a w skrajnych przypadkach może się to okazać wręcz niemożliwe.– tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

W odpowiedzi na potrzeby rynku Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI) przygotowali raport „Reklama online w dobie post-cookie”, który został zrealizowany w oparciu o wywiady z ekspertami, badania jakościowe i ilościowe* oraz analizy na bazie danych IAB Polska/PwC AdEx.

Z analiz wykonanych na potrzeby publikacji wynika, że prawie wszystkie przebadane podmioty są świadome, że od 2023 roku kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie firm trzecich. Choć większość firm podejmuje różnego rodzaju działania, do których należy między innymi wprowadzanie i testowanie własnych rozwiązań, na rynku panuje duża niepewność dotycząca ich finalnego kształtu. Część obaw wprost odnosi się do zwiększenia przewagi rynkowej przez największe globalne podmioty. Do najczęściej wymienianych kierunków, w które zmierzają działania rynku, należą: cookieless, Privacy Sandbox, 1st party ID, współdzielone ID. Planowana rewolucja wpłynie na takie obszary jak model programmatic, remarketing, capping czy analiza konwersji, czyli na podstawowe instrumenty marketingu online.

– Wyłączenie third-party cookies w przeglądarkach internetowych to największa zmiana w ekosystemie reklamy online od 2011 roku, kiedy to na polskim rynku zaistniał aukcyjny model zakupu powierzchni reklamowej. Wpłynie ona na decyzje zakupowe podejmowane przez reklamodawców. Będzie wymagała też zmian po stronie dostawców technologii adtech i po stronie wydawców. Wydaje się, że nadchodząca nieciągłość technologiczna będzie wyzwaniem dla brokerów i zewnętrznych dostawców danych. Może jednak okazać się korzystna dla najlepiej dostosowanych organizacji. Dlatego wspólnie z IAB Polska przygotowaliśmy pierwszy raport, który przedstawia przygotowanie polskiego rynku i pozwala na wstępną kwantyfikację zmian – komentuje Paweł Laskowski, prezes zarządu PBI.

Jako kluczowy powód zaprzestania obsługi plików 3rd party cookie właściciele przeglądarek podają chęć zwiększenia prywatności użytkowników sieci oraz ich zaufania do środowiska reklamowego online. Jednak to właśnie reklamy umożliwiają internautom darmowy dostęp do treści. Wydawcy będą zmuszeni do poszukiwania innych rozwiązań, które pozwolą im zbilansować koszty wytwarzania i udostępniania contentu. W skrajnych przypadkach mogą być zmuszeni do korzystania z modeli subskrypcyjnych, czyli pobierania opłat za dostęp do materiałów. Jednak – jak wynika z badań (m.in. z projektu zrealizowanego przez IAB Europe w grudniu 2020 roku), internauci nie są zbyt chętni do korzystania z tego typu rozwiązań. Takie perspektywy rodzą więc obawy rynku, że nadchodzące zmiany prowadzą w kierunku internetu płatnego, „zamkniętego”. Stanowi to ogromne zagrożenie dla niezależnych mediów, które funkcjonują głównie w oparciu o efektywny model reklamowy.

Prognozy ekspertów rynkowych wskazują na to, że wygaszenie obsługi 3rd party cookies nie powinno wpłynąć istotnie na tempo rozwojowe reklamy graficznej. Do zmian dojdzie na poziomie poszczególnych modeli sprzedaży, jednak rynek jako całość utrzyma tempo rozwojowe. Najwięksi wydawcy, jak wynika z przeprowadzonego badania, są przygotowani do zmian, wdrażają nowe rozwiązania i adaptują się do nowych realiów. Podobnie agencje oraz dostawcy technologii. Perturbacje mogą odczuć natomiast mniejsi wydawcy, którzy dotychczas byli zależni od podmiotów zewnętrznych. Część z nich jednak również się przystosuje i choć nie posiadają możliwości tworzenia własnych zaawansowanych rozwiązań np. w postaci 1st party ID, będą mogli przystąpić do takich inicjatyw jak Privacy Sandbox. Według szacunków wartość rynku będąca w latach 2023-2024 przedmiotem przetasowań sięgnie 450 mln zł.

O badaniu

Na potrzeby raportu zrealizowano projekt badawczy składający się z 2 modułów:

  • badania jakościowego: 11 wywiadów pogłębionych z przedstawicielami różnych stron rynku komunikacji cyfrowej (m.in. wydawców, domów mediowych i agencji marketingowych oraz dostawców technologii),
  • badania ilościowego: 66 wywiadów z wyżej wspomnianymi grupami respondentów oraz reklamodawcami.

