Formy Angażowania Użytkowników W Social Media

Formy Angażowania Użytkowników W Social Media

Grupa Robocza Social Media, działająca w strukturach IAB Polska, przygotowała publikację „Formy angażowania użytkowników w social media”. To kolejna po  publikacja Grupy, której celem jest edukowanie rynku i promowanie dobrych praktyk związanych z promocją marek w mediach społecznościowych. Tym razem eksperci skupili się na czterech formach aktywności: konkursach, loteriach, challenge’ach i channel points’ach.

Publikacja zawiera podsumowanie form angażowania użytkowników w mediach społecznościowych oraz regulacji prawnych, w tym odnoszących się do kwestii podatkowych, sposobu nagradzania czy wyłaniania zwycięzców, a także wytycznych opisanych w regulaminach poszczególnych platform. Publikacja została wzbogacona o wypowiedzi ekspertów mających doświadczenie w prowadzeniu konkursów, loterii, wyzwań (challenge) oraz gratyfikacji za aktywności dla subskrybentów (channel points).

Materiał skierowany jest do osób planujących, organizujących i promujących różne formy aktywności użytkowników w mediach społecznościowych. Pragniemy podkreślić, że dokument nie ma charakteru prawnego, ale wskazuje na co należy zwrócić uwagę, aby działania były nie tylko angażujące, ale też zgodne z prawem i regulaminami wybranych kanałów. – podkreśla Barbara Drapała, Head of Social Media, Performics (Publicis Groupe), Szefowa Grupy Roboczej Social Media IAB Polska

Publikacja składa się z następujących rozdziałów:

  • Jak legalnie angażować użytkowników w social media?
  • Konkursy
  • Loterie
  • Challenge
  • Channel points

Autorami materiału są członkowie Grupy Roboczej: Maciej Dąbrowski, Performics (Publicis Groupe); Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe); Magdalena Jaworska, MDDP; Adam Kaliszewski, Solski Communications; Kamila Krajewska, OMD; Adam Kręgielewski, LABCON (Group One); Basia Lipińska, Solski Communications; Robert Lipiński, MDDP; Dominika Rabczuk, Expert Sender; Aldona Racławska, Media Group; Rafał Sobierajski, Business Factory; Lucjan Szatkiewicz, Performics (Publicis Groupe), Szymon Szott, Httpool Polska; Olga Szycht, Httpool Polska; Agnieszka Wnuk, MDDP.

Branże regulowane w social media: Branża zbrojeniowa

Branże regulowane w social media: Branża zbrojeniowa

Ogólna charakterystyka regulacji
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Same w sobie przepisy prawa dotyczące obrotu bronią, amunicją i materiałami wybuchowymi nie regulują wprost kwestii promocji i reklamy sprzętu zbrojeniowego, zaś dodatkowym elementem, który w istotnym stopniu wpływa na możliwe sposoby komunikacji jest fakt, że kontrakty na zakup uzbrojenia i amunicji realizowane są na mocy Ustawy o wykonywaniu działalności gospodarczej w zakresie wytwarzania i obrotu materiałami wybuchowymi, bronią, amunicją oraz wyrobami i technologią o przeznaczeniu wojskowym lub policyjnym, która wyraźnie wskazuje podmioty, między którymi mogą być nawiązywane relacje handlowe. Komunikacja branży zbrojeniowej w mediach społecznościowych z jednej strony skupia się więc na działaniach z obszaru B2G z istotnym dla tego rodzaju komunikacji wątkiem dotarcia do decydentów i kluczowych liderów opinii, z drugiej – podlega ogólnym i uproszczonym regulacjom wewnętrznym, które przyjęły poszczególne serwisy społecznościowe.

Pozostaje jednak dość istotna sfera niedopowiedziana w regulaminach i przepisach. Czy bowiem kreacja przedstawiająca np. nowoczesny samolot myśliwski będzie reklamą broni? Prawdopodobnie, gdyby została odrzucona, reklamodawca mógłby dowodzić, że samolot (nawet o typowo wojskowym przeznaczeniu) nie był przecież uzbrojony. W istocie trudno byłoby zweryfikować, czy widoczne na zdjęciu zasobniki to pociski (broń), czy np. ich atrapy lub pociski ćwiczebne (które bronią nie są). Komunikacja marketingowa branży zbrojeniowej w mediach społecznościowych przypomina więc – i to skojarzenie wcale nie jest przypadkowe – stąpanie po polu minowym. Jednak wprawny i doświadczony komunikator, potrafiący trafnie zinterpretować obowiązujące przepisy prawa i regulaminy poszczególnych platform, może poczuć ekscytację, zajmując się tą trudną i nieoczywistą tematyką.

Rekomendacja dla marketerów:

Marketer zajmujący się komunikacją podmiotów z branży zbrojeniowej powinien wziąć pod uwagę kilka istotnych aspektów. Przede wszystkim możliwości danej platformy – czy regulaminowo (ale też – realnie) dopuszczalne jest reklamowanie produktu jego klienta, czy raczej należałoby się skupić na działaniach organicznych. Dobrym pomysłem może być pokazywanie działalności danego podmiotu nie przez pryzmat jego produktów (np. pocisków albo czołgów), a jako pracodawcy, istotnego zakładu przemysłowego, firmy – w szerokim ujęciu – dbającej o bezpieczeństwo państwa lub wspierającej określone służby (policja, straż graniczna itd.) lub przez pokazanie działań CSR danego przedsiębiorstwa.

Ogólne wytyczne
Adam Kaliszewski, Solski Communications

  • Brak szczegółowych regulacji dot. reklamy w obowiązujących aktach prawnych regulujących obrót bronią i amunicją
    W komunikacji w mediach społecznościowych ważniejsze stają się szczegółowe regulaminy poszczególnych platform, dotyczące zarówno komunikacji reklamowej, jak i organicznej.
  • Wyjątkowa specyfika samej branży i charakteru transakcji
    W większości przypadków komunikacja ma charakter B2G lub wspiera tego rodzaju działania. Ważne jest skupienie się na starannie wyselekcjonowanych odbiorcach zamiast komunikacji masowej. Niezwykle ważny jest odpowiedni dobór kanałów social media.
  • Istotne ograniczenia dotyczące reklam broni i amunicji w poszczególnych serwisach społecznościowych
    Ważniejsza staje się dobrze prowadzona komunikacja organiczna lub – w razie potrzeby działań reklamowych – wyjątkowo staranne przygotowanie kreacji i copy tak, aby nie naruszać regulaminów serwisów.
  • Specyficzni odbiorcy
    Komunikując się z decydentami, analitykami, dziennikarzami branżowymi, należy zadbać o treści na absolutnie najwyższym poziomie merytoryki. Dane liczbowe i techniczne, wykresy i infografiki będą znacznie bardziej przydatne dla odbiorcy niż content o charakterze wyraźnie marketingowym.
  • Ograniczenie dot. treści związanych z bronią i amuicją – także organicznych – w niektórych serwisach
    Istotne jest strategiczne podejście do komunikacji i odpowiednie rozłożenie akcentów, np. przedstawienie firmy jako pracodawcy lub przedsiębiorstwa ważnego dla gospodarki regionu lub kraju, ujęcie kwestii CSR itd.
  • Inne niebezpieczeństwa
    Kiedy w grę wchodzą kontrakty o bardzo wysokiej wartości, podpisywane przez rządy państw, należy liczyć się z próbami utrudniania działalności przez osoby nieżyczliwe – od lobbystów firm konkurencyjnych po przedstawicieli obcych rządów i służb nastawionych na zdyskredytowanie firmy/produktu.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

  • Zarówno w ustawie z dnia z dnia 13 czerwca 2019 r. o wykonywaniu działalności gospodarczej w zakresie wytwarzania i obrotu materiałami wybuchowymi, bronią, amunicją oraz wyrobami i technologią o przeznaczeniu wojskowym lub policyjnym, jak i innych przepisach prawa polskiego, nie zostały zawarte regulacje dotyczące reklamy dedykowane dla sektora zbrojeniowego.
  • Tworząc kreację dla branży zbrojeniowej warto spojrzeć nieco szerzej na regulacje prawne oraz samoregulacje, szczególnie w zakresie ograniczeń dotyczących prezentowania lub nawoływania do przemocy.

