Przewodnik Po Reklamie Politycznej

Reklama Polityczna jest zespołem czynności obejmujących cały łańcuch związany z przekazem politycznym. Obejmuje on:

• przygotowanie,

• zamieszczanie,

• promowanie,

• publikowanie,

• dostarczanie, oraz

• rozpowszechnianie.

W praktyce oznacza to, że jeżeli dany przedsiębiorca wykonuje przynajmniej jedną z powyższych czynności, jego działanie w tym zakresie może zostać uznane za reklamę polityczną.

Przykład

Przedmiotem działalności przedsiębiorcy jest co do zasady prowadzenie sklepu internetowego. Przedsiębiorca udostępnia jednak odpłatnie zewnętrznym firmom przestrzeń do publikacji przekazu politycznego.

W zakresie udostępnionej przestrzeni reklamowej działania przedsiębiorcy mogą zostać uznane za reklamę polityczną!

Rekomendacja

Przedsiębiorcy powinni dokonać analizy całego modelu prowadzonej działalności pod kątem ustalenia, czy w jakimkolwiek zakresie ich działania mogą stanowić reklamę polityczną.

Reklama Polityczna jest wykonywana zazwyczaj za wynagrodzeniem. Oznacza to, że pojęcie odnosi się do usług reklamowych o charakterze politycznym, które zazwyczaj są płatne. 

Pojęcie wynagrodzenia należy rozumieć szeroko, obejmuje ono zarówno świadczenia pieniężne, jak i rzeczowe (np. wykonanie reklamy politycznej w zamian za inną usługę).

a. Reklama Polityczna jest prowadzona w ramach działań wewnętrznych, jeżeli nie wynika ona ze świadczenia usług na rzecz podmiotu trzeciego, tj. działanie odbywa się we własnym imieniu.

Np. przedsiębiorca publikuje we własnym imieniu oświadczenie (sponsorowany post) dotyczące procedowanej ustawy w Sejmie, którego celem jest wpływ na ten konkretny proces legislacyjny.

Jeśli komunikaty są publikowane w mediach społecznościowych w sposób organiczny – czyli bez płatnych promocji lub innych odpłatnych usług publikacyjnych – albo jeśli są rozpowszechniane publicznie w ramach działań wewnętrznych, to obowiązki dotyczące przejrzystości, które zwykle mają zastosowanie do wydawców reklam politycznych, nie obowiązują. W przypadku, gdy wobec określonego postu zostanie uruchomiony mechanizm odpłatnej promocji, znajdą zastosowanie wymogi wynikające z Rozporządzenia, a dostawca określonych mediów społecznościowych może zostać uznany za Wydawcę Reklamy Politycznej.

Działania wewnętrzne, które nie wymagają stosowania technik targetowania lub dostarczania reklam, nie powodują żadnych obowiązków wynikających z rozdziału III Rozporządzenia 2024/900 (tj. obowiązków dot. technik targetowania).

b. Reklama Polityczna jest prowadzona w ramach politycznej kampanii reklamowej, której definicja została opisana powyżej.

Należy zatem uznać, że pojęcie politycznej kampanii reklamowej będzie miało zastosowanie, jeżeli:

• czynności polegają na przygotowaniu, zamieszczaniu, promocji, publikacji, dostarczaniu lub rozpowszechnianiu,

• dotyczy ono serii powiązanych ze sobą politycznych materiałów reklamowych,

• czynności są wykonywane w ramach umowy o reklamę polityczną i na podstawie wspólnego przygotowania, sponsorowania lub finansowania.

Definicja ta dotyczy sytuacji, gdy powiązane reklamy polityczne są rozpowszechniane w ramach wspólnych działań opartych na umowie, nawet jeśli nie ma oddzielnego wynagrodzenia za każdą z reklam. Jest to szczególnie istotne przy publikowaniu treści w mediach społecznościowych lub innych działaniach przygotowanych wspólnie, jeśli zawarto odpowiednią umowę.

Reklama polityczna jest prowadzona przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz.

