Raport IAB Europe podkreśla, że reklama jest filarem wolnego i otwartego internetu, a dla dostawców treści i usług online zwiększenie przychodów z reklam jest niezbędne. Ponad dwie trzecie przychodów z reklamy cyfrowej w Europie zależy od targetowania behawioralnego, a reklamodawcy płacą średnio 2,68 razy więcej za reklamy kierowane w ten sposób.
Raport IAB Europe analizuje trzy główne zagadnienia w kontekście reklamy ukierunkowanej:
Reklama cyfrowa umożliwia rozwój małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), które Komisja Europejska nazwała „kręgosłupem europejskiej gospodarki”. Dotyczy to także sektorów, które mają szczególną wartość kulturową i szerszy pozytywny wpływ na regionalne struktury społeczne.
Europa próbuje znaleźć swoje miejsce w nowym cyfrowym świecie, a motorem tego procesu są szeroko zakrojona polityka przemysłowa i europejscy czempioni. Reklama cyfrowa jest jednym z najważniejszych instrumentów, które pomogą w realizacji tej przemiany.
Reklama cyfrowa jest głęboko związana z pluralistyczną „czwartą władzą” w Europie, której podstawowym wyrazem są wolne media.
W czasie, gdy Parlament Europejski przygotowuje się do rozważenia poprawek do projektu ustawy o usługach cyfrowych, najnowszy raport IAB Europe stwierdza, że ogólny zakaz reklamy targetowanej zaszkodziłby europejskim mediom, rozwojowi małych i średnich przedsiębiorstw, kulturze i globalnej pozycji Europy. Co więcej, reklama ukierunkowana ma coraz większe znaczenie dla europejskich wydawców w miarę przechodzenia przez nich na modele biznesowe oparte na technologii cyfrowej, a jakikolwiek zakaz pogłębiłby przepaść cyfrową między obywatelami Europy, którzy mają środki finansowe, aby płacić za wiadomości wysokiej jakości, a tymi, którzy ich nie mają.
Dodatkowo, reklama ukierunkowana jest szczególnie ważna dla europejskich MŚP, z których wiele zostało zmuszonych do przejścia na cyfrowe strategie marketingowe przez ograniczenia wywołane pandemią COVID-19. Komisja Europejska uznaje, że MŚP wspierają „spójność społeczną”, rozpowszechniają innowacje i są fundamentem planowania przyszłości Europy. Rok 2020 spowodował jednak nagły rozdźwięk między obietnicami a praktyką. Pandemia była dla europejskich MŚP sporym ciosem. Ponad 50% z 2200 MŚP przebadanych przez firmę McKinsey we Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii obawia się, że będzie zmuszone zakończyć działalność w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Autor analizy podkreśla, że silny, pluralistyczny i niezależny ekosystem medialny ma zasadnicze znaczenie dla Unii Europejskiej, jej obywateli, konsumentów, przedsiębiorstw i demokracji. Jest motorem spójności społecznej i promocji wartości europejskich, a także forum rzeczowej debaty. Musi jednak być ekonomicznie opłacalny: wolność gospodarcza sprzyja wolności mediów. Reklama cyfrowa jest tego niezbędnym fundamentem, między innymi dlatego, że finansuje bezpłatne źródła internetowe. W 2017 r. 66% przychodów z reklamy cyfrowej w Europie wykorzystywało ukierunkowywanie behawioralne. Reklama pozbawiona jakiejkolwiek formy personalizacji „od użytkowników opt-out” powoduje spadek przychodów wydawców o 40,3%.
Raport stwierdza, że targetowanie staje się coraz bardziej kluczowe dla wydawców europejskich w miarę przechodzenia na modele biznesowe ukierunkowane na cyfryzację. Każdy zakaz pogłębiałby przepaść cyfrową między obywatelami Europy, którzy mają środki finansowe na opłacenie wiadomości wysokiej jakości, a tymi, którzy tego nie robią.
