Jak naprawdę z social mediów korzystają Polacy? Które platformy przyciągają nas najbardziej, a które mamy na swoich urządzeniach tylko „z przyzwyczajenia”? Czy AI w reklamach wzbudza zaufanie, czy raczej ostrożność? Jaki format reklamowy wybrać, aby trafić do generacji Z? Czy Facebook umiera?

Najnowszy raport „Polacy w Social Mediach” od IAB Polska odsłania wielowymiarowy obraz polskich internautów i pokazuje, w jaki sposób marki mogą skutecznie angażować odbiorców, budować zaufanie i planować strategię marketingową na nadchodzący rok. 

Publikacja na ponad 100 stronach ujawnia, jak naprawdę z mediów społecznościowych korzystają polscy użytkownicy.

Autorskie badanie przeprowadzone przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska we współpracy z SW Research to szeroko zakrojony projekt, pozwalający zrozumieć motywacje użytkowników mediów społecznościowych i ich oczekiwania wobec treści. 

W centrum analiz znalazły się tematy, które od lat kształtują działania reklamowe marek: poziom zaangażowania, sposób odbioru różnych formatów, rodzaje zachowań zakupowych, stosunek do AI, kwestie zaufania i wiarygodności oraz poczucie bezpieczeństwa w środowisku dużych platform społecznościowych.   

Badaniem zostało objętych ponad 1000 respondentów, którzy odpowiedzieli na 36 pytań (w tym wiele wewnętrznie złożonych), istotnych z punktu widzenia budowania strategii marketingowych dopasowanych do wieku, płci, wykształcenia, zainteresowań odbiorców i wielu innych czynników wpływających na skuteczność kampanii digital. W raporcie marketerzy znajdą odpowiedzi m.in. na pytania: 

• jak Polacy korzystają z social mediów i które platformy są dla nich codzienną rutyną?
• jaki typ treści ichangażuje,a jaki irytuje? 
• gdzie szukają wiedzy, inspiracji, rozrywki, a gdzie kontaktu ze znajomymi?
• jakie kategorie produktów najczęściej wyszukują i kupują?
• czy faktycznie – jak twierdzą – potrafią rozpoznać treści generowane przez AI?
• które platformy budzą największe obawy dotyczące prywatności i jakiekonsekwecjemogą je czekać? 

– „Segment social media od lat pozostaje jednym z głównych motorów napędowych reklamy online. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że jest to potężne narzędzie marketingowe — elastyczne, precyzyjne i zdolne do budowania zaangażowania użytkowników na masową skalę. 
Niezmiernie się cieszę, że wreszcie mamy na rynku publikację opartą na tak szeroko zakrojonym i wartościowym badaniu. To pierwsza nasza publikacja, która tak dokładnie przygląda się odbiorcom treści marketingowych w kanale social media” – mówi Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska. 

Raport składa się z sześciu części obejmujących: cyfrowe nawyki i sposób konsumpcji social mediów, ich wpływ na decyzje zakupowe, rolę twórców internetowych, postrzeganie treści AI oraz kwestie prywatności i dezinformacji. Razem tworzą one złożony i kompletny portret polskich internautów – użytkowników, obserwatorów, twórców i komentatorów cyfrowej rzeczywistości. 

Czego klienci naprawdę szukają o Twojej marce w social mediach? 

Media społecznościowe stają się dla Polaków nie tylko źródłem rozrywki, lecz także ważnym narzędziem do podejmowania decyzji zakupowych i zbierania informacji o markach. Wyniki badania IAB Polska pokazują wyraźnie, że użytkownicy oczekują od marek przede wszystkim praktycznych, użytecznych treści. 

Najsilniejszym magnesem przyciągającym odbiorców do treści publikowanych przez marki są promocje – wskazało je prawie 55% badanych. Niemal równie duże zainteresowanie budzą informacje o nowych produktach i usługach, które przyciągają 51% respondentów. To jasny sygnał dla marketerów: użytkownicy chcą wartości dodanej, konkretnych korzyści i świeżych informacji, które pomagają im podejmować decyzje zakupowe.  

Aż 59% uczestników badania zadeklarowało, że korzysta z social mediów do wyszukiwania informacji – obok lub zamiast klasycznych wyszukiwarek, takich jak Google. Media społecznościowe stają się więc równoprawnym narzędziem do eksplorowania treści, opinii i rekomendacji. Jeszcze wyraźniej widać to w kontekście produktów i usług.   

– „Dane raportu w zakresie wyszukiwania potwierdzają coś, co dla marek obecnych w mediach społecznościowych powinno być oczywistością od dawna: profile marek to nie tylko kanały nadawczo-odbiorcze, ale też wizytówka i pigułka informacyjna w jednym. Zatem w interesie marki jest, aby poza triggerami zakupowymi były tam obecne odpowiedzi na przewidywalne pytania, które będą zadawać użytkownicy podczas wyszukiwania, a także widoczne, proste i zapamiętywalne wyróżniki”  –  wyjaśnia Rafał Sobierajski, Head of SM performance w Business Factory. 

Wideo dominuje w social mediach – ale mężczyźni wolą inny format 

Preferencje dotyczące formatów treści w mediach społecznościowych wyraźnie wskazują, że materiały wizualne pozostają niekwestionowanym liderem. Wyniki zawarte w raporcie pokazują, że zarówno zdjęcia, jak i wideo cieszą się największą sympatią użytkowników – każdy z tych formatów osiągnął ok. 60% wskazań (wśród 987 badanych). To niemal dwukrotnie więcej niż popularność treści tekstowych, relacji czy transmisji live, które oscylują wokół 30% wskazań. Najmniej atrakcyjnymi formatami okazały się artykuły i wpisy blogowe. 

