Raport IAB Europe: Szersze znaczenie socjoekonomiczne i kulturowe reklamy ukierunkowanej w Europie

Raport IAB Europe: Szersze znaczenie socjoekonomiczne i kulturowe reklamy ukierunkowanej w Europie

Raport IAB Europe podkreśla, że reklama jest filarem wolnego i otwartego internetu, a dla dostawców treści i usług online zwiększenie przychodów z reklam jest niezbędne. Ponad dwie trzecie przychodów z reklamy cyfrowej w Europie zależy od targetowania behawioralnego, a reklamodawcy płacą średnio 2,68 razy więcej za reklamy kierowane w ten sposób.

Raport IAB Europe analizuje trzy główne zagadnienia w kontekście reklamy ukierunkowanej:

  1. Reklama cyfrowa umożliwia rozwój małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP), które Komisja Europejska nazwała „kręgosłupem europejskiej gospodarki”. Dotyczy to także sektorów, które mają szczególną wartość kulturową i szerszy pozytywny wpływ na regionalne struktury społeczne.
  2. Europa próbuje znaleźć swoje miejsce w nowym cyfrowym świecie, a motorem tego procesu są szeroko zakrojona polityka przemysłowa i europejscy czempioni. Reklama cyfrowa jest jednym z najważniejszych instrumentów, które pomogą w realizacji tej przemiany.
  3. Reklama cyfrowa jest głęboko związana z pluralistyczną „czwartą władzą” w Europie, której podstawowym wyrazem są wolne media.

W czasie, gdy Parlament Europejski przygotowuje się do rozważenia poprawek do projektu ustawy o usługach cyfrowych, najnowszy raport IAB Europe stwierdza, że ogólny zakaz reklamy targetowanej zaszkodziłby europejskim mediom, rozwojowi małych i średnich przedsiębiorstw, kulturze i globalnej pozycji Europy. Co więcej, reklama ukierunkowana ma coraz większe znaczenie dla europejskich wydawców w miarę przechodzenia przez nich na modele biznesowe oparte na technologii cyfrowej, a jakikolwiek zakaz pogłębiłby przepaść cyfrową między obywatelami Europy, którzy mają środki finansowe, aby płacić za wiadomości wysokiej jakości, a tymi, którzy ich nie mają.

Dodatkowo, reklama ukierunkowana jest szczególnie ważna dla europejskich MŚP, z których wiele zostało zmuszonych do przejścia na cyfrowe strategie marketingowe przez ograniczenia wywołane pandemią COVID-19. Komisja Europejska uznaje, że MŚP wspierają „spójność społeczną”, rozpowszechniają innowacje i są fundamentem planowania przyszłości Europy. Rok 2020 spowodował jednak nagły rozdźwięk między obietnicami a praktyką. Pandemia była dla europejskich MŚP sporym ciosem. Ponad 50% z 2200 MŚP przebadanych przez firmę McKinsey we Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii obawia się, że będzie zmuszone zakończyć działalność w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Autor analizy podkreśla, że silny, pluralistyczny i niezależny ekosystem medialny ma zasadnicze znaczenie dla Unii Europejskiej, jej obywateli, konsumentów, przedsiębiorstw i demokracji. Jest motorem spójności społecznej i promocji wartości europejskich, a także forum rzeczowej debaty. Musi jednak być ekonomicznie opłacalny: wolność gospodarcza sprzyja wolności mediów. Reklama cyfrowa jest tego niezbędnym fundamentem, między innymi dlatego, że finansuje bezpłatne źródła internetowe. W 2017 r. 66% przychodów z reklamy cyfrowej w Europie wykorzystywało ukierunkowywanie behawioralne. Reklama pozbawiona jakiejkolwiek formy personalizacji „od użytkowników opt-out” powoduje spadek przychodów wydawców o 40,3%.

Raport IAB Europe dostępny jest do pobrania TUTAJ.

Trust and Transparency – cykl wydarzeń online IAB Europe

Trust and Transparency – cykl wydarzeń online IAB Europe

Brak wiarygodności i transparentności spowoduje znaczne tarcia w każdym łańcuchu wartości, zwłaszcza w reklamie cyfrowej. Podczas cyklu wydarzeń zaprezentowane zostaną aktualne przedsięwzięcia oraz obszary do rozwoju. Eksperci przyjrzą się również najlepszym praktykom, bieżącym inicjatywom i zagłębią się w najnowsze zasady i regulacje prawne, zwiększające zaufanie i transparentność w naszej branży.

