Branże regulowane w social media: Branża ubezpieczeniowa

Branże regulowane w social media: Branża ubezpieczeniowa

Dodatkowo informacje te muszą by  sformułowane w języku polskim i być wyraźnie oznaczone jako materiał reklamowy. Ustawa przewiduje również wykorzystywanie w reklamie określeń wskazujących na wykonywanie działalności agencyjnej lub czynności agencyjnych wyłącznie przez podmioty wpisane do rejestru agentów oraz wykonujące działalność agencyjną.

Te regulacje z jednej strony stanowią pewne ograniczenie, z drugiej jednak są dla branży ubezpieczeniowej pewnego rodzaju zabezpieczeniem, które gwarantuje wiarygodność w oczach klientów i partnerów. Wymóg obecności w rejestrach zakładów i agentów ubezpieczeniowych pozwala na ograniczenie liczby oszustów podszywających się pod podmioty uprawnione do udzielania ubezpieczeń.

Rekomendacja dla marketerów:
Marketer promujący produkty oraz usługi z branży ubezpieczeniowej powinien zapoznać się nie tylko z ustawą, ale również z regulaminami konkretnych platform, w których będzie się komunikować. Dodatkowo warto również zwrócić szczególną uwagę na możliwość kontaktu z danymi osobowymi klientów, którzy za pośrednictwem mediów społecznościowych będą chcieli uzyskać informacje dotyczące swojego ubezpieczenia lub zakupić polisę. Znajomość zasad regulowanych przez rozporządzenie RODO jest w tym przypadku konieczna, żeby ustrzec się przed nieodpowiednim wykorzystaniem danych osobowych.

Ogólne wytyczne
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

  • Niewprowadzanie w błąd
    Reklamy produktów i usług ubezpieczeniowych muszą być skonstruowane w sposób jasny, rzetelny i niewprowadzający odbiorcy w błąd. W treści nie powinno się używać skrótów oraz zwrotów, które mogą sprawiać trudności w zrozumieniu.
  • Publikowanie w języku polskim
    Wszystkie materiały reklamowe w branży ubezpieczeń muszą co do zasady być publikowane w języku kraju, na terenie którego działa dany podmiot ubezpieczeniowy. W przypadku Polski reklamy muszą być sformułowane w języku polskim.
  • Wyraźne zaznaczenie treści reklamowych
    Wszystkie treści o charakterze reklamowym powinny być oznaczone w taki sposób, żeby odbiorca wiedział, że ma do czynienia z reklamą.
  • Używanie pewnych określeń przez podmioty upoważnione
    Wszystkie określenia wskazujące na wykonywanie działalności agencyjnej lub czynności agencyjnych mogą być wykorzystywane wyłącznie przez podmioty wpisane do rejestrów w ramach sektora ubezpieczeniowego.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Regulacje prawne dotyczące sektora ubezpieczeniowego określają przede wszystkim jakie podmioty mogą używać określeń lub nazw wskazujących na wykonywanie działalności ubezpieczeniowej. Na tle tych regulacji szczególnie istotny jest jednak art. 7 ust. 3 i 4 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń.

Zgodnie z powyższymi przepisami, jeśli chodzi o komunikację marketingową w odniesieniu do sektora ubezpieczeniowego, informacje zawarte w reklamie powinny być:
– jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd;
– sporządzone w języku polskim (co do zasady);
– wyraźnie oznaczone w taki sposób, aby adresat komunikacji nie miał wątpliwości, iż ma do czynienia z reklamą

Rekomendacja dla marketerów

  • Sposób oznaczenia informacji reklamowych i marketingowych nie został jednoznacznie określony przez przepisy. Do decyzji dystrybutora pozostawiono, czy zostanie w tym zakresie zastosowana np. czcionka innej wielkości, obramowanie lub cieniowanie. Dystrybutor powinien dokonać oceny danej kreacji reklamowej, przyjmując wzorzec przeciętnego konsumenta poprzez odpowiedź na pytanie, czy konsument po zapoznaniu się z danym materiałem jest w stanie stwierdzić czy jest to informacja o charakterze reklamowym, czy też istotne informacje dotyczące produktu ubezpieczeniowego.
  • Przygotowując informacje marketingowe i reklamowe należy uwzględnić również regulacje o charakterze soft law wydawane przez KNF. W tym zakresie należy wskazać Zasady reklamowania usług ubezpieczeniowych z 2008 r. oraz Rekomendacje dla zakładów ubezpieczeniowych dotyczące systemu zarządzania produktem.
  • Zgodnie z powyższymi dokumentami tworząc materiały reklamowe dla sektora ubezpieczeniowego należy pamiętać, aby przekazy i wszelkie porównania nie odwoływały się do danych nieprawdziwych i nieudokumentowanych. Jeżeli w reklamie stosowane jest porównanie, to powinno być prezentowane w sposób uczciwy i zrównoważony. Dodatkowo, treść reklamy nie powinna zawierać skrótów literowych lub sformułowań, które mogą być niezrozumiałe dla klienta lub mogą go wprowadzić w błąd. Przekaz reklamowy powinien być dostosowany do specyfiki medium, wykorzystywanego do jego rozpowszechniania.
  • Należy również pamiętać, że pośrednik ubezpieczeniowy powinien przekazywać konsumentom wszystkie istotne informacje potrzebne im do podjęcia decyzji, takie jak np. dane zakładu ubezpieczeń. Brak tej ostatniej informacji był kwestionowany przez UOKiK w przypadku niektórych kreacji reklamowych[6].

Wypowiedź marketera
Katarzyna Ostrowska, Dyrektor Departamentu Komunikacji i PR, UNIQA Polska 

Ubezpieczenia to nie tylko ochrona, ale również konkretna wartość, która pasuje do stylu życia klientów i odpowiada na ich codzienne potrzeby. Media społecznościowe są dla UNIQA nie tylko kolejnym kanałem kontaktu z klientami, ale również miejscem, w którym promujemy misję naszej marki: „Żyjmy bezpieczniej, lepiej, dłużej”.

Rekomendacja dla marketerów
UNIQA jest obecna w kilku kanałach social media – na Facebooku, Instagramie, Twitterze oraz YouTube. Wszystkie te narzędzia traktujemy jako ważną ścieżkę w obsłudze klienta, w której szybkość reakcji jest aktualnie jednym z kluczowym wyznaczników jakości obsługi. Z tego powodu na profilu UNIQA Polska działa chatbot, który odpowiada na pytania 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu, pomagając w rozwiązywaniu nieskomplikowanych spraw.

Facebook
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Facebook nakłada w swoim regulaminie pewne ograniczenia na podmioty promujące produkty i usługi finansowe oraz ubezpieczeniowe. Zgodnie z nimi, reklamy o tej tematyce można kierować wyłącznie do osób powyżej 18. roku życia. Dodatkowo, kampanie promujące usługi ubezpieczeniowe nie mogą zawierać próśb o podanie prywatnych danych finansowych, takich jak numer karty kredytowej. Publikowane treści muszą również na stronie docelowej prezentować wyraźne i szczegółowe informacje dotyczące obowiązujących opłat.

Rekomendacja dla marketerów

– Zapoznaj się szczegółowo z wytycznymi Facebooka i zweryfikuj, czy Twoje materiały są zgodne z jego regulaminem.
– Komunikuj się wyłącznie do osób pełnoletnich – zwracaj szczególną uwagę na grupę docelową w ustawianych reklamach.
– Zastanów się, czy warto promować wyłącznie produkt – ubezpieczenie. Spróbuj postawić na tematykę lifestyle’ową i zaprezentowanie bezpiecznego stylu życia.
– Pamiętaj, żeby Twoje reklamy były zgodne z polskim prawem: jasne, rzetelne i nie wprowadzały odbiorców w błąd.

YouTube
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

W przypadku serwisu YouTube promocja usług ubezpieczeniowych nie podlega żadnym ograniczeniom – YouTube zwraca jednak uwagę na konieczność dostosowania się do rozwiązań prawnych obowiązujących w danym kraju. Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu promocji zakładu ubezpieczeń na YouTube, warto jednak zastanowić się, jak w interesujący sposób wykorzystać możliwości komunikacji z użyciem materiałów filmowych. Najważniejszą kwestią w tym przypadku będzie brak materialnej formy produktu – ubezpieczenia, który chcemy zaprezentować użytkownikom.

Rekomendacja dla marketerów

  • Zastanów się, czy dysponujesz interesującymi materiałami filmowymi, prezentującymi produkty ubezpieczeniowe.
  • Pamiętaj, że sukcesu kanału na YouTube nie da się oprzeć wyłącznie na jednym filmie – staraj się prowadzić konsekwentną komunikację.
  • Wykorzystaj możliwości reklamowe serwisu z zastosowaniem Google Ads – dotrzesz w ten sposób do większej liczby użytkowników, których możesz zainteresować swoim filmem.
  • Nie zapominaj, że YouTube to nie tylko medium społecznościowe, ale również wyszukiwarka, dlatego warto zwrócić uwagę na odpowiednie pozycjonowanie filmów oraz ich opisy, wykorzystanie tagów itp.

LinkedIn
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Ze względu na biznesowy charakter LinkedIn, komunikacja za pomocą tego medium znacznie różni się od pozostałych platform. W tym przypadku w miejsce promocji produktów ubezpieczeniowych dużo lepiej sprawdzi się budowanie pozycji eksperta czy skupienie się na komunikacji o charakterze Employer Brandingu. Polityka LinkedIn dotycząca publikowania w serwisie reklam nie nakłada żadnych ograniczeń na branżę ubezpieczeniową.

Rekomendacja dla marketerów

  • W przypadku LinkedIn warto wybrać ambasadora lub ambasadorów marki, na profilach których będziemy budować świadomość wśród użytkowników.
  • Biznesowy charakter serwisu sprawia, że użytkownicy są przyzwyczajeni do pewnego rodzaju treści – warto dostosować się do ich oczekiwań i publikować materiały dotyczące biznesu, branży czy marketingu. W przypadku branży ubezpieczeniowej promocja produktów do klienta B2C nie będzie skuteczna.

Twitter
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Zgodnie z regulaminem Twittera, promowanie produktów ubezpieczeniowych jest dozwolone w większości krajów Europy, w tym w Polsce, jednak warto zapoznać się ze szczegółowymi wytycznymi obowiązującymi w poszczególnych krajach (część z nich obejmuje branżę ubezpieczeniową) [1]. Serwis jest miejscem szczególnej aktywności dziennikarzy, polityków oraz liderów opinii, dlatego zdecydowanie warto w nim udostępniać ciekawe, merytoryczne treści związane z ubezpieczeniami. Podobnie jak w przypadku LinkedIna, również na Twitterze można rozważyć publikację nie tylko na profilu marki, ale także na profilach jej ambasadorów.

Rekomendacja dla marketerów

  • Prowadzenie komunikacji na Twitterze wymaga dużego zaangażowania – budowanie społeczności wokół marki nie opiera się jedynie na publikacji treści, ale również na braniu udziału w branżowych dyskusjach.
  • Postaraj się stworzyć unikalny hashtag, za pomocą którego będziesz wyróżniać swoje posty – w przypadku ważnych wydarzeń czy informacji, będzie on dużym ułatwieniem dla użytkowników.

