W 2021 roku reklama cyfrowa pobiła kolejne rekordy – jak wynika z badania IAB Polska/PwC AdEX wydatki reklamodawców na komunikację marketingową online wzrosły o ponad 1 mld zł w porównaniu do roku wcześniejszego, a wartość rynku reklamowego online osiągnęła ponad 6,2 mld zł, co oznacza wzrost o 20%.
Jak będzie wyglądał dalszy rozwój reklamy cyfrowej? Jakie zmiany czekają branżę digital? Jakie trendy zdominują cyfrowy świat w kolejnych miesiącach? Odpowiedzi na te pytania oraz szczegółowe analizy ekspertów oraz prognozy dotyczące dynamicznego rozwoju branży internetowej kompleksowo przedstawia najnowszy Raport Strategiczny Internet 2021/2022, wydany przez IAB Polska.
– Raport Strategiczny IAB z roku na rok staje się obszerniejszy, podobnie jak dynamicznie rosnący rynek reklamy cyfrowej i komunikacji marketingowej online. Pamiętajmy, że w ubiegłym roku miał miejsce kolejny przełomowy fakt: po zdobyciu przez reklamę cyfrową pozycji lidera wydatków w 2019 roku i utrzymaniu jako jedyny segment dodatnich indeksów wzrostu w kolejnych pandemicznych miesiącach, w roku 2021 wydatki na reklamę internetową stanowiły już połowę budżetów przeznaczonych na zakup powierzchni reklamowej. Tym samym polski rynek dołączył do grona najbardziej dojrzałych rynków światowych i europejskich również w tym zakresie. – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. – Pamiętajmy jednak, że równie ważne są aspekty jakościowe,gdyż tylko dbałość o wysoką jakość reklamy cyfrowej pozwoli na dalszy dynamiczny rozwój. Dlatego takie aspekty jak brand safety czy walka z fraudem są niezwykle aktualne, zwłaszcza na ciągle chwiejnym w wyniku postpandemicznego i wojennego kryzysu rynku. Stąd tak duży nacisk kładziemy i będziemykłaść na branżowy Program jakości QUALID oraz na edukację i rozwój ekspertów w obszarze marketingu i reklamy.
Ostatnie dwa lata miały szczególne znaczenie dla transformacji cyfrowej i społecznej. Miniony rok przyniósł stabilizację trendów zapoczątkowanych w roku poprzedzającym. Wzmocniona rola komunikacji online zaowocowała dalszą profesjonalizacją niemal wszystkich obszarów związanych z komunikacją marketingową online. Z kolei niestabilna sytuacja polityczno-gospodarcza zwiększyła rolę zaufania wobec marek i ich umiejętności szybkiego reagowania na nowe okoliczności i oczekiwania konsumentów.
2021 to kolejny rok wzrostów sprzedaży i liczby klientów w e-commerce mimo trudności związanych z terminowością i załamaniem globalnego łańcucha dostaw. Zmniejszyła się również bariera wejścia w sprzedaż online dzięki takim trendom jak rozwój marketplace’ów, social commerce czy live commerce. E-handel będzie rozwijał się również w kierunku wykorzystania innowacji, takich jak technologie Internet of Senses umożliwiające doświadczanie produktów zmysłami (zapach, smak, wrażenia dotykowe) oraz coraz lepszego wykorzystania rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości. Nadal wzmacniają się obszary związane z rozrywką online, które podczas pandemii wyrosły na jedne z wiodących potrzeb konsumentów w internecie. Rosnąca liczba serwisów streamingowych, dalsza profesjonalizacja obszarów esportu czy gamingu to zjawiska, które zarówno w ubiegłym roku, jak i obecnie silnie kształtują rynek online. Poziom konsumpcji treści wideo online podwoił się w ciągu zaledwie 3 ostatnich lat zarówno w zakresie krótkich treści, jak i filmów pełnometrażowych oglądanych na platformach VOD. Z kolei wzbogacenie w ostatnich latach sektora audio online w Polsce poprzez powstawanie wielu profesjonalnych radiów internetowych czy rozwój usług streamingu muzyki zaowocował wydzieleniem w Raporcie Strategicznym IAB osobnego rozdziału opisującego najważniejsze trendy dla tego sektora w minionym roku.
