blog iablko

czytaj artykuły

newsletter

bądź na bieżąco

kontakt

poznaj nas

„CSR w social media” – nowa publikacja Grupy Roboczej Social Media przy IAB Polska

„CSR w social media” – nowa publikacja Grupy Roboczej Social Media przy IAB Polska

utworzone przez | cze 20, 2022 | aktualności

– Coraz więcej marek i organizacji decyduje się na działania w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility). Natomiast często nie ma świadomości, że o ile CSR  nie jest sam w sobie wyodrębniony w polskim prawie, to przejawy jego realizacji mogą być przedmiotem regulacji. Widząc ogromne zainteresowanie tematem, ale też potencjalne niebezpieczeństwo czyhające na marketerów, postanowiliśmy nie tylko pokazać narzędzia wspierające działania CSR w social media, ale też  w przystępny sposób poruszyć kwestie prawne i podatkowe. W materiale nie zabraknie też case studies pokazujących działania CSR m.in.  Mastercard, Fundacji Rak’n’Roll czy Żubra (Kompania Piwowarska).
Zachęcam do lektury i mam nadzieję, że publikacja przyczyni się do powstania kolejnych fantastycznych akcji CSR przy wykorzystaniu mediów społecznościowych. – Barbara Stańczak, Head of Social Media w Performics (Publicis Groupe)

Materiał skierowany jest do osób planujących, organizujących i promujących działania CSR w mediach społecznościowych. Pragniemy podkreślić, że dokument nie ma charakteru prawnego (porady prawnej). W tym zakresie wskazuje jedynie na co należy zwrócić uwagę, aby działania były nie tylko skuteczne, ale też zgodne z prawem i regulaminami wybranych kanałów.

Publikację „CSR w social media” przygotowali przedstawiciele firm i agencji: Solski Communications, Whites, Bluerank, Mediacore, Performics (Publicis Groupe), Labcon (Group One), Kohai, Resolution (Grupa OMD).

POBIERZ PUBLIKACJĘ

 

O Grupie Roboczej Social Media przy IAB Polska

Grupa skupia swoje działania wokół uporządkowania tematów związanych z mediami społecznościowymi. Efektem tych działań jest m.in. publikacja poradnika edukacyjnego „Social Media w Polsce”, który nie tylko definiuje media społecznościowe, opisuje kluczowe kanały, ale również pokazuje możliwości działań płatnych oraz konsumpcję poszczególnych kanałów przez określone pokolenia. Aktywność grupy na bieżąco można śledzić i komentować na LinkedIn – Grupa Robocza Social Media IAB Polska.

CSR w social media

CSR w social media

utworzone przez | cze 20, 2022 | baza wiedzy, kategorie rynkowe, media społecznościowe, poradniki, typ dokumentu

– Coraz więcej marek i organizacji decyduje się na działania w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility). Natomiast często nie ma świadomości, że o ile CSR  nie jest sam w sobie wyodrębniony w polskim prawie, to przejawy jego realizacji mogą być przedmiotem regulacji. Widząc ogromne zainteresowanie tematem, ale też potencjalne niebezpieczeństwo czyhające na marketerów, postanowiliśmy nie tylko pokazać narzędzia wspierające działania CSR w social media, ale też  w przystępny sposób poruszyć kwestie prawne i podatkowe. W materiale nie zabraknie też case studies pokazujących działania CSR m.in.  Mastercard, Fundacji Rak’n’Roll czy Żubra (Kompania Piwowarska).
Zachęcam do lektury i mam nadzieję, że publikacja przyczyni się do powstania kolejnych fantastycznych akcji CSR przy wykorzystaniu mediów społecznościowych. – Barbara Stańczak, Head of Social Media w Performics (Publicis Groupe)

Materiał skierowany jest do osób planujących, organizujących i promujących działania CSR w mediach społecznościowych. Pragniemy podkreślić, że dokument nie ma charakteru prawnego (porady prawnej). W tym zakresie wskazuje jedynie na co należy zwrócić uwagę, aby działania były nie tylko skuteczne, ale też zgodne z prawem i regulaminami wybranych kanałów.

Publikację „CSR w social media” przygotowali przedstawiciele firm i agencji: Solski Communication, Whites, Bluerank, Mediacore, Performics (Publicis Groupe), Labcon (Group One), Kohai, Resolution (Grupa OMD).