Pinterest
Aleksandra Abramczy, Bluerank

Regulamin serwisu Pinterest  nie zawiera żadnych ograniczeń dotyczących promowania branży ubezpieczeniowej. Ze względu na wizualny charakter tego medium oraz niematerialną formę produktu jakim jest ubezpieczenie, ciężko jednak wyobrazić sobie Pinterest jako wiodący kanał komunikacyjny w branży.

Rekomendacja dla marketerów

  • Zastanów się, czy jesteś w stanie w ciekawy wizualnie sposób zaprezentować usługi ubezpieczeniowe w serwisie.
  • Wykorzystaj możliwości serwisu, jeśli posiadasz wartościowe materiały wizerunkowe czy edukacyjne, np. infografiki dotyczące bezpieczeństwa lub branży ubezpieczeniowej:

Snapchat
Aleksandra Ambramczyk, Bluerank

W przypadku Snapchata nie istnieją konkretne ograniczenia dotyczące branży ubezpieczeniowej . Ze względu na charakterystykę użytkowników tego serwisu, warto jednak zastanowić się nad potrzebą promowania usług ubezpieczeniowych wśród obecnej w serwisie grupy odbiorców.

Rekomendacja dla marketerów
Jeśli zdecydujesz się na komunikację za pomocą Snapchata, dopasuj styl i język komunikacji do obecnej tam grupy odbiorców – najczęściej będą to młode osoby, które prawdopodobnie nie są jeszcze potencjalnymi klientami towarzystwa ubezpieczeniowego, dlatego warto rozważyć budowanie z nimi relacji bez nachalnego prezentowania produktu

TikTok
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

W przypadku branży ubezpieczeniowej żadne konkretne regulacje nie zostały ujęte w regulaminie TikToka. Podobnie jak w przypadku Snapchata, warto jednak przed rozpoczęciem komunikacji rozważyć, czy mamy odpowiednie materiały do publikacji w serwisie oraz czy jego użytkownicy są wartościową grupą docelową do promowania ubezpieczeń.

Rekomendacja dla marketerów

  • TikTok daje wiele rozbudowanych opcji tworzenia atrakcyjnych materiałów filmowych, dlatego jeśli zdecydujesz się na jego wykorzystanie, pamiętaj, że najważniejszy jest dobry pomysł.
  • TikTok daje wiele możliwości współpracy z influencerami, którzy zbudowali już wokół siebie pewną społeczność – zastanów się, czy nie warto zaprezentować swoich produktów na ich kanałach zamiast zakładać własnego.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Branże regulowane w social media: Branża kosmetyczna

Branże regulowane w social media: Branża kosmetyczna

Wszystkie elementy otoczenia prawnego są równie ważne i razem tworzą system, który zapewnia wysoki poziom ochrony konsumenta przed wprowadzającymi w błąd oświadczeniami oraz chroni przedsiębiorców przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi i nieuczciwą konkurencją. Ważnym elementem regulacji deklaracji marketingowych są samoregulacje i dokumenty techniczne. Dzięki nim branża ma duży wpływ na kształtowanie własnego otoczenia prawnego.

Regulacje składają się z:
1. Nadzoru kompetentnych władz: przepisów horyzontalnych (nieuczciwe praktyki + wytyczne komisji, reklama wprowadzająca w błąd), przepisów sektorowych (biobójcze, lecznicze, wyroby medyczne i inne) zawarte w rozporządzaniach 1223/2009/WE oraz 655/2013/WE.
 2. Organizacji samoregulujących: Kodeks Etyki Reklamy
3. Organizacji sektorowych: Samoregulacje (Karta Odpowiedzialnej Reklamy CosEur oraz Kodeks Etyki Polskiego Związku Kosmetycznego) Ustawa z dnia 4 października 2018 r. o produktach kosmetycznych określa ogólne zasady dotyczące składu, oznakowania, warunków produkcji i obrotu, dokumentacji oraz nadzorowania rynku kosmetycznego przez władze. Według rozporządzenia komisji (UE) NR 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r, która określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi promowanie produktów kosmetycznych różnicuje się na podstawie ich kategorii: kosmeceutyk, biokosmetyk, dermokosmetyk, kosmetyk apteczny. Głównymi wytycznymi promocji kosmetyków wedle powyższego dokumentu są następujące kryteria: zgodność z przepisami, prawdziwość udzielanych informacji, dowody, zgodność ze stanem faktycznym, uczciwość, świadome podejmowanie decyzji.

Rekomendacja dla marketerów:

1.W kwestii produktów kosmetycznych kanały social media nie mają wysokich restrykcji, należy jednak sprawdzić dokładnie regulamin w kwestii sugerowania efektów ’’po’’ zastosowaniu produktu.
2. Dokładnie sprawdź materiały do kampanii, które chcesz wykorzystać, aby sprawdzić czy są zgodne z rozporządzeniem i regulaminem danego kanału.

Ogólne wytyczne
Alicja Kisiel, Up&More 

  • Najlepszym rozwiązaniem jest kierować reklamy kosmetyków do osób powyżej 18 roku życia
    Promocja kosmetyków przed 18 rokiem życia może wiązać się z zablokowaniem reklamy
  • W komunikacji należy zawierać tylko prawdziwe informacje na temat funkcji, skuteczności, charakteru, składu czy wartości produktu
    Podawanie nieprawdziwych informacji jest niezgodne z polskim prawem.
  • Nie sugerowanie efektów
    Lepiej nie używać zestawień przed i po skorzystaniu z kosmetyku, takie rozwiązanie może skutkować zablokowaniem reklamy z uwagi na nieprawdziwe treści.
  • Jasna kwalifikacja produktu
    Komunikacja produktu kosmetycznego powinna być konstruowana w taki sposób, aby kwalifikacja produktu jako produktu kosmetycznego nie budziła wątpliwości. Niezależnie od określeń produktu stosowanych w komunikacji (np. kosmeceutyk, biokosmetyk, dermokosmetyk, kosmetyk apteczny)

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Zasady dotyczące reklamy branży beauty zostały określone na poziomie unijnym [Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009, Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013]. Polska ustawa o produktach kosmetycznych znajdzie zastosowanie jedynie pośrednio – w zakresie, w jakim określa zasady dotyczące składu, oznakowania czy dokumentacji produktu (przy czym obowiązki w tym zakresie ciążą przede wszystkim na producencie produktu).

Reguły reklamy produktów kosmetycznych określane są również przez organizacje branżowe w ramach samoregulacji – przykładem mogą być Kodeks Etyki Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego czy Dokument techniczny w sprawie oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych wchodzący w skład Kodeksu Etyki Reklamy. Na ten moment podmioty dostarczające platformy społecznościowe nie podjęły wspólnych działań mających na celu dodatkowe uregulowanie reklamy produktów kosmetycznych.

Rekomendacja dla marketerów
Przygotowując komunikację marketingową dotyczącą produktów z branży beauty, pamiętaj o tym, że:

  • Brak jest norm, które ograniczałyby kierowanie przekazów marketingowych dotyczących produktów kosmetycznych do osób poniżej 18. roku życia.
    W przekazie reklamowym możesz wskazywać tylko na takie działanie produktu (przykładowo zwrot: „zauważalne efekty już po 24h”), które zostało potwierdzone przez badania, udokumentowane i ma odzwierciedlenie w rzeczywistości.
  • Nie przypisuj produktowi kosmetycznemu właściwości leczniczych – istnieje ryzyko, że może on zostać wówczas uznany na gruncie prawa za produkt leczniczy.
  • Możesz posługiwać się deklaracjami właściwości produktów kosmetycznych (np. „hipoalergiczny”, „nie zawiera żadnych konserwantów”, „wolny od…”) tylko gdy produkt posiada określone właściwości. Pamiętaj, iż możliwa jest sytuacja, że deklaracja właściwości produktu akceptowana w jednym kraju dla produktów kosmetycznych, w Polsce może być traktowana jako deklaracja stosowana wyłącznie w odniesieniu do produktów leczniczych lub produktów biobójczych.
  • Organizując wszelkie konkursy i rozdania produktów kosmetycznych w social media pamiętaj o stosownym regulaminie, w którym określisz najważniejsze z punktu widzenia przyrzeczenia publicznego informacje dla danej akcji (zadanie konkursowe, termin na wykonanie czynności, oznaczenie nagrody i jej wartość brutto, termin, w jakim można odebrać nagrodę, procedura reklamacyjna).
  • Współpracując z influencerami pamiętaj o tym, że przekazanie im do testowania produktu (jeśli influencer prowadzi kampanię reklamową w mediach społecznościowych) ma określone skutki podatkowe (mamy do czynienia ze świadczeniem wzajemnym).

Wypowiedź marketera
 Anna Stokowska,  właścicielka marki Felicea

Promocja produktów kosmetycznych jest bardzo złożona, ma swoje jasne i ciemne strony, przede wszystkim publikacje muszą być rzetelne i ciekawe. W przypadku kosmetyków naturalnych odbiorca i potencjalny klient jest bardzo świadomy i wymagający. Bardzo ważne są informacje opisujące zalety produktu, potwierdzone badaniami, ale również w wnikliwe analizy składów i ich funkcji. Klienci decydują się na dany produkt głównie ze względu na bardzo dobry skład, ale wymagają również aby jakość kosmetyku naturalnego nie odbiegała, a nawet była wyższa od jakości kosmetyków drogeryjnych. Niewątpliwie jednak social media są miejscem, w którym promocja tego typu produktów ma ogromny potencjał. Social media są nie tylko kanałem informacyjnym i reklamowym, ale pozwalają na interakcję z klientami, na rozwianie ich wątpliwości. Klienci sami chętnie szukają tam informacji o nowych markach lub produktach, weryfikują składy, dopytują o działanie i jakość, a przede wszystkim pozostawiają swoją opinię już po użyciu kosmetyku.

Rekomendacja dla marketerów
Marki kosmetyczne to nie tylko produkty – to styl funkcjonowania i dokonywanych wyborów. W przypadku marki Felicea najważniejszy jest skład kosmetyku, jego działanie, jakość i efekt na skórze. W przypadku marek makijażowych istotna jest prezentacja kolorów, odcieni, sposobu użycia w taki sposób, aby było to przystępne, łatwe i ciekawe. To właśnie dlatego coraz więcej marek kosmetycznych daje od siebie coś więcej – tutoriale, instrukcje czy angażowanie odbiorców w dyskusję. To dzieje się nie bez powodu. Tego typu podejście stanowi atrakcyjną formę do zaprezentowania produktów w ‘’akcji’’, a wszystko to jest podane w przyjazny, lekkostrawny i miły sposób. Bardzo ważna jest konwersacja z osobami komentującymi, często zostawią one nie tylko swoją opinię ale również zadają bardzo szczegółowe pytania, których nie można zostawić bez odpowiedzi. Dbanie o interakcją z klientem, jest częścią publikacji i sposobem na przekazywanie kluczowych informacji.