Początek roku 2022, naznaczony wojną w Ukrainie, pokazał, jak istotną rolę w reklamie online odgrywa bezpieczeństwo marki: reklamodawcy coraz bardziej dbają o to, by oprócz widoczności reklamy, pojawiała się ona w towarzystwie niebudzącym negatywnych skojarzeń czy strachu. Sposób reagowania marek na sytuację społeczno-polityczną jest uważnie obserwowany przez konsumentów, co w niespotykanej dotąd skali wytworzyło presję na przedsiębiorców i marketerów, aby w bardzo krótkim czasie przeformatowali wiele ze swoich działań rynkowych. Odpowiedzialność marek przestała dotyczyć tylko dostarczanych przez nich produktów, lecz rozszerzyła się na współkształtowanie całego otoczenia, w którym firma funkcjonuje
– Reklama online nawet w obliczu recesji gospodarczych potrafiła notować wzrosty. Co więcej, była w stanie utrzymać dodatni roczny indeks, pomimo takich zawirowań jak globalna pandemia. To medium najszybciej adaptujące się, wciąż dynamicznie rozwijające i dające ogromne możliwości w obszarze komunikacji – nie tylko w odniesieniu do skali emisji komunikatu, ale też pomiaru i narzędzi marketingowych, dotarcia do konkretnej grupy docelowej czy samej sprzedaży. Prognozy związane z tym medium pozwalają więc na zakładanie pozytywnych scenariuszy rozwojowych i z pewnością kanał ten będzie wciąż notował dodatnie indeksy. Eksperci są zgodni co do dwóch scenariuszy prognostycznych: stabilnego i dynamicznego. Obydwa z nich przyjmują dwucyfrowy wzrost. Pierwszy zakłada powrót do średniorocznego trendu rozwojowego, drugi przyjmuje dalszą ekspansję internetu jako lidera tortu reklamowego, a wraz z nią przenoszenie kolejnych budżetów do tego kanału. W pierwszym – stabilnym – wartość reklamy online w roku 2022 powinna osiągnąć około 6,9 mld zł z dynamiką nieznacznie przekraczającą 10%. W drugim jej wartość może przekroczyć kolejny rekord na poziomie 7,1 mld zł. – komentuje Paweł Kolenda, Omnisurv Director IQS Sp. z o.o.
„Raport Strategiczny Internet 2021/2022” to 19. edycja kompleksowej publikacji IAB Polska badającej rynek reklamy online. To podsumowanie funkcjonowania rynku internetowego w Polsce, wydarzeń branży marketingu i najnowszych trendów.
Zawarte w Raporcie analizy dotyczą między innymi statystyk polskiego internetu, poszczególnych segmentów e-marketingu, narzędzi marketingu online i najnowszych wyników IAB Polska/PwC AdEx. Dane dotyczące polskiego rynku zostały wzbogacone o perspektywę europejską i globalną. Omówiono także perspektywy rozwojowe, spodziewane trendy, wyzwania i szanse. W końcowej części Raportu znajduje się opis działań IAB Polska.
W całym roku 2021 kwartalna dynamika wzrostu rynku reklamowego online osiągała dwucyfrowe indeksy. Szczególnie wysoki był drugi kwartał (+28%). Był to okres dynamicznego odbicia po spowolnieniu z roku 2020, gdy rynek wyhamował w reakcji na światową pandemię. Ostatni kwartał 2021 roku nie był już tak spektakularny jak wcześniejsze, jednak wysoki indeks odnotowany również w tym czasie (+14%) pozwolił na osiągnięcie tak wysokiej rocznej dynamiki, jaka była zaobserwowana po raz ostatni w roku 2015 (również +20%). Dla przypomnienia – był to trzeci pod względem tempa rozwojowego wynik w historii od 2007 roku, od kiedy w Polsce jest realizowane badanie AdEx – w roku 2008 dynamika wyniosła 67%, zaś w 2011 sięgnęła 23%.