Rekomendacja dla marketerów
Stosując komunikację marketingową dotyczącą branży zbrojeniowej w Internecie pamiętaj o tym, że:

  • Reklamy kierowane do konsumentów nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemoc. Za niedopuszczalne należy uznać kreacje, które bezpośrednio lub pośrednio propagują przemoc.
  • W przypadku reklam, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania są dzieci, nie mogą one zawierać treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa oraz scen przemocy fizycznej i psychicznej.
  • Ze względu na to, że reklama broni może być kierowana do myśliwych, warto przypomnieć, iż nie może ona propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklama wykorzystująca wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.
  • Regulacje dotyczące dopuszczalności i zakresu reklamy produktów niebezpiecznych (takich jak np. broń palna i amunicja) za pośrednictwem platform internetowych są określone w ich regulaminach.
  • Tworząc daną kreację reklamową należy w pierwszej kolejności zweryfikować do kogo będzie ona kierowana. Zgodnie z prawem przeciętny konsument może posiadać broń palną i amunicję do tej broni tylko na podstawie pozwolenia na broń, które określa również ich konkretny rodzaj. Zatem znacząca część produktów z oferty sektora zbrojeniowego jest przeznaczona tylko dla sektora publicznego, tj. właściwych służb lub wojska.

Wypowiedź eksperta
Marek Świerczyńki, “Polityka Insight”

Twitter jest światową agencją informacyjną. Tak traktują go profesjonalni użytkownicy i tak powinni traktować dostarczyciele informacji. Podkreślam – informacji, a nie reklamy czy promocji.

Rekomendacja dla marketerów
Wpisom w miarę możliwości powinny towarzyszyć dane w postaci infografik czy linków do obszerniejszych artykułów. Darowałbym sobie hashtagi, chyba że służą wyszukiwaniu interesujących tematów, oznaczanie decydentów czy instytucji rządowych wydaje mi się pretensjonalne, oni i tak śledzą co się pisze. Przerost PR-u nad treścią mnie drażni. Ideałem jest za to możliwość interakcji, zwłaszcza po zaistnieniu ważnego newsa. Taki idealny profil powinien prowadzić rzecznik lub menedżer ds. komunikacji, ktoś kto w podstawowym zakresie zna tematykę i może ją komentować, nawet z zastrzeżeniem nieoficjalnego charakteru tych wypowiedzi.

Facebook
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Regulamin Facebooka wyraźnie zabrania umieszczania na portalu treści seksualnych czy erotycznych. To jednak nie odstrasza marek związanych z branżą erotyczną od wykorzystania tego medium w komunikacji marki. Część z tych firm korzysta również z płatnych kampanii. Informacje o tym jakie dokładnie treści w kontekście branży erotycznej zabronione są do publikowania (i tym samym promowania) na Facebooku znaleźć można w Standardach Społeczności w sekcji III pkt 14 i 15. Pomimo tego, że nie wolno publikować treści przeznaczonych dla dorosłych, to jednak mogą się one pojawić, gdy są spełnione któreś z poniższych warunków: „treści, w których czynności seksualne (stosunek płciowy lub inne czynności seksualne) nie są bezpośrednio widoczne, treści zostały opublikowane w kontekście satyrycznym lub humorystycznym, treści zostały opublikowane w kontekście edukacyjnym lub naukowym, materiały wizualne nie są wystarczająco szczegółowe i widoczne są tylko kształty lub kontury postaci.”

Rekomendacja dla marketerów

  • Bardzo dokładnie zapoznaj się z wytycznymi Facebooka dotyczącymi produktów zakazanych, rozważ skupienie się na komunikacji organicznej, poszukaj odpowiednich grup docelowych i przygotuj komunikację w adekwatny sposób.
  • Zrób research Facebookowych grup – mogą Cię mile zaskoczyć. • Szukaj alternatywnych sposobów na przedstawienie firmy – działania edukacyjne, CSR itd. • Zastanów się, czy Facebook w ogóle jest kanałem, który będzie przydatny dla Twoich działań.

YouTube
Adam Kaliszewski, Solski Communications

YouTube to kolejny kanał o bardzo precyzyjnych zapisach regulaminowych dotyczących broni, amunicji i materiałów wybuchowych. W zasadzie jedyną dopuszczalną kategorią, jeśli chodzi o reklamę, są części zwiększające bezpieczeństwo broni (zamki, bezpieczniki itd.). YouTube jest jednak kanałem, którego znaczenie w komunikacji wizualnej jest trudne do przecenienia, dlatego firmy z branży zbrojeniowej bardzo chętnie korzystają z tej platformy do publikowania materiałów video np. z ćwiczeń wojskowych z użyciem ich sprzętu, czy animacji o charakterze edukacyjnym lub wręcz popularnonaukowym (zaawansowane technologie lotnicze, kosmiczne, przemysłowe).

Rekomendacja dla marketerów

  • Dobrze przemyśl strategię obecności na YouTube – zarówno pod kątem grup docelowych, jak i publikowanych treści.
  • Zastanów się, czy dysponujesz atrakcyjnymi materiałami, które zainteresują widza same z siebie, bez wsparcia reklamowego, które na YouTube jest bardzo ograniczone.
  • Rozważ wykorzystanie YouTube jako repozytorium do publikowania i promowania treści w innych kanałach, jednocześnie będące samo w sobie miejscem, w którym widz trafi na Twoje treści.

LinkedIn
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Specyfika LinkedIn jest nieco odmienna od pozostałych kanałów, ponieważ platforma ta jest siecią o charakterze czysto biznesowym. W związku z tym wykorzystanie serwisu do komunikacji B2B (np. w celu budowania wizerunku firmy w otoczeniu branżowym lub poszukiwania partnerów do realizacji projektów) albo HR (w przypadku firm prowadzących działania lokalnie w Polsce, w tym w szczególności tych, które w naszym kraju realizują projekty R&D), zdaje się być rozsądnym podejściem. Z drugiej strony komunikacja reklamowa jest bardzo mocno limitowana przez regulamin serwisu, warto więc skupić się na działaniach organicznych, contentowych i pozycjonowaniu ekspertów.

Rekomendacja dla marketerów

  • Rozważ wykorzystanie LinkedIn jeśli firma, za której komunikację odpowiadasz, prowadzi operacje w Polsce (biuro, produkcja, R&D) – wówczas możesz stosować właściwe dla platformy rozwiązania w komunikacji organicznej i reklamowej (z wyjątkiem reklamowania produktów per se). Możesz też rozważyć przygotowywanie lokalnego contentu na globalne kanały klienta.
  • Na LinkedIn ogromną rolę odgrywa pozycjonowanie ekspertów – rozważ zaangażowanie kadry menadżerskiej firmy, którą reprezentujesz, w komunikację na platformie.
  • Nie licz jednak na istotne bezpośrednie przełożenie B2G Twojej komunikacji na LinkedIn.

Twitter
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Choć formalnie regulamin Twittera zakazuje praktycznie wszystkiego, co ma związek z bronią i amunicją, to jednak liczne kampanie reklamowe firm z branży zbrojeniowej i ich prawdopodobnie wysokie budżety wskazują, że regulamin ten nie jest traktowany bardzo rygorystycznie. Ponadto Twitter jawi się jako idealna platforma do komunikacji z decydentami na poziomie rządowym czy dowództw poszczególnych rodzajów wojsk i służb. Jest też miejscem, gdzie aktywnie działają dziennikarze, analitycy, liderzy opinii w branży zbrojeniowej. Oni sami też postrzegają Twittera jako źródło wartościowych i jakościowych informacji.

Rekomendacja dla marketerów

  • Jeśli odpowiadasz za komunikację poważnych projektów B2G, w których istotne jest dotarcie do decydentów na poziomie rządowym lub dowódczym, budowanie relacji z otoczeniem przemysłowym oraz skuteczna interakcja z dziennikarzami i analitykami, nie ma lepszego wyboru platformy niż Twitter.
  • Komunikacja reklamowa formalnie jest mocno ograniczona, jednak możliwości dotarcia z przekazem do grup docelowych jest bardzo wiele – pamiętaj jednak o tym, aby był to przekaz supermerytoryczny, bo tylko taki ma szansę zainteresować Twoich odbiorców.
  • Pamiętaj, że możesz zetknąć się z wrogością – należy być przygotowanym na działania reaktywne w nieprzyjaznym środowisku.

Pinterest
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Regulamin serwisu Pinterest jest równie rygorystyczny co zasady obowiązujące na Twitterze, czyniąc ten serwis praktycznie najmniej użyteczną platformą reklamową. Sens obecności na Pintereście firm z branży zbrojeniowej, realizujących działania komunikacyjne B2G również jest dyskusyjny. Z drugiej strony liczni użytkownicy platformy tworzą kolekcje poświęcone np. samolotom wojskowym, chętnie kolekcjonują też infografiki o tematyce militarnej, więc możliwość działań organicznych o charakterze wizerunkowym może być kusząca dla niektórych marketerów.

Rekomendacja dla marketerów
W ramach selekcji efektywnych kanałów warto poważnie zastanowić się, czy Pinterest pozwoli nam w rozsądny sposób dotrzeć do grupy docelowej. Reklamy związane z bronią i amunicją są na tej platformie zabronione, zaś działania organiczne mogą mieć raczej charakter wizerunkowy i edukacyjny. Jeśli Twój plan komunikacji obejmuje także takie elementy (albo masz wiele efektownych zdjęć, renderów i infografik, którymi chcesz się podzielić ze światem), możesz rozważyć obecność na Pintereście, niemniej przełożenie na jakościowe dotarcie do decydentów praktycznie tu nie zaistnieje.