Badanie pokazuje również, że reklama targetowana jest szczególnie ważna dla europejskich MŚP, z których wiele zostało zmuszonych przez pandemię do przejścia na wyłącznie digitalowe strategie marketingowe – ci po prostu nie mają środków na opłacenie reklam nastawionych na odbiorców ogólnych, a nie dostosowanych do tych, którzy są najbardziej zainteresowani ich produktami i usługami.
Podczas gdy Parlament Europejski przygotowuje się do rozważenia zmian w projekcie ustawy o usługach cyfrowych, raport IAB Europe pokazuje, że całkowity zakaz – zaproponowany przez niektórych posłów do PE – zaszkodziłby europejskim mediom.
Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI) prezentują najnowszy raport „Reklama online w dobie post-cookie”, który stworzyli we współpracy z najlepszymi rynkowymi ekspertami. Publikacja kompleksowo omawia zagadnienia związane z projektowanymi zmianami dotyczących 3rd party cookies oraz ich wpływu na cały ekosystem reklamowy.
Ciasteczka są fundamentem realizacji skutecznych i efektywnych kampanii online – pozwalają m.in. kierować reklamy na użytkowników o określonych zainteresowaniach, dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu internauty czy ograniczać liczbę wyświetleń niepożądanej treści. Nie dziwi więc poruszenie, które w branży wywołała zapowiedź Google o zaprzestaniu obsługi tzw. 3rd party cookies. Ta zmiana nie jest jednak czymś całkowicie nowym i zaskakującym. Początki tej rewolucji sięgają pierwszych restrykcji wprowadzonych przez Safari w 2017 roku oraz wdrożenia RODO, które miało miejsce w 2018 roku. Kolejnymi krokami milowymi w tym procesie było wygaszenie 3rd party cookies przez Firefoxa oraz uszczelnienie blokad przez Safari w roku 2019. Od 2023 roku do tego grona ma dołączyć także przeglądarka Chrome – na świecie korzysta z niej już 62% użytkowników, a w Polsce aż 71% (źródło: StatCounter). Tym samym zablokowane zostaną wszystkie działania reklamowe realizowane z danymi, wykorzystującymi 3rd party cookies.
– Narzędzia reklamowe oraz badawcze w internecie bazują na możliwości identyfikacji użytkowników, w szczególności pomiędzy różnymi domenami. To ona jest kluczowym komponentem ekosystemu reklamowego służącym do kontroli oraz pomiaru zasięgu. To dzięki identyfikacji możliwe jest targetowanie komunikatów do wybranych grup użytkowników, realizowanie badań oglądalności czy skuteczności reklam. Nadchodzące zmiany w znacznym stopniu utrudnią prowadzenie i monitorowanie działań reklamowych online, a w skrajnych przypadkach może się to okazać wręcz niemożliwe.– tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
W odpowiedzi na potrzeby rynku Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI) przygotowali raport „Reklama online w dobie post-cookie”, który został zrealizowany w oparciu o wywiady z ekspertami, badania jakościowe i ilościowe* oraz analizy na bazie danych IAB Polska/PwC AdEx.
Z analiz wykonanych na potrzeby publikacji wynika, że prawie wszystkie przebadane podmioty są świadome, że od 2023 roku kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie firm trzecich. Choć większość firm podejmuje różnego rodzaju działania, do których należy między innymi wprowadzanie i testowanie własnych rozwiązań, na rynku panuje duża niepewność dotycząca ich finalnego kształtu. Część obaw wprost odnosi się do zwiększenia przewagi rynkowej przez największe globalne podmioty. Do najczęściej wymienianych kierunków, w które zmierzają działania rynku, należą: cookieless, Privacy Sandbox, 1st party ID, współdzielone ID. Planowana rewolucja wpłynie na takie obszary jak model programmatic, remarketing, capping czy analiza konwersji, czyli na podstawowe instrumenty marketingu online.