– Tak dobre wyniki rynku bardzo cieszą, a na uwagę zasługuje jeszcze inny przełomowy fakt. Według wewnętrznych analiz IAB Polska, wydatki na reklamę internetową stanowiły w zeszłym roku połowę budżetów przeznaczonych na zakup powierzchni reklamowej. Przypomnijmy, że rok 2019 był przełomowy ze względu na przełamanie dominacji reklamy telewizyjnej na rynku. Pandemiczny rok 2020 zakończył się spadkiem wydatków na reklamę ogółem i tylko wydatki na reklamę w internecie odnotowały dodatnie wskaźniki. Rok 2021 był natomiast przełomowym, ponieważ śladem innych rynków światowych i europejskich, wydatki na reklamę on-line stanowiły już połowę wszystkich wydatków na reklamę. – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes IAB Polska
Nadwiślański tort reklamowy online jest na tyle dojrzały, że jego ogólny obraz nie uległ zmianie. Nadal dominuje reklama graficzna (obejmująca statyczny display oraz wideo), z 47% udziału. Jest ona obecnie kluczowym motorem wzrostu – w badanym okresie wypracowała połowę wartości dodanej w porównaniu do analogicznego okresu roku wcześniejszego, a jej dynamika wyniosła 22%. Wzrost nakładów na wizerunkowe działania reklamowe – częściowo zamrożone w okresie pandemii (-12% w pierwszym półroczu 2020) – pozwolił tym samym na umocnienie reklamy graficznej na pozycji lidera.
Wśród kluczowych formatów wysoki indeks odnotowały ponownie ogłoszenia (+35%), które dynamicznie nadrobiły straty po roku 2020 (-8%). SEM utrzymuje jedną trzecią tortu reklamowego online, a jego wartość nadal wzrasta dwucyfrowo. Wysoki indeks wciąż osiągają też wszystkie kluczowe kanały sprzedaży reklamy online: w modelu programmatic, w urządzeniach mobilnych oraz w mediach społecznościowych.
Biorąc pod uwagę podział branżowy – ranking reklamodawców nie uległ istotnym zmianom. Ranking na podium pozostał ten sam, a na pozostałych miejscach doszło jedynie do nieznacznych roszad.
#O BADANIU
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK Digitree Group, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polsat-Interia, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.
Publikacja „Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej”, stworzona przez Grupę Roboczą Badania IAB Polska, to kompendium wiedzy na temat sposobów badania użytkowników internetu. Systematyzuje zagadnienia związane z pomiarem efektywności komunikacji online w sposób użyteczny w codziennej pracy. Zawiera artykuły eksperckie, opisy technik i wskaźników badawczych oraz listę firm, które prowadzą takie badania. Druga edycja Leksykonu będzie przydatna zarówno ekspertom marketingu, jak również osobom zainteresowanym branżą internetową.
– W okresie pandemii wiele z naszych zachowań przenieśliśmy do świata wirtualnego. Znacznie zwiększył się czas uwagi poświęcanej treściom internetowym. Proces ten wymusił na wielu branżach dopasowanie się do naszych nowych zwyczajów. Przyspieszony rozwój odczuły między innymi: telemedycyna, krypto-finanse, video komunikacja i e-handel. Wszystko przyjmuje postać wirtualną, dlatego badanie tyc, nowych zjawisk jest kluczowe dla prowadzenia biznesu online. – tłumaczy Tomasz Wileński, CEO, iSLAY Tech; Szef Grupy Roboczej Badania przy IAB Polska.
W pierwszej części Leksykonu znajduje się omówienie trzech kluczowych obszarów dotyczących efektywności komunikacji cyfrowej w podziale na działania skupiające się na budowaniu wizerunku i wzbudzaniu zaangażowania oraz efektywności (w tym sprzedaży). W każdej z tych części znajduje się opis typowych działań online, które są podejmowane w ramach postawionych celów kampanii. W następnej kolejności w publikacji przedstawiono wybrane zagadnienia związane z pomiarem efektów omówionych rodzajów kampanii. Dodatkowo, czytelnicy znajdą opis narzędzi, jakich używa się do pomiaru efektów kampanii.