Snapchat/TikTok
Adam Kaliszewski, Solski Communications

Zasady obowiązujące na Snapchacie  i TikToku nie są wystarczająco precyzyjne. Snapchat zakazuje reklamowania broni i akcesoriów, ale już kwestii materiałów wybuchowych nie precyzuje. TikTok z kolei pozwala reklamować prawie wszystko, ale w odpowiednim kontekście (np. pokazywać broń w czasie defilady wojskowej). Należałoby jednak postawić sobie zasadnicze pytanie, po co firma z branży zbrojeniowej, której grupami docelowymi są decydenci, analitycy i eksperci branżowi, miałaby “robić” w tych serwisach i do jakich grup docierać? Z drugiej strony np. US Army wykorzystuje Snapchat do rekrutacji kandydatów do służby, ale zakazała swoim żołnierzom korzystania z TikToka ze względów bezpieczeństwa. W Polsce takie ograniczenia póki co nie zostały wprowadzone, firmy zbrojeniowe nie postrzegają jednak tego kanału jako miejsca z potencjałem.

Rekomendacja dla marketerów
O ile Snapchat i TikTok jako kanały komunikacji dla firm branży zbrojeniowej są propozycjami raczej dyskusyjnymi, to można pokusić się o ich wykorzystanie w komunikacji w ramach budowania relacji ze społecznościami (np. rodzinami pracowników) lub w działaniach edukacyjnych, szczególnie skierowanych do młodszego odbiorcy. Jednak poza tymi kategoriami działań przydatność obu platform w komunikacji branży zbrojeniowej nie wydaje się istotna, a w przypadku TikToka pojawiają się też obawy związane z bezpieczeństwem platform.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Branże regulowane w social media: Branża ubezpieczeniowa

Branże regulowane w social media: Branża ubezpieczeniowa

Dodatkowo informacje te muszą by  sformułowane w języku polskim i być wyraźnie oznaczone jako materiał reklamowy. Ustawa przewiduje również wykorzystywanie w reklamie określeń wskazujących na wykonywanie działalności agencyjnej lub czynności agencyjnych wyłącznie przez podmioty wpisane do rejestru agentów oraz wykonujące działalność agencyjną.

Te regulacje z jednej strony stanowią pewne ograniczenie, z drugiej jednak są dla branży ubezpieczeniowej pewnego rodzaju zabezpieczeniem, które gwarantuje wiarygodność w oczach klientów i partnerów. Wymóg obecności w rejestrach zakładów i agentów ubezpieczeniowych pozwala na ograniczenie liczby oszustów podszywających się pod podmioty uprawnione do udzielania ubezpieczeń.

Rekomendacja dla marketerów:
Marketer promujący produkty oraz usługi z branży ubezpieczeniowej powinien zapoznać się nie tylko z ustawą, ale również z regulaminami konkretnych platform, w których będzie się komunikować. Dodatkowo warto również zwrócić szczególną uwagę na możliwość kontaktu z danymi osobowymi klientów, którzy za pośrednictwem mediów społecznościowych będą chcieli uzyskać informacje dotyczące swojego ubezpieczenia lub zakupić polisę. Znajomość zasad regulowanych przez rozporządzenie RODO jest w tym przypadku konieczna, żeby ustrzec się przed nieodpowiednim wykorzystaniem danych osobowych.

Ogólne wytyczne
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

  • Niewprowadzanie w błąd
    Reklamy produktów i usług ubezpieczeniowych muszą być skonstruowane w sposób jasny, rzetelny i niewprowadzający odbiorcy w błąd. W treści nie powinno się używać skrótów oraz zwrotów, które mogą sprawiać trudności w zrozumieniu.
  • Publikowanie w języku polskim
    Wszystkie materiały reklamowe w branży ubezpieczeń muszą co do zasady być publikowane w języku kraju, na terenie którego działa dany podmiot ubezpieczeniowy. W przypadku Polski reklamy muszą być sformułowane w języku polskim.
  • Wyraźne zaznaczenie treści reklamowych
    Wszystkie treści o charakterze reklamowym powinny być oznaczone w taki sposób, żeby odbiorca wiedział, że ma do czynienia z reklamą.
  • Używanie pewnych określeń przez podmioty upoważnione
    Wszystkie określenia wskazujące na wykonywanie działalności agencyjnej lub czynności agencyjnych mogą być wykorzystywane wyłącznie przez podmioty wpisane do rejestrów w ramach sektora ubezpieczeniowego.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Regulacje prawne dotyczące sektora ubezpieczeniowego określają przede wszystkim jakie podmioty mogą używać określeń lub nazw wskazujących na wykonywanie działalności ubezpieczeniowej. Na tle tych regulacji szczególnie istotny jest jednak art. 7 ust. 3 i 4 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń.

Zgodnie z powyższymi przepisami, jeśli chodzi o komunikację marketingową w odniesieniu do sektora ubezpieczeniowego, informacje zawarte w reklamie powinny być:
– jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd;
– sporządzone w języku polskim (co do zasady);
– wyraźnie oznaczone w taki sposób, aby adresat komunikacji nie miał wątpliwości, iż ma do czynienia z reklamą

Rekomendacja dla marketerów

  • Sposób oznaczenia informacji reklamowych i marketingowych nie został jednoznacznie określony przez przepisy. Do decyzji dystrybutora pozostawiono, czy zostanie w tym zakresie zastosowana np. czcionka innej wielkości, obramowanie lub cieniowanie. Dystrybutor powinien dokonać oceny danej kreacji reklamowej, przyjmując wzorzec przeciętnego konsumenta poprzez odpowiedź na pytanie, czy konsument po zapoznaniu się z danym materiałem jest w stanie stwierdzić czy jest to informacja o charakterze reklamowym, czy też istotne informacje dotyczące produktu ubezpieczeniowego.
  • Przygotowując informacje marketingowe i reklamowe należy uwzględnić również regulacje o charakterze soft law wydawane przez KNF. W tym zakresie należy wskazać Zasady reklamowania usług ubezpieczeniowych z 2008 r. oraz Rekomendacje dla zakładów ubezpieczeniowych dotyczące systemu zarządzania produktem.
  • Zgodnie z powyższymi dokumentami tworząc materiały reklamowe dla sektora ubezpieczeniowego należy pamiętać, aby przekazy i wszelkie porównania nie odwoływały się do danych nieprawdziwych i nieudokumentowanych. Jeżeli w reklamie stosowane jest porównanie, to powinno być prezentowane w sposób uczciwy i zrównoważony. Dodatkowo, treść reklamy nie powinna zawierać skrótów literowych lub sformułowań, które mogą być niezrozumiałe dla klienta lub mogą go wprowadzić w błąd. Przekaz reklamowy powinien być dostosowany do specyfiki medium, wykorzystywanego do jego rozpowszechniania.
  • Należy również pamiętać, że pośrednik ubezpieczeniowy powinien przekazywać konsumentom wszystkie istotne informacje potrzebne im do podjęcia decyzji, takie jak np. dane zakładu ubezpieczeń. Brak tej ostatniej informacji był kwestionowany przez UOKiK w przypadku niektórych kreacji reklamowych[6].

Wypowiedź marketera
Katarzyna Ostrowska, Dyrektor Departamentu Komunikacji i PR, UNIQA Polska 

Ubezpieczenia to nie tylko ochrona, ale również konkretna wartość, która pasuje do stylu życia klientów i odpowiada na ich codzienne potrzeby. Media społecznościowe są dla UNIQA nie tylko kolejnym kanałem kontaktu z klientami, ale również miejscem, w którym promujemy misję naszej marki: „Żyjmy bezpieczniej, lepiej, dłużej”.

Rekomendacja dla marketerów
UNIQA jest obecna w kilku kanałach social media – na Facebooku, Instagramie, Twitterze oraz YouTube. Wszystkie te narzędzia traktujemy jako ważną ścieżkę w obsłudze klienta, w której szybkość reakcji jest aktualnie jednym z kluczowym wyznaczników jakości obsługi. Z tego powodu na profilu UNIQA Polska działa chatbot, który odpowiada na pytania 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu, pomagając w rozwiązywaniu nieskomplikowanych spraw.

Facebook
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Facebook nakłada w swoim regulaminie pewne ograniczenia na podmioty promujące produkty i usługi finansowe oraz ubezpieczeniowe. Zgodnie z nimi, reklamy o tej tematyce można kierować wyłącznie do osób powyżej 18. roku życia. Dodatkowo, kampanie promujące usługi ubezpieczeniowe nie mogą zawierać próśb o podanie prywatnych danych finansowych, takich jak numer karty kredytowej. Publikowane treści muszą również na stronie docelowej prezentować wyraźne i szczegółowe informacje dotyczące obowiązujących opłat.