O Grupie Roboczej Social Media przy IAB Polska

Grupa skupia swoje działania wokół uporządkowania tematów związanych z mediami społecznościowymi. Efektem tych działań jest m.in. publikacja poradnika edukacyjnego „Social Media w Polsce”, który nie tylko definiuje media społecznościowe, opisuje kluczowe kanały, ale również pokazuje możliwości działań płatnych oraz konsumpcję poszczególnych kanałów przez określone pokolenia. Aktywność grupy na bieżąco można śledzić i komentować na LinkedIn – Grupa Robocza Social Media IAB Polska.

 

Czy YouTuber, TikToker lub gamer, świadczą usługi VoD? Kilka słów o obowiązkach ciążących na dostawcach VoD.

Czy YouTuber, TikToker lub gamer, świadczą usługi VoD? Kilka słów o obowiązkach ciążących na dostawcach VoD.

utworzone przez | mar 30, 2022 | aktualności

Komunikaty KRRiT podają, że każdy podmiot, który prowadził taką działalność w dniu 1 listopada 2021 r. jest zobligowany (na mocy zmienionej ustawy o radiofonii i telewizji, dalej również jako „ustawa RTV”) do zgłoszenia się do wykazu najpóźniej do dnia 1 lutego 2022 r. Niedopełnienie tego obowiązku jest zagrożone karą administracyjną w wysokości do dwudziestokrotności przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw (obecnie ok. 120 tys. zł). Chaos powstały po ogłoszeniu komunikatów KRRiT sprawił, że nie do końca możliwe jest oddzielenie rzetelnych analiz od niepełnych lub błędnych informacji. Powoduje to dezorientację u odbiorców i nierzadko błędne rozumienie obowiązujących norm prawnych. Stawiamy zatem pytanie – czy każdy podmiot świadczący usługi audiowizualne za pośrednictwem platform VSP (Video Sharing Platform) staje się w świetle ustawy dostawcą usług VoD? Jeśli tak, to jakie ciążą na nim obowiązki?

Podstawy prawne

W pierwszej kolejności warto uporządkować kontekst prawny ostatnich zmian, które obowiązują dostawców usług medialnych. Wspomniany powyżej obowiązek zgłaszania się do wykazu wynika z przepisu art. 47ca ustawy o radiofonii i telewizji. Zmiana ta jest konsekwencją implementacji do polskiego prawa Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady UE 2018/1808. Dyrektywa ta jest z kolei nowelizacją dyrektywy audiowizualnej jeszcze z 2010 roku. Dyrektywa 2018/1808 miała na celu aktualizację już istniejących norm prawnych oraz objęcie nowymi regulacjami platform udostępniania wideo (VSP) – jako rozwiązań konkurencyjnych wobec usług świadczonych przez nadawców telewizyjnych oraz dostawców VoD.

Kto dokładnie jest dostawcą VoD?

Aby zostać zakwalifikowanym jako dostawca VoD należy spełnić określone warunki. Samo bowiem udostępnienie przez użytkownika treści za pośrednictwem  platformy VSP nie czyni go automatycznie dostawcą VoD. Warunki te określa art. 4 pkt 4 ustawy RTV. Zgodnie z nim dostawca VoD to: osoba fizyczna, prawna lub osobowa spółka handlowa ponosząca odpowiedzialność redakcyjną za wybór treści usługi i decydująca o sposobie zestawienia tej treści, będąca nadawcą lub podmiotem dostarczającym audiowizualną usługę na żądanie. Natomiast audiowizualna usługa medialna na żądanie, zgodnie z ustawą RTV to: usługa medialna świadczona w ramach prowadzonej działalności gospodarczej, polegająca na publicznym udostępnianiu audycji audycji audiowizualnych na podstawie katalogu ustalonego przez podmiot dostarczający usługę. Aby poszerzyć kontekst wypowiedzi warto dodać ustawową definicję audycji – to ciąg ruchomych obrazów z dźwiękiem lub bez niego (audycja audiowizualna) albo ciąg dźwięków (audycja radiowa), który stanowi odrębną całość w stworzonym przez dostawcę katalogu.

Dostawcą VoD jest się tylko wtedy, gdy spełnia się poniższe warunki:

  • udostępnia treści audiowizualne w celach informacyjnych, rozrywkowych, edukacyjnych;
  • dostarcza audycje dla celów komercyjnych (zarobkowych) w ramach prowadzonej przez siebie działalności gospodarczej (tj.: we własnym imieniu, w sposób ciągły i zorganizowany);
  • udostępnia audycje w ramach katalogu, czyli wyodrębnionego zbioru;
  • przekazywane treści mają charakter publiczny dostępne są dla nieoznaczonego odgórnie grona odbiorców, w czasie dowolnie przez nich wybranym;
  • ponosi odpowiedzialność redakcyjną za udostępniane w katalogu audycje;

W przypadku, gdy nie zostaną spełnione nie będzie podstawy do uznania podmiotu za dostawcę VoD – wtedy podmiot taki nie będzie podlegał obowiązkowemu wpisowi do wykazu prowadzonego przez Przewodniczącego KRRiT oraz innym obowiązkom nałożonym na mocy tej ustawy na dostawców usług VoD.