Facebook
 Alicja Kisiel, Up&More

Facebook nie godzi się na promowanie jakichkolwiek wpisów, które sugerowałyby odbiorcy, że powinien stać się bardziej atrakcyjny lub powodowały u niego kompleksy odnośnie własnego wyglądu. Niedozwolone jest więc chociażby reklamowanie metamorfoz, czyli popularnych zdjęć “przed” i “po”, jeśli są one, jak mówi regulamin portalu, “mało prawdopodobne”. W praktyce jednak za niewiarygodne zostają uznawane wszystkie metamorfozy, lepiej więc zawczasu pogodzić się z tym, że tego typu treści nie zostaną zatwierdzone. Zabronione jest również czynienie w promowanym wpisie jakichkolwiek odniesień do cech odbiorców. Nie można więc wprost pisać o nadwadze, cellulicie, cieniach pod oczami czy czymkolwiek, co mogłoby zostać odebrane jako sugestia na temat wyglądu użytkowników.  Szczególnym regulacjom podlegają zabiegi medycyny estetycznej i utrata wagi – te z kolei można promować do osób powyżej 18 roku życia.

Rekomendacja dla marketerów
Promując produkty kosmetyczne pamiętaj o podkreślaniu tylko prawdziwych cech produktów i nie odnoszeniu się do cech odbiorców. Ryzykownym będzie podkreślanie efektu przed i po użyciu kosmetyku, najlepiej skupić się na samym produkcie oraz jego właściwościach, potwierdzonych przez badania.

YouTube
 Alicja Kisiel, Up&More

Branża kosmetyczna w serwisie Youtube rozwija się bardzo dynamicznie. Począwszy od kanałów marek, aż do prężnie działającego influencer marketingu. Według badania Brand24 konsumenci tego sektora są drugą największą społecznością na YouTube. W 2017 roku wygenerowali 222 miliarda wyświetleń, co stanowi zrost o 65%, w porównaniu z rokiem poprzednim.
Z uwagi na fakt, iż produkt kosmetyczny najlepiej pokazać od strony wizualnej, YouTube wydaję się idealnym miejscem na realizację kampanii marketingowej dla tej branży. W kwestii regulacji dotyczących zamieszczania treści, YouTube nie odnosi się bezpośrednio do tego rodzaju produktów.

Rekomendacja dla marketerów
YouTube w kwestii promocji marek kosmetycznych ma się bardzo dobrze, tutoriale, unboxingi, ulubieńcy miesiąca – to tylko kilka z najbardziej popularnych formatów w Polsce i wszystkie tyczą się kosmetyków. Jeśli promujesz tego typu produkt, warto wybrać influencerów z zaangażowaną społecznością lub stworzyć promocyjny film objęty promocją płatną. W kwestii realizowania promocji płatnej, należy wyłączyć reklamy pokazujące utratę wagi. Według regulaminu platformy, tego typu reklama może zostać zablokowana.

LinkedIn
 Alicja Kisiel, Up&More 

Reklamy produktów kosmetycznych na platformie LinkedIn nie podlegają specjalnym ograniczeniom. W kwestiach reklamy związanej z produktami kosmetycznymi nie musimy obawiać się wstrzymania naszej kampanii. Branża kosmetyczna podlega ogólnym zasadom zamieszczania treści na LinkedIn takimi jak: brak możliwości promocji programów marketingu wielopoziomowego czy poprawne używanie znaków towarowych.

Rekomendacja dla marketerów
LinkedIn pomimo tego, iż nie posiada bardzo restrykcyjnych zasad w kontekście promocji produktów kosmetycznych jest jednak miejscem, w którym do tego tematu trzeba podejść bardziej profesjonalnie i od strony biznesowej. Warto skupić uwagę na promowaniu marki poprzez odpowiednio zaplanowany personal branding. Reklamy produktów kosmetycznych na platformie LinkedIn nie podlegają specjalnym ograniczeniom wynikającym z jej regulaminu użytkowania.

Twitter
 Alicja Kisiel, Up&More

Regulamin Twittera, podobnie jak LinkedIna, nie zakazuje reklamowania produktów kosmetycznych. Zamieszczanie komunikatów powinno opierać się o ogólne zasady zamieszczania treści na Twitterze.

Rekomendacja dla marketerów
Zamieszczanie treści dotyczących branży kosmetycznej na Twitterze powinno odbywać się wedle ogólnego regulaminu serwisu. To narzędzie sprawdzi się szczególnie dla dużych marek, które organizują wydarzenia i współpracują z dziennikarzami oraz influencerami w zakresie content marketingu. Zamieszczanie komunikatów powinno opierać się o ogólne zasady zamieszczania treści na Twitterze oraz obowiązujące przepisy prawa.

Pinterest
Alicja Kisiel, Up&More

Pinterest w swoim regulaminie nie zezwala na zamieszczanie treści związanych z produktami kosmetycznymi, które zawierają nieprawdziwe twierdzenia dotyczące wyników (efektów) po zastosowaniu danego kosmetyku. Oprócz tego zabronione jest nawiązywanie do stanu zdrowia odbiorcy lub po prostu problemów zdrowotnych.

Rekomendacja dla marketerów
Pinterest jest miejscem, w którym użytkownicy szukają inspiracji w różnych obszarach tematycznych. Promowanie tam produktów kosmetycznych wydaję się w tym kontekście bardzo dobrym pomysłem. Należy pamiętać, że tak jak w przypadku innych kanałów, nie możemy zapewniać użytkownika o nieprawdziwym rezultacie i opisywać produktu cechami, których nie posiada. Biorąc pod uwagę fakt, iż Pinterest jest medium głównie wizualnym, można je wykorzystać prezentując produkty w ciekawy sposób.

Snapchat
 Alicja Kisiel, Up&More 

Snapchat w swoim regulaminie zwraca uwagę na konieczność zamieszczania treści, które nie wprowadzają użytkownika w błąd. W przypadku branży kosmetycznej warto zwrócić uwagę na przygotowanie treści, która nie sugeruje nieprawdziwych efektów.

Rekomendacja dla marketerów
Snapchat z założenia jest medium, w którym pokazujemy treści, które dzieją się w czasie rzeczywistym. Realizując kampanie na Snapchacie warto zwrócić uwagę na trend, w którym marki pokazują produkcję i firmę ’’od kuchni’’. Zrezygnowanie z dopracowanych materiałów video sesji zdjęciowych na rzecz autentycznego wglądu może przynieść pozytywne skutki.


TikTok
Alicja Kisiel, Up&More 

TikTok, tak jak większość kanałów social media, pod względem kosmetyków nie ma wysokich restrykcji. Z regulaminu wynika, że nie można zwracać uwagi na cechy użytkowników, których wydźwięk wskazuję, że są one nieodpowiednie lub gorsze. Najważniejszym zapisem w regulaminie tyczącym się branży kosmetycznej jest informacja, że nie można zamieszczać nieprawdziwych treści, które mogą zaszkodzić zdrowiu danej osoby, takich jak wprowadzających w błąd informacje na temat leczenia.

Rekomendacja dla marketerów
Jeśli Twój produkt jest skierowany do osób w przedziale wiekowym 14 – 25 lat, obecność na TikToku będzie bardzo dobrym pomysłem. Pamiętaj, że ta platforma rządzi się swoimi zasadami i aby zacząć realizować na niej kampanie płatne, musisz znać jej mechanizm i działanie.

 

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Branże regulowane w social media: Branża finansowa

Branże regulowane w social media: Branża finansowa

Usługi w zakresie bankowości, w tym również w kwestii możliwości reklamowania ich, reguluje ustawa Prawo Bankowe z 29 sierpnia 1997 roku, a dokładniej artykuł 3 tejże ustawy. Określa ona przede wszystkim, jakie podmioty mogą posługiwać się nazwami „bank” i „kasa”, co jest istotne z komunikacyjnego i reklamowego punktu widzenia.

Dodatkowo, zgodnie z artykułem 101, zarówno prezes Narodowego Banku Polskiego, jak i Komisja Nadzoru Bankowego mogą zlecić danemu podmiotowi zaniechanie pewnych form reklamy, które uznają za niestosowne. Dodatkowo, Zgodnie z art. 138 ust. 1 pkt 3) Prawa bankowego: Komisja Nadzoru Finansowego może w ramach nadzoru zalecić bankowi w szczególności: (…) zaniechanie określonych form reklamy.

Kwestię reklamy usług płatniczych z kolei reguluje ustawa o usługach płatniczych z 19 sierpnia 2011, określając zakres podmiotów, które mogą takie działania prowadzić, a reklama funduszy inwestycyjnych regulowana jest ustawą z 27 maja 2004 roku. Ponadto, ustawa Prawo Bankowe reguluje też kwestie emisji reklam w przypadku, gdy podmiotem jest oddział banku zagranicznego (art. 40a ust. 1f; art. 42 ust. 4; art. 48o ust. 6; art. 88c ust. 2 lub art. 171 ust. 2.). Należy zwrócić uwagę, że regulacje prawne dotyczące reklamy w kontekście sektora finansowego są zawarte również w innych aktach prawnych np.: 1) art. 7 i 7b ustawy Ustawa o kredycie konsumenckim z dnia 12 maja 2011 r.; 2) art. 4 ust. 4, 32d, 73, 132i i 150 ustawy o usługach płatniczych z dnia 19 sierpnia 2011 r.; 3) art. 21 ust. 4a i 83c ust. 2 ustawy o obrocie instrumentami finansowymi; oraz 4) art. 8c ust. 6, 32a ust. 4, 70 ust. 2 pkt 3 art. 219 ust. 7 i 229 ust. 1 ustawy o funduszach inwestycyjnych i zarządzaniu alternatywnymi funduszami inwestycyjnymi z dnia 27 maja 2004 r. Powyższa lista stanowi tylko przykładowe wyliczenie, a postanowienia dotyczące reklamy znajdują się w większości sektorowych aktów prawnych. Warto również uwzględnić opracowane przez ZBP „Dobre praktyki w zakresie standardów reklamowych kredytu konsumenckiego”.

Rekomendacja dla marketerów:
Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań reklamowych bądź komunikacji dla instytucji, produktu lub usługi finansowej należy mieć pewność, że mamy wszelkie możliwe certyfikaty, uprawnienia wymagane zarówno przez lokalne prawo, jak i w regulaminach poszczególnych serwisów. Każdorazowo należy również dokonać dokładnej analizy prawnej stanu faktycznego ze względu na regulacje dotyczące zarówno określonych podmiotów, jak i poszczególnych usług. Mimo wielu punktów wspólnych, na poziomie szczegółu te regulacje mogą się różnić. Choćby kwestia kryptowalut, które w niektórych serwisach są zakazane całkowicie, a gdzie indziej wybiórczo można je promować. Zatem zapoznanie się z regulaminami poszczególnych platform „is a must”. Zarówno Polskie (KNF) jak i zagraniczne organy nadzorcze (EBA) publikują sektorowe wytyczne dot. świadczenia usług, warto zapoznać się również z nimi. Kolejną kwestią jest komplementarność wszelkich informacji o podmiocie odpowiedzialnym za produkt, usługę i kampanię. To nie tylko wymóg formalny, ale też czynnik znacząco zwiększający zaufanie użytkownika, który często poddaje to swojej weryfikacji – produktów i usług finansowych nie kupujemy spontanicznie ani kompulsywnie.