– Wyłączenie third-party cookies w przeglądarkach internetowych to największa zmiana w ekosystemie reklamy online od 2011 roku, kiedy to na polskim rynku zaistniał aukcyjny model zakupu powierzchni reklamowej. Wpłynie ona na decyzje zakupowe podejmowane przez reklamodawców. Będzie wymagała też zmian po stronie dostawców technologii adtech i po stronie wydawców. Wydaje się, że nadchodząca nieciągłość technologiczna będzie wyzwaniem dla brokerów i zewnętrznych dostawców danych. Może jednak okazać się korzystna dla najlepiej dostosowanych organizacji. Dlatego wspólnie z IAB Polska przygotowaliśmy pierwszy raport, który przedstawia przygotowanie polskiego rynku i pozwala na wstępną kwantyfikację zmian – komentuje Paweł Laskowski, prezes zarządu PBI.
Jako kluczowy powód zaprzestania obsługi plików 3rd party cookie właściciele przeglądarek podają chęć zwiększenia prywatności użytkowników sieci oraz ich zaufania do środowiska reklamowego online. Jednak to właśnie reklamy umożliwiają internautom darmowy dostęp do treści. Wydawcy będą zmuszeni do poszukiwania innych rozwiązań, które pozwolą im zbilansować koszty wytwarzania i udostępniania contentu. W skrajnych przypadkach mogą być zmuszeni do korzystania z modeli subskrypcyjnych, czyli pobierania opłat za dostęp do materiałów. Jednak – jak wynika z badań (m.in. z projektu zrealizowanego przez IAB Europe w grudniu 2020 roku), internauci nie są zbyt chętni do korzystania z tego typu rozwiązań. Takie perspektywy rodzą więc obawy rynku, że nadchodzące zmiany prowadzą w kierunku internetu płatnego, „zamkniętego”. Stanowi to ogromne zagrożenie dla niezależnych mediów, które funkcjonują głównie w oparciu o efektywny model reklamowy.
Prognozy ekspertów rynkowych wskazują na to, że wygaszenie obsługi 3rd party cookies nie powinno wpłynąć istotnie na tempo rozwojowe reklamy graficznej. Do zmian dojdzie na poziomie poszczególnych modeli sprzedaży, jednak rynek jako całość utrzyma tempo rozwojowe. Najwięksi wydawcy, jak wynika z przeprowadzonego badania, są przygotowani do zmian, wdrażają nowe rozwiązania i adaptują się do nowych realiów. Podobnie agencje oraz dostawcy technologii. Perturbacje mogą odczuć natomiast mniejsi wydawcy, którzy dotychczas byli zależni od podmiotów zewnętrznych. Część z nich jednak również się przystosuje i choć nie posiadają możliwości tworzenia własnych zaawansowanych rozwiązań np. w postaci 1st party ID, będą mogli przystąpić do takich inicjatyw jak Privacy Sandbox. Według szacunków wartość rynku będąca w latach 2023-2024 przedmiotem przetasowań sięgnie 450 mln zł.
O badaniu
Na potrzeby raportu zrealizowano projekt badawczy składający się z 2 modułów:
badania jakościowego: 11 wywiadów pogłębionych z przedstawicielami różnych stron rynku komunikacji cyfrowej (m.in. wydawców, domów mediowych i agencji marketingowych oraz dostawców technologii),
badania ilościowego: 66 wywiadów z wyżej wspomnianymi grupami respondentów oraz reklamodawcami.
Wywiady zrealizowano w marcu 2021 roku. Badanie ilościowe zostało przeprowadzone za pomocą standaryzowanego kwestionariusza, dane zaś zostały zebrane metodą wywiadów internetowych (CAWI) za pośrednictwem platformy Webankieta. Respondentami byli pracownicy podmiotów, które funkcjonują w obrębie ekosystemu IAB Polska –firmy członkowskie oraz te, które aktywnie uczestniczą w działaniach związku i śledzą kanały informacyjne.
