Nowe regulacje prawne, rosnąca świadomość i zmiana oczekiwań konsumentów oraz przede wszystkim nowe wyzwania globalne jak np. społeczna odpowiedzialność marek, ład korporacyjny, etyka czy walka o ochronę środowiska to zagadnienia, przed którymi staje dziś biznes. Zapraszamy do lektury najnowszego e-booka IAB Polska, który ukazuje najnowsze trendy dotyczące ESG.
Niemal połowa agencji PR (w ujęciu globalnym) spodziewa się największych inwestycji swoich klientów w tym właśnie obszarze. W Polsce wzrost świadomości na temat ESG (ang. Environment, Social Responsibility, Corporate Governance), czyli kluczowych czynników pozafinansowej oceny firm i organizacji, to z jednej strony wynik unijnej dyrektywy CSRD, z drugiej zaś presji konsumenckiej – aż 72% Polaków uważa, że firmy powinny poruszać kwestie ważne dla swoich konsumentów i pracowników.
– Zrównoważony rozwój to nie tylko budowanie zaufania i lojalności konsumentów i partnerów biznesowych. Integrowanie ESG w strategiach biznesowych przynosi nowe możliwości innowacji i rozwoju, pomaga lepiej zarządzać ryzykiem regulacyjnym, operacyjnym i wizerunkowym, niewątpliwie jest także czynnikiem branym pod uwagę przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Trendy, takie jak ochrona zasobów naturalnych, zrównoważone inwestycje, nacisk na polityki promujące równość, różnorodność, inkluzywność i powszechne raportowanie, to odpowiedź na globalne wyzwania, przed jakimi wszyscy dziś stoimy jako branża – komentuje Włodzimierz Schmidt, CEO IAB Polska.
ESG Update – co w trendbooku?
Trendbook zawiera 7 praktycznych artykułów przygotowanych przez ekspertó z Grupy Roboczej PR IAB Polska. Dotyczą one m.in. aktualnych kwestii prawnych oraz przykładów konkretnych projektów z zakresu ESG w polskich firmach. Są to:
ESG w centrum strategii biznesowych – nowe przepisy od 2024 roku Ewa Ziętek-Maciejczyk, Dyrektor ds. Projektów i Komunikacji w IAB Polska
ESG – zysk dla firmy, konsumentów, inwestorów i planety – rozmowa z Danielem Czokiem, Dyrektorem Marketingu w LG Electronics Polska Joanna Berlińska, Head of PR&Communications w Lightscape
Waga długoterminowych partnerstw – troska o seniorów w strategiach ESG – rozmowa z Joanną Mielczarek, Dyrektor Stowarzyszenia mali bracia Ubogich i Bernadettą Kędrą, Specjalistką ds. fundraisingu biznesowego i relacji z partnerami Karolina Kulig, Marketing & PR Manager w Luckyyou
Gramy fair play i dajemy zespołowi wolną rękę – rozmowa z Agnieszką Surowiec, Brand and Comms Director, Intrum Polska Joanna Berlińska, Head of PR&Communications w Lightscape
Niskobudżetowe działania CSR integrujące zespół i budujące wizerunek firmy społecznie odpowiedzialnej – case study firmy Smartney Maciej Kikta, Manager ds. Public Relations w Smartney
Seniorzy w strategii ESG. Dobre praktyki Karolina Kulig, Marketing & PR Manager w Luckyyou
Certyfikacja B Corp – bądź firmą lepszą dla świata, to się opłaca! – rozmowa z Pauliną Kaczmarek i Bereniką Pel, ekspertkami w zakresie zrównoważonego rozwoju z DANONE Magdalena Feliniak, Kierownik ds. Komunikacji Wewnętrznej i Budowania Wizerunku Pracodawcy spółek DANONE
W pierwszym kwartale 2024 roku wydatki na reklamę online zwiększyły dynamikę wzrostu względem indeksu odnotowanego na koniec 2023 roku. Ich wartość zwiększyła się o ponad 200 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu roku wcześniejszego, co przełożyło się na wzrost o prawie 14%. Całkowita wartość wydatków w pierwszym kwartale wyniosła ponad 1,9 mld zł.