Ogólne wytyczne
Rafał Sobierajski, Business Factory 

  • Reklama produktów i usług finansowych jest możliwa w większości serwisów.
    Jednak przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu komunikacji bądź emisji kampanii wskazana jest konsultacja z działem prawnym o weryfikację zgodności treści z regulaminem platformy, a najlepiej skonsultuj to z jej przedstawicielem. Zalecana jest również weryfikacja z przepisami obowiązującego prawa oraz wytycznymi organów nadzorczych.

  • Należy mieć pewność że wszelkie wymagane polskim prawem i regulaminami serwisów informacje i odnośniki są dostępne w materiałach źródłowych.
    Są to informacje takie jak: RRSO, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową.

  • Nie każdy produkt i usługę finansową można reklamować w mediach społecznościowych.
    Przed podjęciem komunikacji bądź emisją kampanii w poszczególnych kanałach konieczna jest weryfikacja, co gdzie jest dozwolone, a co nie

  • Ograniczenia zależne są od terminu spłaty pożyczki
    Większość serwisów zabrania reklamowania pożyczek krótkoterminowych, ale niektóre rozumieją to jako takie z terminem spłaty poniżej 60, a inne 90 dni. Jeśli myślisz o reklamie takiej usługi, koniecznie zweryfikuj warunki poszczególnych platform.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Regulacje prawne dotyczące branży finansowej znajdują się w różnych aktach prawnych właściwych ze względu na podmiot, którego reklama dotyczy (np. Prawo bankowe oraz konkretną usługę finansową (np. ustawa o usługach płatniczych i ustawa o kredycie konsumenckim.
W związku z powyższym, każdorazowo należy przeprowadzić dokładną analizę stanu faktycznego, aby dokonać prawnej oceny danego przekazu marketingowego. Ze względu na specyfikę sektora finansowego bardzo istotne są ogólne regulacje prawne dotyczące konsumentów, o czym świadczy ilość decyzji UOKiK w tym zakresie.

Przygotowując komunikację marketingową, należy każdorazowo wziąć pod uwagę publikowane przez regulatorów rynku finansowego (KNF i EBA) komunikaty i zalecenia.

Rekomendacja dla marketerów:

  • Reklama kredytu konsumenckiego musi spełniać wymogi prawne ujęte w art. 7–7b u.k.k. Wymagane prawem informacje o kredycie konsumenckim muszą być przedstawiane konsumentom w sposób umożliwiający ich odczytanie i zrozumienie. UOKiK kwestionował np. drobny druk na ulotkach lub zbyt krótki czas wyświetlania danej informacji.
  • Obowiązki dotyczące zawartości materiału reklamowego mogą również wynikać z decyzji UOKiK. Prezes UOKiK wskazał np., że reklama nie obejmowała, na podstawie reprezentatywnego przykładu, informacji o kwocie odsetek, co narusza u.k.k., mimo że taki obowiązek nie wynikał wprost z literalnego brzmienia przepisów ustawy.
  • Specyficznym dla sektora bankowego jest uprawnienie Komisji Nadzoru Finansowego do zalecenia bankowi zaniechania określonych form reklamy [art. 138 ust. 1 pkt 3) PrBank], które może wynikać z pogorszenia się sytuacji finansowej banku.
  • Opracowując projekt reklamy warto również pamiętać o branżowych kodeksach dobrych praktyk. Przykładem są opracowane przez Związek Banków Polskich Dobre praktyki w zakresie standardów reklamowania kredytu konsumenckiego zawierające również wytyczne dot. reklamy internetowej.

Wypowiedź marketera
 Łukasz Sokołowski, Citibank Handlowy 

Prowadzenie działań marketingowych dla instytucji finansowej jaką jest bank, wiąże się z wieloma ograniczeniami i regulacjami. Prawo bankowe chroni konsumenta w szczególny sposób już od pierwszego kontaktu z reklamą.
Każda reklama powinna być uczciwa i nie może wprowadzać w błąd ani stwarzać możliwości wprowadzenia w błąd, a bank ponosi odpowiedzialność przed organem nadzoru jakim jest UOKIK. Odpowiednie słownictwo, właściwa wielkość fontów, czas ekspozycji noty prawnej oraz wiele innych, mniejszych lub większych wytycznych, powoduje, że nasza praca jako marketerów jest sporym wyzwaniem.

Rekomendacja dla marketerów:
Tym bardziej cieszy nas, kiedy udaje nam się dotrzeć do odbiorców z ciekawą i angażującą komunikacją. Jednocześnie wiemy, że pozyskanie klienta to dopiero pierwszy krok w budowaniu z nim relacji. Mając tego świadomość, od kilku lat konsekwentnie budujemy program korzyści Citi Specials, w ramach którego nasi użytkownicy zyskują rabaty i przywileje u ponad 300 naszych partnerów. Zniżki w restauracjach, przedsprzedaże na koncerty największych gwiazd czy rabaty na zakupy w sklepach online to tylko niektóre z benefitów, jakie czekają na posiadaczy naszych kart. Citi Specials to obecnie największy bankowy program kliencki w Polsce. W Citi Handlowy stawiamy na jakość i dostarczenie realnych korzyści dla naszych klientów. Wierzymy, że to jest klucz do udanej komunikacji z klientem.

Facebook
 Rafał Sobierajski, Business Factory 

Zgodnie z regulaminem Facebooka, zabronione jest reklamowanie pożyczek krótkoterminowych, rozumianych jako pożyczka z terminem spłaty krótszym niż 90 dni. Nie można promować też poręczeń majątkowych oraz zaliczek na poczet wpłaty oraz produktów i usług finansowych, które serwis określa jako „kojarzone z mylącymi lub zwodniczymi praktykami promocyjnymi”. Facebook jako przykładowe sformułowania niedozwolone podaje: „pierwsze oferty monetarne”, „opcje binarne”, „kontrakt różnicy kursowej” i takie usługi jak konsolidacja czy refinansowanie kredytu studenckiego.

Na Facebooku dozwolona natomiast jest promocja usług finansowych, jednak na określonych warunkach. Mogą to robić akredytowane instytucje, które na swojej stronie informują o obowiązujących opłatach za korzystanie z promowanych usług. Obligatoryjna jest informacja o rocznych stopach oprocentowania, opłatach za transakcje, stronie docelowej musi znajdować się również informacja o fizycznym adresie podmiotu oferującego produkt lub usługę. Oczywiście obowiązuje też ograniczenie wiekowe, zgodnie z którym promocja usług i produktów finansowych nie może być kierowana do osób niepełnoletnich; reklamodawca nie może również prosić o podanie prywatnych danych finansowych, takich jak na przykład numer karty kredytowej.

Rekomendacja dla marketerów:
Facebook to medium w którym grupa docelowa branży finansowej jest najliczniejsza. Zatem pod tym względem jest ona bardzo atrakcyjna. Certyfikowane instytucje finansowe, które spełniają wymagane polskim prawem wymogi, a których konta są często zweryfikowane przez Facebooka, nie powinny mieć problemu z komunikacją i reklamą swoich produktów i usług, dlatego to medium (razem z Instagramem, Messengerem i Whatsappem) stanowi najbezpieczniejsze pole do działania dla instytucji finansowych.

YouTube
 Rafał Sobierajski, Business Factory 

Regulacje YouTube w zakresie reklamowania produktów finansowych są najbardziej rozbudowanymi ze wszystkich serwisów społecznościowych. Przykładowo, YouTube nie zezwala na emisję reklam podmiotów, które nie podają prawdziwych informacji kontaktowych fizycznej lokalizacji firmy, nie ujawniają powiązanych opłat i nie udostępniają linków do akredytacji czy rekomendacji udzielonej przez firmę zewnętrzną w sytuacji, w której reklamodawca twierdzi lub sugeruje, że ją uzyskał, zwłaszcza gdy służy to poprawie reputacji witryny – takie zapisy powtarzają się w regulaminach kilku innych serwisów. W przypadku kredytów konsumpcyjnych, obowiązkowe jest podanie informacji dodatkowych, konieczne jest podanie informacji o minimalnym i maksymalnym okresie spłaty, maksymalnej rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, modelowego przykładu całkowitego kosztu kredytu wraz ze wszystkimi obowiązującymi opłatami. Nie można też reklamować kredytów konsumpcyjnych z terminem spłaty poniżej 60 dni. Możliwe jest też reklamowanie produktów i usług związanych z generowaniem kanał kryptowalut przez licencjonowanych dostawców, oraz giełd kryptowalut, po złożeniu wniosku o certyfikat na to pozwalający. Aby jednak mieć pełen obraz sytuacji, należy zapoznać się z całością regulaminu.

Rekomendacja dla marketerów:
Zanim rozpoczniemy planowanie kampanii na YouTube warto szczegółowo zapoznać się z zasadami promocji. Przykład powyżej mówi, że mimo tego, że prawo polskie pozwala na promowanie produktu, to Google ma własne zasady, które ograniczają ową promocję. Warto też pamiętać, że Google nie pozwala wykorzystywać rozwiązań remarketingowych (zbieranie list remarketingowych jak również kierowanie) w danej kategorii produktów.

LinkedIn
Rafał Sobierajski, Business Factory

LinkedIn swoje ograniczenia formułuje w mało rozbudowanej formie, jasno precyzując, co spośród usług finansowych jest zabronione. A są to kryptowaluty. Część usług i produktów finansowych można reklamować w ograniczonym zakresie. Reklamy mające na celu pozyskiwanie funduszy są dozwolone tylko gdy są zgodne z prawem lokalnym kraju w którym są emitowane i kwalifikują się jako podlegające odliczeniu od podatku lub charytatywne. LinkedIn ogranicza również możliwość reklamowania pożyczek krótkoterminowych, ale regulamin serwisu nie precyzuje w jaki sposób.

Rekomendacja dla marketerów:
O ile na Facebooku grupa potencjalnie zainteresowanych produktami i usługami finansowymi jest największa, o tyle na pewno LinkedIn wygrywa pod względem jej jakości. Jako ten „poważniejszy” serwis społecznościowy stanowi miejsce, gdzie również treści finansowe traktowane są z większą uwagą, i powagą. W komunikacji treści eksperckie są najmilej widziane, w reklamie produkty inwestycyjne na pewno znajdą grupy odbiorców. W kwestii rzeczy zabronionych, LinkedIn stanowczo zabrania reklamy kryptowalut, zatem można uznać że pozostałe produkty i usługi, jeśli spełniają pozostałe wymogi (regulamin i obowiązujące w Polsce przepisy prawa), mogą się tam pojawiać.

Twitter
 Rafał Sobierajski, Business Factory

W skali globalnej Twitter zakazuje promowania pożyczek do wypłaty, pożyczek gotówkowych i pożyczek P2P (z wyłączeniem Indonezji w kwestii pożyczek P2P), sprzedaży kryptowalut i tokenów, opcji binarnych i poręczeń za kaucją. W ograniczonym stopniu (na przykład ze względu na targetowanie lokalne, Polska znajduje się na liście krajów gdzie jest to dozwolone) Twitter umożliwia reklamowanie usług i instytucji bankowych, produktów i usług pożyczkowych, płatności mobilnych i online, kredyty hipoteczne i usługi redukcji zadłużenia, doradztwo inwestycyjne i usługi ubezpieczeniowe, papiery wartościowe, wymiana walut i usługi powiązane i – co ciekawe – wymiana kryptowalut oraz „hot wallets”, ale tylko jeśli podmiotem reklamującym jest instytucja publiczna, zarejestrowana na giełdzie i działająca w zgodzie z lokalnym prawem kraju do którego chce emitować reklamy, a który jest na liście krajów w których taka reklama jest dopuszczona.
Reklama usług i produktów finansowych na Twitterze musi być zgodna z prawem lokalnym, zawierać określone w nim ujawnienia, informacje o potencjalnym ryzyku oraz ewentualnych profitach oraz komplet informacji wymaganych do dostarczenia inwestorowi. Ponadto, w promowanej treści musi być wyraźna informacja, że jest to usługa finansowa oraz wskazanie jej rodzaju.