Ciasteczka są fundamentem realizacji skutecznych i efektywnych kampanii online – pozwalają m.in. kierować reklamy na użytkowników o określonych zainteresowaniach, dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu internauty czy ograniczać liczbę wyświetleń niepożądanej treści. Nie dziwi więc poruszenie, które w branży wywołała zapowiedź Google o zaprzestaniu obsługi tzw. 3rd party cookies. Ta zmiana nie jest jednak czymś całkowicie nowym i zaskakującym. Początki tej rewolucji sięgają pierwszych restrykcji wprowadzonych przez Safari w 2017 roku oraz wdrożenia RODO, które miało miejsce w 2018 roku. Kolejnymi krokami milowymi w tym procesie było wygaszenie 3rd party cookies przez Firefoxa oraz uszczelnienie blokad przez Safari w roku 2019. Od 2023 roku do tego grona ma dołączyć także przeglądarka Chrome – na świecie korzysta z niej już 62% użytkowników, a w Polsce aż 71% (źródło: StatCounter). Tym samym zablokowane zostaną wszystkie działania reklamowe realizowane z danymi, wykorzystującymi 3rd party cookies.
– Narzędzia reklamowe oraz badawcze w internecie bazują na możliwości identyfikacji użytkowników, w szczególności pomiędzy różnymi domenami. To ona jest kluczowym komponentem ekosystemu reklamowego służącym do kontroli oraz pomiaru zasięgu. To dzięki identyfikacji możliwe jest targetowanie komunikatów do wybranych grup użytkowników, realizowanie badań oglądalności czy skuteczności reklam. Nadchodzące zmiany w znacznym stopniu utrudnią prowadzenie i monitorowanie działań reklamowych online, a w skrajnych przypadkach może się to okazać wręcz niemożliwe.– tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
W odpowiedzi na potrzeby rynku Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI) przygotowali raport „Reklama online w dobie post-cookie”, który został zrealizowany w oparciu o wywiady z ekspertami, badania jakościowe i ilościowe* oraz analizy na bazie danych IAB Polska/PwC AdEx.
Z analiz wykonanych na potrzeby publikacji wynika, że prawie wszystkie przebadane podmioty są świadome, że od 2023 roku kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie firm trzecich. Choć większość firm podejmuje różnego rodzaju działania, do których należy między innymi wprowadzanie i testowanie własnych rozwiązań, na rynku panuje duża niepewność dotycząca ich finalnego kształtu. Część obaw wprost odnosi się do zwiększenia przewagi rynkowej przez największe globalne podmioty. Do najczęściej wymienianych kierunków, w które zmierzają działania rynku, należą: cookieless, Privacy Sandbox, 1st party ID, współdzielone ID. Planowana rewolucja wpłynie na takie obszary jak model programmatic, remarketing, capping czy analiza konwersji, czyli na podstawowe instrumenty marketingu online.
– Wyłączenie third-party cookies w przeglądarkach internetowych to największa zmiana w ekosystemie reklamy online od 2011 roku, kiedy to na polskim rynku zaistniał aukcyjny model zakupu powierzchni reklamowej. Wpłynie ona na decyzje zakupowe podejmowane przez reklamodawców. Będzie wymagała też zmian po stronie dostawców technologii adtech i po stronie wydawców. Wydaje się, że nadchodząca nieciągłość technologiczna będzie wyzwaniem dla brokerów i zewnętrznych dostawców danych. Może jednak okazać się korzystna dla najlepiej dostosowanych organizacji. Dlatego wspólnie z IAB Polska przygotowaliśmy pierwszy raport, który przedstawia przygotowanie polskiego rynku i pozwala na wstępną kwantyfikację zmian – komentuje Paweł Laskowski, prezes zarządu PBI.
Jako kluczowy powód zaprzestania obsługi plików 3rd party cookie właściciele przeglądarek podają chęć zwiększenia prywatności użytkowników sieci oraz ich zaufania do środowiska reklamowego online. Jednak to właśnie reklamy umożliwiają internautom darmowy dostęp do treści. Wydawcy będą zmuszeni do poszukiwania innych rozwiązań, które pozwolą im zbilansować koszty wytwarzania i udostępniania contentu. W skrajnych przypadkach mogą być zmuszeni do korzystania z modeli subskrypcyjnych, czyli pobierania opłat za dostęp do materiałów. Jednak – jak wynika z badań (m.in. z projektu zrealizowanego przez IAB Europe w grudniu 2020 roku), internauci nie są zbyt chętni do korzystania z tego typu rozwiązań. Takie perspektywy rodzą więc obawy rynku, że nadchodzące zmiany prowadzą w kierunku internetu płatnego, „zamkniętego”. Stanowi to ogromne zagrożenie dla niezależnych mediów, które funkcjonują głównie w oparciu o efektywny model reklamowy.