Przykład

Przedsiębiorca na podstawie umowy o reklamę polityczną kieruje publiczne komunikaty w imieniu podmiotu politycznego (np. partii politycznej).

Podmiot polityczny został zdefiniowany w art. 3 ust. 4 Rozporządzenia 2024/900 i obejmuje on między innymi:

• partię polityczną zdefiniowaną w art. 2 ust. 1 rozporządzenia (UE, Euratom) – np. Koalicja Obywatelska lub Prawo i Sprawiedliwość,

• podmiot bezpośrednio lub pośrednio związany ze sferą działalności partii politycznej – np. młodzieżówka partii politycznej,

• kandydata do sprawowania wybieralnych urzędów na poziomie unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym, lub do pełnienia wszelkich funkcji kierowniczych w partii politycznej lub osoby sprawujące takie urzędy lub pełniące takie funkcje,

• osobę fizyczną lub prawną reprezentującą jakąkolwiek osobę lub organizację, o których mowa w art. 3 pkt 4 lit. a) – f) Rozporządzenia, działającą w ich imieniu oraz wspierającą cele polityczne tych osób lub organizacji – np. Rzecznik Ministerstwa Spraw Zagranicznych.
  

Uwaga! Dla kwalifikacji reklamy politycznej, komunikat skierowany w imieniu podmiotu politycznego nie musi mieć na celu wywarcia wpływu na wybory, referenda lub procesy legislacyjne czy regulacyjne.

Kwalifikacja Reklamy Politycznej nie wymaga każdorazowego powiązania z podmiotem politycznym (tj. działania w jego imieniu lub na jego rzecz). 

Określone działanie będzie stanowiło Reklamę Polityczną, jeżeli komunikat sam w sobie będzie miał potencjał, jak i będzie zaprojektowany w taki sposób, aby wpływać na wynik wyborów lub referendum, zachowania wyborcze lub proces legislacyjny lub regulacyjny.

Ocena, czy komunikat ma charakter polityczny i jest przeznaczony do wywierania wpływu na wynik wyborów lub referendum, ma charakter funkcjonalny i powinna opierać się na elementach identyfikacyjnych politycznego materiału reklamowego, o których mowa w art. 8 ust. 1 Rozporządzenia 2024/900.

Elementami kwalifikacyjnymi są:

• treść przekazu (np. wiadomość zawiera poparcie dla konkretnej partii politycznej lub poglądów politycznych);

• sponsor przekazu (np. sponsor lub podmiot sprawujący ostateczną kontrolę nad sponsorem jest podmiotem politycznym lub powiązany z podmiotem politycznym);
  
• język zastosowany w przekazie (np. użyty język wskazuje na ukierunkowanie przekazu dla określonej grupy społecznej);

• kontekst przekazu, w tym okres rozpowszechniania (np. przekaz dotyczy aktualnego procesu legislacyjnego lub referendum);

• środki, za pomocą których przekaz jest przygotowywany, zamieszczany, promowany, publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany (np. komunikat jest częścią kampanii politycznej);
  
• docelowi odbiorcy przekazu (np. reklama wykorzystuje techniki targetowania, aby dotrzeć do określonej grupy odbiorców);

• cel przekazu (np. komunikat ma jasny cel, jakim jest kształtowanie opinii na temat konkretnej kwestii, a nie tylko informowanie ludzi, aby mogli oni wyrobić sobie własną opinię).

Tożsamość sponsora lub inicjatora komunikatu nie ma decydującego znaczenia, jednak może być ona elementem kwalifikacji dla uznania działania za reklamę polityczną.