Choć wideo dominuje w całej populacji, analiza odpowiedzi według płci ujawnia interesujące różnice. 

• Kobiety najchętniej konsumują treści wideo.
• Mężczyźni częściej wybierają zdjęcia, a także nieco chętniej niż kobiety oglądają relacje na żywo.

Te rozbieżności mogą mieć istotne znaczenie dla marek planujących formaty kampanii kierowanych do konkretnych grup odbiorców.  

Wideo to też zdecydowanie ulubiony format młodych. Wśród osób w wieku 18–24 lata materiały wideo osiągają wyjątkowo wysoki poziom popularności, bo aż 73%. Wynik ten potwierdza globalny trend: młodzi użytkownicy konsumują treści szybciej, bardziej dynamicznie i preferują formy angażujące oraz łatwe do przyswojenia. 

– „Wideo jeszcze nas nie zmęczyło – YouTube przoduje wśród serwisów subiektywnie wybieranych jako „ulubione” i zajmuje drugie miejsce jako platforma wybierana „dla zabicia czasu”. Ale – co może zaskakiwać – najkrótsze formy short video, te poniżej 30 sekund, wcale nie cieszą się największą popularnością wśród ankietowanych – łącznie ponad 60% wybiera materiały o długości od 30 sekund do 5 minut, podczas gdy te poniżej 30 sekund zdają się nie satysfakcjonować i nie angażować widzów w pełni – preferuje je zaledwie ok. 16% badanych” – komentuje Adam Kaliszewski, Director, head of digital practice w Solski Communications; Szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.  

Rekomendacje mają moc – komu ufają użytkownicy social mediów? 

Wyniki badania IAB Polska pokazują, że rekomendacje są jednym z kluczowych elementów kształtujących decyzje zakupowe w mediach społecznościowych. Użytkownicy nie tylko aktywnie szukają opinii innych, ale też w dużej mierze im ufają. 

Największą siłę oddziaływania mają osoby z najbliższego otoczenia. 60% badanych przyznało, że zdarzyło im się kupić produkt lub usługę pod wpływem opinii bliskiej osoby. Na kolejnych miejscach znajdują się rekomendacje marek i producentów, które wpływają na decyzje 53% respondentów. 

– „Na pierwszy rzut oka w wynikach badania zaskakuje niski wpływ rekomendacji influencerów na decyzje zakupowe  - jedynie 40,22% respondentów zadeklarowało zakup produktu pod ich wpływem, podczas gdy rekomendacje marek oraz bliskich zostały ocenione wyraźnie lepiej.

Nawet w grupie 18-24 lata, w której twórcy wypadli najmocniej (56,19%), wciąż ustępują oni miejsca zarówno markom (68,57%), jak i relacjom osobistym (77,14%). Interpretując te dane należy jednak pamiętać, że badanie miało charakter deklaratywny, a influencerzy nie cieszą się w Polsce szczególną sympatią, co z dużym prawdopodobieństwem przełożyło się na niższe oceny zaufania i wpływu”  – podsumowuje Adam Kręgielewski, Concept & Innovation Director w Labcon, Group One; Zastępca Szefa Grupy Roboczej Social Media IAB Polska; Koordynator prac nad badaniem. 

Na odbiór rekomendacji ogromny wpływ ma sposób ich przedstawienia. 75% respondentów wskazało, że obecność multimediów – takich jak zdjęcia, wideo czy krótkie prezentacje produktu – znacząco zwiększa wiarygodność opinii. Autentyczne, wizualne treści pozwalają użytkownikom szybciej ocenić produkt i łatwiej podjąć decyzję. 

Wnioski – co powinni zrobić marketerzy? 

1. Social media toważne źródło informacji o markach
   Wyniki badania podważają popularny mit o „końcu Facebooka”. Informacji o produktach i usługach na tej platformie poszukuje 61% badanych, a z Instagrama  –  36%. To jasny sygnał dla marketerów, że kanały Mety powinny pozostawać w centrum strategii komunikacyjnych i reklamowych.Zadbaj o dobrze ustrukturyzowaną i aktualną obecność marki: sekcje informacyjne, wyróżnione relacje, prezentacje produktów, recenzje wideo, jasna komunikacja benefitów. 

2. Wideo to inwestycja o najwyższej stopie zwrotu
   Wideo jest preferowane w każdej grupie wiekowej, ale wśród najmłodszych dominuje absolutnie. Buduj strategię opartą na modularnym contencie wideo, ale wzmacniaj ją statycznymi formatami w kampaniach kierowanych do mężczyzn. 

3. Rekomendacje mają realną moc sprzedażową
   
   Znajomi oraz marki to dwa najważniejsze źródła wpływu zakupowego. Użytkownicy ufają rekomendacjom, o ile są wiarygodne i poparte multimediami. Wprowadź do strategii: recenzje klientów,UGC, case’y produktowe, testimonial wideo.Potraktuj multimedialną formę jako integralny element strategii perswazyjnej, szczególnie, kiedy kierujesz przekaz do kobiet i młodszych odbiorców. 

To tylko część wniosków z badania. Pobierz raport „Polacy w social mediach” i poszukaj własnych! Dzięki tej publikacji marketerzy mogą tworzyć bardziej dopasowane, skuteczne i wiarygodne strategie social media, budować zaufanie oraz zwiększać zaangażowanie odbiorców na każdym etapie ścieżki zakupowej. 

Pobierz raport i odkryj, co naprawdę napędza Polaków w social mediach – pozwól, by te insighty stały się fundamentem Twojej strategii marketingowej na 2026 rok.