W pierwszym kwartale 2024 roku dynamika wzrostu reklamy cyfrowej nie zwolniła tempa rozwojowego, a wręcz – w porównaniu do indeksu odnotowanego na koniec 2023 roku – przyspieszyła o ponad 1 p.p., osiągając 13,7%. Dzięki temu, w porównaniu do porównywalnego okresu roku ubiegłego, wartość komunikacji cyfrowej wzrosła o 230 mln, osiągając poziom 1,9 mld zł. Biorąc pod uwagę, że wydatki na działania marketingowe w pierwszym kwartale roku osiągają zwykle umiarkowane indeksy, podczas gdy drugi i czwarty stanowią największy udział we wzroście, wyniki te są dobrym prognostykiem na cały rok.
Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna (obejmująca statyczny display oraz wideo), która pozyskała w badanym okresie 42%, przed komunikacją SEM, stanowiącą około jedną trzecią tortu reklamowego online. Większość formatów i modeli/kanałów sprzedaży odnotowała dodatnie wskaźniki wzrostu, poza komunikacją e-mail marketingową oraz reklamą natywną, które zaliczyły spadki.
Biorąc pod uwagę podział branżowy – ranking reklamodawców nie uległ istotnym zmianom. Kolejność na ścisłym podium pozostała taka sama. Niekwestionowanym liderem jest wciąż „handel”. Największe wzrosty odnotowały: „higiena i pielęgnacja” oraz „żywność”.
#O BADANIU
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK Digitree Group, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polsat-Interia, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.
Dlaczego nie warto lekceważyć potencjału TikToka w działaniach biznesowych? Bo to najszybciej rozwijająca się platforma na świecie, wyprzedzająca konkurencję nie tylko przyrostem nowych użytkowników, ale także dynamiką rozbudowy narzędzi biznesowych dedykowanych twórcom i markom.
W Polsce z TikToka korzysta już niemal 14 mln osób, a dane w ujęciu rok do roku pokazują, że liczba ta sukcesywnie się zwiększa. Jak wykorzystać tę bijącą rekordy popularności platformę do generowania wzrostu biznesowego i umacniania świadomości i lojalności wobec marki? Przewodnik po TikToku opracowany przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska to must-read dla marketerów, którzy zaczynają lub chcą rozwinąć komunikację swoich firm i klientów na tej platformie.
– Niezależnie od otaczających go kontrowersji, TikTok wysuwa się na pozycję lidera social mediów w Polsce. Jak wskazują dane raportu “Social Media 2024” (Gemius, PBI, IAB Polska), użytkownicy w naszym kraju korzystają z niego najdłużej – przeciętnie przez prawie półtorej godziny dziennie. Jest też jedyną platformą społecznościową, która w ujęciu rok do roku nie straciła na liczbie Real Users, uplasował się też na trzecim miejscu pod względem liczby kontaktów reklamowych (3,4 miliarda emisji). Prowadząc działania komunikacyjne i marketingowe w mediach społecznościowych, nie można więc ignorować tej platformy. Grupa Robocza Social Media IAB Polska przygotowała kompleksowy przewodnik po TikToku – od zrozumienia podstawowych mechanizmów po prowadzenie zaawansowanych kampanii. Dokument wzbogacono też o przykłady dobrych praktyk i studia przypadku. Powiedziałbym więc, że TikTok doczekał się kompleksowej polskiej instrukcji obsługi – mówi Adam Kaliszewski, szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska, Director, Head of Digital Practice w Solski Communication
Działania płatne i organiczne bez tajemnic
Platforma do publikacji krótkich filmów nie jest już tylko rozrywką dla najmłodszych użytkowników – grupa odbiorców staje się nie tylko coraz większa, ale i coraz bardziej różnorodna. Przewodnik przybliża jej specyfikę, pomagając lepiej zrozumieć oczekiwania widzów. Przechodząc przez charakterystykę twórców i możliwości obecności marek w tym kanale, autorzy publikacji kreślą szeroką panoramę platformy, która może stać się istotnym czynnikiem wzrostu biznesowego firm.