VSP a VoD. Jakie obowiązki KRITT nałożył na podmioty świadczące usługi audiowizualne

Podmioty, które zweryfikowały się jako dostawcy VoD i udostępniają za pomocą platform treści w katalogach obawiają się obowiązków, które muszą spełnić wobec KRRiT oraz swoich odbiorców. Analizując każdy z tych obowiązków można dojść do wniosku, że nie każdy dostawca VoD będzie musiał spełnić pełen pakiet obowiązków dla usług VoD w ustawie RTV (lub w ustawie o kinematografii). Głównym z obowiązków dostawców jest zapewnienie użytkownikom (odbiorcom treści) dostępu do informacji, które umożliwiają zidentyfikowanie usługi oraz podmiotu, który za nią odpowiada. Na stronie (kanale) z udostępnionymi treściami powinny znaleźć się m. in: nazwa usługi audiowizualnej, nazwisko/nazwa lub firma podmiotu dostarczającego usługę, imiona i nazwiska osób wchodzących w skład organu podmiotu, adres siedziby podmiotu, dane kontaktowe (w tym adres korespondencyjny, adres poczty elektronicznej i witryny internetowej). Na dostawcy ciąży także obowiązek ochrony osób małoletnich przed szkodliwym przekazem m.in. poprzez kwalifikowanie i oznaczanie swoich treści odpowiednim symbolem graficznym lub – jeśli wymagałyby tego treści np. o charakterze erotycznym – zastosowanie odpowiednich zabezpieczeń technicznych chroniących dostęp do treści szkodliwych. Najbardziej wymagającym obowiązkiem wobec dostawców VoD wydaje się być konieczność zapewnienia dostępności audycji dla osób z niepełnosprawnościami. Wymagane jest, aby co najmniej 30% audycji z katalogu posiadało takie udogodnienia. Należy jednak mieć na uwadze, iż KRRiT może w drodze rozporządzeń wyłączyć poszczególne usługi i ich dostawców z tego obowiązków lub obniżyć założony próg procentowy. Prace nad takimi rozporządzeniami nie zostały jednak jeszcze zakończone. Wiadomo natomiast, że przedstawiciele branżowi zapoczątkowali już rozmowy w tym zakresie.

A co z twórcami w social media?

Największe kontrowersje dotyczące obowiązków budzi kwestia pobierania od dostawców VoD opłat na rzecz funduszu prowadzonego przez Polski Instytut Sztuki Filmowej tzw. danina lub podatek od VoD (obowiązek ten nie wynika ze zmian ustawy o radiofonii i telewizji, ale z nowelizacji zupełnie innego aktu prawnego – ustawy o kinematografii). W przestrzeni publicznej pojawiły się nieprawdziwe informacje, mówiące o tym, że każdy podmiot udostępniający treści za pomocą platform VSP miałby zapłacić taki podatek (zwłaszcza YouTuberzy czy TikTokerzy). Podobnie nie jest prawdziwa informacja, że każdy podmiot wpisany do wykazu automatycznie jest obciążony taką opłatą – są to niezależne od siebie obowiązki. Obowiązek wpłaty na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej obejmuje tylko przychody określonego rodzaju. Co więcej – nie będzie on dotyczył tzw. “małych dostawców VoD”, czyli dostawców o niskim przychodzie lub niskiej oglądalności. W tym momencie nie można stwierdzić jak ww. obowiązek daniny wpłynie na branżę dostawców treści audiowizualnych lub branżę influencer marketingu, jednak można wykluczyć popularną obecnie tezę, że każdy podmiot dostarczający VoD będzie zobowiązany do zapłaty.

