IAB Polska publikuje pierwszy raport na temat jakości w reklamie cyfrowej, skupiając się na kluczowych obszarach takich jak bezpieczeństwo marki, transparentność zakupu reklam w systemie programmatic, walkę z oszustwami reklamowymi oraz widoczność reklam.
W raporcie podkreślono kluczowe znaczenie bezpieczeństwa marki w reklamie cyfrowej, 93% respondentów wskazało na jego ważność podczas kampanii, przy jednoczesnym wyraźnym zapotrzebowaniu na większą transparentność i skuteczne zabezpieczenia przed fraudem, a także zwróceniu uwagi na znaczenie wysokiej widoczności reklam w kontekście efektywności kampanii.
Program QUALID, działający od ponad trzech lat, jest inicjatywą mającą na celu podniesienie standardów w reklamie cyfrowej. W jego ramach przeszkolono już ponad 1500 osób, a raport ma na celu ocenę jego efektywności i wpływu na świadomość rynkową.
IAB Polska zachęca wszystkie firmy działające w branży do wzięcia udziału w programie QUALID, aby wspólnie kształtować bezpieczny i transparentny ekosystem reklamy cyfrowej w Polsce.
Reklama cyfrowa, będąca dominującym medium marketingowym z niezwykle dynamicznym wzrostem, oferuje nieograniczone możliwości dla marek i sprzedawców. Niemniej jednak, te same możliwości stwarzają pole do działania dla nieuczciwych firm i oszustów. Z tego względu jakość reklamy cyfrowej, brand safety, widzialność i transparentność rozwiązań programmatic stają się coraz bardziej kluczowe. Ponad trzy lata temu IAB Polska uruchomił program QUALID – skoncentrowany na podnoszeniu standardów jakości w reklamie cyfrowej.
– Po latach działania programu, postanowiliśmy zmierzyć jego efektywność, badając jak kształtuje się świadomość rynkowa w kwestii jakości reklam cyfrowych oraz jakie postępy osiągnęliśmy – mówi Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.
Kluczowe wyniki badania
W kontekście jakości w reklamie cyfrowej badanie podkreśla wagę bezpieczeństwa marki (Brand Safety) w kampaniach reklamowych. Dla 93% respondentów Brand Safety jest istotnym elementem podczas realizacji kampanii. Co więcej, aż 74% uczestników badania często, bardzo często lub zawsze korzysta z narzędzi związanych z bezpieczeństwem marki. Znaczące jest także to, że 64% dostawców, agencji i wydawców aktywnie proponuje swoim klientom dodawanie filtrów Brand Safety. Wśród najczęściej stosowanych filtrów dominują “black list” oraz wykluczenie kategorii tematycznych – oba te rozwiązania cieszą się zaufaniem 77% badanych.
– Wnioski płynące z analizy wyników badania są jasne – firmy powinny aktywnie korzystać z dostępnych narzędzi i technologii, które pozwolą na kontrolę kontekstu, w jakim wyświetlane są ich reklamy. Nawet jeśli wiąże się to z dodatkowymi kosztami, inwestycja w Brand Safety przyniesie długofalowe korzyści poprzez ochronę wizerunku marki i utrzymanie lojalności klientów. Działania podejmowane teraz mogą zdecydować o przyszłości marki w nieprzewidywalnym świecie internetu – mówi Anna Gruszka, Industry Director Poland Teads, Przewodnicząca Rady Programowej QUALID
W tematyce w reklamie cyfrowej, aż 83% badanych jest przekonanych, że ruch generowany przez boty może istotnie wpływać na efekty realizowanych kampanii reklamowych. Jednak tylko 14% respondentów uważa, że platformy do zakupu programatycznego (DSP) skutecznie zabezpieczają przed emisją odsłon reklamowych na stronach generowanych przez boty.
W kwestii widoczności reklam (Viewability), interesujące jest, że prawie dwie trzecie badanych uważa wysoki poziom widoczności (powyżej 70%) za satysfakcjonujący. Niemniej jednak, dla niektórych kampanii, zwłaszcza tych o charakterze performance, wysoki poziom widoczności może nie być kluczowy – najważniejszy jest osiągnięty efekt, nawet jeśli wiąże się z niższą widocznością reklam.