Rekomendacja dla marketerów:
Twitter to dobre miejsce do komunikacji eksperckiej, prowadzonej przez specjalistów reprezentujących instytucje finansowe. To swoiste forum eksperckie, gdzie działaniami organicznymi można wiele zyskać w środowisku finansów, budując przy okazji markę osobistą eksperta, a także reprezentowanej przez niego instytucji. Natomiast należy mieć na uwadze, że musi to być komunikacja na najwyższym merytorycznym poziomie, oraz o wysokim poziomie aktywności, a przede wszystkim responsywności. 

Pinterest
Rafał Sobierajski, Business Factory

Pinterest z kolei dość szczegółowo określa, jakie produkty i usługi nie mogą być reklamowane na platformie. A są to aukcje „groszowe” i licytacje, tzw. „chwilówki”, usługi oferujące składanie pozwów, usługi ułatwiające zakup i handel kryptowalutami, reklamy tzw. wielopoziomowych modeli marketingowych i inne usługi obiecujące możliwość szybkiego wzbogacenia się.

Oczywiście każda reklama, która nie kwalifikuje się jako zakazana, musi ujawniać wszelkie warunki zakupu i korzystania z usługi lub produktu, które określają lokalne przepisy. Przykładowo, reklama kredytów konsumenckich musi zawierać takie informacje jak: APR, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane instytucji kredytowej.

Rekomendacja dla marketerów:
W działaniach organicznych Pinterest, ze względu na swoją specyfikę, najbardziej sprawdzi się w graficznych materiałach „walkthrough”, infografikach i zestawieniach w atrakcyjnej formie wizualnej. Czy jest to jednak najlepsze medium do reklamy i komunikacji nowego produktu finansowego? Nie koniecznie. A kiedy jest? Kiedy produkt lub usługa wiążą się z szeroko pojętym „lifestyle’em”, albo nawiązują do tematyki DIY i designu – te tematy królują na Pintereście i jeśli oferowany produkt lub usługa nie matakiego kontekstu, lepiej jest skupić się na innych platformach.

Snapchat
 Rafał Sobierajski, Business Factory

Podobnie jak w przypadku innych serwisów, Snapchat wymaga, aby reklama produktu lub usługi finansowej zawierała wszelkie wymagane prawem informacje o warunkach oferty. I tak na przykład w przypadku kredytów takimi informacjami są: RRSO, okres spłaty, opłaty i koszty, kary oraz dane do kontaktu z instytucją kredytową. Jeśli reklama zawiera dane dotyczące kosztów kredytu, konieczne jest w każdym wypadku: podanie stopy oprocentowania kredytu, wyodrębnienie opłat uwzględnianych w całkowitym koszcie kredytu, określenie całkowitej kwoty kredytu oraz podanie rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania. Ustawa zobowiązuje kredytodawcę i pośrednika kredytowego do podania w reklamie także dodatkowych informacji w stosownych wypadkach tj. 1) czas obowiązywania umowy; 2) całkowitą kwotę do zapłaty przez konsumenta oraz wysokość rat; oraz 3) cenę towaru lub usługi oraz kwotę wszystkich zaliczek w przypadku umowy o kredyt przewidującej odroczenie płatności.

Snapchat zabrania natomiast reklamowania tzw. ofert szybkiego wzbogacenia się, piramidy finansowe lub, jak to ciekawie określa regulamin, „oferty finansowe zbyt dobre, żeby były prawdziwe”. Zabronione jest promowanie „określonych papierów wartościowych” lub ofert sugerujących dostęp do informacji niedostępnych publicznie. Wśród zakazanych produktów wymienione są również chwilówki i kredyty lichwiarskie oraz kryptowaluty, w tym w tym portfele, platformy transakcyjne i pierwsze emisje kryptowalut (ICO), chyba że uzyskano uprzednią zgodę Snapchata na emisję reklam tego typu ofert i produktów.

Rekomendacja dla marketerów:
Biorąc pod uwagę aktualną kondycję tego medium w Polsce, obecność w działaniach organicznych czy płatnych należy mocno rozważyć. Są platformy oferujące podobne możliwości kreatywne (Instagram, TikTok) i dużo większe bazy odbiorców, gdzie działania można prowadzić efektywniej. Jeśli natomiast instytucja finansowa chce promować działania okołofinansowe, takie jak kampania społeczna, CSR czy „backstage” z pracy w świecie finansów, jest to jedno z adekwatnych do tego mediów.

TikTok
Rafał Sobierajski, Busines Factory

TikTok w swoich wytycznych dzieli regulacje w podziale na poszczególne kraje, natomiast na poziomie szczegółu dla Polski branży finansowej poświęcone jest tylko jedno zdanie, mianowicie zakazujące promowania takich usług finansowych jak piramidy finansowe, produkty pomagające w unikaniu podatków, finansowanie czarnego rynku, arbitraż kart kredytowych, opcje binarne, P2P i inne pożyczki online oraz kryptowaluty

Rekomendacja dla marketerów

TikTok to stosunkowo nowy obszar dla marketerów, zwłaszcza w kontekście emisji kampanii. Natomiast są już pierwsze instytucje finansowe, które z powodzeniem testują to medium, tak jak mBank, który promował tam „customizowaną” kartę. Podobnie jak Snapchat, jest to wdzięczna platforma do prowadzenia komunikacji pobocznej dla finansów, tj. działań wizerunkowych czy CSR. Ze względu na stosunkowo młodych odbiorców, trzeba mieć na uwadze, że produkty i usługi atrakcyjne dla młodszych grup będą miały tu większe powodzenie niż te klasyczne.

 

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Branże regulowane w social media: Branża farmaceutyczna

Branże regulowane w social media: Branża farmaceutyczna

Ten sam akt prawny nie dopuszcza reklamy leków wydawanych na receptę, zawierających środki odurzające oraz substancje psychotropowe, obecnych na liście leków refundowanych oraz o nazwie identycznej jak te, które znajdują się na tejże liście oraz nazwie tożsamej z nazwą leków wydawanych na receptę. Z tego przepisu jasno wynika, że do publicznej wiadomości mogą być kierowane jedynie reklamy leków wydawanych bez recepty – OTC (over the counter).

Co ważne, reklama tego typu produktów nie może być kierowana do dzieci, dlatego planując działania w mediach społecznościowych musimy pamiętać, aby grupą docelową były osoby pełnoletnie.

Pojęcie reklamy produktu leczniczego zostało zdefiniowane w art. 86 ust. 1 dyrektywy 2001/83/WE w sprawie wspólnotowego kodeksu odnoszącego się do produktów leczniczych stosowanych u ludzi. Powyższa dyrektywa zawiera cały szereg regulacji dot. reklamy (art. 86-88) oraz informacji i reklamy (art. 88a-100). Reklama produktów leczniczych w mediach usług audiowizualnych uregulowana jest w dyrektywie 2010/13/WE w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych). Szczegółowe regulacje dotyczące sposobu prowadzenia reklamy produktów leczniczych zawarte są w rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 roku w sprawie reklamy produktów leczniczych.

Rekomendacja dla marketerów:

  1. Przystępując do zaplanowania komunikacji marketingowej w social media sprawdź, czy regulamin wybranej platformy zezwala na reklamę produktu oraz zapoznaj się z dodatkowymi obostrzeniami zawartymi w regulaminie.
  2. Przygotowując materiały do kampanii upewnij się, że spełniają normy aktualnych regulacji związanych z przekazem reklamowym

Ogólne wytyczne
Andrzej Suhov, Wavemaker

  • Zakaz wprowadzania użytkownika w błąd
    Reklama powinna prezentować produkt leczniczy w sposób obiektywny oraz informować. Zakaz ten jest interpretowany bardzo rygorystycznie, wystarczy występowanie obiektywnej przesłanki wprowadzenia w błąd, nie jest natomiast istotne, czy miał on wpływ na decyzję pacjenta o nabyciu towaru lub usług
  • Zakaz obiecywania korzyści w zamian za nabycie produktu
    Mowa tutaj o akcjach promocyjnych polegające na zbieraniu określonej liczby kodów kreskowych produktów leczniczych czy jakichkolwiek znaczków umieszczanych na opakowaniu (lub w opakowaniu) tych produktów, w zamian za co można otrzymać nagrody lub upominki
  • Zakaz budowania skojarzeń z bajkami dziecięcymi
    Reklama jest niedozwolona, gdy posługuje się elementami bajkowymi, fantazyjnymi, ale także wówczas, gdy kontekst może być atrakcyjny dla dzieci – np. wesołe miasteczko, karuzela. Nie oznacza to jednak, że nie wolno w reklamie posługiwać się takimi technikami, jak animacja czy komiks. Istotne jest, aby zastosowany środek nie rodził skojarzeń z bajkami dziecięcymi.
  • Zakaz komunikacji treści, która zapewnia, że przyjmowanie leku gwarantuje właściwy skutek
    Reklama nie może zapewniać, że przyjmowany lek gwarantuje właściwy skutek i towarzyszą mu żadne działania niepożądane lub skutek jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym.
  • Zakaz komunikacji braku działań niepożądanych
    Komunikacja nie może wykorzystywać wszelkich przekazów zawierających wyraźne sformułowanie na temat braku działań niepożądanych lub określeń takich jak „ekstra bezpieczny” w odniesieniu do leku.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy

Reklamowanie produktów leczniczych co do zasady nie jest zakazane na gruncie prawa polskiego, jednak wymaga uwzględnienia regulacji zawartych w ustawie Prawo farmaceutyczne („PrFarm”) oraz w rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych.

Reklama leków w Internecie będzie podlegała analogicznym regulacjom, jak ma to miejsce w przypadku mediów tradycyjnych. Marketer może jednak spotkać się z wyzwaniami, które nie występują w innych mediach.

Rekomendacja dla marketerów:
Przygotowując kampanię reklamową dotyczącą produktów leczniczych, pamiętaj o tym że:

  • Odmiennie niż ma to miejsce w przypadku reklamy innych produktów sensytywnych, np. alkoholi, PrFarm dotyczy zarówno przekazów reklamowych o charakterze publicznym, jak również tych mających zindywidualizowany charakter.
  • W przypadku reklamy skierowanej do publicznej wiadomości (konsumenci) zastosowanie znajdą co do zasady inne i surowsze regulacje prawne niż w przypadku reklamy skierowanej do osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi. Pewne wymogi ustawowe są jednak wspólne (np. art. 53 i 56 PrFarm).
  • Reklama aptek jest zakazana (art. 94a PrFarm). Zakaz ten jest bardzo szeroko interpretowany w orzecznictwie i obejmuje również m.in. programy lojalnościowe oraz kupony (rabaty).
  • PrFarm wprowadza w stosunku do określonych rodzajów leków (np. leki na receptę) zakaz ich reklamowania. Wykorzystywanie domeny internetowej zawierającej nazwę leku może zostać uznane przez GIF za niedozwoloną na gruncie PrFarm reklamę mimo, że strona zawiera wyłączone spod regulacji ustawowych informacje dotyczące zdrowia lub chorób ludzi ze względu na pośrednie odnoszenie się do produktów leczniczych.
  • Reklama nie może być kierowana do dzieci oraz zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany. Nie oznacza to jednak, że reklama nie może zawierać takich elementów jak animacja lub komiks.