W jaki sposób wykorzystywać treści natywne, a jak prowadzić działania płatne? W Przewodniku znajduje się przejrzysta charakterystyka formatów reklamowych i wskazówek dotyczących tworzenia contentu oraz tego, jak współpracować z influencerami. W publikacji znajdują się także case studies niestandardowych działań.
Ponadto dynamicznie zmieniająca się platforma wkracza właśnie na kolejny poziom zaawansowania, wprowadzając nowe funkcje i narzędzia, które pozwolą na rozbudowanie działań marketingowych. Jakie możliwości daje Search Ads, a jak wykorzystać potencjał karuzeli? Z kolei rozwojowi narzędzi reklamowych towarzyszy rozbudowa funkcji pomiarowych taka jak TikTok Brand Lift Study.
Podsumowanie
Eksperci IAB Polska podkreślają, że choć Tik Tok jest obecnie jednym z najbardziej rozwojowych kanałów społecznościowych dla biznesu. Jednocześnie kluczem do tego, aby platforma służąca do łączenia ludzi i udostępniania treści mogła w dłuższej perspektywie się rozwijać i utrzymywać wzrosty, konieczne jest stworzenie bezpiecznego i etycznego środowiska.
Przewodnik po Tik Toku jest najbardziej kompleksowym omówieniem zagadnień związanych z tym kanałem, jakie ukazało się do tej pory w ramach działań Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.
apraszamy do lektury Przewodnika po TikToku przygotowanego przez Grupę Rob
Jak osiągać cele marketingowe, gdy warunki dyktuje AI, automatyzacja i personalizacja stają się standardem, a algorytmy wyszukiwarek aktualizują się w zawrotnym tempie? Nowy trendbook Grupy Roboczej SEM IAB Polskaprezentuje najbardziej aktualną wiedzę teoretyczną i najciekawsze przykłady jej realizacji w kampaniach PPC i SEO.
Choć realia cyfrowe się zmieniają, jedno pozostaje niezmienne – skuteczność SEM, jednej z kluczowych strategii marketingu internetowego, to umiejętne łączenie płatnych reklam i pozycjonowania organicznego. Sprawdźcie, jak dziś robią to najlepsi.
– „SEMbook 2024” to kompendium trendów, strategii i case studies. Znajdziecie tu praktyczne porady dotyczące integracji PPC i SEO, oceny użyteczności strony, dostępnych narzędzi, zarządzania kampaniami reklamowymi, wszystko co pomoże trzymać rękę na pulsie zmian, które stały się „new normal” rzeczywistości cyfrowej. Do tego potężna dawka inspiracji: kilkanaście najciekawszych współprac firm z agencjami – mówi Michał Herok, Founder & CEO SEOgroup z Grupy Roboczej SEM IAB Polska.
Wszystko, co trzeba wiedzieć o PPC
Pierwsza części trendbooka w całości poświęcona została kampaniom PPC. Dowiecie się z niej m.in. o tym, czy warto korzystać z automatyzacji w Google Ads i jak podejmować trafne decyzje ze sztuczną inteligencją pod rękę. Przeczytacie o blaskach i cieniach kampanii Demand Generation, rozwoju Demand Gen, a także o dalszych planach Google związanych z wykorzystaniem AI. Otrzymacie również praktyczne wskazówki, jak wykorzystać Google Trends by uzyskać odpowiedzi na trzy ważne pytania, czyli czego, gdzie i kiedy szukają konsumenci.
W tym rozdziale znajdziecie też porady dotyczące zwiększania widoczności w sieci za pomocą social mediów, wyciągania zysków z TikToka, integracji SEO i PPC oraz wyzwań performance marketingu w branży motoryzacyjnej.