Rekomendacja dla marketerów

– Zapoznaj się szczegółowo z wytycznymi Facebooka i zweryfikuj, czy Twoje materiały są zgodne z jego regulaminem.
– Komunikuj się wyłącznie do osób pełnoletnich – zwracaj szczególną uwagę na grupę docelową w ustawianych reklamach.
– Zastanów się, czy warto promować wyłącznie produkt – ubezpieczenie. Spróbuj postawić na tematykę lifestyle’ową i zaprezentowanie bezpiecznego stylu życia.
– Pamiętaj, żeby Twoje reklamy były zgodne z polskim prawem: jasne, rzetelne i nie wprowadzały odbiorców w błąd.

YouTube
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

W przypadku serwisu YouTube promocja usług ubezpieczeniowych nie podlega żadnym ograniczeniom – YouTube zwraca jednak uwagę na konieczność dostosowania się do rozwiązań prawnych obowiązujących w danym kraju. Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu promocji zakładu ubezpieczeń na YouTube, warto jednak zastanowić się, jak w interesujący sposób wykorzystać możliwości komunikacji z użyciem materiałów filmowych. Najważniejszą kwestią w tym przypadku będzie brak materialnej formy produktu – ubezpieczenia, który chcemy zaprezentować użytkownikom.

Rekomendacja dla marketerów

  • Zastanów się, czy dysponujesz interesującymi materiałami filmowymi, prezentującymi produkty ubezpieczeniowe.
  • Pamiętaj, że sukcesu kanału na YouTube nie da się oprzeć wyłącznie na jednym filmie – staraj się prowadzić konsekwentną komunikację.
  • Wykorzystaj możliwości reklamowe serwisu z zastosowaniem Google Ads – dotrzesz w ten sposób do większej liczby użytkowników, których możesz zainteresować swoim filmem.
  • Nie zapominaj, że YouTube to nie tylko medium społecznościowe, ale również wyszukiwarka, dlatego warto zwrócić uwagę na odpowiednie pozycjonowanie filmów oraz ich opisy, wykorzystanie tagów itp.

LinkedIn
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Ze względu na biznesowy charakter LinkedIn, komunikacja za pomocą tego medium znacznie różni się od pozostałych platform. W tym przypadku w miejsce promocji produktów ubezpieczeniowych dużo lepiej sprawdzi się budowanie pozycji eksperta czy skupienie się na komunikacji o charakterze Employer Brandingu. Polityka LinkedIn dotycząca publikowania w serwisie reklam nie nakłada żadnych ograniczeń na branżę ubezpieczeniową.

Rekomendacja dla marketerów

  • W przypadku LinkedIn warto wybrać ambasadora lub ambasadorów marki, na profilach których będziemy budować świadomość wśród użytkowników.
  • Biznesowy charakter serwisu sprawia, że użytkownicy są przyzwyczajeni do pewnego rodzaju treści – warto dostosować się do ich oczekiwań i publikować materiały dotyczące biznesu, branży czy marketingu. W przypadku branży ubezpieczeniowej promocja produktów do klienta B2C nie będzie skuteczna.

Twitter
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Zgodnie z regulaminem Twittera, promowanie produktów ubezpieczeniowych jest dozwolone w większości krajów Europy, w tym w Polsce, jednak warto zapoznać się ze szczegółowymi wytycznymi obowiązującymi w poszczególnych krajach (część z nich obejmuje branżę ubezpieczeniową) [1]. Serwis jest miejscem szczególnej aktywności dziennikarzy, polityków oraz liderów opinii, dlatego zdecydowanie warto w nim udostępniać ciekawe, merytoryczne treści związane z ubezpieczeniami. Podobnie jak w przypadku LinkedIna, również na Twitterze można rozważyć publikację nie tylko na profilu marki, ale także na profilach jej ambasadorów.

Rekomendacja dla marketerów

  • Prowadzenie komunikacji na Twitterze wymaga dużego zaangażowania – budowanie społeczności wokół marki nie opiera się jedynie na publikacji treści, ale również na braniu udziału w branżowych dyskusjach.
  • Postaraj się stworzyć unikalny hashtag, za pomocą którego będziesz wyróżniać swoje posty – w przypadku ważnych wydarzeń czy informacji, będzie on dużym ułatwieniem dla użytkowników.

Pinterest
Aleksandra Abramczy, Bluerank

Regulamin serwisu Pinterest  nie zawiera żadnych ograniczeń dotyczących promowania branży ubezpieczeniowej. Ze względu na wizualny charakter tego medium oraz niematerialną formę produktu jakim jest ubezpieczenie, ciężko jednak wyobrazić sobie Pinterest jako wiodący kanał komunikacyjny w branży.

Rekomendacja dla marketerów

  • Zastanów się, czy jesteś w stanie w ciekawy wizualnie sposób zaprezentować usługi ubezpieczeniowe w serwisie.
  • Wykorzystaj możliwości serwisu, jeśli posiadasz wartościowe materiały wizerunkowe czy edukacyjne, np. infografiki dotyczące bezpieczeństwa lub branży ubezpieczeniowej:

Snapchat
Aleksandra Ambramczyk, Bluerank

W przypadku Snapchata nie istnieją konkretne ograniczenia dotyczące branży ubezpieczeniowej . Ze względu na charakterystykę użytkowników tego serwisu, warto jednak zastanowić się nad potrzebą promowania usług ubezpieczeniowych wśród obecnej w serwisie grupy odbiorców.

Rekomendacja dla marketerów
Jeśli zdecydujesz się na komunikację za pomocą Snapchata, dopasuj styl i język komunikacji do obecnej tam grupy odbiorców – najczęściej będą to młode osoby, które prawdopodobnie nie są jeszcze potencjalnymi klientami towarzystwa ubezpieczeniowego, dlatego warto rozważyć budowanie z nimi relacji bez nachalnego prezentowania produktu

TikTok
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

W przypadku branży ubezpieczeniowej żadne konkretne regulacje nie zostały ujęte w regulaminie TikToka. Podobnie jak w przypadku Snapchata, warto jednak przed rozpoczęciem komunikacji rozważyć, czy mamy odpowiednie materiały do publikacji w serwisie oraz czy jego użytkownicy są wartościową grupą docelową do promowania ubezpieczeń.

Rekomendacja dla marketerów

  • TikTok daje wiele rozbudowanych opcji tworzenia atrakcyjnych materiałów filmowych, dlatego jeśli zdecydujesz się na jego wykorzystanie, pamiętaj, że najważniejszy jest dobry pomysł.
  • TikTok daje wiele możliwości współpracy z influencerami, którzy zbudowali już wokół siebie pewną społeczność – zastanów się, czy nie warto zaprezentować swoich produktów na ich kanałach zamiast zakładać własnego.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Branże regulowane w social media: Branża kosmetyczna

Branże regulowane w social media: Branża kosmetyczna

Wszystkie elementy otoczenia prawnego są równie ważne i razem tworzą system, który zapewnia wysoki poziom ochrony konsumenta przed wprowadzającymi w błąd oświadczeniami oraz chroni przedsiębiorców przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi i nieuczciwą konkurencją. Ważnym elementem regulacji deklaracji marketingowych są samoregulacje i dokumenty techniczne. Dzięki nim branża ma duży wpływ na kształtowanie własnego otoczenia prawnego.

Regulacje składają się z:
1. Nadzoru kompetentnych władz: przepisów horyzontalnych (nieuczciwe praktyki + wytyczne komisji, reklama wprowadzająca w błąd), przepisów sektorowych (biobójcze, lecznicze, wyroby medyczne i inne) zawarte w rozporządzaniach 1223/2009/WE oraz 655/2013/WE.
 2. Organizacji samoregulujących: Kodeks Etyki Reklamy
3. Organizacji sektorowych: Samoregulacje (Karta Odpowiedzialnej Reklamy CosEur oraz Kodeks Etyki Polskiego Związku Kosmetycznego) Ustawa z dnia 4 października 2018 r. o produktach kosmetycznych określa ogólne zasady dotyczące składu, oznakowania, warunków produkcji i obrotu, dokumentacji oraz nadzorowania rynku kosmetycznego przez władze. Według rozporządzenia komisji (UE) NR 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r, która określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi promowanie produktów kosmetycznych różnicuje się na podstawie ich kategorii: kosmeceutyk, biokosmetyk, dermokosmetyk, kosmetyk apteczny. Głównymi wytycznymi promocji kosmetyków wedle powyższego dokumentu są następujące kryteria: zgodność z przepisami, prawdziwość udzielanych informacji, dowody, zgodność ze stanem faktycznym, uczciwość, świadome podejmowanie decyzji.