Wypowiedź marketera
 Sylwia Królak, Brand Manger Nasometin Control, Sandoz

W przypadku leków na alergię mamy do czynienia z sezonowością. Najważniejszym okresem jest marzec – lipiec, czyli okres intensywnego pylenia. Wtedy musimy dotrzeć z przekazem do 9 milionów osób cierpiących na alergię. Wyzwaniem jest nie tylko dotarcie do grupy docelowej poprzez właściwe dopasowane reklam, ale też uwzględnienie wielu regulacji wprowadzonych przez ustawodawcę dla branży farmaceutycznej.

Rekomendacja dla marketerów:
Wprowadzając na rynek nowy lek zależało nam na zbudowaniu jak największego zasięgu. Budowała go oczywiście telewizja, ale chcąc dotrzeć do młodszej grupy odbiorców, którzy konsumują media głównie poprzez kanały digitalowe, zdecydowaliśmy się na rozszerzenie komunikacji o Social Media w połączeniu z Video i Display. Kreacje nie tylko powinny być angażujące, spójne z marką, ale też zgodne z zasadą ograniczonej ilości tekstu, powyżej której algorytm Facebooka ogranicza widoczność reklamy. Marka farmaceutyczna musi w swoich reklamach zawierać obszerny disclaimer (20% powierzchni reklamy). Dlatego regulacje poniekąd wymuszają na nas użycie poszczególnych formatów reklamowych, w których musimy tworzyć kreacje zgodne z Prawem Farmaceutycznym. Pomimo trudności jakie za tym stoją jest to obecnie niezbędny kanał komunikacji. Daje szerokie możliwości dotarcia do grupy celowej, a także możliwość remarketingu czy ustawianiu ścieżek emisji komunikatów.

Facebook
 Agnieszka Krajewska, OMD

Reklamy promujące leki OTC (dostępne bez recepty) muszą być zgodne z regulacjami prawnymi w Polsce oraz uwzględniać wiekowe kryteria grupy docelowej zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa. W Polsce niedopuszczalne są reklamy kierowane do dzieci, ani wykorzystujące jakiekolwiek elementy, które są do nich kierowane. Ponadto reklama nie może pokazywać porównania efektów przed i po zastosowaniu produktu oraz obrazów przedstawiających nieoczekiwane lub mało prawdopodobne rezultaty. W reklamach nie może pojawić się sugestia negatywnej samooceny i przekaz nie może się do niej przyczyniać w celu promowania produktów związanych z kwestiami zdrowotnymi.

Rekomendacja dla marketerów:
Kategoria leków OTC nie jest szeroko komunikowana na Facebooku. Niewielka konkurencja oznacza niszę, która jest stosunkowo łatwa do zagospodarowania przez producentów farmaceutycznych. Planując działania mediowe w ekosystemie aplikacji Facebooka (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network) należy pamiętać o przestrzeganiu restrykcji platformy oraz krajowych regulacji prawnych. Drugim, równie ważnym aspektem, jest bezpieczeństwo marki, które jest jednym z najważniejszych zagadnień marketingu internetowego. Warto jest wykorzystywać proponowane przez Facebooka narzędzia, które pozwalają kontrolować miejsca wyświetlania reklamy, aby nie pojawić się wśród niepożądanego contentu.

Youtube
 Andrzej Suhov, Wavemaker 

Google pozwala producentom leków na prowadzenie działań w swoim ekosystemie tylko w wybranych krajach i ma osobne wytyczne dla producentów leków na receptę oraz leków OTC (dostępnych bez recepty). W Polsce na YouTube można promować tylko produkty OTC, wykorzystując wszystkie dostępnie na platformie formaty. Warto pamiętać, że Google posiada listę substancji czynnych leków, które podlegają restrykcjom. Produkt w Polsce może być produktem OTC, ale według zasad Google’a dany produkt będzie lekiem na receptę. Na przykład wszystkie produkty na erekcję, w składzie których jest sildenafil, w Polsce są sprzedawane bez recepty, lecz ta substancja czynna znajduje się na liście leków na receptę Google. Również Google posiada listę leków i suplementów zabronionych do promocji.

Rekomendacja dla marketerów:
Zanim rozpoczniemy planowanie kampanii na YouTube warto szczegółowo zapoznać się z zasadami promocji[3]. Przykład powyżej mówi, że mimo tego, że prawo polskie pozwala na promowanie produktu, to Google ma własne zasady, które ograniczają ową promocję. Warto też pamiętać, że Google nie pozwala wykorzystywać rozwiązań remarketingowych (zbieranie list remarketingowych jak również kierowanie) w danej kategorii produktów.

Linkedin
Kamila Krajewska, OMD 

Regulamin LinkedIn wyraźnie zabrania reklamy leków na receptę i bez recepty. W kategorii produktów dopuszczone są jednak reklamy sprzętu medycznego, jednak z zastrzeżeniem prawa do ich ograniczenia przez platformę. Ze względu na biznesowy charakter platformy, aktywność reklamowa marek z branży farmaceutycznej ogranicza się do działań rekrutacyjnych, a treści publikowane na ich profilach odnoszą się głównie do kwestii związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu oraz rozwoju technologii.

Rekomendacja dla marketerów:
Regulacje platformy zakazują reklamy leków, jednak w rzeczywistości sam LinkedIn niesie za sobą spory potencjał dla reklamodawców w branży farmaceutycznej. LinkedIn to idealna „powierzchnia reklamowa” dla działów HR firm farmaceutycznych. Zgodnie z danymi opublikowanymi w Przewodniku po social media w Polsce, w naszym kraju LinkedIn posiada ok. 3,5 miliona użytkowników. Wśród tych użytkowników – 48 000 osób to pracownicy branży farmaceutycznej.

Twitter
Andrzej Suhov, Wavemaker 

Twitter posiada określone restrykcje dot. promocji leków[1]. Ograniczenia te zależą od konkretnego promowanego produktu, a także kraju, na który kierowana jest kampania i są bardzo powiązane z lokalnym prawem. W Polsce można promować tylko produkty OTC, które nie znajdują się na rządowej liście leków refundowanych[2]. Jeżeli promocja dotyczy leku, który znajduje się na danej liście, nasza reklama zostanie odrzucona. Warto tez pamiętać o fakcie, że działania na Twitterze możemy prowadzić tylko z profilu marki, stąd marka powinna założyć swój profil na platformie.

Rekomendacja dla marketerów:
Twitter ma bardzo rozbudowane możliwości targetowania, a ogromną zaletą jest kierowanie na słowa kluczowe. W kampanii można wykorzystać np. produkty konkurencyjne lub hasła, które mogą kojarzyć się z naszym produktem. Dobrą praktyką jest również nawiązanie komunikacji do trendu/wydarzenia, które wiemy, że będzie popularne wśród użytkowników Twittera. Przykładem tutaj jest kampania „Wybory bez bólu” firmy USP i produktu Ibuprom, która w idealny sposób dopasowała swoją komunikację do gorącego tematu na Twitterze, jakim były wybory. Użytkownicy chętnie wchodzili z treścią reklamową w interakcje, a hashtag #wyborybezbolu zrobił się viralowy.

Pinterest
Kamila Krajewska, OMD 

Pinterest to kolejna platforma społecznościowa, która w swoim regulaminie nie zezwala na reklamy producentów farmaceutycznych, leków na receptę, a w Polsce również leków bez recepty. Pinterest łączy cechy serwisu społecznościowego oraz wyszukiwarki treści graficznych. Wykorzystany w odpowiedni sposób pozwala na budowanie relacji pomiędzy marką a użytkownikami, co przekłada się na decyzje zakupowe konsumentów. W zeszłym roku Pinterest sprawdził, jakie treści są najbardziej pożądane wśród użytkowników platformy. Wyniki ankiety wskazują, że ponad połowa respondentów zwiększyła swoje zainteresowanie zdrowiem przygotowując się do sezonu jesiennego i poszukiwała treści związanych ze sposobami na zachowanie zdrowia i zapobiegania chorobom.

Rekomendacja dla marketerów:
Nie należy zrażać się brakiem możliwości reklamowych i skutecznie wykorzystać możliwości budowania marki w sposób organiczny. Pinterest jest cenną platformą, która może mieć zastosowanie w opiece zdrowotnej. Pomoże w tym umieszczanie wartościowego contentu, dostosowanego do bieżących potrzeb użytkowników, np. dbania o zdrowie w sezonie jesiennym. Warto przejrzeć obecną strategię komunikacji w pozostałych mediach społecznościowych i zastanowić się, czy posiadane zasoby są możliwe do zaadaptowwania na Pinterest, uwzględniając krajowe regulacje prawne dotyczące komunikacji produktów farmaceutycznych w Internecie.

Snapchat
Kamila Krajewska, OMD 

Zgodnie z regulaminem platformy, reklamodawcy w Polsce mogą promować tylko produkty farmaceutyczne zatwierdzone przez lokalne organy regulacyjne. Snapchat zastrzega jednak, że niektórzy reklamodawcy mogą wymagać wcześniejszego zatwierdzenia przez platformę. Regulacje dotyczące wieku odbiorców reklamy nie są uniwersalne dla wszystkich krajów. W Polsce dozwolone jest kierowanie reklam do użytkowników powyżej 18 roku życia, ale istnieją państwa, w których Snapchat zezwala na reklamę do młodzieży (Czechy – 15 lat, Wielka Brytania – 16 lat).

Rekomendacja dla marketerów:
Osoby powyżej 18 roku życia stanowią 78% wszystkich użytkowników Snapchata, co realnie przekłada się na bardzo duży potencjał dotarcia do wysoce zaangażowanej, ze względu na charakter platformy, grupy docelowej. W celu uniknięcia opóźnień w realizacji działań, należy pamiętać o wcześniejszym zaplanowaniu aktywności na Snapchacie, ze względu na możliwe wystąpienie konieczności zatwierdzenia reklamodawcy przez platformę.

TikTok
Andrzej Suhov, Wavemaker 

Farmacja jest kolejną branżą, w której TikTok ma bardzo restrykcyjny regulamin. W Polsce na tej platformie promocja leków, nawet OTC, jest zabroniona[1]. Jednakże na świecie istnieje kilka przykładów udanych kampanii OTC na TikToku. Jedną z takich kampanii w 2019 roku przeprowadził w Stanach Zjednoczonych brand Mucinex z portfolio Reckitt Benckiser’s. Marka przeprowadziła kampanię z motywem zombie dla nowego produktu NightShift z wykorzystaniem hasztagu #TooSickToBeSick i uzyskała ponad 400 milionów wyświetleń w ciągu zaledwie pięciu dni.