Wywiady zrealizowano w marcu 2021 roku.
Badanie ilościowe zostało przeprowadzone za pomocą standaryzowanego kwestionariusza, dane zaś zostały zebrane metodą wywiadów internetowych (CAWI) za pośrednictwem platformy Webankieta. Respondentami byli pracownicy podmiotów, które funkcjonują w obrębie ekosystemu IAB Polska  –firmy członkowskie oraz te, które aktywnie uczestniczą w działaniach związku i śledzą kanały informacyjne.

Raport: TV + WWW = Razem Lepiej

Raport: TV + WWW = Razem Lepiej

Z najnowszego badania IAB Polska „TV + WWW = Razem Lepiej” wynika, że wśród polskich internautów jest coraz mniej użytkowników tradycyjnej telewizji, szczególnie w grupie poniżej 54 roku życia, gdzie odsetek telewidzów spadł do poziomu poniżej 70%. Jednocześnie rośnie rynek usług mobilnych i konsumpcja treści audiowizualnych za ich pośrednictwem. Coraz częściej dochodzi także do współkonsumpcji treści pomiędzy ekranami cyfrowymi, nie tylko w kontekście synergii TV+WWW.

Najnowszy raport IAB Polska pokazuje, że w ciągu ostatnich dwóch lat nie zmienił się co prawda istotnie ogólny odsetek internautów, którzy jednocześnie korzystają z kilku ekranów, natomiast widoczne są zmiany w formie multiscreeningu. Rośnie grono użytkowników sieci, którzy nie korzystają z tradycyjnej telewizji, dlatego definicja multiscreeningu nie zamyka się już w jednoczesnym korzystaniu z telewizji i internetu, jak to miało miejsce przez ostatnich kilkanaście lat. Zjawisku odchodzenia od tradycyjnej telewizji towarzyszy wzrost współkonsumpcji ekranów cyfrowych, co jest wynikiem dynamicznie rosnącej popularności tabletów oraz smartfonów. Zasadniczo wpłynęło to na zmianę intensywności zachowań kosumenckich w odniesieniu wyłącznie do internetu, ale na kilku urządzeniach jednocześnie. Coraz częściej możemy mówić o multiscreeningu w modelu „www+www”, nawet jeśli odbywa się na dużym ekranie telewizora. O ile więc z ogólnej perspektywy widoczny jest pozorny brak zmiany w odniesieniu do współkonsumpcji ekranów (z 93% do 94% w skali ostatnich 2 lat), to przyjrzenie się szczegółowym wynikom badania wskazuje na dynamiczną zmianę zachowań użytkowników w tym obszarze. Odsetek multiscreeners w modelu „www+www” wzrósł na przestrzeni ostatnich 2 lat aż o 6% i ten trend będzie się pogłębiał.
– tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Prawidłowe zrozumienie mechanizmów i ewolucji zjawiska multiscreeningu jest kluczowe do prowadzania efektywnych wielokanałowych działań reklamowych. Tradycyjna telewizja w walce o uwagę odbiorców powoli jest zastępowana przez media cyfrowe, dlatego działania marketingowe podążając za konsumentem muszą te zmiany brać pod uwagę. Adaptacji musi ulec cały wachlarz narzędzi marketingowych, co naturalnie przełoży się na zmianę podziału tortu reklamowego pomiędzy różne kanały.

Z dotychczas zrealizowanych badań IAB Polska wynika, że w 2020 r. penetracja smartfonów wśród internautów w wieku 15 i więcej lat przekroczyła poziom 90%. Jednocześnie obserwowana jest stagnacja rynku tabletów, których zasięg zatrzymał się poniżej 30% oraz stopniowy wzrost popularności SmartTV, które posiada już co trzeci polski internauta w badanej grupie wiekowej (z 25% w 2018 r do 35% w 2020 r.). W przypadku wszystkich mediów tradycyjnych obserwowane są dalsze spadki penetracji. Tradycyjnej telewizji nie ogląda już ponad jedna czwarta internautów, zaś tradycyjna prasa odnotowała spadek o połowę (z 79% w 2018 r. na 39% w 2020 r.). Również radio w tradycyjnym odbiorniku zaliczyło znaczną utratę udziału (z 78% w 2018 r. na 51% w 2020 r.).