Podsumowując, transparentność podmiotów działających na rynku reklamy cyfrowej została uznana przez badanych za niezwykle ważny element. Aż 95% agencji i reklamodawców uważa transparentność za kluczowy czynnik w branży, z czego dla 52% jest ona wręcz zdecydowanie ważna. Skuteczna komunikacja marek wymaga nie tylko kreatywnego podejścia, ale także dbałości o bezpieczeństwo, widoczność oraz przejrzystość współpracy.
Czym jest QUALID?
QUALID to program propagujący jakość w reklamie cyfrowej. Koncentruje się na kluczowych obszarach takich jak bezpieczeństwo marki (brand safety), transparentność zakupu reklam w systemie programmatic, walkę z oszustwami reklamowymi (fraud) oraz podniesienie jakości oceny efektywności reklam w internecie.
Do programu mogą przystąpić zarówno firmy zrzeszone w IAB Polska – wydawcy, sieci reklamowe, agencje, dostawcy rozwiązań technologicznych, jak i niezrzeszeni reklamodawcy. Uczestnicząc w programie, firmy mają szansę na kształtowanie bezpiecznego ekosystemu reklamy cyfrowej w Polsce, zgodnie z najwyższymi standardami.Szczegóły tutaj >>
Jest to pierwsza i jedyna taka inicjatywa na polskim rynku, której wiodącą ideą jest dbanie o standardy oraz systematyczne podnoszenie jakości w branży internetowej.
– Programy dotyczące standardów sektora cyfrowego funkcjonują od lat na innych europejskich rynkach, między innymi w: Wielkiej Brytanii, Irlandii, Hiszpanii, Szwecji, Francji, Niemczech oraz we Włoszech. Kluczowe cele każdej z tych inicjatyw to budowanie transparentnego oraz jakościowego ekosystemu reklamy digitalowej. – tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. – Krajowe oddziały IAB, działające w Europie, wykonały ogromną pracę w celu opracowania lokalnych systemów certyfikacji jakości.Stworzenie polskiego programu we współpracy z całą branżą było dla nas wszystkich naturalnym krokiem rozwoju. Wzorem najbardziej zaawansowanych rynków Europy Zachodniej i USA, zainaugurowaliśmy na jesieni 2020 roku jednolity system pod nazwą QUALID, który obecnie uważany jest za jeden z prężniej działających w Europie – grono sygnatariuszy dynamicznie rośnie od czasu premiery.\
Geneza Programu QUALID
Przez ostatnie 20 lat internet dynamicznie ewoluował stając się największym medium reklamowym. Pozycja lidera zobowiązuje, dlatego branża cyfrowa w całej Europie intensyfikuje działania dbające o to, aby jakość ekosystemu była jak najwyższa.
– Wciąż czekamy na najnowsze dane dotyczące wzrostów reklamy cyfrowej w minionym roku. Mimo pandemii europejski rynek reklamy internetowej zdołał w 2020 roku odnotować fantastyczny wzrost o 6,3%, osiągając wartość 69 mld euro. Gwałtowne ożywienie było szczególnie zauważalne w III i IV kwartale, po pierwszym szoku związanym z pandemicznym lockdownem. – komentuje Włodzimierz Schmidt. – Wyniki badań, które stanowią część raportu AdEx Benchmark przygotowanego przez IAB Europe, pokazują, że udział reklamy cyfrowej wzrósł na wszystkich rynkach, zazwyczaj o kilka punktów procentowych, podczas gdy inne kanały odnotowały spadki. Reklama cyfrowa stanowiła ponad 50% wszystkich wydatków na 13 z 28 rynków europejskich objętych badaniem IAB. To fantastyczne wyniki, dlatego spodziewamy się następnych rekordów.
Po okresie szybkiego wzrostu sektora cyfrowego na przestrzeni ostatniej dekady, integracja rynku w celu lepszej koordynacji działań na rzecz jakości reklamy online była koniecznym i naturalnym krokiem. Nadszedł czas na zmierzenie się z nowymi wyzwaniami, ukierunkowane działania branży na rzecz standaryzacji usług internetowych i dalszej poprawy szeroko pojętej jakości. Jednocześnie wszystkie europejskie programy jakościowe są przypomnieniem, że źródłem reklamy jest człowiek, a skuteczność reklamy zależy od lepszego zrozumienia potrzeb odbiorcy.