Rekomendacja dla marketerów:

1.W kwestii produktów kosmetycznych kanały social media nie mają wysokich restrykcji, należy jednak sprawdzić dokładnie regulamin w kwestii sugerowania efektów ’’po’’ zastosowaniu produktu.
2. Dokładnie sprawdź materiały do kampanii, które chcesz wykorzystać, aby sprawdzić czy są zgodne z rozporządzeniem i regulaminem danego kanału.

Ogólne wytyczne
Alicja Kisiel, Up&More 

  • Najlepszym rozwiązaniem jest kierować reklamy kosmetyków do osób powyżej 18 roku życia
    Promocja kosmetyków przed 18 rokiem życia może wiązać się z zablokowaniem reklamy
  • W komunikacji należy zawierać tylko prawdziwe informacje na temat funkcji, skuteczności, charakteru, składu czy wartości produktu
    Podawanie nieprawdziwych informacji jest niezgodne z polskim prawem.
  • Nie sugerowanie efektów
    Lepiej nie używać zestawień przed i po skorzystaniu z kosmetyku, takie rozwiązanie może skutkować zablokowaniem reklamy z uwagi na nieprawdziwe treści.
  • Jasna kwalifikacja produktu
    Komunikacja produktu kosmetycznego powinna być konstruowana w taki sposób, aby kwalifikacja produktu jako produktu kosmetycznego nie budziła wątpliwości. Niezależnie od określeń produktu stosowanych w komunikacji (np. kosmeceutyk, biokosmetyk, dermokosmetyk, kosmetyk apteczny)

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Zasady dotyczące reklamy branży beauty zostały określone na poziomie unijnym [Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009, Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013]. Polska ustawa o produktach kosmetycznych znajdzie zastosowanie jedynie pośrednio – w zakresie, w jakim określa zasady dotyczące składu, oznakowania czy dokumentacji produktu (przy czym obowiązki w tym zakresie ciążą przede wszystkim na producencie produktu).

Reguły reklamy produktów kosmetycznych określane są również przez organizacje branżowe w ramach samoregulacji – przykładem mogą być Kodeks Etyki Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego czy Dokument techniczny w sprawie oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych wchodzący w skład Kodeksu Etyki Reklamy. Na ten moment podmioty dostarczające platformy społecznościowe nie podjęły wspólnych działań mających na celu dodatkowe uregulowanie reklamy produktów kosmetycznych.

Rekomendacja dla marketerów
Przygotowując komunikację marketingową dotyczącą produktów z branży beauty, pamiętaj o tym, że:

  • Brak jest norm, które ograniczałyby kierowanie przekazów marketingowych dotyczących produktów kosmetycznych do osób poniżej 18. roku życia.
    W przekazie reklamowym możesz wskazywać tylko na takie działanie produktu (przykładowo zwrot: „zauważalne efekty już po 24h”), które zostało potwierdzone przez badania, udokumentowane i ma odzwierciedlenie w rzeczywistości.
  • Nie przypisuj produktowi kosmetycznemu właściwości leczniczych – istnieje ryzyko, że może on zostać wówczas uznany na gruncie prawa za produkt leczniczy.
  • Możesz posługiwać się deklaracjami właściwości produktów kosmetycznych (np. „hipoalergiczny”, „nie zawiera żadnych konserwantów”, „wolny od…”) tylko gdy produkt posiada określone właściwości. Pamiętaj, iż możliwa jest sytuacja, że deklaracja właściwości produktu akceptowana w jednym kraju dla produktów kosmetycznych, w Polsce może być traktowana jako deklaracja stosowana wyłącznie w odniesieniu do produktów leczniczych lub produktów biobójczych.
  • Organizując wszelkie konkursy i rozdania produktów kosmetycznych w social media pamiętaj o stosownym regulaminie, w którym określisz najważniejsze z punktu widzenia przyrzeczenia publicznego informacje dla danej akcji (zadanie konkursowe, termin na wykonanie czynności, oznaczenie nagrody i jej wartość brutto, termin, w jakim można odebrać nagrodę, procedura reklamacyjna).
  • Współpracując z influencerami pamiętaj o tym, że przekazanie im do testowania produktu (jeśli influencer prowadzi kampanię reklamową w mediach społecznościowych) ma określone skutki podatkowe (mamy do czynienia ze świadczeniem wzajemnym).

Wypowiedź marketera
 Anna Stokowska,  właścicielka marki Felicea

Promocja produktów kosmetycznych jest bardzo złożona, ma swoje jasne i ciemne strony, przede wszystkim publikacje muszą być rzetelne i ciekawe. W przypadku kosmetyków naturalnych odbiorca i potencjalny klient jest bardzo świadomy i wymagający. Bardzo ważne są informacje opisujące zalety produktu, potwierdzone badaniami, ale również w wnikliwe analizy składów i ich funkcji. Klienci decydują się na dany produkt głównie ze względu na bardzo dobry skład, ale wymagają również aby jakość kosmetyku naturalnego nie odbiegała, a nawet była wyższa od jakości kosmetyków drogeryjnych. Niewątpliwie jednak social media są miejscem, w którym promocja tego typu produktów ma ogromny potencjał. Social media są nie tylko kanałem informacyjnym i reklamowym, ale pozwalają na interakcję z klientami, na rozwianie ich wątpliwości. Klienci sami chętnie szukają tam informacji o nowych markach lub produktach, weryfikują składy, dopytują o działanie i jakość, a przede wszystkim pozostawiają swoją opinię już po użyciu kosmetyku.

Rekomendacja dla marketerów
Marki kosmetyczne to nie tylko produkty – to styl funkcjonowania i dokonywanych wyborów. W przypadku marki Felicea najważniejszy jest skład kosmetyku, jego działanie, jakość i efekt na skórze. W przypadku marek makijażowych istotna jest prezentacja kolorów, odcieni, sposobu użycia w taki sposób, aby było to przystępne, łatwe i ciekawe. To właśnie dlatego coraz więcej marek kosmetycznych daje od siebie coś więcej – tutoriale, instrukcje czy angażowanie odbiorców w dyskusję. To dzieje się nie bez powodu. Tego typu podejście stanowi atrakcyjną formę do zaprezentowania produktów w ‘’akcji’’, a wszystko to jest podane w przyjazny, lekkostrawny i miły sposób. Bardzo ważna jest konwersacja z osobami komentującymi, często zostawią one nie tylko swoją opinię ale również zadają bardzo szczegółowe pytania, których nie można zostawić bez odpowiedzi. Dbanie o interakcją z klientem, jest częścią publikacji i sposobem na przekazywanie kluczowych informacji.

Facebook
 Alicja Kisiel, Up&More

Facebook nie godzi się na promowanie jakichkolwiek wpisów, które sugerowałyby odbiorcy, że powinien stać się bardziej atrakcyjny lub powodowały u niego kompleksy odnośnie własnego wyglądu. Niedozwolone jest więc chociażby reklamowanie metamorfoz, czyli popularnych zdjęć “przed” i “po”, jeśli są one, jak mówi regulamin portalu, “mało prawdopodobne”. W praktyce jednak za niewiarygodne zostają uznawane wszystkie metamorfozy, lepiej więc zawczasu pogodzić się z tym, że tego typu treści nie zostaną zatwierdzone. Zabronione jest również czynienie w promowanym wpisie jakichkolwiek odniesień do cech odbiorców. Nie można więc wprost pisać o nadwadze, cellulicie, cieniach pod oczami czy czymkolwiek, co mogłoby zostać odebrane jako sugestia na temat wyglądu użytkowników.  Szczególnym regulacjom podlegają zabiegi medycyny estetycznej i utrata wagi – te z kolei można promować do osób powyżej 18 roku życia.

Rekomendacja dla marketerów
Promując produkty kosmetyczne pamiętaj o podkreślaniu tylko prawdziwych cech produktów i nie odnoszeniu się do cech odbiorców. Ryzykownym będzie podkreślanie efektu przed i po użyciu kosmetyku, najlepiej skupić się na samym produkcie oraz jego właściwościach, potwierdzonych przez badania.

YouTube
 Alicja Kisiel, Up&More

Branża kosmetyczna w serwisie Youtube rozwija się bardzo dynamicznie. Począwszy od kanałów marek, aż do prężnie działającego influencer marketingu. Według badania Brand24 konsumenci tego sektora są drugą największą społecznością na YouTube. W 2017 roku wygenerowali 222 miliarda wyświetleń, co stanowi zrost o 65%, w porównaniu z rokiem poprzednim.
Z uwagi na fakt, iż produkt kosmetyczny najlepiej pokazać od strony wizualnej, YouTube wydaję się idealnym miejscem na realizację kampanii marketingowej dla tej branży. W kwestii regulacji dotyczących zamieszczania treści, YouTube nie odnosi się bezpośrednio do tego rodzaju produktów.