Na koniec garść cennych informacji o roli dobrego case study w digital marketingu. Nowa wiedza w praktyce to cztery inspirujące case studies: Sellantis z agencją Performics wdrażają kampanie optymalizowane pod wartość w wymagającej branży automotive, Dom Volvo prowadzi Microsoft Advertising z Bluerankiem, Link4 sprawdza wpływ value-based bidding na efektywność kampanii wideo z Sales&More, a Allegro Ads podbija branżę, generując 588% wzrostu sprzedaży w miesiąc.
SEO bez tajemnic
Drugą część poradnika, w całości poświęconą SEO, otwierają porady dotyczące skutecznego komunikowania się z wyszukiwarką przy pomocy danych strukturalnych. Eksperci podpowiedzą również, jak efektywnie zarządzać projektami przy użyciu danych porównawczych, w publikacji także przedstawione zostało praktyczne wdrożenie Heurystyk Nielsena.
W tej części „SEMbooka” przeczytacie również o zaletach i wadach Search Generative Experience – przyszłości wyszukiwarek. O klasteryzacji treści i silosach tematycznych, które mogą być kluczową strategią pozycjonowania w Google. A także czego warto dowiedzieć się o ASO – pozycjonowaniu aplikacji mobilnych w Google Play i App Store. Drugą część zamyka rozdział o ewolucji SEO i maksymalnym wykorzystaniu jego potencjału.
Na koniec aż siedem case studies. Jak pozycjonować z happy endem w różnych branżach – sprawdźcie, jak zrobiły to księgarnia i sklep ze sprzętem jeździeckim z Sunrise System, jak za pomocą dobrego contentu Lisner zwiększył widoczność z Sempai, jak niskim kosztem generować setki tysięcy wejść na stronę brandu z branży helath – i wiele innych.
Grupa Robocza Digital Out-of-Home IAB Polska, zrzeszająca wiodące firmy z medium OOH oraz przedstawicieli domów mediowych i firm technologicznych, opracowała dwa ważne dla branży materiały: słownik pojęć związanych z Digital OOH oraz edytowalną formatkę do składania ofert reklamowych na kampanie w tym medium. Materiały te stanowią duży krok do standaryzacji rynku reklam Digital OOH.
Digital Out-of-Home to masowa i policzalna cyfrowa reklama zewnętrzna, w której dzięki narzędziom i technologiom – znanym często z reklamy internetowej – informacje o markach i usługach skutecznie docierają do odbiorców.
Od początku istnienia na rynku nośników Digital OOH firmy oferujące takie rozwiązania reklamowe tworzą własne autorskie modele sprzedaży oraz oryginalne nazewnictwo, powodując utrudnienia w planowaniu i zakupie kampanii na nośnikach cyfrowych. Potrzeba standaryzacji składania ofert w tym kanale komunikacji była na rynku od lat, a dzięki współpracy członków Grupy Roboczej Digital Out-of-Home powstały rozwiązania zaakceptowane przez obie strony: sprzedających i kupujących.
Przygotowanie Słownika Digital Out-of-Home to kolejny krok w kierunku standaryzacji naszego medium. Działając jako grupa Digital OOH w IAB Polska, wypracowaliśmy spójne z trendami światowymi i zaakceptowane przez wszystkie zrzeszone podmioty rynkowe definicje, które pozwolą nam jako branży komunikować się w jednolity i przejrzysty sposób – Radosław Gołąb, szef Grupy Roboczej Digital Out-of -Home w IAB Polska.
Słownik Digital Out-of-Home (Digital OOH, DOOH) zawiera najważniejsze pojęcia, ujęte w sześć obszarów, które precyzują nazewnictwo i definicje reklamy Digital OOH. To swoiste kompendium wiedzy, ma na celu ujednolicenie i ułatwienie komunikacji w świecie najnowszego i najszybciej rozwijającego się medium. Materiał ten służy również poprawnemu rozumieniu formatki do ofert Digital OOH – drugiego z dokumentów przygotowanych przez ekspertów IAB Polska.
Digital Out of Home jest bardzo młodym medium, dlatego tak ważne jest stopniowe wprowadzanie standaryzacji. Wspólna dla całego rynku formatka do ofert jest jednym z kroków, które jako branża wykonujemy po to, aby Digital OOH na stałe zagościł w media planach – podkreśla Radosław Gołąb.
