„Digital nie jest już sexy”. Marketing przegrywa z IT

Reklama w internecie jest wpisana w codzienność młodych użytkowników – stały element krajobrazu cyfrowego, który nie budzi już większych emocji. To główny aspekt, który różni ich od pokolenia, które ponad 20 lat temu tworzyło i miało realny wpływ na kształtowanie branży digital.

Wykres: STOSUNEK DO MARKETINGU CYFROWEGO

Z badania wynika, że podobnie wygląda ich stosunek do pracy w e-marketingu: zainteresowanie jest umiarkowane, najczęściej neutralne lub raczej pozytywne. Niemal dwie trzecie badanych kojarzy marketing cyfrowy z kreatywnością i pomysłowością, a najczęściej wskazywane skojarzenia – rozrywka, swoboda i spontaniczność – pokazują, że młodzi widzą w nim przestrzeń twórczą i angażującą, a nie wyłącznie sprzedażową.

A jednak to nie marketing jest dziś najbardziej pożądanym kierunkiem kariery. W aspiracjach młodych wygrywa IT. To znaczące, zwłaszcza że branża marketingowa od lat buduje narrację o swojej innowacyjności i „byciu przyszłością”. Dla pokolenia wychowanego online digital nie jest już czymś ekscytującym – to środowisko naturalne i oczywiste. Ciewaksza staje się dziś nie komunikacja, lecz technologia, która za nią stoi.

– Ten neutralny stosunek młodych ludzi wobec sektora komunikacji marketingowej to wbrew pozorom pozytywny sygnał dla całej branży. Oznacza bowiem brak wyraźnych barier wizerunkowych czy silnych uprzedzeń, które mogłyby ograniczać napływ nowych talentów. To sytuacja, którą jako środowisko powinniśmy strategicznie wykorzystać, budując narrację opartą na realnych kompetencjach, innowacyjności i wpływie, jaki marketing cyfrowy wywiera dziś na rozwój biznesu – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

– Warto podkreślać, że współczesny e-marketing w dużej mierze opiera się na kompetencjach technicznych i informatycznych, wymagających stałego aktualizowania wiedzy oraz sprawnego poruszania się w dynamicznie zmieniającym się ekosystemie narzędzi. Dla wielu specjalistów może to stanowić atrakcyjną i rozwojową alternatywę wobec pracy w branży IT, łączącą zaplecze technologiczne z wymiarem strategicznym, jak również kreatywnym – dodaje.

– Z perspektywy kapitału ludzkiego, jaki młodzi mogą wnieść do branży komunikacji cyfrowej, szczególną uwagę zwraca ich koncentracja na obszarach związanych z motywacją wewnętrzną. To nie wysokie zarobki i potencjał rozwoju zawodowego są wskazywane na pierwszych miejscach postrzeganych przez nich plusów pracy w branży, tylko kreatywność i innowacyjność. To pomysłowość kojarzy im się z pracą w tym sektorze, nie zaś bezpieczeństwo, a już z całą pewnością nie nuda i sztywność. Gwarancja braku nudy jest ważnym benefitem, który powinni komunikować pracodawcy do przyszłych pracowników – podkreśla Paweł Kolenda, Omnisurv Director w IQS.

Duży potencjał rozwoju, ale i presja na wyniki – elementy wpisane w branżę?

Wykres: MINUSY PRACY W BRANŻY MARKETINGU CYFROWEGO

Marketing cyfrowy przyciąga młodych obietnicą dynamiki, pracy z nowymi technologiami i realnego wpływu na biznes. I rzeczywiście – blisko dwie trzecie badanych ocenia możliwości rozwoju w branży jako „raczej duże” lub „bardzo duże”. Digital jawi się jako przestrzeń szybkiej nauki, zdobywania różnorodnych kompetencji i budowania ścieżki kariery w oparciu o praktyczne umiejętności. Jednocześnie około połowa respondentów postrzega branżę jako stabilną lub raczej stabilną, co pokazuje, że mimo zmienności technologicznej sektor nie jest odbierany jako niepewny czy ryzykowny w sposób jednoznaczny.