Wyraźnie widoczne jest nakładanie się na siebie obowiązków dla użytkowników VSP i VoD. Dostawcy VoD, którzy korzystają z własnych serwisów (konkurując z usługami telewizyjnymi) niewątpliwie podlegają pod przedstawione obowiązki wynikające z ustawy RTV oraz ustawy o kinematografii. Nieco inna jednak jest sytuacja podmiotów, które w celu publikacji treści korzystają z platform VSP. Dostawcy tacy mogą podlegać pod dwa różne rygory prawne tj. obowiązki dla dostawców VoD oraz użytkowników VSP. Należy bowiem pamiętać, że podmiot, który korzysta z platformy VSP może być użytkownikiem czynnym lub biernym – może treści odbierać lub je publikować. W zależności od tego w jakim celu korzysta w platformy, będzie podlegać innym obowiązkom. Nakładanie się tych obowiązków nie zwalnia w żaden sposób podmiotów z odpowiedzialności wynikających z ustawy RTV, jednak jest powodem niedogodności (i finalnie zamieszania w przestrzeni publicznej), których ww. ustawa zdaje się nie zauważać.

Skutkiem nowelizacji ustawy KRRiT są niemałe emocje i niegasnące komentarze, które przeplatają się z pytaniami zdezorientowanych użytkowników platform VSP (w szczególności publikujących tam swoje treści influencerów). Wszystko to pokazuje, że nowe regulacje są dla odbiorów niezrozumiałe i wątpliwe. Ponieważ definicja audiowizualnych usług medialnych  na żądanie jest szeroka, pozwala podciągnąć pod wspólny mianownik wiele różnych merytorycznie i formalnie treści. Wymaganie spełnienia takich samych wymogów prawnych przez rozbudowany i sprofesjonalizowany kanał na YouTube oraz przez prywatny profil na Instagramie (bądź TikToku) składający się z krótkich relacji wideo wydaje się nieproporcjonalne. Ustawodawca najwyraźniej nie wziął pod uwagę tego, jak szeroka, niejednorodna i bogata jest gama treści audiowizualnych obecnych na platformach VSP. W związku z tak dużymi wątpliwościami zasadne byłoby rozważenie zawężenia obecnych przepisów i dokładne przedstawienie jak poprawnie je interpretować, aby spełnić cel nowelizacji – tj. wzmocnić ochronę odbiorców treści i jednocześnie nie obciążać niewspółmiernie dostawców tych treści. Rozpoczętą w przestrzeni publicznej dyskusję warto zatem wykorzystać do otwartych negocjacji z krajowymi regulatorami, którzy poza ustalaniem zasad będą je także egzekwować.

Rozszerzona analiza dotycząca tematu dostępna jest na stronie https://www.traple.pl/2022/02/22/czy-youtuber-tiktoker-lub-gamer-swiadczy-uslugi-vod-czyli-o-obowiazkach-ciazacych-na-dostawcach-vod-analiza-rozszerzona/

Autorami tekstu są:

Agnieszka Karcz, Associate w TKPiW; Członkini Grupy Prawo przy IAB Polska

Bartłomiej Łącki,  Associate w TKPiW;

adw. dr Piotr Wasilewski, Partner w TKPiW, Członek Grupy Prawo przy IAB Polska

Formy Angażowania Użytkowników W Social Media

Formy Angażowania Użytkowników W Social Media

utworzone przez | lip 28, 2021 | baza wiedzy, media społecznościowe, poradniki, typ dokumentu

Grupa Robocza Social Media, działająca w strukturach IAB Polska, przygotowała publikację „Formy angażowania użytkowników w social media”. To kolejna po  publikacja Grupy, której celem jest edukowanie rynku i promowanie dobrych praktyk związanych z promocją marek w mediach społecznościowych. Tym razem eksperci skupili się na czterech formach aktywności: konkursach, loteriach, challenge’ach i channel points’ach.

Publikacja zawiera podsumowanie form angażowania użytkowników w mediach społecznościowych oraz regulacji prawnych, w tym odnoszących się do kwestii podatkowych, sposobu nagradzania czy wyłaniania zwycięzców, a także wytycznych opisanych w regulaminach poszczególnych platform. Publikacja została wzbogacona o wypowiedzi ekspertów mających doświadczenie w prowadzeniu konkursów, loterii, wyzwań (challenge) oraz gratyfikacji za aktywności dla subskrybentów (channel points).