Seria rozpocznie się przeglądami edukacyjnymi, które pokażą, jak działa reklama targetowana i jakie korzyści przynosi ona europejskiemu rynkowi, a zakończy się wydarzeniem głównym, podczas którego zostaną omówione wszystkie kwestie dotyczące zaufania i przejrzystości w reklamie cyfrowej.

Najbliższe wydarzenia odbędą się w dniach: 27, 28, 29 i 30 września o godzinie 12:00. Dowiedz się więcej i zarejestruj się, aby zabezpieczyć swoje miejsce na każdym z wydarzeń!

Szczegóły na stronie IAB Europe >

Raport IAB Europe: Zakaz reklamy targetowanej pogłębi podział cyfrowy w Europie

Raport IAB Europe: Zakaz reklamy targetowanej pogłębi podział cyfrowy w Europie

Raport stwierdza, że targetowanie staje się coraz bardziej kluczowe dla wydawców europejskich w miarę przechodzenia na modele biznesowe ukierunkowane na cyfryzację. Każdy zakaz pogłębiałby przepaść cyfrową między obywatelami Europy, którzy mają środki finansowe na opłacenie wiadomości wysokiej jakości, a tymi, którzy tego nie robią.

Badanie pokazuje również, że reklama targetowana jest szczególnie ważna dla europejskich MŚP, z których wiele zostało zmuszonych przez pandemię do przejścia na wyłącznie digitalowe strategie marketingowe – ci po prostu nie mają środków na opłacenie reklam nastawionych na odbiorców ogólnych, a nie dostosowanych do tych, którzy są najbardziej zainteresowani ich produktami i usługami.

Podczas gdy Parlament Europejski przygotowuje się do rozważenia zmian w projekcie ustawy o usługach cyfrowych, raport IAB Europe pokazuje, że całkowity zakaz – zaproponowany przez niektórych posłów do PE – zaszkodziłby europejskim mediom.

Zapraszamy do zapoznania się z pełną informacją prasową. Raport można pobrać TUTAJ.  

IAB Tech Lab uruchamia Transparency Center

IAB Tech Lab uruchamia Transparency Center

Celem Transparency Center jest zapewnienie zasobów i narzędzi, które ułatwiają uczestnikom rynku reklamy cyfrowej – kupującym, sprzedającym i firmom ad tech – rzetelną weryfikacje, jakie standardy jakości wdrożyli partnerzy biznesowi. Zapewni to konsumentom bezpieczne działania w internecie w kontekście prywatności i reklamy cyfrowej.

Transparency Center zostało zaprojektowane i zbudowane w celu zapewnienia jednego źródła informacji, które zapewni bezpieczne i wiarygodne transakcje między kupującym a sprzedającym. Dążymy do tego, aby uczestnicy rynku mieli pewność, że współpracują z odpowiedzialnymi partnerami, którzy wykorzystują najwyższe standardy do zwalczania fraudów i umożliwiają zgodne z zasadami prywatności targetowanie reklam bez wykorzystania plików cookie”.- powiedział Anthony Katsur, CEO, IAB Tech Lab.

Więcej informacji w komunikacie prasowych IAB Tech Lab

Webinar | 25 lub 26 sierpnia

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o działalności Transparency Center oraz IAB Tech Lab zarejestruj się już dzisiaj

Reklama cyfrowa w Akcie o usługach cyfrowych (DSA). Działania IAB Polska i IAB Europe

Reklama cyfrowa w Akcie o usługach cyfrowych (DSA). Działania IAB Polska i IAB Europe

W ostatnich tygodniach zarówno w Parlamencie Europejskim, jak i Radzie UE, prace nad DSA wyraźnie nabrały tempa. 27 maja 2021 r. Rada ds. Konkurencyjności otrzymała od prezydencji portugalskiej sprawozdanie z postępów[1], zaś wiodąca dla tego tematu w Parlamencie Europejskim Komisja IMCO (Komisja Rynku Wewnętrznego i Ochrony Konsumentów) przygotowała projekt raportu[2].

Dla Rady UE kwestie reklamy cyfrowej nie wydają się problematyczne. Można wręcz odnieść wrażenie, że zaproponowany przez Komisję sposób postępowania – podwojenie przejrzystości dla konsumentów, tak aby byli oni uprawnieni do dokonywania wyborów, które są dla nich odpowiednie – jest słuszny.

