Regulacje prawne dotyczące gier hazardowych, w tym reklamy, mają na celu ochronę konsumenta przed niekorzystnymi skutkami, jakie może nieść ze sobą zbyt częste i intensywne korzystanie z tego typu usług. Jednakże polityka ochrony zdrowia realizowana przez państwo w obrębie gier hazardowych nie jest tak rozbudowana, jak w przypadku alkoholu i wyrobów tytoniowych. Intensywność działań polityki gier i zakładów jest niska z uwagi na niewielką świadomość zagrożeń, jakie niesie ze sobą intensywne zaangażowanie w hazard, a które mogą przerodzić się w uzależnienie.

Należy pamiętać, że przepisy dotyczące hazardu nie odnoszą się jedynie do firm, które zajmują się grami i zakładami, ale wszystkich którzy planują przeprowadzić w social media np. loterię promocyjną. Warto pamiętać, że złamanie zakazu wskazanego w art. 29 u.g.h. może zostać uznane za przestępstwo albo wykroczenie skarbowe (art. 110a § 1 albo 3 Kodeksu Karnego Skarbowego). Dodatkowo, takie działanie może zostać uznane za wykroczenie nieuczciwej reklamy (art. 25 ust. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Rekomendacja dla marketerów:

1. Skonsultuj z działem prawnym, czy założenia kampanii oraz materiały, które chcesz wykorzystać, są zgodne przepisami prawa.
2. Zapoznaj się z regulaminem kanału, na którym chcesz prowadzić działania reklamowe. Niektóre media społecznościowe mają bardzo restrykcyjne przepisy lub zakazują jakiejkolwiek promocji gier hazardowych.

Ogólne wytyczne
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Zasady ogólne dot. reklamy gier hazardowych: 

• Jakie gry hazardowe można reklamować
  Dozwolone jest reklamowanie gier liczbowych, gier telebingo, gier bingo pieniężnych, loterii pieniężnych, loterii fantowych, loterii promocyjnych i loterii audiotekstowych.
• Reklamowanie zakładów wzajemnych
  Ustawa o grach hazardowych zabrania reklamowania zakładów wzajemnych, gier na automatach, wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty i w kości, chyba że gry są prowadzone poprzez internet. W takim wypadku reklamowanie ich jest możliwe. W przypadku gier hazardowych urządzanych przez sieć Internet, zakazy reklamowe wskazane w art. 29 ust. 1 i 2 u.g.h. nie obejmują reklamy i promocji prowadzonej na określonej w zezwoleniu stronie internetowej wykorzystywanej do urządzania tych gier (art. 29 ust. 5 u.g.h.)
• Obowiązek zgłoszenia lub wydania zezwolenia na przeprowadzenie loterii fantowej lub bingo fantowego
  Jeśli pula wygranych nie przekracza kwoty bazowej, należy zgłosić loterię fantową i bingo fantowe.
  1) Wartość puli wygranych nie przekracza kwoty bazowej – zgłoszenia dokonuje się nie później niż 30 dni przed dniem rozpoczęcia tej gry.
  2) Wartość puli wygranych przekracza kwotę bazową oraz nie przekracza piętnastokrotności tej kwoty – zgłoszenia dokonuje się nie później niż 30 dni przed dniem rozpoczęcia tej loterii lub gry. W 2020 r. kwota bazowa wynosiła 5140,74 zł.

Zasady dot. reklamy zakładów wzajemnych:

• Zakaz kierowania reklam hazardowych do osób małoletnich
  Według Ustawy o grach hazardowych, reklamy hazardowe nie mogą być kierowane do osób poniżej 18 roku życia.
• Zakaz prowadzenia reklam hazardowych przy udziale małoletnich
  Ustawa o grach hazardowych mówi, że reklamy hazardowe nie mogą przedstawiać osób poniżej 18 roku życia i odbywać się przy ich udziale.
• Zakaz budowania skojarzeń
  Reklamy hazardowe nie mogą wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, sprawnością fizyczną lub intelektualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym, życiowym lub finansowym, czy że hazard jest szansą na uzyskanie łatwej wygranej.
• Zakaz budowania stwierdzeń
  Reklamy nie mogą zawierać stwierdzeń, że udział w grach hazardowych ma relaksujący, uspokajający skutek lub jest sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych lub problemów finansowych
• Zakaz zachęcania do uiszczania wyższych stawek
  Reklamy hazardowe nie mogą zachęcać do uiszczania wyższych stawek jako czynnika zwiększającego szansę na wygraną.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Na gruncie ustawy o grach hazardowych („u.g.h.”) wprowadzono ogólny zakaz reklamy gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, gier na automatach oraz zakładów wzajemnych. Wyjątek stanowi reklama zakładów wzajemnych, na których urządzanie zostało udzielone zezwolenie (np. STS lub LV BET), która jest dozwolona po spełnieniu ściśle określonych warunków co do treści oraz sposobu przekazu.
Przepisy dotyczące reklamy zakładów wzajemnych zostały ukształtowane podobnie do tych odnoszących się do reklamy alkoholu. I tak, u.g.h. zabrania jedynie takich działań reklamowych, które mają charakter publiczny. Zakazem nie są zatem objęte działania reklamowe skierowane do określonego i zamkniętego kręgu odbiorców, czyli tzw. reklama niepubliczna (np. wysyłka wiadomości za pośrednictwem funkcjonalności Custom Audience).

Zakazy z art. 29b ust. 2 u.g.h. nie obejmują Internetu. Oznacza to, że reklama zakładów wzajemnych, na które uzyskano zezwolenie, będzie mogła być prowadzona w Internecie na zasadach określonych w art. 29b ust. 1 ustawy. Bez ograniczeń natomiast będzie mogła być prowadzona reklama i promocja zakładów wzajemnych urządzanych przez Internet – ale wyłącznie na stronie internetowej określonej w zezwoleniu, wykorzystywanej do prowadzenia tych zakładów wzajemnych.

Rekomendacja dla marketerów:
Stosując komunikację marketingową w zakresie gier hazardowych i zakładów wzajemnych w Internecie pamiętaj o tym, że:

• Przekaz marketingowy musi być skierowany do określonej, znanej z góry liczby osób (charakter niepubliczny). Liczebność grupy nie jest określona przez przepisy (bardzo szerokie grono odbiorców może jednak generować pewne ryzyko uznania takiego działania marketingowego za reklamę publiczną).
• Musisz uzyskać zgodę na przesłanie informacji handlowej. Wysłanie reklamy bez zgody stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Zgoda powinna miech charakter szczególny, a nie ogólny (odbiorca musi wyrazić zgodę na otrzymanie informacji handlowych dotyczących gier i zakładów, a nie każdych informacji handlowych).
• Przekaz marketingowy o charakterze publicznym dotyczący zakładów wzajemnych, na które udzielono zezwolenie, nie może być kierowany do osób niepełnoletnich. W przypadku przekazu marketingowego niepublicznego, brak jest przepisu wprowadzającego taki zakaz wprost. Jednakże, z uwagi na zagrożenia powiązane z hazardem, w tym obejmujące zaburzenia związane z uprawianiem hazardu i inne negatywne konsekwencje osobiste i społeczne, takie działanie nie jest rekomendowane.
• Przekaz reklamowy (np. w formie postu) dotyczący zakładów wzajemnych, na które udzielono zezwolenie – jeżeli ma publiczny charakter – powinien spełniać określone wymagania, w tym zawierać komunikat zawierający informacje o ryzyku związanym z hazardem oraz konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych.
• W przypadku gier hazardowych urządzanych przez sieć Internet (innych niż zakłady wzajemne, na które udzielono zezwolenie) reklama o charakterze publicznym możliwa jest tylko na stronie internetowej określonej w zezwoleniu.

Wypowiedź eksperta
 Wojciech Jeznach, Fantasyexpo

Światowy rynek gier kasynowych jest jednym z najszybciej rozwijających się segmentów gier społecznościowych. W grach online nie jest możliwa wygrana ani nagród pieniężnych, ani rzeczowych, mimo to cieszą się one ogromnym uznaniem graczy. Motywem, który przyciąga użytkowników do tego typu rozrywki, jest wierne odzwierciedlenie tradycyjnych gier, które są dostępne w kasynach. Jedni gracze grają online po to, by szlifować technikę, inni czerpią przyjemność z bicia rekordów oraz gromadzenia wirtualnej waluty, a inna jeszcze część osiąga podobną satysfakcję, co podczas wizyty w tradycyjnym kasynie. Nie bez znaczenia jest też ostatni czas światowej pandemii, który mocno wzmocnił ten sektor, kiedy gry online były jedyną alternatywą przez dość długi okres czasu, gdy lokale były zamknięte.

