Dynamiczny rozwój influencer marketingu sprawia, że marki coraz uważniej przyglądają się temu, kto faktycznie buduje zaufanie odbiorców. W odpowiedzi na zmieniający się ekosystem twórców internetowych powstał „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”, przygotowany przez Grupę Roboczą Influencer Marketing IAB Polska.

Publikacja szczegółowo opisuje współpracę z influencerami o mniejszych zasięgach. Stanowi kolejną część serwisu influencermarkering.org.pl, na którym znajdują się  najlepsze praktyki influencer marketingu przygotowane przez ekspertów z rynku. Serwis rozwijany jest pod patronatem UOKiK, a najnowsza publikacja dostępna jest także w formie e-booka.

Eksperci rekomendują najlepsze praktyki z obszaru doboru odpowiedniego twórcy do określonego przekazu, aspektów prawnych, wyboru modeli rozliczenia współpracy, najważniejszych trendów i przykładów realizacji.

Przewodnik pomaga też zrozumieć, dlaczego w czasach rekordowych inwestycji w influencer marketing coraz większą rolę odgrywają twórcy z niewielkimi, ale silnie zaangażowanymi społecznościami.

Rynek influencer marketingu wciąż w fazie wzrostu

Influencer marketing należy dziś do najszybciej rozwijających się segmentów komunikacji cyfrowej. Globalny rynek influencer marketingu wciąż utrzymuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu, a jego wartość w 2025 roku szacuje się na około 33 mld USD¹. Z kolei prognozy na 2026 rok wskazują, że przekroczy poziom 40 mld USD¹.

W Polsce trend jest podobny – badanie agencji mediowej Wavemaker pokazuje, że współpraca z influencerami jest już czwartą najczęściej wykorzystywaną formą komunikacji marketingowej, wyprzedzając m.in. telewizję czy reklamę zewnętrzną².

Za rosnącą popularnością tej formy komunikacji stoją m.in.:

• postępująca profesjonalizacja rynku,
• rosnąca rola narzędzi opartych na AI,
• coraz większy nacisk na mierzalność efektów i zwrot z inwestycji (ROI),
• a także rosnące znaczenie mikro- i nanoinfluencerów w strategiach marek.

–  „Influencer marketing w Polsce wchodzi dziś w etap dojrzałego rozwoju. Widzimy nie tylko rosnące budżety i coraz większą rolę twórców w strategiach komunikacyjnych marek, ale także szybkie porządkowanie się całego ekosystemu rynkowego.

Na polskim rynku powstaje coraz więcej wyspecjalizowanych firm, narzędzi i organizacji wspierających profesjonalizację branży. Na przykład niedawno powołane Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), które ma reprezentować ekspertów i rozwijać standardy rynkowe. Równolegle w IAB Polska dobiegają końca prace nad systemem certyfikacji influencer marketingowej, który pomoże uporządkować kompetencje i dobre praktyki w tym obszarze. To wszystko pokazuje, że influencer marketing ma w Polsce bardzo duży potencjał rozwoju w najbliższych latach” – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Zwrot ku autentyczności i spadek zaufania

Pomimo rosnących budżetów i popularności influencer marketingu, poziom zaufania odbiorców do twórców pozostaje wyzwaniem.

Z badania „Polacy w social mediach” przeprowadzonego przez IAB Polska wynika, że tylko 30% użytkowników deklaruje zaufanie do treści publikowanych przez influencerów, a ponad połowa respondentów (52%) przyznaje, że raczej lub zdecydowanie im nie ufa.

Problem jest szczególnie widoczny wśród użytkowników powyżej 30. roku życia, którzy znacznie bardziej sceptycznie podchodzą do tego typu komunikacji.

W tym kontekście coraz częściej pojawia się pytanie: czy zasięg nadal jest najważniejszą walutą influencer marketingu?

Małe społeczności budują zaangażowanie

Marki coraz wyraźniej dostrzegają spadek zaufania do największych twórców oraz rosnące znaczenie autentyczności w komunikacji marketingowej. Coraz częściej szukają więc precyzyjnego dotarcia do niszowych społeczności – tak, aby zwiększyć realne zaangażowanie odbiorców, a nie jedynie zasięg.

W tym miejscu przewagę zyskują działania z mikro- i nanoinfluencerami.

Nanoinfluencer to twórca posiadający do 5 tys. obserwujących, natomiast mikroinfluencer buduje społeczność liczącą od 5 tys. do 50 tys. osób (do ok. 70 tys. na TikToku). Choć ich zasięgi są mniejsze, często wyróżniają się silniejszą relacją z odbiorcami oraz wyższym poziomem zaangażowania społeczności.

W efekcie mikro- i nanoinfluencerzy przestają być postrzegani jako „tańsza alternatywa” dla największych twórców. Coraz częściej są traktowani jako strategiczni partnerzy komunikacyjni, którzy uzupełniają działania z makroinfluencerami i pomagają markom budować bardziej wiarygodne relacje z konsumentami.

Jak podjąć współpracę z mikro i nanoinfluencerem?

Właśnie tym zagadnieniom poświęcony jest „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”, przygotowany przez ekspertów Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska.

Przewodnik pomaga zrozumieć, jak skutecznie wykorzystać potencjał mniejszych twórców w strategiach komunikacyjnych marek. Publikacja została stworzona jako praktyczne narzędzie pracy dla osób planujących i realizujących kampanie z twórcami internetowymi.

W przewodniku można znaleźć m.in.:

• wskazówki, jak dobrać twórcę do strategii marki,
• modele współpracy – od barteru po wynagrodzenia finansowe,
• omówienie programów afiliacyjnych z influencerami,
• najważniejsze aspekty formalno-prawne współpracy,
• najlepsze praktyki tworzenia briefów dla twórców,
• aktualne trendy rynkowe,
• case studies z rynku.

– Marki coraz częściej odchodzą od jednorazowych współprac opartych wyłącznie na zasięgu i zaczynają budować długofalowe relacje z twórcami, którzy mają realny wpływ na swoje społeczności. Nano- i mikroinfluencerzy odgrywają tu kluczową rolę, ich społeczności są mniejsze, ale znacznie bardziej zaangażowane, co przekłada się na realny wpływ na decyzje zakupowe. W przewodniku pokazujemy, jak marki mogą strategicznie wykorzystywać ich potencjał, od doboru twórców po mierzenie efektów współpracy –  mówi Matylda Szymalska, Streetcom Poland, Grupa Robocza Influencer Marketing IAB Polska.

Publikacja została przygotowana z myślą o reklamodawcach, agencjach, domach mediowych oraz twórcach, którzy chcą lepiej zrozumieć specyfikę współpracy z mniejszymi twórcami internetowymi.

Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami dostępny jest do bezpłatnego pobrania jako plik pdf oraz jako część serwisu Influencermarketing.org.pl

¹ Influencer Marketing Benchmark Report, Influencer Marketing Hub, styczeń 2025. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

² Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach, luty 2025. https://publicrelations.pl/influencerzy-pod-lupa-raport-wavemaker-sprawdza-czy-w-social-mediach-jest-miejsce-na-etyke/