Inaczej sprawa wygląda w podejściu Parlamentu Europejskiego, zwłaszcza Komisji IMCO oraz LIBE (Komisja Wolności Obywatelskich, Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych). Szkody społeczne wynikające z dezinformacji w internecie, niewystarczająca świadomość tego, jaka przejrzystość jest już wymagana na mocy obowiązujących przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych, a także rozgoryczenie z powodu niewystarczającego przestrzegania przepisów RODO – to napędza pragnienie czegoś bardziej radykalnego, potencjalnie obejmującego całkowity zakaz reklamy ukierunkowanej.

Jeśli propozycje poprawek złożone w obu komisjach zostaną uwzględnione w ostatecznej treści rozporządzenia, będą mieć kluczowy wpływ na funkcjonowanie całego łańcucha reklamy cyfrowej -potencjalnie negatywny wpływ. Chociaż można zrozumieć intencje kryjące się za tymi poprawkami tj. wyrównanie konkurencyjności na rynku, stworzenie równych szans dla mniejszych firm i w końcu ochrona użytkowników, należy uważać, aby nie przekroczyć pewnej cienkiej i wrażliwej linii. Jeśli rozwiązania zostaną źle przygotowane to efekt może być dokładnie odwrotny – szkoda dla tysięcy firm, które polegają na reklamach cyfrowych w całej Europie czy umocnienie nierównego dostępu konsumentów do wysokiej jakości treści i usług online. Zakaz reklamy targetowanej skutecznie pozbawiłby bowiem wszystkich obywateli europejskich znacznej części treści i usług, z których obecnie korzystają.

Z rozwiązań oferowanych przez wiodące firmy cyfrowe korzysta duża liczba mniejszych wydawców, reklamodawców oraz cała masa mniejszych firm technologicznych, które w oparciu o te rozwiązania rozwijają własne narzędzia.  Dzięki temu są w stanie docierać bezpośrednio do odbiorców swoich produktów i usług a w konsekwencji monetyzować swoje treści. Wprowadzenie proponowanych obostrzeń w efekcie uderzy więc nie tylko w tych „dużych” ale także w tych mniejszych, małych niezależnych wydawców, którzy rozwijają bardzo innowacyjne produkty i usługi w modelu D2C (direct-to-consumer). Cała masa firm sektora ad-tech, które są siłą napędową rozwiązań technologicznych żyje dzięki funkcjonowaniu w modelu reklamowym.

Zatem, z punktu widzenia całej gospodarki ryzykujemy uwstecznieniem i pogłębieniem istniejących niedoskonałości rynku.

Proponowane przez Parlament Europejski rozwiązania doprowadziłyby także do upadku otwartej sieci wspieranej reklamami, a co najważniejsze, do odebrania użytkownikom możliwości wyboru konsumpcji treści online wedle ich życzenia. Choć może się to wydawać paradoksalne, zgodnie z najnowszymi badaniami IAB Europe[3]75% ankietowanych Europejczyków preferuje obecny model korzystania z internetu, który zapewnia darmowy dostęp do treści i usług, dzięki możliwości targetowania reklam. Przychylnością badanych nie cieszy się rozwiązanie, które zakłada komercyjne korzystanie z internetu w zamian za przestrzeń wolną od reklam.

Podsumowując, warto aby decydenci i ustawodawcy unijni i krajowi, spojrzeli na temat uwzględniając perspektywę wszystkich stron, aby tworzone prawo oparte było na trosce o dobro firm i konsumentów w równym stopniu, zaś efektem końcowym był dostęp do bezpłatnego i otwartego internetu, w którym reklama cyfrowa stanowi ważny element.

Powyższa kwestia jest szczególnie istotna dla całej branży dlatego IAB Europe opublikował list otwarty w tej sprawie, który podpisało 45 firm oraz kilka organizacji, w tym również członkowie  IAB Polska Pełna treść listu dostępna jest TUTAJ. Równolegle, IAB Polska zwrócił się do wybranych przedstawicieli w Parlamencie Europejskim zwracając uwagę na niebezpieczeństwo wynikające z proponowanych przez Parlament rozwiązań.  

——————————————-

[1] https://data.consilium.europa.eu/doc/document/ST-8570-2021-INIT/en/pdf

[2] https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/IMCO-PR-693594_EN.html

[3] https://iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-research-what-would-an-internet-without-targeted-ads-look-like/