Na popularność gier typu social casino wpływa też ich dostępność, która praktycznie rzecz biorąc jest pełna dla każdego. Gry dostosowane są do przeglądarek komputerowych, ale przede wszystkim rekordy bite są na urządzeniach mobilnych. Łatwość dostępu powoduje, że w grę social casino bez problemu zagramy w środkach transportu publicznego, w kolejce czy w domowym zaciszu.

Najbardziej popularnymi i najlepiej monetyzującymi są te, które idealnie odwzorowują gry hazardowe, a jednocześnie są modelem free-to-play. Problemem dla producentów jest możliwość ich popularyzacji i promocji. Niewątpliwe ma to związek z generalną zasadą określoną w przepisach ustawy o grach hazardowych, zgodnie z którą zarówno urządzenie gier hazardowych przez Internet, jak i uczestniczenie w nich jest ograniczone przedmiotowo i podmiotowo. Przykładowo, zakłady bukmacherskie w Internecie mogą być organizowane tylko na stronie wskazanej w zezwoleniu

Rekomendacja dla marketerów:

Istnieją pewne metody, aby podnieść ich rozpoznawalność i zwiększyć świadomość ich istnienia wśród użytkowników Internetu. Jednym ze sposobów może być np. współpraca z influencerami gamingowymi, dla których granie to naturalna czynność. Lokowanie gry social casino u twórcy, którego kontent opiera się na gamingu, jest bardzo endemicznym działaniem. Przede wszystkim grupa docelowa jest idealnym adresatem takich kampanii i potencjalnym użytkownikiem, który zrozumie i doceni przekaz oraz będzie jego świadomym odbiorcą. Ze względu na zakaz kierowania reklamy hazardu do małoletnich, działania twórcy zajmującego się gamingiem powinny być jednak odpowiednio przemyślane i zweryfikowane zarówno pod względem prawnym, jak i technicznym.

Facebook
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin Facebooka dopuszcza możliwość reklamowania gier hazardowych (gry hazardowe online, gry zręcznościowe, loterie, kasyna internetowe, zakłady sportowe, bingo, poker na pieniądze) na wszystkich swoich platformach, tj., Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network. Wymagane jest jednak uzyskanie pisemnej zgody na prowadzenie tego typu działań, a reklamy muszą być kierowane do osób powyżej 18 roku życia, mieszkających w miejscu, w którym loteria jest dostępna.

Loterie prowadzone przez instytucje państwowe mogą być reklamowane na Facebooku pod warunkiem, że reklamy są zgodne z lokalnymi przepisami prawa i kierowane jedynie do osób powyżej 18 lat, mieszkających w miejscu, w którym loteria jest dostępna, tj. loteria nowojorska może być reklamowana tylko w stanie Nowy Jork.

Nie istnieją konkretne przepisy w regulaminie Facebooka odnoszące się do treści reklam gier hazardowych. Tworząc takie reklamy, należy przestrzegać ogólnych zasad regulaminu, m.in. reklamy nie mogą zawierać treści przypisujących lub sugerujących cechy osobowe (status finansowy), nie mogą budzić nierealnych oczekiwań i dawać nierzeczywistych zapewnień (pewna wygrana) oraz nie mogą promować modeli biznesowych oferujących szybki zysk przy niewielkich nakładach.

Rekomendacja dla marketerów:
Wszystkie działania reklamowe prowadzone w środowisku Facebooka powinny być zgodne z regulaminem platformy oraz ustawami i przepisami lokalnego prawa. Nieprzestrzeganie prawa może wiązać się z wstrzymaniem zamieszczonych reklam i usunięciem konta przez Facebooka. Prowadząc kampanie reklamowe, trzeba pamiętać o zachowaniu zasad Brand Safety, które pozwolą zadbać o to, aby reklamy nie wyświetlały się w niepożądanym miejscu lub w sąsiedztwie treści, obok których nie chcemy się wyświetlać.  Ponadto zakładając fanpage dla firmy zajmującej się grami hazardowymi, trzeba ustawić ograniczenie wiekowe 18+.