– Samoregulacje są od lat sprawdzonym narzędziem stosowanym przez branżę reklamy online, dlatego prace nad Programem QUALID zaczęły się od rozmów z firmami członkowskimi IAB Polska, obserwacji rynku, od wsłuchiwania się w jego potrzeby. Do wypracowania kształtu i zawartości inicjatywy zaprosiliśmy Grupy Robocze, a także powołaliśmy nowe Grupy Zadaniowe i Konsultacyjne. Wszystko po to, by Program jak najlepiej odpowiadał na obecne wyzwania oraz cele, jakie stawia sobie rynek reklamy cyfrowej w Polsce. W toku prac wyłoniliśmy cztery kluczowe obszary, które stały się filarami QUALID. W każdym z nich wyznaczyliśmy jasne cele, do których chcemy, wspólnie ze wszystkimi sygnatariuszami, dążyć. W przyszłości Program QUALID będzie rozwijany i rozszerzany o kolejne elementy, które będą odpowiedzią na bieżące wyzwania rynkowe.– tłumaczy Prezes IAB Polska.
W toku dyskusji i prac nad Programem bardzo szybko stało się jasne, że nadal jednym z ważniejszych jego aspektów będzie dalsza edukacja rynku. Dlatego jednym z obowiązkowych warunków przystąpienia do Programu jest udział w szkoleniach. – Do szkoleń w ramach Programu QUALID przystąpiło już ok. 1200 osób. Każdy proces szkoleniowy kończy się otrzymaniem specjalnego certyfikatu. Nacisk kładziemy na tę część zespołów, która na co dzień ma bezpośredni wpływ na jakość reklamy cyfrowej. – dodaje Włodzimierz Schmidt. Zawartość merytoryczną szkoleń i testów stworzyli członkowie Grup Roboczych przy IAB Polska. W przyszłości szkolenia będą aktualizowane, aby jak najlepiej odzwierciedlały zawartość Programu QUALID.
Obecnie Program QUALID składa się z czterech filarów:
Edukacja w zakresie wyzwań i możliwości dotyczących ochrony wizerunku i bezpieczeństwa marki (Brand Safety).
Podnoszenie świadomości zagrożeń wynikających z aktywności oszustów oraz wypracowanie rynkowych standardów w zakresie raportowania podejrzanego ruchu (Ad Fraud).
Pozytywne wpływanie na bezpieczeństwo i transparentność zautomatyzowanego systemu zakupu reklam internetowych (Programmatic).
Dalsze umacnianie znaczenia wszechstronnej, jakościowej oceny skuteczności reklam internetowych (Viewability).
Globalnie znaczenie wszechstronnej, jakościowej oceny skuteczności reklam internetowych stale rośnie. Istnieją różne metody, jednak jedną z ważniejszych cech kwalifikujących dostarczanie reklam jest pomiar widoczności (Viewability). W praktyce widoczność reklam kampanii online jest mierzona równolegle przez agencje mediowe, reklamodawców i wydawców.
W październiku 2017 roku IAB Polska wprowadziło Standard Viewability. Standardem przyjętym przez IAB został Media Rating Council (MRC), który uznaje wyświetlenie za widzialne, jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostawało w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez 2 sekundy w przypadku reklamy wideo. Wprowadzenie tych norm przełożyło się na znaczącą poprawę w zakresie jakości dostarczanej powierzchni reklamowej.
– Po blisko 3 latach obowiązywania Standardu IAB w obszarze Viewability zdecydowaliśmy się wprowadzić na rynek Zbiór Dobrych Praktyk Viewability. Dążeniem Grupy Roboczej było dostarczenie możliwie jak najbardziej skondensowanej wiedzy, aby kontynuować edukację rynku reklamy internetowej w zakresie pomiaru widoczności reklam.Premiera publikacji zbiegła się z trwającą pandemią, która w olbrzymi sposób wpłynęła na zwiększenie ruchu w internecie, a w konsekwencji wymusiła zintensyfikowanie procesu weryfikacji jakości produktu reklamowego dostarczanego marketerom. W Zbiorze Dobrych Praktyk Viewability zderzamy się nie tylko z obowiązującymi praktykami rynkowymi, ale również z wyzwaniami przed którymi stoi rynek w zakresie pomiaru, analizy i sprawozdawczości. Przedstawione przez nas wytyczne mają służyć jako zalecane działania w oparciu o aktualny stan wiedzy. – tłumaczy Hubert Świtalski, Country Manager Poland firmy Meetrics, Szef Grupy Roboczej IAB Viewability.