Leksykon zawiera również słowniczek pojęć, który wyjaśnia co oznaczają poszczególne terminy związane z marketingiem online. Eksperci nie skupili się wyłącznie na pomiarze efektywności, ale także na hasłach, które są ważne dla zrozumienia mechanizmów działań reklamowych w internecie. Jest to zestaw terminów najbardziej potrzebnych w zrozumieniu mechanizmów komunikacji cyfrowej z perspektywy badawczej.
– Komunikacja marketingowa przeżywa rozkwit, dodatkowo przyspieszony przez pandemię. W kanałach cyfrowych jest coraz więcej kampanii, coraz większe budżety, coraz większe wymagania odnośnie spodziewanych efektów. Przy złożoności komunikacji w digitalu efektywne planowanie kampanii oraz pomiar ich efektów wymagają dużo większej wiedzy. Drugą edycję Leksykonu kierujemy do wszystkich osób związanych z branżą marketingu online zarówno po stronie reklamodawców, jak i usługodawców i wydawców. Z lektury skorzystają nie tylko osoby dopiero wkraczające w świat digitalu, ale również eksperci, którzy chcą odwołać się do oficjalnych branżowych definicji czy przykładów. To kolejne przygotowane przez Grupy Robocze IAB Polska niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich chcących zgłębić tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację marketingową w kanałach cyfrowych. – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządy IAB Polska.
Zespół Badawczy IAB Polska tworzą przedstawiciele firm: iSlay, Questpass, Grupa ZPR Media, Polska Press Grupa, Mindshare, Nielsen, Grupa RMF, Kantar Polska, Polskie Badania Internetu
Premiera publikacji odbyła się podczas panelu dyskusyjnego IAB ExpertPanel, 9 lutego na platformie LIVE Webinar. W trakcie panelu eksperci dyskutowali o najistotniejszych zmianach i prognozach dotyczących rynku badań.
W panelu udział wzięli:
Powitanie: Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska Prowadzący: Tomasz Wileński, CEO, iSlay, Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska Paneliści:
Agnieszka Mikołajec, Content Marketing Manager, Polska Press Grupa
Michał Zajdel, Head of Media&Digital, Kantar Polska
Anna Rama, Platforms Deputy Director, Mindshare Polska
Marcin Niemczyk, Doradca Zarządu, Polskie Badania Internetu
Partnerem technologicznym wydarzenia był LiveWebinar.
Publikacja “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej”, stworzona przez Zespół Badawczy IAB Polska, z jednej strony ma na celu systematyzację zagadnień związanych z pomiarem efektywności komunikacji online, a z drugiej pełni rolę słownika zawierającego kluczowe pojęcia z obszarów marketingu i reklamy.
Na pierwszą część leksykonu składają się artykuły eksperckie, które analizują kluczowe kierunki komunikacji cyfrowej: budowanie świadomości marki, wizerunku i zaangażowania oraz efektywności podejmowanych działań. Część słownikowa zawiera pełen zbiór najważniejszych pojęć i określeń dotyczących branży marketingowej. Czytelnicy leksykonu dowiedzą się między innymi, jakie są definicje i funkcje wskaźników pomiaru, zapoznają się z zagadnieniami związanymi z modelami rozliczeniowymi czy pojęciami badawczymi w kontekście efektywności komunikacji online. Oprócz powyższych dwóch części w publikacji znajdują się studia przypadków, które stanowią najlepszy przykład tego, jak z sukcesem przekuć teorię w praktykę.
Niniejsze opracowanie kierujemy do wszystkich osób związanych z branżą marketingu online zarówno po stronie reklamodawców, jak i usługodawców. Będzie ono przydatne zarówno ekspertom, którzy chcą odwołać się do oficjalnych branżowych definicji, jak i osobom szkolącym się w szeroko pojętej branży cyfrowej. To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową.
Publikacja stanowi dobry materiał przygotowawczy do egzaminu DIMAQ Basic i DIMAQ Professional.
Zespół Badawczy IAB Polska tworzą przedstawiciele firm: iSlay, Kantar, LOVEMEDIA, Mindshare, Netsprint, Nielsen, Polskie Badania Internetu, Sotrende.