Wykres: MOŻLIWOŚCI ROZWOJU ZAWODOWEGO W BRANŻY MARKETINGU CYFROWEGO

Ten obraz ma jednak drugą stronę. Najczęściej wskazywanym minusem pracy w digitalu jest presja na wyniki oraz obciążenie psychiczne wynikające z różnych aspektów tego rodzaju pracy. Szybko zmieniające się trendy wymagają natychmiastowych reakcji, łączenia kreatywności z analityką danych i ciągłego udowadniania swojej wartości poprzez liczby. W takim kontekście łatwo poczucie „nienadążania”, bycia stale o krok za innymi – oraz tzw. „syndrom oszusta”, szczególnie wśród osób na początku kariery. Granica między rozwojem a presją bywa cienka, a nieczytelne ścieżki kariery z pewnością nie ułatwiają dobrego startu kariery w marketingu. Jak podkreślają autorzy raportu – w niwelowaniu tych obciążeń dużą rolę mogą odegrać dobre praktyki organizacyjne oraz świadomi liderzy. Ważne, aby potrafili nie tylko wyznaczać cele, ale także rozwijać kompetencje swoich zespołów i budować środowisko sprzyjające długofalowemu rozwojowi.

– (…) brak jednoznacznie negatywnych ocen warunków pracy (w marketingu – przyp. red.) sugeruje, że to nie sama specyfika digitalu jest problemem, lecz sposób, w jaki organizacje i liderzy pomagają zespołom radzić sobie z tymi obciążeniami.

W tym kontekście oczekiwania młodych wobec liderów koncentrują się wokół kompetencji miękkich: jasnej komunikacji, regularnego feedbacku, empatii oraz budowania poczucia bezpieczeństwa psychologicznego.
Relacja z przełożonym staje się jednym z kluczowych czynników wpływających na satysfakcję z pracy często ważniejszym niż benefity organizacyjne czy formalne warunki zatrudnienia – zauważa Mateusz Decyk, Strateg w Sales&More, przedstawiciel IAB Point of Youth.

Konkurencja największą barierą wejścia

Choć marketing cyfrowy jest postrzegany jako branża atrakcyjna – z bardzo dobrymi warunkami pracy (83% ocen „bardzo dobre” i „raczej dobre”), elastycznością, możliwością pracy zdalnej, kreatywnością i innowacyjnością – to właśnie konkurencja okazuje się największą barierą wejścia. W badaniu 35% respondentów wskazało ją jako główną przeszkodę w rozpoczęciu kariery w digitalu. Co istotne, nie chodzi o brak miejsc pracy czy niskie wynagrodzenia.  Problemem jest raczej poczucie zatłoczonego rynku i deklarowana niska wiedza o specyfice pracy w branży.

Wykres BARIERY PRZED ROZPOCZĘCIEM PRACY

Młodzi wskazują na brak doświadczenia, nieznajomość narzędzi oraz trudność w nadążaniu za dynamicznie zmieniającymi się trendami. Marketing cyfrowy nie jest postrzegany jako bardziej wymagający niż inne sektory, ale towarzyszy mu wysoki poziom niepewności co do realnych standardów i oczekiwań pracodawców. Obserwujemy więc niski formalny próg wejścia (popularne kierunki studiów, szeroka oferta kursów) w zderzeniu z wysoką konkurencją i szybkim tempem zmian, za którymi edukacja akademicka nie zawsze nadąża.

Właśnie dlatego kluczową odpowiedzią na barierę konkurencyjności powinna być właściwa, praktycznie ukierunkowana edukacja.

– Uczelnie mogą odegrać dużą rolę w niwelowaniu barier takich jak brak znajomości narzędzi czy aktualnych trendów w digitalu. Rynek coraz mocniej stawia na analitykę i dane. Coraz więcej uczelni wdraża do programów naukę praktycznych narzędzi, takich jak GA4 czy systemy AI. Widać, że starają się nadążać za standardami branżowymi – komentuje Krzysztof Skóra, Media Assistant, Mediafarm, przedstawiciel IAB Point of Youth.

Młodzi marketingowcy w obliczu ekspansji AI. Szansa czy zagrożenie?

Sztuczna inteligencja jest dziś jednym z najsilniejszych czynników kształtujących wyobrażenia o przyszłości marketingu cyfrowego – i jednocześnie jednym z najbardziej niejednoznacznych. Opinie młodych są wyraźnie spolaryzowane: obok osób, które postrzegają AI jako naturalny kierunek rozwoju branży i szansę na przyspieszenie kariery, równie silna jest grupa obawiająca się automatyzacji, redukcji stanowisk juniorskich oraz zmiany ról zawodowych. Znaczący odsetek odpowiedzi „trudno powiedzieć” pokazuje dodatkowo, że wpływ AI na zatrudnienie pozostaje dla wielu trudny do oszacowania. AI działa więc jak miecz obosieczny – jednocześnie przyciąga i odstrasza.