W badaniu IAB Polska z III kwartału 2020 r. zaobserwowano lawinowy wzrost aktywności online. Najczęściej wymieniane przez respondentów aktywności to: korzystanie z e-mail (wzrost z 64% w 2018 r. do  93% w 2020 r.), czytanie artykułów na portalach i serwisach (wzrost z 54% w 2018 r. do 89% w 2020 r.), robienie zakupów przez internet (wzrost z 59% w 2018 r. do 87% w 2020 r.).

Biorąc pod uwagę dwa typy aktywności online związanych z oglądaniem treści audiowizualnych (oglądanie krótkich filmików wideo oraz formatów pełnometrażowych) zaobserwowano ogromny wzrost konsumpcji wideo online. Odsetek osób, które w ostatniej fali badania wskazywały wśród najczęstszych aktywności online oglądanie wspomnianych formatów audiowizualnych wzrósł w ciągu ostatnich 2 lat z 69% do 90%.  Jeśli chodzi o dłuższe materiały audiowizualne w internecie ich oglądalność w smartfonach i tabletach nie zmieniła się w ciągu ostatnich 2 lat. Jednocześnie wyraźnie zwiększył się odsetek osób, które oglądają takie materiały w komputerach (z 55% w 2018 r. do 65% w 2020 r.). Do bardziej kompleksowych zmian doszło w przypadku krótkich form wideo online. Zwiększył się odsetek internautów, którzy oglądają je na komputerach (z 46% w 2018 r. do 50% w 2020 r.) oraz w smartfonach (z 49% w 2018 r. do 68% w 2020 r.), a jednocześnie spadł w przypadku tabletów (z 17% w 2018 r. do 12% w 2020 r.).

Opis badania

Na potrzeby niniejszego raportu zrealizowano badanie CAWI użytkowników internetu w wieku 15 i więcej lat. Badana próba jest reprezentatywna ze względu na płeć, wiek i częstotliwość korzystania z sieci. Badanie zrealizowano w sierpniu i wrześniu 2020 roku (dobór próby: RTS/ROS, wielkość próby: N=952). Badanie zostało przygotowane we współpracy Grup Roboczych IAB Polska: AudioVideo oraz Badania. Raport jest częścią badania IAB Polska U&A 2020.

Premiera publikacji odbyła się podczas IAB ExpertPanel. Szczegóły wydarzenia TUTAJ.

Raport: Zaufanie internautów a COVID-19

Raport: Zaufanie internautów a COVID-19

Z najnowszego badania IAB Polska dotyczącego zaufania w dobie pandemii COVID-19 wynika, że zmniejszyło się zaufanie i poczucie bezpieczeństwa respondentów – zarówno w odniesieniu do grup społecznych, jak również instytucji i organów czy mediów.  Jednocześnie prawie połowa internautów deklaruje, że zintensyfikowali zakupy w sieci, a co czwarty intensywniej korzysta z usług online. Na tle tych informacji szczególnie ważną informacją dla właścicieli marek będzie z pewnością fakt, iż wybuch epidemii niewiele zmienił w postrzeganiu marek – 80% badanych internautów zadeklarowało, że w obliczu COVID-19 ich zaufanie do producentów i dostawców usług pozostało bez zmian.

IAB Polska sprawdziło między innymi jakim poziomem zaufania cieszą się źródła informacji – badani największe zaufanie wyrazili w stosunku do radia (72%), a w następnej kolejności do prasy drukowanej (63%) i polskich serwisów internetowych (60%). Najmniejszym zaufaniem cieszy się reklama (21%).

W odniesieniu do marek branżowych największym zaufaniem cieszy się branża wydawców książek i płyt oraz branża meblarska-deco, najmniejszym – instytucje finansowe, telekomunikacyjne oraz producenci żywności.

Kryzys zaufania dotknął między innymi postrzegania grup społecznych i zawodowych. Jedynie w stosunku do rodziny i naukowców – zwyczajowo cieszących się największym zaufaniem – więcej badanych wyraziło wzrost zaufania niż spadek. Rodzinie ufa obecnie aż 93% respondentów, a naukowcom i lekarzom aż 87%.  W stosunku do polityków, którzy ze wszystkich badanych grup mają najgorszy wizerunek, mocno ograniczone dotychczas zaufanie jeszcze bardziej spadło – najbardziej w porównaniu do pozostałych badanych grup. Ufa im tylko 19% badanych. Jeśli chodzi o instytucje oraz organy – respondenci największym zaufaniem obdarzają uczelnie wyższe oraz placówki oświatowe (odpowiednio 83% i 78%). Najmniejszym zaufaniem cieszy się rząd (33%).