Rekomendacja dla marketerów
YouTube w kwestii promocji marek kosmetycznych ma się bardzo dobrze, tutoriale, unboxingi, ulubieńcy miesiąca – to tylko kilka z najbardziej popularnych formatów w Polsce i wszystkie tyczą się kosmetyków. Jeśli promujesz tego typu produkt, warto wybrać influencerów z zaangażowaną społecznością lub stworzyć promocyjny film objęty promocją płatną. W kwestii realizowania promocji płatnej, należy wyłączyć reklamy pokazujące utratę wagi. Według regulaminu platformy, tego typu reklama może zostać zablokowana.

LinkedIn
 Alicja Kisiel, Up&More 

Reklamy produktów kosmetycznych na platformie LinkedIn nie podlegają specjalnym ograniczeniom. W kwestiach reklamy związanej z produktami kosmetycznymi nie musimy obawiać się wstrzymania naszej kampanii. Branża kosmetyczna podlega ogólnym zasadom zamieszczania treści na LinkedIn takimi jak: brak możliwości promocji programów marketingu wielopoziomowego czy poprawne używanie znaków towarowych.

Rekomendacja dla marketerów
LinkedIn pomimo tego, iż nie posiada bardzo restrykcyjnych zasad w kontekście promocji produktów kosmetycznych jest jednak miejscem, w którym do tego tematu trzeba podejść bardziej profesjonalnie i od strony biznesowej. Warto skupić uwagę na promowaniu marki poprzez odpowiednio zaplanowany personal branding. Reklamy produktów kosmetycznych na platformie LinkedIn nie podlegają specjalnym ograniczeniom wynikającym z jej regulaminu użytkowania.

Twitter
 Alicja Kisiel, Up&More

Regulamin Twittera, podobnie jak LinkedIna, nie zakazuje reklamowania produktów kosmetycznych. Zamieszczanie komunikatów powinno opierać się o ogólne zasady zamieszczania treści na Twitterze.

Rekomendacja dla marketerów
Zamieszczanie treści dotyczących branży kosmetycznej na Twitterze powinno odbywać się wedle ogólnego regulaminu serwisu. To narzędzie sprawdzi się szczególnie dla dużych marek, które organizują wydarzenia i współpracują z dziennikarzami oraz influencerami w zakresie content marketingu. Zamieszczanie komunikatów powinno opierać się o ogólne zasady zamieszczania treści na Twitterze oraz obowiązujące przepisy prawa.

Pinterest
Alicja Kisiel, Up&More

Pinterest w swoim regulaminie nie zezwala na zamieszczanie treści związanych z produktami kosmetycznymi, które zawierają nieprawdziwe twierdzenia dotyczące wyników (efektów) po zastosowaniu danego kosmetyku. Oprócz tego zabronione jest nawiązywanie do stanu zdrowia odbiorcy lub po prostu problemów zdrowotnych.

Rekomendacja dla marketerów
Pinterest jest miejscem, w którym użytkownicy szukają inspiracji w różnych obszarach tematycznych. Promowanie tam produktów kosmetycznych wydaję się w tym kontekście bardzo dobrym pomysłem. Należy pamiętać, że tak jak w przypadku innych kanałów, nie możemy zapewniać użytkownika o nieprawdziwym rezultacie i opisywać produktu cechami, których nie posiada. Biorąc pod uwagę fakt, iż Pinterest jest medium głównie wizualnym, można je wykorzystać prezentując produkty w ciekawy sposób.

Snapchat
 Alicja Kisiel, Up&More 

Snapchat w swoim regulaminie zwraca uwagę na konieczność zamieszczania treści, które nie wprowadzają użytkownika w błąd. W przypadku branży kosmetycznej warto zwrócić uwagę na przygotowanie treści, która nie sugeruje nieprawdziwych efektów.

Rekomendacja dla marketerów
Snapchat z założenia jest medium, w którym pokazujemy treści, które dzieją się w czasie rzeczywistym. Realizując kampanie na Snapchacie warto zwrócić uwagę na trend, w którym marki pokazują produkcję i firmę ’’od kuchni’’. Zrezygnowanie z dopracowanych materiałów video sesji zdjęciowych na rzecz autentycznego wglądu może przynieść pozytywne skutki.


TikTok
Alicja Kisiel, Up&More 

TikTok, tak jak większość kanałów social media, pod względem kosmetyków nie ma wysokich restrykcji. Z regulaminu wynika, że nie można zwracać uwagi na cechy użytkowników, których wydźwięk wskazuję, że są one nieodpowiednie lub gorsze. Najważniejszym zapisem w regulaminie tyczącym się branży kosmetycznej jest informacja, że nie można zamieszczać nieprawdziwych treści, które mogą zaszkodzić zdrowiu danej osoby, takich jak wprowadzających w błąd informacje na temat leczenia.

Rekomendacja dla marketerów
Jeśli Twój produkt jest skierowany do osób w przedziale wiekowym 14 – 25 lat, obecność na TikToku będzie bardzo dobrym pomysłem. Pamiętaj, że ta platforma rządzi się swoimi zasadami i aby zacząć realizować na niej kampanie płatne, musisz znać jej mechanizm i działanie.

 

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Branże regulowane w social media: Branża finansowa

Branże regulowane w social media: Branża finansowa

Usługi w zakresie bankowości, w tym również w kwestii możliwości reklamowania ich, reguluje ustawa Prawo Bankowe z 29 sierpnia 1997 roku, a dokładniej artykuł 3 tejże ustawy. Określa ona przede wszystkim, jakie podmioty mogą posługiwać się nazwami „bank” i „kasa”, co jest istotne z komunikacyjnego i reklamowego punktu widzenia.

Dodatkowo, zgodnie z artykułem 101, zarówno prezes Narodowego Banku Polskiego, jak i Komisja Nadzoru Bankowego mogą zlecić danemu podmiotowi zaniechanie pewnych form reklamy, które uznają za niestosowne. Dodatkowo, Zgodnie z art. 138 ust. 1 pkt 3) Prawa bankowego: Komisja Nadzoru Finansowego może w ramach nadzoru zalecić bankowi w szczególności: (…) zaniechanie określonych form reklamy.

Kwestię reklamy usług płatniczych z kolei reguluje ustawa o usługach płatniczych z 19 sierpnia 2011, określając zakres podmiotów, które mogą takie działania prowadzić, a reklama funduszy inwestycyjnych regulowana jest ustawą z 27 maja 2004 roku. Ponadto, ustawa Prawo Bankowe reguluje też kwestie emisji reklam w przypadku, gdy podmiotem jest oddział banku zagranicznego (art. 40a ust. 1f; art. 42 ust. 4; art. 48o ust. 6; art. 88c ust. 2 lub art. 171 ust. 2.). Należy zwrócić uwagę, że regulacje prawne dotyczące reklamy w kontekście sektora finansowego są zawarte również w innych aktach prawnych np.: 1) art. 7 i 7b ustawy Ustawa o kredycie konsumenckim z dnia 12 maja 2011 r.; 2) art. 4 ust. 4, 32d, 73, 132i i 150 ustawy o usługach płatniczych z dnia 19 sierpnia 2011 r.; 3) art. 21 ust. 4a i 83c ust. 2 ustawy o obrocie instrumentami finansowymi; oraz 4) art. 8c ust. 6, 32a ust. 4, 70 ust. 2 pkt 3 art. 219 ust. 7 i 229 ust. 1 ustawy o funduszach inwestycyjnych i zarządzaniu alternatywnymi funduszami inwestycyjnymi z dnia 27 maja 2004 r. Powyższa lista stanowi tylko przykładowe wyliczenie, a postanowienia dotyczące reklamy znajdują się w większości sektorowych aktów prawnych. Warto również uwzględnić opracowane przez ZBP „Dobre praktyki w zakresie standardów reklamowych kredytu konsumenckiego”.

Rekomendacja dla marketerów:
Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań reklamowych bądź komunikacji dla instytucji, produktu lub usługi finansowej należy mieć pewność, że mamy wszelkie możliwe certyfikaty, uprawnienia wymagane zarówno przez lokalne prawo, jak i w regulaminach poszczególnych serwisów. Każdorazowo należy również dokonać dokładnej analizy prawnej stanu faktycznego ze względu na regulacje dotyczące zarówno określonych podmiotów, jak i poszczególnych usług. Mimo wielu punktów wspólnych, na poziomie szczegółu te regulacje mogą się różnić. Choćby kwestia kryptowalut, które w niektórych serwisach są zakazane całkowicie, a gdzie indziej wybiórczo można je promować. Zatem zapoznanie się z regulaminami poszczególnych platform „is a must”. Zarówno Polskie (KNF) jak i zagraniczne organy nadzorcze (EBA) publikują sektorowe wytyczne dot. świadczenia usług, warto zapoznać się również z nimi. Kolejną kwestią jest komplementarność wszelkich informacji o podmiocie odpowiedzialnym za produkt, usługę i kampanię. To nie tylko wymóg formalny, ale też czynnik znacząco zwiększający zaufanie użytkownika, który często poddaje to swojej weryfikacji – produktów i usług finansowych nie kupujemy spontanicznie ani kompulsywnie.