Przykład

• Przedsiębiorca prowadzi kampanię reklamową (przygotowuje i organizuje publikację treści), która ma na celu zmianę przedmiotowego zakresu procedowanej ustawy ws. odpowiedzialności za produkt niebezpieczny. Takie działanie bezpośrednio ma wpływać na konkretny proces legislacyjny, więc może zostać uznane za reklamę polityczną.
• Publiczna kampania informacyjna prowadzona przez przedsiębiorcę, który wskazuje na skutki jedzenia żywności o niskiej jakości prawdopodobnie nie ma na celu wywarcia wpływu na proces wyborczy lub regulacyjny i nie stanowi reklamy politycznej.
• Jednostka samorządu terytorialnego w okresie zbliżających się wyborów samorządowych, za pośrednictwem odpłatnych usług, zleciła zewnętrznej firmie ad-tech przeprowadzenie kampanii dot. planowanych inwestycji i sukcesów aktualnego ugrupowania. Takie działanie może zostać potencjalnie uznane za reklamę polityczną (brak zastosowania wyłączenia, o którym mowa w art. 3 pkt 2 lit b Rozporządzenia 2024/900).

Rekomendacja

Ponieważ określone działanie może zostać uznane za reklamę polityczną nawet wtedy, gdy przedsiębiorca nie współpracuje bezpośrednio z konkretnym podmiotem politycznym, ważne jest, aby analizować treści pod kątem ich potencjalnego wpływu na wyniki wyborów lub toczących się procesów legislacyjnych. Taka analiza pomaga ograniczyć ryzyko zakwalifikowania danego działania jako reklamy politycznej.

1. jako działania wewnętrzne (we własnym imieniu, nie na rzecz klienta), albo
2. w ramach zorganizowanej politycznej kampanii reklamowej, obejmującej serię powiązanych materiałów realizowanych na podstawie umowy i wspólnego przygotowania, finansowania lub sponsorowania.

a jedynie dotyczy łańcucha przygotowania i rozpowszechniania politycznego materiału reklamowego⁶ – przede wszystkim elementem kwalifikującym wydawcę nie będzie zatem to, czy ma on wgląd/kontrolę nad treścią politycznego materiału reklamowego, a jedynie podjęcie świadomej decyzji o możliwości jego rozpowszechniania,

 (1) inicjator = sponsor (aspekt finansowania),

(2) twórca = dostawca (co do zasady aspekt kreatywny),

(3) dystrybutor = wydawca (aspekt rozpowszechniania).

• Zgodnie z art. 3 pkt 11 Rozporządzenia, „techniki targetowania” oznaczają techniki stosowane w wyniku przetwarzania danych osobowych w celu kierowania politycznego materiału reklamowego do określonej osoby lub grupy osób lub w celu wykluczenia tych osób.
• Zgodnie z art. 3 pkt 12 Rozporządzenia, „techniki dostarczania reklamy” oznaczają techniki optymalizacji wykorzystywane w celu zwiększenia obiegu, zasięgu lub widoczności politycznego materiału reklamowego przy wykorzystaniu automatycznego przetwarzania danych osobowych; techniki te mogą służyć do dostarczania politycznego materiału reklamowego wyłącznie do określonej osoby lub grupy osób.

Należy uznać, że głównym celem technik targetowania jest dobranie odpowiednich parametrów dla ukierunkowania treści danego politycznego materiału reklamowego do określonej grupy osób na podstawie danych osobowych, a celem technik dostarczania reklamy politycznej jest przede wszystkim zwiększenie zasięgów oraz faktyczne docieranie z politycznym materiałem reklamowym do odbiorców przy wykorzystaniu automatycznego przetwarzania danych osobowych.

Techniki targetowania mają na celu kierowanie politycznego materiału reklamowego do określonej osoby lub grupy osób lub w celu wykluczenia tych osób.

Należy jednak zwrócić uwagę, że o ile:

• kryteria targetowania sprowadzą się do tego, że określony polityczny materiał reklamowy będzie skierowany do całej populacji, której dotyczy dany proces polityczny (np. cały obszar określonego województwa w trakcie wyborów samorządowych lub cały obszar RP w okresie wyborów Prezydenta RP),

• rozwiązanie technologiczne nie będzie wykorzystywało szczegółowych rozwiązań geolokalizacyjnych i będzie polegało wyłącznie na ukierunkowaniu określonego politycznego materiału reklamowego na dany region, a nie per użytkownika,

• możliwe jest przyjęcie stanowiska, że takie działanie nie będzie spełniało kryteriów technik targetowania oraz przetwarzania danych osobowych, w związku z czym nie znajdą zastosowania wymogi wynikające z art. 18 i 19 Rozporządzenia.