W Formatce określa się zarówno parametry oferowanych nośników (rodzaj nośnika, rozmiar, lokalizacja itp), dane kampanii (termin, liczba ekranów, liczba emisji, liczba estymowanych kontaktów itp.), a także koszty oferty (koszty emisji i techniczne, cena za spot, koszt za 1000 kontaktów itp.)
Dzięki temu domy mediowe i klienci końcowi będą mieli łatwiejszy i szybszy dostęp do kluczowych informacji o ofercie, co znacznie przyspieszy proces podejmowania decyzji..
Oba materiały wypracowane przez Grupę Roboczą Digital Out-of-Home mają na celu nie tylko ułatwienie procesu planowania i zakupu reklam na nośnikach cyfrowych, ale także podniesienie jakości komunikacji między branżowymi graczami i ich klientami oraz wspieranie innowacyjności w sektorze reklamy zewnętrznej.
W roku 2023 rynek reklamy cyfrowej w Polsce przyspieszył tempo
rozwojowe w porównaniu do roku wcześniejszego, a jego wartość
zwiększyła się o ponad 870 mln zł, osiągając poziom prawie 7,8 mld zł.
Internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów
odpowiadającym w roku 2023 za ponad dwie trzecie wzrostu całego
segmentu komunikacji. Dominującym formatem jest nadal reklama graficzna, która – pomimo mniejszej dynamiki od innych formatów – w roku 2023 wypracowała prawie jedną trzecią wzrostu.
Podsumowanie 2023 roku, analizy ekspertów oraz prognozy dotyczące dynamicznego rozwoju branży internetowej na 2024 kompleksowo przedstawia najnowszy Raport Strategiczny Internet 2023/2024, wydany przez IAB Polska.
To szczególny rok dla branży i samego IAB Polska, gdyż nasza organizacja celebruje 25-lecie działalności. Raport Strategiczny wydawany przez IAB Polska od lat stanowi pokaźne już kompendium wiedzy na temat branży komunikacji cyfrowej i jej rozwoju.
Tematem, który przewija się przez większość zagadnień poruszonych w tegorocznym Raporcie Strategicznym, jest sztuczna inteligencja. Nic w tym dziwnego, bowiem AI tworzy mnóstwo szans, ale i zagrożeń wynikających z jej zastosowania oraz wprowadza istotne zmiany w komunikacji marek z konsumentami. Kumulacja nowych aplikacji, algorytmów i rozwiązań w zakresie AI w minionym roku ma już teraz konsekwencje dla branży większe niż jakiekolwiek poprzednie zjawiska. Narzędzia oparte na algorytmach sztucznej inteligencji zyskiwały nowych użytkowników w tempie, którego nie odnotowały nawet najpopularniejsze platformy społecznościowe. Jest to też kolejny sprawdzian dla naszej branży w zakresie kompetencji szybkiej adaptacji nowych rozwiązań. Już dziś szereg podmiotów – czy to wydawców, czy agencji, domów mediowych, czy marketerów – stosuje rozwiązania AI w codziennych zadaniach.
W odniesieniu dowydatków na reklamę online nadal widać potencjał do dalszych wzrostów, chociaż już teraz internet w Polsce odpowiada za 53% tortu reklamowego. Tego potencjału można doszukiwać się m.in. w tym, że internet nie stanowi osobnego pola komunikacji czy sprzedaży, lecz jest integralną bądź będącą w synergii z innymi mediami przestrzenią działań marketingowych. Droga zakupowa konsumentów coraz częściej zaczyna się i kończy w e‑commerce, cyfrowe media audiowizualne zmieniają standard korzystania z treści telewizyjnych i innych produkcji audiowizualnych w elastycznym modelu, a DOOH zmienia jakość całego segmentu reklamy zewnętrznej. Ta rozszerzająca się perspektywa postrzegania internetu otwiera wciąż nowe możliwości dla branży komunikacji marketingowej. Niemal w każdym segmencie reklamy online odnotowano coroczne wzrosty wydatków.