Ogólne wytyczne
Rafał Sobierajski, Business Factory 

  • Reklama produktów i usług finansowych jest możliwa w większości serwisów.
    Jednak przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu komunikacji bądź emisji kampanii wskazana jest konsultacja z działem prawnym o weryfikację zgodności treści z regulaminem platformy, a najlepiej skonsultuj to z jej przedstawicielem. Zalecana jest również weryfikacja z przepisami obowiązującego prawa oraz wytycznymi organów nadzorczych.

  • Należy mieć pewność że wszelkie wymagane polskim prawem i regulaminami serwisów informacje i odnośniki są dostępne w materiałach źródłowych.
    Są to informacje takie jak: RRSO, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową.

  • Nie każdy produkt i usługę finansową można reklamować w mediach społecznościowych.
    Przed podjęciem komunikacji bądź emisją kampanii w poszczególnych kanałach konieczna jest weryfikacja, co gdzie jest dozwolone, a co nie

  • Ograniczenia zależne są od terminu spłaty pożyczki
    Większość serwisów zabrania reklamowania pożyczek krótkoterminowych, ale niektóre rozumieją to jako takie z terminem spłaty poniżej 60, a inne 90 dni. Jeśli myślisz o reklamie takiej usługi, koniecznie zweryfikuj warunki poszczególnych platform.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Regulacje prawne dotyczące branży finansowej znajdują się w różnych aktach prawnych właściwych ze względu na podmiot, którego reklama dotyczy (np. Prawo bankowe oraz konkretną usługę finansową (np. ustawa o usługach płatniczych i ustawa o kredycie konsumenckim.
W związku z powyższym, każdorazowo należy przeprowadzić dokładną analizę stanu faktycznego, aby dokonać prawnej oceny danego przekazu marketingowego. Ze względu na specyfikę sektora finansowego bardzo istotne są ogólne regulacje prawne dotyczące konsumentów, o czym świadczy ilość decyzji UOKiK w tym zakresie.

Przygotowując komunikację marketingową, należy każdorazowo wziąć pod uwagę publikowane przez regulatorów rynku finansowego (KNF i EBA) komunikaty i zalecenia.

Rekomendacja dla marketerów:

  • Reklama kredytu konsumenckiego musi spełniać wymogi prawne ujęte w art. 7–7b u.k.k. Wymagane prawem informacje o kredycie konsumenckim muszą być przedstawiane konsumentom w sposób umożliwiający ich odczytanie i zrozumienie. UOKiK kwestionował np. drobny druk na ulotkach lub zbyt krótki czas wyświetlania danej informacji.
  • Obowiązki dotyczące zawartości materiału reklamowego mogą również wynikać z decyzji UOKiK. Prezes UOKiK wskazał np., że reklama nie obejmowała, na podstawie reprezentatywnego przykładu, informacji o kwocie odsetek, co narusza u.k.k., mimo że taki obowiązek nie wynikał wprost z literalnego brzmienia przepisów ustawy.
  • Specyficznym dla sektora bankowego jest uprawnienie Komisji Nadzoru Finansowego do zalecenia bankowi zaniechania określonych form reklamy [art. 138 ust. 1 pkt 3) PrBank], które może wynikać z pogorszenia się sytuacji finansowej banku.
  • Opracowując projekt reklamy warto również pamiętać o branżowych kodeksach dobrych praktyk. Przykładem są opracowane przez Związek Banków Polskich Dobre praktyki w zakresie standardów reklamowania kredytu konsumenckiego zawierające również wytyczne dot. reklamy internetowej.

Wypowiedź marketera
 Łukasz Sokołowski, Citibank Handlowy 

Prowadzenie działań marketingowych dla instytucji finansowej jaką jest bank, wiąże się z wieloma ograniczeniami i regulacjami. Prawo bankowe chroni konsumenta w szczególny sposób już od pierwszego kontaktu z reklamą.
Każda reklama powinna być uczciwa i nie może wprowadzać w błąd ani stwarzać możliwości wprowadzenia w błąd, a bank ponosi odpowiedzialność przed organem nadzoru jakim jest UOKIK. Odpowiednie słownictwo, właściwa wielkość fontów, czas ekspozycji noty prawnej oraz wiele innych, mniejszych lub większych wytycznych, powoduje, że nasza praca jako marketerów jest sporym wyzwaniem.

Rekomendacja dla marketerów:
Tym bardziej cieszy nas, kiedy udaje nam się dotrzeć do odbiorców z ciekawą i angażującą komunikacją. Jednocześnie wiemy, że pozyskanie klienta to dopiero pierwszy krok w budowaniu z nim relacji. Mając tego świadomość, od kilku lat konsekwentnie budujemy program korzyści Citi Specials, w ramach którego nasi użytkownicy zyskują rabaty i przywileje u ponad 300 naszych partnerów. Zniżki w restauracjach, przedsprzedaże na koncerty największych gwiazd czy rabaty na zakupy w sklepach online to tylko niektóre z benefitów, jakie czekają na posiadaczy naszych kart. Citi Specials to obecnie największy bankowy program kliencki w Polsce. W Citi Handlowy stawiamy na jakość i dostarczenie realnych korzyści dla naszych klientów. Wierzymy, że to jest klucz do udanej komunikacji z klientem.

Facebook
 Rafał Sobierajski, Business Factory 

Zgodnie z regulaminem Facebooka, zabronione jest reklamowanie pożyczek krótkoterminowych, rozumianych jako pożyczka z terminem spłaty krótszym niż 90 dni. Nie można promować też poręczeń majątkowych oraz zaliczek na poczet wpłaty oraz produktów i usług finansowych, które serwis określa jako „kojarzone z mylącymi lub zwodniczymi praktykami promocyjnymi”. Facebook jako przykładowe sformułowania niedozwolone podaje: „pierwsze oferty monetarne”, „opcje binarne”, „kontrakt różnicy kursowej” i takie usługi jak konsolidacja czy refinansowanie kredytu studenckiego.

Na Facebooku dozwolona natomiast jest promocja usług finansowych, jednak na określonych warunkach. Mogą to robić akredytowane instytucje, które na swojej stronie informują o obowiązujących opłatach za korzystanie z promowanych usług. Obligatoryjna jest informacja o rocznych stopach oprocentowania, opłatach za transakcje, stronie docelowej musi znajdować się również informacja o fizycznym adresie podmiotu oferującego produkt lub usługę. Oczywiście obowiązuje też ograniczenie wiekowe, zgodnie z którym promocja usług i produktów finansowych nie może być kierowana do osób niepełnoletnich; reklamodawca nie może również prosić o podanie prywatnych danych finansowych, takich jak na przykład numer karty kredytowej.

Rekomendacja dla marketerów:
Facebook to medium w którym grupa docelowa branży finansowej jest najliczniejsza. Zatem pod tym względem jest ona bardzo atrakcyjna. Certyfikowane instytucje finansowe, które spełniają wymagane polskim prawem wymogi, a których konta są często zweryfikowane przez Facebooka, nie powinny mieć problemu z komunikacją i reklamą swoich produktów i usług, dlatego to medium (razem z Instagramem, Messengerem i Whatsappem) stanowi najbezpieczniejsze pole do działania dla instytucji finansowych.

YouTube
 Rafał Sobierajski, Business Factory 

Regulacje YouTube w zakresie reklamowania produktów finansowych są najbardziej rozbudowanymi ze wszystkich serwisów społecznościowych. Przykładowo, YouTube nie zezwala na emisję reklam podmiotów, które nie podają prawdziwych informacji kontaktowych fizycznej lokalizacji firmy, nie ujawniają powiązanych opłat i nie udostępniają linków do akredytacji czy rekomendacji udzielonej przez firmę zewnętrzną w sytuacji, w której reklamodawca twierdzi lub sugeruje, że ją uzyskał, zwłaszcza gdy służy to poprawie reputacji witryny – takie zapisy powtarzają się w regulaminach kilku innych serwisów. W przypadku kredytów konsumpcyjnych, obowiązkowe jest podanie informacji dodatkowych, konieczne jest podanie informacji o minimalnym i maksymalnym okresie spłaty, maksymalnej rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, modelowego przykładu całkowitego kosztu kredytu wraz ze wszystkimi obowiązującymi opłatami. Nie można też reklamować kredytów konsumpcyjnych z terminem spłaty poniżej 60 dni. Możliwe jest też reklamowanie produktów i usług związanych z generowaniem kanał kryptowalut przez licencjonowanych dostawców, oraz giełd kryptowalut, po złożeniu wniosku o certyfikat na to pozwalający. Aby jednak mieć pełen obraz sytuacji, należy zapoznać się z całością regulaminu.