Powyższe wnioski dotyczą również sytuacji, w której wykorzystywany jest adres IP lub User agent, jeżeli dane te są wykorzystywane wyłącznie w celu technicznego wyświetlenia reklamy, a nie do selekcji odbiorców według ich cech.

Uwaga! W praktyce warto pamiętać, że nawet jeśli art. 18 i 19 nie znajdą zastosowania, nadal należy uwzględnić inne wymogi wynikające z Rozporządzenia, w szczególności art. 11 i 12 dotyczące przejrzystości.

Z perspektywy biznesowej i operacyjnej capping służy przede wszystkim uniknięciu sytuacji, w której ten sam użytkownik widzi wielokrotnie tę samą reklamę, w tym polityczny materiał reklamowy. Mechanizm ten ogranicza powtarzalność komunikatów reklamowych w internecie i może poprawiać komfort odbiorcy oraz efektywność kampanii.

Rozwiązania cappingowe nie muszą polegać na ingerencji w prywatność użytkownika, która wypełniłaby definicję technik targetowania lub dostarczania reklamy. Dlatego w praktyce konieczne jest odróżnienie rozwiązań opartych na szerszej identyfikacji lub profilowaniu odbiorcy od rozwiązań stricte technicznych, których funkcją jest wyłącznie ograniczenie nadmiarowości emisji.

Przykładem takiego rozwiązania cappingowego jest model oparty na izolowanym znaczniku technicznym i liczniku emisji przypisanym wyłącznie do danej kampanii. W takim modelu licznik służy wyłącznie ustaleniu, czy osiągnięto wcześniej określony limit wyświetleń tej samej reklamy, np. w danym dniu lub w okresie trwania kampanii. Nie jest on używany do budowy profilu odbiorcy, nie jest łączony z bazami danych dotyczącymi preferencji lub zainteresowań, nie służy do rekonstrukcji historii przeglądania oraz nie jest udostępniany sponsorowi reklamy politycznej jako informacja o konkretnej osobie.

Decyzja podejmowana w takim modelu ma charakter ograniczający i binarny: system nie ustala, komu należy wyświetlić reklamę ze względu na jego cechy, zachowania lub przewidywane preferencje, lecz wyłącznie sprawdza, czy dla danej kampanii osiągnięto wcześniej zdefiniowany limit emisji. Jeżeli limit nie został osiągnięty, reklama może zostać wyświetlona, a licznik emisji zostaje technicznie zaktualizowany. Jeżeli limit został osiągnięty, dana reklama jest pomijana. Mechanizm ten działa więc jako filtr nadmiarowości emisji, a nie jako narzędzie wyboru lub profilowania odbiorcy.

Przy takiej architekturze istnieją argumenty za przyjęciem, że techniczny capping nie stanowi samodzielnie techniki targetowania ani techniki dostarczania reklamy politycznej w rozumieniu art. 18 i 19 Rozporządzenia.

Ocena ta dotyczy jednak wyłącznie rozwiązań, które nie prowadzą do profilowania behawioralnego, nie wykorzystują danych o preferencjach politycznych i nie łączą znacznika technicznego z innymi danymi pozwalającymi na specyficzny dobór odbiorców reklamy w oparciu o profilowanie, w tym o ich preferencje, zainteresowania lub historię przeglądania.

Na dzień sporządzenia przewodnika EROD nie przyjęła jeszcze wytycznych, o których mowa w art. 22 ust. 2 Rozporządzenia 2024/900, dotyczących przetwarzania danych osobowych w kontekście targetowania lub dostarczania reklam politycznych. Powyższe wskazówki mają zatem charakter operacyjny i powinny zostać zweryfikowane po opublikowaniu wytycznych EROD.