Rekomendacja dla marketerów:
Warto rozważyć pozostałe kanały social media (Facebook, YouTube, Twitter), na których z dużym prawdopodobieństwem będzie obecna nasza grupa docelowa.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Branże regulowane w social media: Branża gier i zakładów

Branże regulowane w social media: Branża gier i zakładów

W rozumieniu polskiego prawa gry hazardowe to gry losowe, zakłady wzajemne, gry w karty czy na automatach. Przez reklamę gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych lub gier na automatach rozumie się publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych lub symboli graficznych i innych oznaczeń z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych podmiotów prowadzących działalność w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych lub gier na automatach oraz informacji o miejscach, w których takie gry lub zakłady są urządzane, i możliwościach uczestnictwa (art. .29 ust. 6 u.g.h.)

Regulacje prawne dotyczące gier hazardowych, w tym reklamy, mają na celu ochronę konsumenta przed niekorzystnymi skutkami, jakie może nieść ze sobą zbyt częste i intensywne korzystanie z tego typu usług. Jednakże polityka ochrony zdrowia realizowana przez państwo w obrębie gier hazardowych nie jest tak rozbudowana, jak w przypadku alkoholu i wyrobów tytoniowych. Intensywność działań polityki gier i zakładów jest niska z uwagi na niewielką świadomość zagrożeń, jakie niesie ze sobą intensywne zaangażowanie w hazard, a które mogą przerodzić się w uzależnienie.

Należy pamiętać, że przepisy dotyczące hazardu nie odnoszą się jedynie do firm, które zajmują się grami i zakładami, ale wszystkich którzy planują przeprowadzić w social media np. loterię promocyjną. Warto pamiętać, że złamanie zakazu wskazanego w art. 29 u.g.h. może zostać uznane za przestępstwo albo wykroczenie skarbowe (art. 110a § 1 albo 3 Kodeksu Karnego Skarbowego). Dodatkowo, takie działanie może zostać uznane za wykroczenie nieuczciwej reklamy (art. 25 ust. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Rekomendacja dla marketerów:

  1. Skonsultuj z działem prawnym, czy założenia kampanii oraz materiały, które chcesz wykorzystać, są zgodne przepisami prawa.
  2. Zapoznaj się z regulaminem kanału, na którym chcesz prowadzić działania reklamowe. Niektóre media społecznościowe mają bardzo restrykcyjne przepisy lub zakazują jakiejkolwiek promocji gier hazardowych.

Ogólne wytyczne
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Zasady ogólne dot. reklamy gier hazardowych: 

  • Jakie gry hazardowe można reklamować
    Dozwolone jest reklamowanie gier liczbowych, gier telebingo, gier bingo pieniężnych, loterii pieniężnych, loterii fantowych, loterii promocyjnych i loterii audiotekstowych.
  • Reklamowanie zakładów wzajemnych
    Ustawa o grach hazardowych zabrania reklamowania zakładów wzajemnych, gier na automatach, wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty i w kości, chyba że gry są prowadzone poprzez internet. W takim wypadku reklamowanie ich jest możliwe. W przypadku gier hazardowych urządzanych przez sieć Internet, zakazy reklamowe wskazane w art. 29 ust. 1 i 2 u.g.h. nie obejmują reklamy i promocji prowadzonej na określonej w zezwoleniu stronie internetowej wykorzystywanej do urządzania tych gier (art. 29 ust. 5 u.g.h.)
  • Obowiązek zgłoszenia lub wydania zezwolenia na przeprowadzenie loterii fantowej lub bingo fantowego
    Jeśli pula wygranych nie przekracza kwoty bazowej, należy zgłosić loterię fantową i bingo fantowe.
    1) Wartość puli wygranych nie przekracza kwoty bazowej – zgłoszenia dokonuje się nie później niż 30 dni przed dniem rozpoczęcia tej gry.
    2) Wartość puli wygranych przekracza kwotę bazową oraz nie przekracza piętnastokrotności tej kwoty – zgłoszenia dokonuje się nie później niż 30 dni przed dniem rozpoczęcia tej loterii lub gry. W 2020 r. kwota bazowa wynosiła 5140,74 zł.

Zasady dot. reklamy zakładów wzajemnych:

  • Zakaz kierowania reklam hazardowych do osób małoletnich
    Według Ustawy o grach hazardowych, reklamy hazardowe nie mogą być kierowane do osób poniżej 18 roku życia.
  • Zakaz prowadzenia reklam hazardowych przy udziale małoletnich
    Ustawa o grach hazardowych mówi, że reklamy hazardowe nie mogą przedstawiać osób poniżej 18 roku życia i odbywać się przy ich udziale.
  • Zakaz budowania skojarzeń
    Reklamy hazardowe nie mogą wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, sprawnością fizyczną lub intelektualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym, życiowym lub finansowym, czy że hazard jest szansą na uzyskanie łatwej wygranej.
  • Zakaz budowania stwierdzeń
    Reklamy nie mogą zawierać stwierdzeń, że udział w grach hazardowych ma relaksujący, uspokajający skutek lub jest sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych lub problemów finansowych
  • Zakaz zachęcania do uiszczania wyższych stawek
    Reklamy hazardowe nie mogą zachęcać do uiszczania wyższych stawek jako czynnika zwiększającego szansę na wygraną.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Na gruncie ustawy o grach hazardowych („u.g.h.”) wprowadzono ogólny zakaz reklamy gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, gier na automatach oraz zakładów wzajemnych. Wyjątek stanowi reklama zakładów wzajemnych, na których urządzanie zostało udzielone zezwolenie (np. STS lub LV BET), która jest dozwolona po spełnieniu ściśle określonych warunków co do treści oraz sposobu przekazu.
Przepisy dotyczące reklamy zakładów wzajemnych zostały ukształtowane podobnie do tych odnoszących się do reklamy alkoholu. I tak, u.g.h. zabrania jedynie takich działań reklamowych, które mają charakter publiczny. Zakazem nie są zatem objęte działania reklamowe skierowane do określonego i zamkniętego kręgu odbiorców, czyli tzw. reklama niepubliczna (np. wysyłka wiadomości za pośrednictwem funkcjonalności Custom Audience).

Zakazy z art. 29b ust. 2 u.g.h. nie obejmują Internetu. Oznacza to, że reklama zakładów wzajemnych, na które uzyskano zezwolenie, będzie mogła być prowadzona w Internecie na zasadach określonych w art. 29b ust. 1 ustawy. Bez ograniczeń natomiast będzie mogła być prowadzona reklama i promocja zakładów wzajemnych urządzanych przez Internet – ale wyłącznie na stronie internetowej określonej w zezwoleniu, wykorzystywanej do prowadzenia tych zakładów wzajemnych.

Rekomendacja dla marketerów:
Stosując komunikację marketingową w zakresie gier hazardowych i zakładów wzajemnych w Internecie pamiętaj o tym, że:

  • Przekaz marketingowy musi być skierowany do określonej, znanej z góry liczby osób (charakter niepubliczny). Liczebność grupy nie jest określona przez przepisy (bardzo szerokie grono odbiorców może jednak generować pewne ryzyko uznania takiego działania marketingowego za reklamę publiczną).
  • Musisz uzyskać zgodę na przesłanie informacji handlowej. Wysłanie reklamy bez zgody stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Zgoda powinna miech charakter szczególny, a nie ogólny (odbiorca musi wyrazić zgodę na otrzymanie informacji handlowych dotyczących gier i zakładów, a nie każdych informacji handlowych).
  • Przekaz marketingowy o charakterze publicznym dotyczący zakładów wzajemnych, na które udzielono zezwolenie, nie może być kierowany do osób niepełnoletnich. W przypadku przekazu marketingowego niepublicznego, brak jest przepisu wprowadzającego taki zakaz wprost. Jednakże, z uwagi na zagrożenia powiązane z hazardem, w tym obejmujące zaburzenia związane z uprawianiem hazardu i inne negatywne konsekwencje osobiste i społeczne, takie działanie nie jest rekomendowane.
  • Przekaz reklamowy (np. w formie postu) dotyczący zakładów wzajemnych, na które udzielono zezwolenie – jeżeli ma publiczny charakter – powinien spełniać określone wymagania, w tym zawierać komunikat zawierający informacje o ryzyku związanym z hazardem oraz konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych.
  • W przypadku gier hazardowych urządzanych przez sieć Internet (innych niż zakłady wzajemne, na które udzielono zezwolenie) reklama o charakterze publicznym możliwa jest tylko na stronie internetowej określonej w zezwoleniu.

Wypowiedź eksperta
 Wojciech Jeznach, Fantasyexpo

Światowy rynek gier kasynowych jest jednym z najszybciej rozwijających się segmentów gier społecznościowych. W grach online nie jest możliwa wygrana ani nagród pieniężnych, ani rzeczowych, mimo to cieszą się one ogromnym uznaniem graczy. Motywem, który przyciąga użytkowników do tego typu rozrywki, jest wierne odzwierciedlenie tradycyjnych gier, które są dostępne w kasynach. Jedni gracze grają online po to, by szlifować technikę, inni czerpią przyjemność z bicia rekordów oraz gromadzenia wirtualnej waluty, a inna jeszcze część osiąga podobną satysfakcję, co podczas wizyty w tradycyjnym kasynie. Nie bez znaczenia jest też ostatni czas światowej pandemii, który mocno wzmocnił ten sektor, kiedy gry online były jedyną alternatywą przez dość długi okres czasu, gdy lokale były zamknięte.

Na popularność gier typu social casino wpływa też ich dostępność, która praktycznie rzecz biorąc jest pełna dla każdego. Gry dostosowane są do przeglądarek komputerowych, ale przede wszystkim rekordy bite są na urządzeniach mobilnych. Łatwość dostępu powoduje, że w grę social casino bez problemu zagramy w środkach transportu publicznego, w kolejce czy w domowym zaciszu.

Najbardziej popularnymi i najlepiej monetyzującymi są te, które idealnie odwzorowują gry hazardowe, a jednocześnie są modelem free-to-play. Problemem dla producentów jest możliwość ich popularyzacji i promocji. Niewątpliwe ma to związek z generalną zasadą określoną w przepisach ustawy o grach hazardowych, zgodnie z którą zarówno urządzenie gier hazardowych przez Internet, jak i uczestniczenie w nich jest ograniczone przedmiotowo i podmiotowo. Przykładowo, zakłady bukmacherskie w Internecie mogą być organizowane tylko na stronie wskazanej w zezwoleniu

Rekomendacja dla marketerów:

Istnieją pewne metody, aby podnieść ich rozpoznawalność i zwiększyć świadomość ich istnienia wśród użytkowników Internetu. Jednym ze sposobów może być np. współpraca z influencerami gamingowymi, dla których granie to naturalna czynność. Lokowanie gry social casino u twórcy, którego kontent opiera się na gamingu, jest bardzo endemicznym działaniem. Przede wszystkim grupa docelowa jest idealnym adresatem takich kampanii i potencjalnym użytkownikiem, który zrozumie i doceni przekaz oraz będzie jego świadomym odbiorcą. Ze względu na zakaz kierowania reklamy hazardu do małoletnich, działania twórcy zajmującego się gamingiem powinny być jednak odpowiednio przemyślane i zweryfikowane zarówno pod względem prawnym, jak i technicznym.