Materiał skierowany jest do osób planujących, organizujących i promujących różne formy aktywności użytkowników w mediach społecznościowych. Pragniemy podkreślić, że dokument nie ma charakteru prawnego, ale wskazuje na co należy zwrócić uwagę, aby działania były nie tylko angażujące, ale też zgodne z prawem i regulaminami wybranych kanałów. – podkreśla Barbara Drapała, Head of Social Media, Performics (Publicis Groupe), Szefowa Grupy Roboczej Social Media IAB Polska

Publikacja składa się z następujących rozdziałów:

  • Jak legalnie angażować użytkowników w social media?
  • Konkursy
  • Loterie
  • Challenge
  • Channel points

Autorami materiału są członkowie Grupy Roboczej: Maciej Dąbrowski, Performics (Publicis Groupe); Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe); Magdalena Jaworska, MDDP; Adam Kaliszewski, Solski Communications; Kamila Krajewska, OMD; Adam Kręgielewski, LABCON (Group One); Basia Lipińska, Solski Communications; Robert Lipiński, MDDP; Dominika Rabczuk, Expert Sender; Aldona Racławska, Media Group; Rafał Sobierajski, Business Factory; Lucjan Szatkiewicz, Performics (Publicis Groupe), Szymon Szott, Httpool Polska; Olga Szycht, Httpool Polska; Agnieszka Wnuk, MDDP.

Branże regulowane w social media: Branża zbrojeniowa

Branże regulowane w social media: Branża zbrojeniowa

utworzone przez | kwi 19, 2021 | aktualności

Ogólna charakterystyka regulacji
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Same w sobie przepisy prawa dotyczące obrotu bronią, amunicją i materiałami wybuchowymi nie regulują wprost kwestii promocji i reklamy sprzętu zbrojeniowego, zaś dodatkowym elementem, który w istotnym stopniu wpływa na możliwe sposoby komunikacji jest fakt, że kontrakty na zakup uzbrojenia i amunicji realizowane są na mocy Ustawy o wykonywaniu działalności gospodarczej w zakresie wytwarzania i obrotu materiałami wybuchowymi, bronią, amunicją oraz wyrobami i technologią o przeznaczeniu wojskowym lub policyjnym, która wyraźnie wskazuje podmioty, między którymi mogą być nawiązywane relacje handlowe. Komunikacja branży zbrojeniowej w mediach społecznościowych z jednej strony skupia się więc na działaniach z obszaru B2G z istotnym dla tego rodzaju komunikacji wątkiem dotarcia do decydentów i kluczowych liderów opinii, z drugiej – podlega ogólnym i uproszczonym regulacjom wewnętrznym, które przyjęły poszczególne serwisy społecznościowe.

Pozostaje jednak dość istotna sfera niedopowiedziana w regulaminach i przepisach. Czy bowiem kreacja przedstawiająca np. nowoczesny samolot myśliwski będzie reklamą broni? Prawdopodobnie, gdyby została odrzucona, reklamodawca mógłby dowodzić, że samolot (nawet o typowo wojskowym przeznaczeniu) nie był przecież uzbrojony. W istocie trudno byłoby zweryfikować, czy widoczne na zdjęciu zasobniki to pociski (broń), czy np. ich atrapy lub pociski ćwiczebne (które bronią nie są). Komunikacja marketingowa branży zbrojeniowej w mediach społecznościowych przypomina więc – i to skojarzenie wcale nie jest przypadkowe – stąpanie po polu minowym. Jednak wprawny i doświadczony komunikator, potrafiący trafnie zinterpretować obowiązujące przepisy prawa i regulaminy poszczególnych platform, może poczuć ekscytację, zajmując się tą trudną i nieoczywistą tematyką.

Rekomendacja dla marketerów:

Marketer zajmujący się komunikacją podmiotów z branży zbrojeniowej powinien wziąć pod uwagę kilka istotnych aspektów. Przede wszystkim możliwości danej platformy – czy regulaminowo (ale też – realnie) dopuszczalne jest reklamowanie produktu jego klienta, czy raczej należałoby się skupić na działaniach organicznych. Dobrym pomysłem może być pokazywanie działalności danego podmiotu nie przez pryzmat jego produktów (np. pocisków albo czołgów), a jako pracodawcy, istotnego zakładu przemysłowego, firmy – w szerokim ujęciu – dbającej o bezpieczeństwo państwa lub wspierającej określone służby (policja, straż graniczna itd.) lub przez pokazanie działań CSR danego przedsiębiorstwa.