Zaufanie internautów w obliczu pandemii uległo w wielu obszarach zmianie. Taki wynik nie jest na pewno zaskoczeniem, ponieważ każda kryzysowa sytuacja wywołuje u nas poczucie zaskoczenia, niepewności i strachu. Równocześnie jednak poszukujemy stabilnego oparcia, miejsca, do którego nadal możemy mieć zaufanie. W okresie trwającej pandemii jednym z takich najbardziej stabilnych obszarów okazały się nasze ulubione marki, brandy, które znamy, lubimy, szanujemy i co najważniejsze – ufamy. Dla marketerów, właścicieli tych marek, oznacza to ogromną szansę, aby nie tylko udowodnić swoim klientom, że słusznie mają do nich zaufanie, ale przede wszystkim, aby pogłębić tę relację i uczynić ją jeszcze bardziej osobistą i trwałą. Jak wynika z naszego badania jest to moment, w którym nie tylko nie należy obcinać budżetów na reklamę, ale powinno się te działania zintensyfikować i jeszcze bardziej personifikować. – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Opis badania

Na potrzeby niniejszego raportu zrealizowano badanie CAWI użytkowników internetu w wieku 15 i więcej lat.Badana próba jest reprezentatywna ze względu na płeć, wiek oraz częstotliwość korzystania z sieci. Badanie zrealizowano w sierpniu i wrześniu2020 roku (dobór próby: RTS/ROS, wielkość próby: N=952).Badanie zostało przygotowane we współpracy Grupy Roboczej Badania przy IAB Polska. Raport jest częścią badania IAB Polska U&A 2020 oraz inspirowane m.in. projektem „Diagnoza Społeczna”.

Premiera Raportu odbyła się podczas IAB ExpertPanel. Nagranie dyskusji ekspertów dostępne jest TUTAJ.

Raport IAB Polska: wpływ pandemii koronawirusa na branżę reklamy online

Raport IAB Polska: wpływ pandemii koronawirusa na branżę reklamy online

87% firm z branży reklamy online odczuwa negatywne skutki pandemii koronawirusa, a przynajmniej co piąta, w przypadku dalszej ekspansji COVID-19, nie utrzyma się na rynku do grudnia – to wyniki naszego badania „Nastroje branżowe w czasie pandemii”. Wśród bieżących konsekwencji epidemii dla prowadzenia działalności najczęściej wskazywano zmniejszenie przychodów (cztery na pięć firm) oraz konieczność zmiany planów budżetowych (70%). Co trzeci respondent wskazał zachwianie płynności finansowej.

Wśród bieżących wewnętrznych konsekwencji w prowadzeniu działalności badani wskazywali zmianę sposobu zarządzania projektami – 63%, redukcję wynagrodzeń – 38%, dezorganizację pracy w firmie – 37%. Wśród długoterminowych konsekwencji – oprócz utrwalenia zmian w organizacji sposobów zarządzania projektami – spodziewana jest dalsza konieczności redukcji wynagrodzeń i zatrudnienia (odpowiednio 55% i 44%) oraz zła atmosfera w pracy (30%).

79% respondentów uważa, że epidemia wpłynęła na cyfryzację sposobu pracy w firmie, czyli przykładowo konieczność pracy zdalnej, używanie komunikatorów, organizowanie telekonferencji. Analiza pytań otwartych wskazuje, że zdecydowana większość pracowników dostrzega pozytywne aspekty związane z takim trybem pracy. Wysoki poziom cyfryzacji oraz kompetencje online mają teraz kluczowe znaczenie. W bieżącej sytuacji umożliwiają one płynne wykorzystanie zasobów ludzkich oraz projektowych.

Badanie zostało przeprowadzone przez Zespół Badawczy IAB Polska w dniach 9-22 kwietnia w formie kwestionariusza. W badaniu wzięli udział głównie przedstawiciele firm członkowskich IAB Polska, wśród których znaleźli się najwięksi wydawcy i sieci reklamowe oraz agencje i domy mediowe.

Więcej na temat wniosków z badania przeczytasz w informacji prasowej >>