Skala zjawiska blokowania reklam w Polsce

Osiem lat temu udział użytkowników sieci stosujących oprogramowanie blokujące reklamy wzrastał o kilka punktów procentowych rocznie. Ostatnie badanie IAB Polska pokazuje, że odsetek dorosłych internautów stosujących adblocki w 2023 roku wyniósł 45%, co jest tylko nieznacznym wzrostem w stosunku do 42% odnotowanych w 2017 roku. Najnowsze wyniki pokazują, że tempo rozwojowe zjawiska zdecydowanie wyhamowało i ustabilizowało się, a w najbliższych latach możemy spodziewać się utrzymania tego trendu.

Szacowana penetracja adblocków utrzymuje się od 7 lat na poziomie 42-45%, po uprzednich bardzo dynamicznych wzrostach, co świadczy o dojrzałości i nasyceniu rynku w tym zakresie. Ciekawi fakt, że w tym samym czasie o 10 punktów procentowych wzrósł odsetek osób dopuszczających komunikację marketingową. To może sugerować, że użytkownicy są bardziej skłonni do zaakceptowania reklam, ale pod warunkiem mniej inwazyjnej formy i lepszego dopasowania komunikatu marketingowego – mówi Paweł Korzeniowski, AdStack Architect z Ringier Axel Spirnger Polska.

Jak adblocki wpływają na komunikację marketingową?

Z badania IAB Polska wynika, że jedynie 5% ogółu internautów blokuje reklamę online w sposób zdecydowany. Ponad 80% użytkowników adblocka dopuszcza pewne „rozluźnienie” blokady, korzystając z rozwiązań, które pomimo zainstalowania oprogramowania pozwalają na styczność z komunikacją marketingową. Połowa użytkowników stosuje tzw. white listy i zezwala na nienatrętne reklamy, 60% nie blokuje wszystkich stron www, a 28% nie korzysta z adblocków we wszystkich przeglądarkach.

Dominującym powodem instalacji adblocka jest determinacja użytkowników w eliminowaniu natrętnych reklam. Wnioski z raportu potwierdzają tezę, że edukacja branży i stawianie na coraz bardziej wartościowe, jakościowe treści jest niezbędna w skutecznym docieraniu do użytkowników z komunikacją marketingową.

Poszukiwanie nowych, kreatywnych sposób prezentacji reklam będzie dla branży nie mniejszym wyzwaniem niż budowanie zaufania użytkowników przez zapewnienie odpowiednich standardów ochrony danych i transparentności komunikatów – badanie pokazuje, że użytkownicy coraz bardziej zwracają uwagę na kwestie związane z bezpieczeństwem danych osobowych i prywatności online. Ochrona prywatności jest motywacją do instalowania adblocka dla aż 35% internautów – komentuje Wiktor Gerliński, Ad Product Manager z Ringier Axel Springer Polska.

Obok szczegółowej analizy powodów korzystania z adblocków i ich wpływu na treści online, raport IAB Polska porusza kwestie związane z instalacją oprogramowania na różnych urządzeniach cyfrowych, pokazuje gotowość użytkowników do płatnej eliminacji reklam, omawia świadomość wpływu reklam na finansowanie treści, a także rozprawia się z pokutującymi wciąż mitami na temat adblocków.