Ogólne wytyczne
Adam Kaliszewski, Solski Communications

  • Brak szczegółowych regulacji dot. reklamy w obowiązujących aktach prawnych regulujących obrót bronią i amunicją
    W komunikacji w mediach społecznościowych ważniejsze stają się szczegółowe regulaminy poszczególnych platform, dotyczące zarówno komunikacji reklamowej, jak i organicznej.
  • Wyjątkowa specyfika samej branży i charakteru transakcji
    W większości przypadków komunikacja ma charakter B2G lub wspiera tego rodzaju działania. Ważne jest skupienie się na starannie wyselekcjonowanych odbiorcach zamiast komunikacji masowej. Niezwykle ważny jest odpowiedni dobór kanałów social media.
  • Istotne ograniczenia dotyczące reklam broni i amunicji w poszczególnych serwisach społecznościowych
    Ważniejsza staje się dobrze prowadzona komunikacja organiczna lub – w razie potrzeby działań reklamowych – wyjątkowo staranne przygotowanie kreacji i copy tak, aby nie naruszać regulaminów serwisów.
  • Specyficzni odbiorcy
    Komunikując się z decydentami, analitykami, dziennikarzami branżowymi, należy zadbać o treści na absolutnie najwyższym poziomie merytoryki. Dane liczbowe i techniczne, wykresy i infografiki będą znacznie bardziej przydatne dla odbiorcy niż content o charakterze wyraźnie marketingowym.
  • Ograniczenie dot. treści związanych z bronią i amuicją – także organicznych – w niektórych serwisach
    Istotne jest strategiczne podejście do komunikacji i odpowiednie rozłożenie akcentów, np. przedstawienie firmy jako pracodawcy lub przedsiębiorstwa ważnego dla gospodarki regionu lub kraju, ujęcie kwestii CSR itd.
  • Inne niebezpieczeństwa
    Kiedy w grę wchodzą kontrakty o bardzo wysokiej wartości, podpisywane przez rządy państw, należy liczyć się z próbami utrudniania działalności przez osoby nieżyczliwe – od lobbystów firm konkurencyjnych po przedstawicieli obcych rządów i służb nastawionych na zdyskredytowanie firmy/produktu.

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

  • Zarówno w ustawie z dnia z dnia 13 czerwca 2019 r. o wykonywaniu działalności gospodarczej w zakresie wytwarzania i obrotu materiałami wybuchowymi, bronią, amunicją oraz wyrobami i technologią o przeznaczeniu wojskowym lub policyjnym, jak i innych przepisach prawa polskiego, nie zostały zawarte regulacje dotyczące reklamy dedykowane dla sektora zbrojeniowego.
  • Tworząc kreację dla branży zbrojeniowej warto spojrzeć nieco szerzej na regulacje prawne oraz samoregulacje, szczególnie w zakresie ograniczeń dotyczących prezentowania lub nawoływania do przemocy.

Rekomendacja dla marketerów
Stosując komunikację marketingową dotyczącą branży zbrojeniowej w Internecie pamiętaj o tym, że:

  • Reklamy kierowane do konsumentów nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemoc. Za niedopuszczalne należy uznać kreacje, które bezpośrednio lub pośrednio propagują przemoc.
  • W przypadku reklam, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania są dzieci, nie mogą one zawierać treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa oraz scen przemocy fizycznej i psychicznej.
  • Ze względu na to, że reklama broni może być kierowana do myśliwych, warto przypomnieć, iż nie może ona propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklama wykorzystująca wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.
  • Regulacje dotyczące dopuszczalności i zakresu reklamy produktów niebezpiecznych (takich jak np. broń palna i amunicja) za pośrednictwem platform internetowych są określone w ich regulaminach.
  • Tworząc daną kreację reklamową należy w pierwszej kolejności zweryfikować do kogo będzie ona kierowana. Zgodnie z prawem przeciętny konsument może posiadać broń palną i amunicję do tej broni tylko na podstawie pozwolenia na broń, które określa również ich konkretny rodzaj. Zatem znacząca część produktów z oferty sektora zbrojeniowego jest przeznaczona tylko dla sektora publicznego, tj. właściwych służb lub wojska.

Wypowiedź eksperta
Marek Świerczyńki, „Polityka Insight”

Twitter jest światową agencją informacyjną. Tak traktują go profesjonalni użytkownicy i tak powinni traktować dostarczyciele informacji. Podkreślam – informacji, a nie reklamy czy promocji.

Rekomendacja dla marketerów
Wpisom w miarę możliwości powinny towarzyszyć dane w postaci infografik czy linków do obszerniejszych artykułów. Darowałbym sobie hashtagi, chyba że służą wyszukiwaniu interesujących tematów, oznaczanie decydentów czy instytucji rządowych wydaje mi się pretensjonalne, oni i tak śledzą co się pisze. Przerost PR-u nad treścią mnie drażni. Ideałem jest za to możliwość interakcji, zwłaszcza po zaistnieniu ważnego newsa. Taki idealny profil powinien prowadzić rzecznik lub menedżer ds. komunikacji, ktoś kto w podstawowym zakresie zna tematykę i może ją komentować, nawet z zastrzeżeniem nieoficjalnego charakteru tych wypowiedzi.