Zbiór Dobrych Praktyk Viewability jest również odpowiedzią na potrzebę wytycznych dotyczących porównywalności wyników pomiaru, jak i minimalizacji wszelkich odchyleń między różnymi systemami pomiarowymi i dostawcami, poprzez zastosowanie jednolitych procesów, wartości pomiarowych i sprawozdawczości. Wytyczne te mają służyć jako zalecenia działania w oparciu o aktualny stan wiedzy. Nie jest wykluczone, że w trakcie dalszego rozwoju technologii będą opracowywane dodatkowe standardy i procesy certyfikujące.
Grupa Robocza Viewability koncentruje się na edukacji rynku w zakresie standardów viewability, wyzwań, a także dostępnych rozwiązań technologicznych. W jej szeregach znajdują się przedstawiciele firm: Agora, Allegro, Gemius, Infor, Lovemedia, Media Choice, Media Impact, Meetrics, Nestlé Polska SA, Nielsen, Grupa Onet.pl, Publicis Media, Grupa Wirtualna Polska.
Czym jest Viewability? Jak rozumie ją rynek? Jak mierzyć i rozliczać kampanie reklamowe w kontekście widoczności reklam? Jakie są najczęstsze powody niewidoczności reklam? Dlaczego pomiar Viewability jest tak problematyczny? Na te i inne pytania odpowiadapublikacja „Dobre Praktyki w obszarze Viewability” stworzona przez Grupę Roboczą Viewability IAB Polska. Wydawnictwo jest częścią programu poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższej konferencji FORUM IAB.
Globalnie znaczenie wszechstronnej, jakościowej oceny skuteczności reklam internetowych stale rośnie. Istnieją różne metody, jednak jedną z ważniejszych cech kwalifikujących dostarczanie reklam jest pomiar widoczności (Viewability). W praktyce widoczność reklam kampanii online jest mierzona równolegle przez agencje mediowe, reklamodawców i wydawców.
W październiku 2017 roku IAB Polska wprowadziło Standard Viewability. Standardem przyjętym przez IAB został Media Rating Council (MRC), który uznaje wyświetlenie za widzialne, jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostawało w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez 2 sekundy w przypadku reklamy wideo. Wprowadzenie tych norm przełożyło się na znaczącą poprawę w zakresie jakości dostarczanej powierzchni reklamowej.
Po blisko 3 latach obowiązywania Standardu IAB w obszarze Viewability zdecydowaliśmy się wprowadzić na rynek Zbiór Dobrych Praktyk Viewability. Dążeniem Grupy Roboczej było dostarczenie możliwie jak najbardziej skondensowanej wiedzy, aby kontynuować edukację rynku reklamy internetowej w zakresie pomiaru widoczności reklam.Premiera publikacji zbiegła się z trwającą pandemią, która w olbrzymi sposób wpłynęła na zwiększenie ruchu w internecie, a w konsekwencji wymusiła zintensyfikowanie procesu weryfikacji jakości produktu reklamowego dostarczanego marketerom. W Zbiorze Dobrych Praktyk Viewability zderzamy się nie tylko z obowiązującymi praktykami rynkowymi, ale również z wyzwaniami przed którymi stoi rynek w zakresie pomiaru, analizy i sprawozdawczości. Przedstawione przez nas wytyczne mają służyć jako zalecane działania w oparciu o aktualny stan wiedzy – tłumaczy Hubert Świtalski, Country Manager Poland firmy Meetrics, Szef Grupy Roboczej IAB Viewability.
Zbiór Dobrych Praktyk Viewability jest również odpowiedzią na potrzebę wytycznych dotyczących porównywalności wyników pomiaru, jak i minimalizacji wszelkich odchyleń między różnymi systemami pomiarowymi i dostawcami, poprzez zastosowanie jednolitych procesów, wartości pomiarowych i sprawozdawczości. Wytyczne te mają służyć jako zalecenia działania w oparciu o aktualny stan wiedzy. Nie jest wykluczone, że w trakcie dalszego rozwoju technologii będą opracowywane dodatkowe standardy i procesy certyfikujące.
Grupa Robocza Viewability koncentruje się na edukacji rynku w zakresie standardów viewability, wyzwań, a także dostępnych rozwiązań technologicznych. W jej szeregach znajdują się przedstawiciele firm: Agora, Allegro, Gemius, Infor, Lovemedia, Media Choice, Media Impact, Meetrics, Nestlé Polska SA, Nielsen, Grupa Onet.pl, Publicis Media, Grupa Wirtualna Polska.