Youtube
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Ekosystem Google pozwala na prowadzenie działań reklamowych odpowiedzialnego hazardu. Dostępne są one w wybranych krajach dla reklamodawców, którzy uzyskają odpowiedni certyfikat Google Ads. Niestety w tym momencie działania te nie są możliwe w Polsce. Alternatywą dla płatnych reklam na YouTube może być współpraca z influencerami i youtuberami, jak np. loteria Crunchips Królowie stawiają ty rządzisz z AbstrachujeTV. Firmy, które zajmują się prowadzeniem gier hazardowych, mogą wykorzystać YouTube do prowadzenia komunikacji organicznej oraz reklamowania akcji CSR i konkursów. Przykładem takiego działania jest #LOTTOBargielChallenge, który powstał we współpracy Totalizatora Sportowego z Andrzejem Bargielem.

Rekomendacja dla marketerów:
Mimo ograniczeń, jakie nakłada na marketerów regulamin platformy, warto szukać alternatywnych rozwiązań, które pozwolą na bycie obecnym na YouTube. Warto rozważyć takie aktywności jak lokowanie produktów, materiały sponsorowane, informowanie o konkursach i działaniach CSR. Należy jednak pamiętać o ustawowych ograniczeniach w zakresie informowania o sponsorowaniu – art. 29 ust. 2 u.g.h.

Linkedin
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin LinkedIn jednoznacznie zakazuje reklamowania gier hazardowych [1], jednakże firmy z branży gier i zakładów mogą prowadzić działania organiczne w tym kanale i prowadzić komunikację korporacyjną. Dobrym pomysłem byłoby także reklamowanie działań CSR, spotkań biznesowych i targów. Firmy związane z hazardem, mimo zakazu reklamowania na platformie LinkedIn swoich produktów i usług, mogą ogłaszać np. eventy sportowe, które sponsorują i których są mecenasami, np. Gala Derby Totalizatora Sportowego. Jednakże należy pamiętać również o ustawowych ograniczeniach w zakresie informowania o sponsorowaniu – art. 29 ust. 2 u.g.h.

Rekomendacja dla marketerów:
LinkedIn jest specyficzną platformą do prowadzenia kampanii reklamowych i nie ma swojego odpowiednika w innych kanałach social mediowych, który równie skutecznie pozwoliłby na dotarcie do tak sprecyzowanych grup. Dlatego, mimo restrykcyjnego regulaminu dotyczącego reklam gier hazardowych, warto wprowadzać inne działania, które będą zgodne z regulaminem, ale pozwolą na budowanie obecności w kanale.

Twitter
Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin Twittera zakazuje reklamowania w Polsce treści związanych z hazardem m.in. loterii, zdrapek, gier i aplikacji na pieniądze czy kasyn online. Wyjątek stanowią reklamy promujące hotele z kasynami (o ile najważniejszy jest hotel), a także fantasy sport czy akcesoria hazardowe takie jak żetony do pokera. W związku z tym marka z branży gry i zakłady wzajemne może rozważyć jedynie działania organiczne i paid social odnoszące się do komunikacji korporacyjnej, promocji akcesoriów czy trendów panujących na Twitterze.

Rekomendacja dla marketerów:
Raport Twitter Trends Polska pokazuje, że sport, a w szczególności piłka nożna, to dominujące tematy w tym kanale. Dlatego warto pomyśleć o patronacie i byciu głównym sponsorem najważniejszych wydarzeń sportowych, takich jak Liga Mistrzów czy Igrzyska Olimpijskie, gdyż Twitter jest głównym narzędziem do relacjonowania wielkich imprez sportowych. Co więcej, w tym kanale dostępny jest m.in. promowany trend, który zapewnia marce pierwsze miejsce na liście najpopularniejszych tematów oraz pozwala na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Poza uczestnictwem w dyskusjach i relacjonowaniu wydarzeń, można też prowadzić różnego rodzaju aktywacje angażujące użytkowników i nawiązujące do wydarzeń sportowych. Przykładem takich działań jest PKO BP Ekstraklasa[6] promujące aplikację, której zadaniem było przybliżenie kibicom rozgrywek. Należy jednak pamiętać, że marka z branży gry i zakłady wzajemne może jedynie odnosić się do emocji sportowych i opatrzenia komunikacji swoim logotypem, ale nie może skłaniać użytkowników kanału do obstawiania wyniku.

Pinterest
Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin Pinteresta jasno zabrania promowania produktów i usług związanych z hazardem, jednakże pozwala na promowanie konkursów i loterii niezwiązanych z branżą gry i zakłady wzajemne. W związku z tym marka z kategorii FMCG może przeprowadzić i promować loterię na Pintereście, a marka z branży gry i zakłady już nie. Oznacza to, że regulamin Pinteresta jest bardziej restrykcyjny niż Ustawa o grach hazardowych, a co za tym idzie, marka może prowadzić jedynie działania organiczne, gdyż te nie są zakazane.