Wykres: WPŁYW SZTUCZNEJ INTELIGENCJI NA PRZYSZŁOŚĆ BRANŻY MARKETINGU CYFROWEGO

Z perspektywy rynku pracy wyzwanie jest realne. Sztuczna inteligencja przejmuje zadania powtarzalne i operacyjne, które dotąd stanowiły naturalny punkt wejścia do branży. To rodzi ryzyko krótkowzroczności rekrutacyjnej – pokusy ograniczania inwestycji w młode talenty, skoro część pracy może wykonać algorytm. W dłuższej perspektywie może to jednak doprowadzić do luki kompetencyjnej i braku przyszłych liderów.

To właśnie młodzi – elastyczni, oswojeni z technologią, szybko adaptujący nowe narzędzia – mogą stać się „inżynierami innowacji”, którzy pomogą branży przejść z modelu usługowego w kierunku produktowego. Warunkiem jest jednak jasne zdefiniowanie ścieżek rozwoju kompetencji w obszarze AI. Potrzebne są konkretne programy szkoleniowe, standardy i certyfikacje, które pokażą, jak wykorzystywać sztuczną inteligencję w praktyce, a nie tylko o niej mówić. W świecie, w którym technologia staje się powszechna, przewagę budują ci, którzy potrafią ją mądrze wykorzystać – dlatego inwestycja w edukację AI nie jest opcją, lecz koniecznością zarówno dla młodych, jak i dla całej branży.

– Słyszymy coraz częściej, że AI przejmie naszą pracę i lepiej stawiać na automatyzację niż na juniorów. Dla mnie to błędne założenie. (…) Inwestycja w juniorów to nie koszt, tylko budowanie fundamentów bo musimy pamiętać, że dzisiejsi juniorzy to przyszli liderzy tej branży. AI to super narzędzie, ale to my musimy nauczyć się podejmować decyzje i rozumieć rynek, a tego algorytmy za nas nie zrobią – komentuje Julia Cymerman, Junior Media Planner/Buyer, Hearts and Science, przedstawicielka IAB Point of Youth.

Młodzi są kluczem do przetrwania branży marketingowej

Raport „Praca w digitalu – klasa czy obciach?” pokazuje, że marketing cyfrowy jest dla młodych branżą oswojoną i kojarzoną z kreatywnością oraz elastycznością, ale nie zawsze pierwszym wyborem zawodowym. Oferuje duże możliwości rozwoju, jednak towarzyszą mu presja wyników, szybkie tempo zmian i niepewność związana z wejściem do zawodu oraz ekspansją AI. O tym, czy digital pozostanie dla młodych „klasą” a nie „obciachem”, zadecydują dziś nie narzędzia, lecz kultura organizacyjna, czytelne ścieżki kompetencyjne i sposób włączania nowego pokolenia w prawdziwe współtworzenie branży.

–  Przyszłość marketingu cyfrowego w perspektywie najbliższej dekady zależy więc nie od narzędzi, lecz od zdolności branży do współpracy z nowym pokoleniem na partnerskich zasadach. Branża powinna przestać mierzyć kompetencje przez pryzmat lat spędzonych w zawodzie, a zacząć oceniać ludzi przez unikalną wartość i sprawczość, jaką wnoszą do organizacji. Firmy, które zrozumieją, że młodzi nie są zagrożeniem, lecz katalizatorem zmiany, będą w stanie nie tylko przetrwać, ale również zdefiniować marketing na nowo –  podsumowuje Wiktoria Wójcik, co-founder inStreamly, New Game +, przedstawicielka IAB Point of Youth.

Raport „Praca w digitalu – klasa czy obciach?” został opracowany przez grupę młodych pracowników firm członkowskich IAB Polska tworzących inicjatywę IAB Point Of Youth we współpracy z firmą badawczą IQS. Badanie zostało przeprowadzone w listopadzie 2025 r. na respondentach w wieku od 18 do 30 roku życia.

Wyniki badania po raz pierwszy zaprezentowano 4 marca 2026 r. podczas IAB ExpertPanel w Warszawie. Publikacja jest dostępna do bezpłatnego pobrania.

[1] Raport powstał w oparciu o badanie, które na zlecenie IAB Polska wykonane zostało na platformie Omnisurv by IQS w dniach 13-16.11.2025 r., Polacy w wieku 18-30 l., N=300.