Raport Strategiczny Internet 2021/2022

Raport Strategiczny Internet 2021/2022

W 2021 roku reklama cyfrowa pobiła kolejne rekordy – jak wynika z badania IAB Polska/PwC AdEX wydatki reklamodawców na komunikację marketingową online wzrosły o ponad 1 mld zł w porównaniu do roku wcześniejszego, a wartość rynku reklamowego online osiągnęła ponad 6,2 mld zł, co oznacza wzrost o 20%.

Jak będzie wyglądał dalszy rozwój reklamy cyfrowej? Jakie zmiany czekają branżę digital? Jakie trendy zdominują cyfrowy świat w kolejnych miesiącach? Odpowiedzi na te pytania oraz szczegółowe analizy ekspertów oraz prognozy dotyczące dynamicznego rozwoju branży internetowej kompleksowo przedstawia najnowszy Raport Strategiczny Internet 2021/2022, wydany przez IAB Polska.

– Raport Strategiczny IAB z roku na rok staje się obszerniejszy, podobnie jak dynamicznie rosnący rynek reklamy cyfrowej i komunikacji marketingowej online. Pamiętajmy, że w ubiegłym roku miał miejsce kolejny przełomowy fakt: po zdobyciu przez reklamę cyfrową pozycji lidera wydatków w 2019 roku i utrzymaniu jako jedyny segment dodatnich indeksów wzrostu w kolejnych pandemicznych miesiącach, w roku 2021 wydatki na reklamę internetową stanowiły już połowę budżetów przeznaczonych na zakup powierzchni reklamowej. Tym samym polski rynek dołączył do grona najbardziej dojrzałych rynków światowych i europejskich również w tym zakresie. – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. – Pamiętajmy jednak, że równie ważne są aspekty jakościowe, gdyż tylko dbałość o wysoką jakość reklamy cyfrowej pozwoli na dalszy dynamiczny rozwój. Dlatego takie aspekty jak brand safety czy walka z fraudem są niezwykle aktualne, zwłaszcza na ciągle chwiejnym w wyniku postpandemicznego i wojennego kryzysu rynku. Stąd tak duży nacisk kładziemy i będziemy kłaść na branżowy Program jakości QUALID oraz na edukację i rozwój ekspertów w obszarze marketingu i reklamy.

 Ostatnie dwa lata miały szczególne znaczenie dla transformacji cyfrowej i społecznej. Miniony rok przyniósł stabilizację trendów zapoczątkowanych w roku poprzedzającym. Wzmocniona rola komunikacji online zaowocowała dalszą profesjonalizacją niemal wszystkich obszarów związanych z komunikacją marketingową online. Z kolei niestabilna sytuacja polityczno-gospodarcza zwiększyła rolę zaufania wobec marek i ich umiejętności szybkiego reagowania na nowe okoliczności i oczekiwania konsumentów.

2021 to kolejny rok wzrostów sprzedaży i liczby klientów w e-commerce mimo trudności związanych z terminowością i załamaniem globalnego łańcucha dostaw. Zmniejszyła się również bariera wejścia w sprzedaż online dzięki takim trendom jak rozwój marketplace’ów, social commerce czy live commerce. E-handel będzie rozwijał się również w kierunku wykorzystania innowacji, takich jak technologie Internet of Senses umożliwiające doświadczanie produktów zmysłami (zapach, smak, wrażenia dotykowe) oraz coraz lepszego wykorzystania rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości. Nadal wzmacniają się obszary związane z rozrywką online, które podczas pandemii wyrosły na jedne z wiodących potrzeb konsumentów w internecie. Rosnąca liczba serwisów streamingowych, dalsza profesjonalizacja obszarów esportu czy gamingu to zjawiska, które zarówno w ubiegłym roku, jak i obecnie silnie kształtują rynek online. Poziom konsumpcji treści wideo online podwoił się w ciągu zaledwie 3 ostatnich lat zarówno w zakresie krótkich treści, jak i filmów pełnometrażowych oglądanych na platformach VOD. Z kolei wzbogacenie w ostatnich latach sektora audio online w Polsce poprzez powstawanie wielu profesjonalnych radiów internetowych czy rozwój usług streamingu muzyki zaowocował wydzieleniem w Raporcie Strategicznym IAB osobnego rozdziału opisującego najważniejsze trendy dla tego sektora w minionym roku.

Początek roku 2022, naznaczony wojną w Ukra­inie, pokazał, jak istotną rolę w reklamie online odgrywa bezpieczeństwo marki: reklamodawcy coraz bardziej dbają o to, by oprócz widoczności reklamy, pojawiała się ona w towarzystwie nie­budzącym negatywnych skojarzeń czy strachu. Sposób reagowania marek na sytuację społecz­no-polityczną jest uważnie obserwowany przez konsumentów, co w niespotykanej dotąd skali wytworzyło presję na przedsiębiorców i mar­keterów, aby w bardzo krótkim czasie przefor­matowali wiele ze swoich działań rynkowych. Odpowiedzialność marek przestała dotyczyć tylko dostarczanych przez nich produktów, lecz rozszerzyła się na współkształtowanie całego otoczenia, w którym firma funkcjonuje

– Reklama online na­wet w obliczu recesji gospodarczych potrafiła no­tować wzrosty. Co więcej, była w stanie utrzymać dodatni roczny indeks, pomimo takich zawirowań jak globalna pandemia. To medium najszybciej adaptujące się, wciąż dynamicznie rozwijające i da­jące ogromne możliwości w obszarze komunikacji – nie tylko w odniesieniu do skali emisji komuni­katu, ale też pomiaru i narzędzi marketingowych, dotarcia do konkretnej grupy docelowej czy samej sprzedaży. Prognozy związane z tym medium po­zwalają więc na zakładanie pozytywnych scenariu­szy rozwojowych i z pewnością kanał ten będzie wciąż notował dodatnie indeksy. Eksperci są zgodni co do dwóch scenariuszy prognostycznych: stabilnego i dy­namicznego. Obydwa z nich przyjmują dwu­cyfrowy wzrost. Pierwszy zakłada powrót do średniorocznego trendu rozwojowego, drugi przyjmuje dalszą ekspansję internetu jako li­dera tortu reklamowego, a wraz z nią przeno­szenie kolejnych budżetów do tego kanału. W pierwszym – stabilnym – wartość reklamy online w roku 2022 powinna osiągnąć około 6,9 mld zł z dynamiką nieznacznie przekraczają­cą 10%. W drugim jej wartość może przekroczyć kolejny rekord na poziomie 7,1 mld zł. – komentuje Paweł Kolenda,  Omnisurv Director IQS Sp. z o.o.

„Raport Strategiczny Internet 2021/2022” to 19. edycja kompleksowej publikacji IAB Polska badającej rynek reklamy online. To podsumowanie funkcjonowania rynku internetowego w Polsce, wydarzeń branży marketingu i najnowszych trendów.

Zawarte w Raporcie analizy dotyczą między innymi statystyk polskiego internetu, poszczególnych segmentów e-marketingu, narzędzi marketingu online i najnowszych wyników IAB Polska/PwC AdEx. Dane dotyczące polskiego rynku zostały wzbogacone o perspektywę europejską i globalną. Omówiono także perspektywy rozwojowe, spodziewane trendy, wyzwania i szanse. W końcowej części Raportu znajduje się opis działań IAB Polska.

 

Raport Strategiczny Internet 2021/2022 IAB Polska dostępny jest w formacie pdf oraz jako serwis internetowy http://raportstrategiczny.iab.org.pl/