Rekomendacja dla marketerów:
Pinterest to kanał, w którym użytkownicy szukają inspiracji i zwracają szczególną uwagę na jakość zamieszczanych treści. Wśród najpopularniejszych haseł wyszukiwanych w tym kanale są m.in. tematy związane outfitem na szczególne okazje, wskazówki czy DIY . W związku z tym marka z branży gry i zakłady wzajemne może przygotować infografiki objaśniające zasady gry w pokera, inspiracje na stylizacje do kasyna czy pomysły na imprezę w stylu Casino Night. Natomiast należałoby zadać sobie podstawowe pytanie: czy tego typu działania mają sens i czy faktycznie przekładają się zarówno na cele biznesowe, jak i marketingowe. Jeśli odpowiedź brzmi tak, koniecznie trzeba skonsultować strategię działań oraz linie kreatywne z działem prawnym przed rozpoczęciem komunikacji na Pintereście. Natomiast jeśli prowadzenie działań na Pintereście dla marki z branży gry i zakłady wzajemne nie niesie za sobą realnych korzyści, należy pomyśleć o innym kanale, np. Instagramie, który nie tylko ma więcej użytkowników w Polsce, ale też mniej restrykcyjny regulamin dla tej branży i pozwala prowadzić kampanie płatne.

Snapchat
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Snapchat pozwala na reklamowanie gier i usług hazardowych wyróżniając w regulaminie kasyna online, kasyna tradycyjne, loterie, codzienne gry typu fantasy sports oraz wszelkie produkty lub usługi, które wymagają od użytkowników zapłaty za grę, aby wygrać nagrody. Aby reklamować gry hazardowe na Snapchacie, przed startem kampanii należy dostarczyć dowód aktualnej licencji lub rejestracji na prowadzenie takich działań  oaz złożyć wniosek i dostać wstępny akcept od platformy na prowadzenie takich działań. Przykładem kreatywnego wykorzystania Snapchata jest stworzenie soczewki (AR lens) dla Minnesota Lottery, która promowała swój produkt – zdrapkę z drużyną Vikings. Zabawa polegała na tym, że soczewka „ożywiała” billboardy i pozwalała na wirtualne oblanie kogoś kubłem zimnej wody, co miało symbolizować dzielenie się radością ze zwycięstwa.

Rekomendacja dla marketerów:
Marketerzy powinni pamiętać, że reklamy gier hazardowych na Snapchacie nie mogą być wyświetlane użytkownikom poza terytorium, na które reklamodawca ma licencję ani kierować reklam do osób, które są poniżej wieku uprawniającego do uprawiania hazardu na terytorium, na którym będzie wyświetlana reklama. Ponadto reklamy nie mogą gloryfikować hazardu i fałszywie przedstawiać korzyści płynących z uczestnictwa.

Tik Tok
Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Zgodnie z regulaminem TikToka zabronione jest promowanie treści związanych z hazardem, w tym hazardu online, kasyn i zakładów sportowych, a także wszelkiego rodzaju loterii. W związku z tym marka z branży gry i zakłady wzajemne nie ma możliwości prowadzenia działań płatnych ani organicznych na TikToku.

Rekomendacja dla marketerów:
Jeżeli odpowiadasz za markę z branży gry i zakłady wzajemne, zapomnij o prowadzeniu działań organicznych i płatnych na TikToku. Zapomnij też o tym kanale, jeśli w zaplanowanej kampanii chcesz przeprowadzić loterię. Alternatywą może być Instagram, czyli kanał, w którym również można znaleźć dużo UGC (user generated content) oraz odpowiedzi na challenge np. #quarantinepillowchallenge czy #dollypartonchallenge. Przykładem wyzwania brandowanego marką z branży gry i zakłady wzajemne jest #LOTTOBargielChallenge, czyli kampania Totalizatora Sportowego z udziałem jednego z najbardziej utytułowanych narciarzy wysokogórskich – Andrzeja Bargiela. Sportowiec za pośrednictwem mediów społecznościowych LOTTO inspiruje do podjęcia wyzwań, a marka spełnia marzenia i nagradza uczestników zabawy.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.