Facebook
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Regulamin Facebooka wyraźnie zabrania umieszczania na portalu treści seksualnych czy erotycznych. To jednak nie odstrasza marek związanych z branżą erotyczną od wykorzystania tego medium w komunikacji marki. Część z tych firm korzysta również z płatnych kampanii. Informacje o tym jakie dokładnie treści w kontekście branży erotycznej zabronione są do publikowania (i tym samym promowania) na Facebooku znaleźć można w Standardach Społeczności w sekcji III pkt 14 i 15. Pomimo tego, że nie wolno publikować treści przeznaczonych dla dorosłych, to jednak mogą się one pojawić, gdy są spełnione któreś z poniższych warunków: „treści, w których czynności seksualne (stosunek płciowy lub inne czynności seksualne) nie są bezpośrednio widoczne, treści zostały opublikowane w kontekście satyrycznym lub humorystycznym, treści zostały opublikowane w kontekście edukacyjnym lub naukowym, materiały wizualne nie są wystarczająco szczegółowe i widoczne są tylko kształty lub kontury postaci.”

Rekomendacja dla marketerów

  • Bardzo dokładnie zapoznaj się z wytycznymi Facebooka dotyczącymi produktów zakazanych, rozważ skupienie się na komunikacji organicznej, poszukaj odpowiednich grup docelowych i przygotuj komunikację w adekwatny sposób.
  • Zrób research Facebookowych grup – mogą Cię mile zaskoczyć. • Szukaj alternatywnych sposobów na przedstawienie firmy – działania edukacyjne, CSR itd. • Zastanów się, czy Facebook w ogóle jest kanałem, który będzie przydatny dla Twoich działań.

YouTube
Adam Kaliszewski, Solski Communications

YouTube to kolejny kanał o bardzo precyzyjnych zapisach regulaminowych dotyczących broni, amunicji i materiałów wybuchowych. W zasadzie jedyną dopuszczalną kategorią, jeśli chodzi o reklamę, są części zwiększające bezpieczeństwo broni (zamki, bezpieczniki itd.). YouTube jest jednak kanałem, którego znaczenie w komunikacji wizualnej jest trudne do przecenienia, dlatego firmy z branży zbrojeniowej bardzo chętnie korzystają z tej platformy do publikowania materiałów video np. z ćwiczeń wojskowych z użyciem ich sprzętu, czy animacji o charakterze edukacyjnym lub wręcz popularnonaukowym (zaawansowane technologie lotnicze, kosmiczne, przemysłowe).

Rekomendacja dla marketerów

  • Dobrze przemyśl strategię obecności na YouTube – zarówno pod kątem grup docelowych, jak i publikowanych treści.
  • Zastanów się, czy dysponujesz atrakcyjnymi materiałami, które zainteresują widza same z siebie, bez wsparcia reklamowego, które na YouTube jest bardzo ograniczone.
  • Rozważ wykorzystanie YouTube jako repozytorium do publikowania i promowania treści w innych kanałach, jednocześnie będące samo w sobie miejscem, w którym widz trafi na Twoje treści.

LinkedIn
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Specyfika LinkedIn jest nieco odmienna od pozostałych kanałów, ponieważ platforma ta jest siecią o charakterze czysto biznesowym. W związku z tym wykorzystanie serwisu do komunikacji B2B (np. w celu budowania wizerunku firmy w otoczeniu branżowym lub poszukiwania partnerów do realizacji projektów) albo HR (w przypadku firm prowadzących działania lokalnie w Polsce, w tym w szczególności tych, które w naszym kraju realizują projekty R&D), zdaje się być rozsądnym podejściem. Z drugiej strony komunikacja reklamowa jest bardzo mocno limitowana przez regulamin serwisu, warto więc skupić się na działaniach organicznych, contentowych i pozycjonowaniu ekspertów.

Rekomendacja dla marketerów

  • Rozważ wykorzystanie LinkedIn jeśli firma, za której komunikację odpowiadasz, prowadzi operacje w Polsce (biuro, produkcja, R&D) – wówczas możesz stosować właściwe dla platformy rozwiązania w komunikacji organicznej i reklamowej (z wyjątkiem reklamowania produktów per se). Możesz też rozważyć przygotowywanie lokalnego contentu na globalne kanały klienta.
  • Na LinkedIn ogromną rolę odgrywa pozycjonowanie ekspertów – rozważ zaangażowanie kadry menadżerskiej firmy, którą reprezentujesz, w komunikację na platformie.
  • Nie licz jednak na istotne bezpośrednie przełożenie B2G Twojej komunikacji na LinkedIn.