Rekomendacja dla marketerów:
Zanim rozpoczniemy planowanie kampanii na YouTube warto szczegółowo zapoznać się z zasadami promocji. Przykład powyżej mówi, że mimo tego, że prawo polskie pozwala na promowanie produktu, to Google ma własne zasady, które ograniczają ową promocję. Warto też pamiętać, że Google nie pozwala wykorzystywać rozwiązań remarketingowych (zbieranie list remarketingowych jak również kierowanie) w danej kategorii produktów.

LinkedIn
Rafał Sobierajski, Business Factory

LinkedIn swoje ograniczenia formułuje w mało rozbudowanej formie, jasno precyzując, co spośród usług finansowych jest zabronione. A są to kryptowaluty. Część usług i produktów finansowych można reklamować w ograniczonym zakresie. Reklamy mające na celu pozyskiwanie funduszy są dozwolone tylko gdy są zgodne z prawem lokalnym kraju w którym są emitowane i kwalifikują się jako podlegające odliczeniu od podatku lub charytatywne. LinkedIn ogranicza również możliwość reklamowania pożyczek krótkoterminowych, ale regulamin serwisu nie precyzuje w jaki sposób.

Rekomendacja dla marketerów:
O ile na Facebooku grupa potencjalnie zainteresowanych produktami i usługami finansowymi jest największa, o tyle na pewno LinkedIn wygrywa pod względem jej jakości. Jako ten „poważniejszy” serwis społecznościowy stanowi miejsce, gdzie również treści finansowe traktowane są z większą uwagą, i powagą. W komunikacji treści eksperckie są najmilej widziane, w reklamie produkty inwestycyjne na pewno znajdą grupy odbiorców. W kwestii rzeczy zabronionych, LinkedIn stanowczo zabrania reklamy kryptowalut, zatem można uznać że pozostałe produkty i usługi, jeśli spełniają pozostałe wymogi (regulamin i obowiązujące w Polsce przepisy prawa), mogą się tam pojawiać.

Twitter
 Rafał Sobierajski, Business Factory

W skali globalnej Twitter zakazuje promowania pożyczek do wypłaty, pożyczek gotówkowych i pożyczek P2P (z wyłączeniem Indonezji w kwestii pożyczek P2P), sprzedaży kryptowalut i tokenów, opcji binarnych i poręczeń za kaucją. W ograniczonym stopniu (na przykład ze względu na targetowanie lokalne, Polska znajduje się na liście krajów gdzie jest to dozwolone) Twitter umożliwia reklamowanie usług i instytucji bankowych, produktów i usług pożyczkowych, płatności mobilnych i online, kredyty hipoteczne i usługi redukcji zadłużenia, doradztwo inwestycyjne i usługi ubezpieczeniowe, papiery wartościowe, wymiana walut i usługi powiązane i – co ciekawe – wymiana kryptowalut oraz „hot wallets”, ale tylko jeśli podmiotem reklamującym jest instytucja publiczna, zarejestrowana na giełdzie i działająca w zgodzie z lokalnym prawem kraju do którego chce emitować reklamy, a który jest na liście krajów w których taka reklama jest dopuszczona.
Reklama usług i produktów finansowych na Twitterze musi być zgodna z prawem lokalnym, zawierać określone w nim ujawnienia, informacje o potencjalnym ryzyku oraz ewentualnych profitach oraz komplet informacji wymaganych do dostarczenia inwestorowi. Ponadto, w promowanej treści musi być wyraźna informacja, że jest to usługa finansowa oraz wskazanie jej rodzaju.

Rekomendacja dla marketerów:
Twitter to dobre miejsce do komunikacji eksperckiej, prowadzonej przez specjalistów reprezentujących instytucje finansowe. To swoiste forum eksperckie, gdzie działaniami organicznymi można wiele zyskać w środowisku finansów, budując przy okazji markę osobistą eksperta, a także reprezentowanej przez niego instytucji. Natomiast należy mieć na uwadze, że musi to być komunikacja na najwyższym merytorycznym poziomie, oraz o wysokim poziomie aktywności, a przede wszystkim responsywności. 

Pinterest
Rafał Sobierajski, Business Factory

Pinterest z kolei dość szczegółowo określa, jakie produkty i usługi nie mogą być reklamowane na platformie. A są to aukcje „groszowe” i licytacje, tzw. „chwilówki”, usługi oferujące składanie pozwów, usługi ułatwiające zakup i handel kryptowalutami, reklamy tzw. wielopoziomowych modeli marketingowych i inne usługi obiecujące możliwość szybkiego wzbogacenia się.

Oczywiście każda reklama, która nie kwalifikuje się jako zakazana, musi ujawniać wszelkie warunki zakupu i korzystania z usługi lub produktu, które określają lokalne przepisy. Przykładowo, reklama kredytów konsumenckich musi zawierać takie informacje jak: APR, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane instytucji kredytowej.

Rekomendacja dla marketerów:
W działaniach organicznych Pinterest, ze względu na swoją specyfikę, najbardziej sprawdzi się w graficznych materiałach „walkthrough”, infografikach i zestawieniach w atrakcyjnej formie wizualnej. Czy jest to jednak najlepsze medium do reklamy i komunikacji nowego produktu finansowego? Nie koniecznie. A kiedy jest? Kiedy produkt lub usługa wiążą się z szeroko pojętym „lifestyle’em”, albo nawiązują do tematyki DIY i designu – te tematy królują na Pintereście i jeśli oferowany produkt lub usługa nie matakiego kontekstu, lepiej jest skupić się na innych platformach.

Snapchat
 Rafał Sobierajski, Business Factory

Podobnie jak w przypadku innych serwisów, Snapchat wymaga, aby reklama produktu lub usługi finansowej zawierała wszelkie wymagane prawem informacje o warunkach oferty. I tak na przykład w przypadku kredytów takimi informacjami są: RRSO, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową. Jeśli reklama zawiera dane dotyczące kosztów kredytu, konieczne jest w każdym wypadku: podanie stopy oprocentowania kredytu, wyodrębnienie opłat uwzględnianych w całkowitym koszcie kredytu, określenie całkowitej kwoty kredytu oraz podanie rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania. Ustawa zobowiązuje kredytodawcę i pośrednika kredytowego do podania w reklamie także dodatkowych informacji w stosownych wypadkach tj. 1) czas obowiązywania umowy; 2) całkowitą kwotę do zapłaty przez konsumenta oraz wysokość rat; oraz 3) cenę towaru lub usługi oraz kwotę wszystkich zaliczek w przypadku umowy o kredyt przewidującej odroczenie płatności.

Snapchat zabrania natomiast reklamowania tzw. ofert szybkiego wzbogacenia się, piramidy finansowe lub, jak to ciekawie określa regulamin, „oferty finansowe zbyt dobre, żeby były prawdziwe”. Zabronione jest promowanie „określonych papierów wartościowych” lub ofert sugerujących dostęp do informacji niedostępnych publicznie. Wśród zakazanych produktów wymienione są również chwilówki i kredyty lichwiarskie oraz kryptowaluty, w tym w tym portfele, platformy transakcyjne i pierwsze emisje kryptowalut (ICO), chyba że uzyskano uprzednią zgodę Snapchata na emisję reklam tego typu ofert i produktów.

Rekomendacja dla marketerów:
Biorąc pod uwagę aktualną kondycję tego medium w Polsce, obecność w działaniach organicznych czy płatnych należy mocno rozważyć. Są platformy oferujące podobne możliwości kreatywne (Instagram, TikTok) i dużo większe bazy odbiorców, gdzie działania można prowadzić efektywniej. Jeśli natomiast instytucja finansowa chce promować działania okołofinansowe, takie jak kampania społeczna, CSR czy „backstage” z pracy w świecie finansów, jest to jedno z adekwatnych do tego mediów.

TikTok
Rafał Sobierajski, Busines Factory

TikTok w swoich wytycznych dzieli regulacje w podziale na poszczególne kraje, natomiast na poziomie szczegółu dla Polski branży finansowej poświęcone jest tylko jedno zdanie, mianowicie zakazujące promowania takich usług finansowych jak piramidy finansowe, produkty pomagające w unikaniu podatków, finansowanie czarnego rynku, arbitraż kart kredytowych, opcje binarne, P2P i inne pożyczki online oraz kryptowaluty

Rekomendacja dla marketerów

TikTok to stosunkowo nowy obszar dla marketerów, zwłaszcza w kontekście emisji kampanii. Natomiast są już pierwsze instytucje finansowe, które z powodzeniem testują to medium, tak jak mBank, który promował tam „customizowaną” kartę. Podobnie jak Snapchat, jest to wdzięczna platforma do prowadzenia komunikacji pobocznej dla finansów, tj. działań wizerunkowych czy CSR. Ze względu na stosunkowo młodych odbiorców, trzeba mieć na uwadze, że produkty i usługi atrakcyjne dla młodszych grup będą miały tu większe powodzenie niż te klasyczne.

 

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.