Facebook
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin Facebooka dopuszcza możliwość reklamowania gier hazardowych (gry hazardowe online, gry zręcznościowe, loterie, kasyna internetowe, zakłady sportowe, bingo, poker na pieniądze) na wszystkich swoich platformach, tj., Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network. Wymagane jest jednak uzyskanie pisemnej zgody na prowadzenie tego typu działań, a reklamy muszą być kierowane do osób powyżej 18 roku życia, mieszkających w miejscu, w którym loteria jest dostępna.

Loterie prowadzone przez instytucje państwowe mogą być reklamowane na Facebooku pod warunkiem, że reklamy są zgodne z lokalnymi przepisami prawa i kierowane jedynie do osób powyżej 18 lat, mieszkających w miejscu, w którym loteria jest dostępna, tj. loteria nowojorska może być reklamowana tylko w stanie Nowy Jork.

Nie istnieją konkretne przepisy w regulaminie Facebooka odnoszące się do treści reklam gier hazardowych. Tworząc takie reklamy, należy przestrzegać ogólnych zasad regulaminu, m.in. reklamy nie mogą zawierać treści przypisujących lub sugerujących cechy osobowe (status finansowy), nie mogą budzić nierealnych oczekiwań i dawać nierzeczywistych zapewnień (pewna wygrana) oraz nie mogą promować modeli biznesowych oferujących szybki zysk przy niewielkich nakładach.

Rekomendacja dla marketerów:
Wszystkie działania reklamowe prowadzone w środowisku Facebooka powinny być zgodne z regulaminem platformy oraz ustawami i przepisami lokalnego prawa. Nieprzestrzeganie prawa może wiązać się z wstrzymaniem zamieszczonych reklam i usunięciem konta przez Facebooka. Prowadząc kampanie reklamowe, trzeba pamiętać o zachowaniu zasad Brand Safety, które pozwolą zadbać o to, aby reklamy nie wyświetlały się w niepożądanym miejscu lub w sąsiedztwie treści, obok których nie chcemy się wyświetlać.  Ponadto zakładając fanpage dla firmy zajmującej się grami hazardowymi, trzeba ustawić ograniczenie wiekowe 18+.

Youtube
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Ekosystem Google pozwala na prowadzenie działań reklamowych odpowiedzialnego hazardu. Dostępne są one w wybranych krajach dla reklamodawców, którzy uzyskają odpowiedni certyfikat Google Ads. Niestety w tym momencie działania te nie są możliwe w Polsce. Alternatywą dla płatnych reklam na YouTube może być współpraca z influencerami i youtuberami, jak np. loteria Crunchips Królowie stawiają ty rządzisz z AbstrachujeTV. Firmy, które zajmują się prowadzeniem gier hazardowych, mogą wykorzystać YouTube do prowadzenia komunikacji organicznej oraz reklamowania akcji CSR i konkursów. Przykładem takiego działania jest #LOTTOBargielChallenge, który powstał we współpracy Totalizatora Sportowego z Andrzejem Bargielem.

Rekomendacja dla marketerów:
Mimo ograniczeń, jakie nakłada na marketerów regulamin platformy, warto szukać alternatywnych rozwiązań, które pozwolą na bycie obecnym na YouTube. Warto rozważyć takie aktywności jak lokowanie produktów, materiały sponsorowane, informowanie o konkursach i działaniach CSR. Należy jednak pamiętać o ustawowych ograniczeniach w zakresie informowania o sponsorowaniu – art. 29 ust. 2 u.g.h.

Linkedin
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin LinkedIn jednoznacznie zakazuje reklamowania gier hazardowych [1], jednakże firmy z branży gier i zakładów mogą prowadzić działania organiczne w tym kanale i prowadzić komunikację korporacyjną. Dobrym pomysłem byłoby także reklamowanie działań CSR, spotkań biznesowych i targów. Firmy związane z hazardem, mimo zakazu reklamowania na platformie LinkedIn swoich produktów i usług, mogą ogłaszać np. eventy sportowe, które sponsorują i których są mecenasami, np. Gala Derby Totalizatora Sportowego. Jednakże należy pamiętać również o ustawowych ograniczeniach w zakresie informowania o sponsorowaniu – art. 29 ust. 2 u.g.h.

Rekomendacja dla marketerów:
LinkedIn jest specyficzną platformą do prowadzenia kampanii reklamowych i nie ma swojego odpowiednika w innych kanałach social mediowych, który równie skutecznie pozwoliłby na dotarcie do tak sprecyzowanych grup. Dlatego, mimo restrykcyjnego regulaminu dotyczącego reklam gier hazardowych, warto wprowadzać inne działania, które będą zgodne z regulaminem, ale pozwolą na budowanie obecności w kanale.

Twitter
Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin Twittera zakazuje reklamowania w Polsce treści związanych z hazardem m.in. loterii, zdrapek, gier i aplikacji na pieniądze czy kasyn online. Wyjątek stanowią reklamy promujące hotele z kasynami (o ile najważniejszy jest hotel), a także fantasy sport czy akcesoria hazardowe takie jak żetony do pokera. W związku z tym marka z branży gry i zakłady wzajemne może rozważyć jedynie działania organiczne i paid social odnoszące się do komunikacji korporacyjnej, promocji akcesoriów czy trendów panujących na Twitterze.

Rekomendacja dla marketerów:
Raport Twitter Trends Polska pokazuje, że sport, a w szczególności piłka nożna, to dominujące tematy w tym kanale. Dlatego warto pomyśleć o patronacie i byciu głównym sponsorem najważniejszych wydarzeń sportowych, takich jak Liga Mistrzów czy Igrzyska Olimpijskie, gdyż Twitter jest głównym narzędziem do relacjonowania wielkich imprez sportowych. Co więcej, w tym kanale dostępny jest m.in. promowany trend, który zapewnia marce pierwsze miejsce na liście najpopularniejszych tematów oraz pozwala na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Poza uczestnictwem w dyskusjach i relacjonowaniu wydarzeń, można też prowadzić różnego rodzaju aktywacje angażujące użytkowników i nawiązujące do wydarzeń sportowych. Przykładem takich działań jest PKO BP Ekstraklasa[6] promujące aplikację, której zadaniem było przybliżenie kibicom rozgrywek. Należy jednak pamiętać, że marka z branży gry i zakłady wzajemne może jedynie odnosić się do emocji sportowych i opatrzenia komunikacji swoim logotypem, ale nie może skłaniać użytkowników kanału do obstawiania wyniku.

Pinterest
Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Regulamin Pinteresta jasno zabrania promowania produktów i usług związanych z hazardem, jednakże pozwala na promowanie konkursów i loterii niezwiązanych z branżą gry i zakłady wzajemne. W związku z tym marka z kategorii FMCG może przeprowadzić i promować loterię na Pintereście, a marka z branży gry i zakłady już nie. Oznacza to, że regulamin Pinteresta jest bardziej restrykcyjny niż Ustawa o grach hazardowych, a co za tym idzie, marka może prowadzić jedynie działania organiczne, gdyż te nie są zakazane.

Rekomendacja dla marketerów:
Pinterest to kanał, w którym użytkownicy szukają inspiracji i zwracają szczególną uwagę na jakość zamieszczanych treści. Wśród najpopularniejszych haseł wyszukiwanych w tym kanale są m.in. tematy związane outfitem na szczególne okazje, wskazówki czy DIY . W związku z tym marka z branży gry i zakłady wzajemne może przygotować infografiki objaśniające zasady gry w pokera, inspiracje na stylizacje do kasyna czy pomysły na imprezę w stylu Casino Night. Natomiast należałoby zadać sobie podstawowe pytanie: czy tego typu działania mają sens i czy faktycznie przekładają się zarówno na cele biznesowe, jak i marketingowe. Jeśli odpowiedź brzmi tak, koniecznie trzeba skonsultować strategię działań oraz linie kreatywne z działem prawnym przed rozpoczęciem komunikacji na Pintereście. Natomiast jeśli prowadzenie działań na Pintereście dla marki z branży gry i zakłady wzajemne nie niesie za sobą realnych korzyści, należy pomyśleć o innym kanale, np. Instagramie, który nie tylko ma więcej użytkowników w Polsce, ale też mniej restrykcyjny regulamin dla tej branży i pozwala prowadzić kampanie płatne.

Snapchat
Aleksandra Pilaszek, Performics (Publicis Groupe)

Snapchat pozwala na reklamowanie gier i usług hazardowych wyróżniając w regulaminie kasyna online, kasyna tradycyjne, loterie, codzienne gry typu fantasy sports oraz wszelkie produkty lub usługi, które wymagają od użytkowników zapłaty za grę, aby wygrać nagrody. Aby reklamować gry hazardowe na Snapchacie, przed startem kampanii należy dostarczyć dowód aktualnej licencji lub rejestracji na prowadzenie takich działań  oaz złożyć wniosek i dostać wstępny akcept od platformy na prowadzenie takich działań. Przykładem kreatywnego wykorzystania Snapchata jest stworzenie soczewki (AR lens) dla Minnesota Lottery, która promowała swój produkt – zdrapkę z drużyną Vikings. Zabawa polegała na tym, że soczewka „ożywiała” billboardy i pozwalała na wirtualne oblanie kogoś kubłem zimnej wody, co miało symbolizować dzielenie się radością ze zwycięstwa.

Rekomendacja dla marketerów:
Marketerzy powinni pamiętać, że reklamy gier hazardowych na Snapchacie nie mogą być wyświetlane użytkownikom poza terytorium, na które reklamodawca ma licencję ani kierować reklam do osób, które są poniżej wieku uprawniającego do uprawiania hazardu na terytorium, na którym będzie wyświetlana reklama. Ponadto reklamy nie mogą gloryfikować hazardu i fałszywie przedstawiać korzyści płynących z uczestnictwa.

Tik Tok
Barbara Drapała, Performics (Publicis Groupe)

Zgodnie z regulaminem TikToka zabronione jest promowanie treści związanych z hazardem, w tym hazardu online, kasyn i zakładów sportowych, a także wszelkiego rodzaju loterii. W związku z tym marka z branży gry i zakłady wzajemne nie ma możliwości prowadzenia działań płatnych ani organicznych na TikToku.

Rekomendacja dla marketerów:
Jeżeli odpowiadasz za markę z branży gry i zakłady wzajemne, zapomnij o prowadzeniu działań organicznych i płatnych na TikToku. Zapomnij też o tym kanale, jeśli w zaplanowanej kampanii chcesz przeprowadzić loterię. Alternatywą może być Instagram, czyli kanał, w którym również można znaleźć dużo UGC (user generated content) oraz odpowiedzi na challenge np. #quarantinepillowchallenge czy #dollypartonchallenge. Przykładem wyzwania brandowanego marką z branży gry i zakłady wzajemne jest #LOTTOBargielChallenge, czyli kampania Totalizatora Sportowego z udziałem jednego z najbardziej utytułowanych narciarzy wysokogórskich – Andrzeja Bargiela. Sportowiec za pośrednictwem mediów społecznościowych LOTTO inspiruje do podjęcia wyzwań, a marka spełnia marzenia i nagradza uczestników zabawy.

 

 

 

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.