Twitter
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Choć formalnie regulamin Twittera zakazuje praktycznie wszystkiego, co ma związek z bronią i amunicją, to jednak liczne kampanie reklamowe firm z branży zbrojeniowej i ich prawdopodobnie wysokie budżety wskazują, że regulamin ten nie jest traktowany bardzo rygorystycznie. Ponadto Twitter jawi się jako idealna platforma do komunikacji z decydentami na poziomie rządowym czy dowództw poszczególnych rodzajów wojsk i służb. Jest też miejscem, gdzie aktywnie działają dziennikarze, analitycy, liderzy opinii w branży zbrojeniowej. Oni sami też postrzegają Twittera jako źródło wartościowych i jakościowych informacji.

Rekomendacja dla marketerów

  • Jeśli odpowiadasz za komunikację poważnych projektów B2G, w których istotne jest dotarcie do decydentów na poziomie rządowym lub dowódczym, budowanie relacji z otoczeniem przemysłowym oraz skuteczna interakcja z dziennikarzami i analitykami, nie ma lepszego wyboru platformy niż Twitter.
  • Komunikacja reklamowa formalnie jest mocno ograniczona, jednak możliwości dotarcia z przekazem do grup docelowych jest bardzo wiele – pamiętaj jednak o tym, aby był to przekaz supermerytoryczny, bo tylko taki ma szansę zainteresować Twoich odbiorców.
  • Pamiętaj, że możesz zetknąć się z wrogością – należy być przygotowanym na działania reaktywne w nieprzyjaznym środowisku.

Pinterest
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Regulamin serwisu Pinterest jest równie rygorystyczny co zasady obowiązujące na Twitterze, czyniąc ten serwis praktycznie najmniej użyteczną platformą reklamową. Sens obecności na Pintereście firm z branży zbrojeniowej, realizujących działania komunikacyjne B2G również jest dyskusyjny. Z drugiej strony liczni użytkownicy platformy tworzą kolekcje poświęcone np. samolotom wojskowym, chętnie kolekcjonują też infografiki o tematyce militarnej, więc możliwość działań organicznych o charakterze wizerunkowym może być kusząca dla niektórych marketerów.

Rekomendacja dla marketerów
W ramach selekcji efektywnych kanałów warto poważnie zastanowić się, czy Pinterest pozwoli nam w rozsądny sposób dotrzeć do grupy docelowej. Reklamy związane z bronią i amunicją są na tej platformie zabronione, zaś działania organiczne mogą mieć raczej charakter wizerunkowy i edukacyjny. Jeśli Twój plan komunikacji obejmuje także takie elementy (albo masz wiele efektownych zdjęć, renderów i infografik, którymi chcesz się podzielić ze światem), możesz rozważyć obecność na Pintereście, niemniej przełożenie na jakościowe dotarcie do decydentów praktycznie tu nie zaistnieje.

Snapchat/TikTok
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Zasady obowiązujące na Snapchacie  i TikToku nie są wystarczająco precyzyjne. Snapchat zakazuje reklamowania broni i akcesoriów, ale już kwestii materiałów wybuchowych nie precyzuje. TikTok z kolei pozwala reklamować prawie wszystko, ale w odpowiednim kontekście (np. pokazywać broń w czasie defilady wojskowej). Należałoby jednak postawić sobie zasadnicze pytanie, po co firma z branży zbrojeniowej, której grupami docelowymi są decydenci, analitycy i eksperci branżowi, miałaby “robić” w tych serwisach i do jakich grup docierać? Z drugiej strony np. US Army wykorzystuje Snapchat do rekrutacji kandydatów do służby, ale zakazała swoim żołnierzom korzystania z TikToka ze względów bezpieczeństwa. W Polsce takie ograniczenia póki co nie zostały wprowadzone, firmy zbrojeniowe nie postrzegają jednak tego kanału jako miejsca z potencjałem.

Rekomendacja dla marketerów
O ile Snapchat i TikTok jako kanały komunikacji dla firm branży zbrojeniowej są propozycjami raczej dyskusyjnymi, to można pokusić się o ich wykorzystanie w komunikacji w ramach budowania relacji ze społecznościami (np. rodzinami pracowników) lub w działaniach edukacyjnych, szczególnie skierowanych do młodszego odbiorcy. Jednak poza tymi kategoriami działań przydatność obu platform w komunikacji branży zbrojeniowej nie wydaje się istotna, a w przypadku TikToka pojawiają się też obawy związane z bezpieczeństwem platform.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

POBIERZ PUBLIKACJĘ