Prognozy ekspertów rynkowych wskazują na to, że wygaszenie obsługi 3rd party cookies nie powinno wpłynąć istotnie na tempo rozwojowe reklamy graficznej. Do zmian dojdzie na poziomie poszczególnych modeli sprzedaży, jednak rynek jako całość utrzyma tempo rozwojowe. Najwięksi wydawcy, jak wynika z przeprowadzonego badania, są przygotowani do zmian, wdrażają nowe rozwiązania i adaptują się do nowych realiów. Podobnie agencje oraz dostawcy technologii. Perturbacje mogą odczuć natomiast mniejsi wydawcy, którzy dotychczas byli zależni od podmiotów zewnętrznych. Część z nich jednak również się przystosuje i choć nie posiadają możliwości tworzenia własny
ch zaawansowanych rozwiązań np. w postaci 1st party ID, będą mogli przystąpić do takich inicjatyw jak Privacy Sandbox. Według szacunków wartość rynku będąca w latach 2023-2024 przedmiotem przetasowań sięgnie 450 mln zł.
Zapraszamy do obejrzenia nagrania IAB ExpertPanel, podczas którego odbyła się premiera raportu:
O badaniu
Na potrzeby raportu zrealizowano projekt badawczy składający się z 2 modułów:
badania jakościowego: 11 wywiadów pogłębionych z przedstawicielami różnych stron rynku komunikacji cyfrowej (m.in. wydawców, domów mediowych i agencji marketingowych oraz dostawców technologii),
badania ilościowego: 66 wywiadów z wyżej wspomnianymi grupami respondentów oraz reklamodawcami.
Wywiady zrealizowano w marcu 2021 roku. Badanie ilościowe zostało przeprowadzone za pomocą standaryzowanego kwestionariusza, dane zaś zostały zebrane metodą wywiadów internetowych (CAWI) za pośrednictwem platformy Webankieta. Respondentami byli pracownicy podmiotów, które funkcjonują w obrębie ekosystemu IAB Polska –firmy członkowskie oraz te, które aktywnie uczestniczą w działaniach związku i śledzą kanały informacyjne.
Przed rynkiem reklamy staje wyzwanie – zapowiadane m.in. przez Google zmiany w przeglądarkach polegające W dokumencie, podzielonym na dwie części autorzy najpierw szczegółowo wyjaśniają, jakie zmiany nas czekają i jak się do nich możemy przygotować. Druga część raportu poświęcona jest działaniom strategicznym – jak zapewnić sobie konkurencyjność w świecie bez third party cookies? Odpowiada także na kluczowe pytania: skąd będziemy mogli czerpać dane o użytkownikach? Czy wzrośnie rola first party cookie?
Głos zabierają także eksperci zewnętrzni, przedstawiciele e-commerce z Grupy Empik, Tradedoubler, Edrone oraz Decathlon – którzy dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami.
Czego dowiesz się z raportu:
Część I:
Czy jako marketerzy powinniśmy obawiać się nowej rzeczywistości – tzw. ery post (third party) cookies?
Czym jest Google Consent Mode?
Czy zmiany dotyczą również Facebooka?
Jakie warunki powinna spełniać prawidłowa zgoda na działania marketingowe w Internecie?
Czym jest Transparency & Consent Framework v2.0 i jak może pomóc Ci w wypełnianiu obowiązków wynikających z regulacji prawnych?
Część II:
Jak przygotować się do zmian strategicznie?
Co zmiany oznaczają dla e-commerce? Swoimi doświadczeniami i opiniami dzielą się eksperci z czterech marek: Grupy Empik, Tradedoubler, Edrone oraz Decathlon.
Mamy już dane i co teraz? Integracja, komunikacja, pomiar, efekt. Jak tworzyć i wykorzystywać zaawansowane segmenty 1st party? (Google marketing Platform).
Jak zapewnić sobie konkurencyjność w świecie bez third party cookies?
