IAB Polska publikuje pierwszy raport na temat jakości w reklamie cyfrowej, skupiając się na kluczowych obszarach takich jak bezpieczeństwo marki, transparentność zakupu reklam w systemie programmatic, walkę z oszustwami reklamowymi oraz widoczność reklam.
W raporcie podkreślono kluczowe znaczenie bezpieczeństwa marki w reklamie cyfrowej, 93% respondentów wskazało na jego ważność podczas kampanii, przy jednoczesnym wyraźnym zapotrzebowaniu na większą transparentność i skuteczne zabezpieczenia przed fraudem, a także zwróceniu uwagi na znaczenie wysokiej widoczności reklam w kontekście efektywności kampanii.
Program QUALID, działający od ponad trzech lat, jest inicjatywą mającą na celu podniesienie standardów w reklamie cyfrowej. W jego ramach przeszkolono już ponad 1500 osób, a raport ma na celu ocenę jego efektywności i wpływu na świadomość rynkową.
IAB Polska zachęca wszystkie firmy działające w branży do wzięcia udziału w programie QUALID, aby wspólnie kształtować bezpieczny i transparentny ekosystem reklamy cyfrowej w Polsce.
Reklama cyfrowa, będąca dominującym medium marketingowym z niezwykle dynamicznym wzrostem, oferuje nieograniczone możliwości dla marek i sprzedawców. Niemniej jednak, te same możliwości stwarzają pole do działania dla nieuczciwych firm i oszustów. Z tego względu jakość reklamy cyfrowej, brand safety, widzialność i transparentność rozwiązań programmatic stają się coraz bardziej kluczowe. Ponad trzy lata temu IAB Polska uruchomił program QUALID – skoncentrowany na podnoszeniu standardów jakości w reklamie cyfrowej.
– Po latach działania programu, postanowiliśmy zmierzyć jego efektywność, badając jak kształtuje się świadomość rynkowa w kwestii jakości reklam cyfrowych oraz jakie postępy osiągnęliśmy – mówi Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.
Kluczowe wyniki badania
W kontekście jakości w reklamie cyfrowej badanie podkreśla wagę bezpieczeństwa marki (Brand Safety) w kampaniach reklamowych. Dla 93% respondentów Brand Safety jest istotnym elementem podczas realizacji kampanii. Co więcej, aż 74% uczestników badania często, bardzo często lub zawsze korzysta z narzędzi związanych z bezpieczeństwem marki. Znaczące jest także to, że 64% dostawców, agencji i wydawców aktywnie proponuje swoim klientom dodawanie filtrów Brand Safety. Wśród najczęściej stosowanych filtrów dominują “black list” oraz wykluczenie kategorii tematycznych – oba te rozwiązania cieszą się zaufaniem 77% badanych.
– Wnioski płynące z analizy wyników badania są jasne – firmy powinny aktywnie korzystać z dostępnych narzędzi i technologii, które pozwolą na kontrolę kontekstu, w jakim wyświetlane są ich reklamy. Nawet jeśli wiąże się to z dodatkowymi kosztami, inwestycja w Brand Safety przyniesie długofalowe korzyści poprzez ochronę wizerunku marki i utrzymanie lojalności klientów. Działania podejmowane teraz mogą zdecydować o przyszłości marki w nieprzewidywalnym świecie internetu – mówi Anna Gruszka, Industry Director Poland Teads, Przewodnicząca Rady Programowej QUALID
W tematyce w reklamie cyfrowej, aż 83% badanych jest przekonanych, że ruch generowany przez boty może istotnie wpływać na efekty realizowanych kampanii reklamowych. Jednak tylko 14% respondentów uważa, że platformy do zakupu programatycznego (DSP) skutecznie zabezpieczają przed emisją odsłon reklamowych na stronach generowanych przez boty.
W kwestii widoczności reklam (Viewability), interesujące jest, że prawie dwie trzecie badanych uważa wysoki poziom widoczności (powyżej 70%) za satysfakcjonujący. Niemniej jednak, dla niektórych kampanii, zwłaszcza tych o charakterze performance, wysoki poziom widoczności może nie być kluczowy – najważniejszy jest osiągnięty efekt, nawet jeśli wiąże się z niższą widocznością reklam.
Podsumowując, transparentność podmiotów działających na rynku reklamy cyfrowej została uznana przez badanych za niezwykle ważny element. Aż 95% agencji i reklamodawców uważa transparentność za kluczowy czynnik w branży, z czego dla 52% jest ona wręcz zdecydowanie ważna. Skuteczna komunikacja marek wymaga nie tylko kreatywnego podejścia, ale także dbałości o bezpieczeństwo, widoczność oraz przejrzystość współpracy.
Czym jest QUALID?
QUALID to program propagujący jakość w reklamie cyfrowej. Koncentruje się na kluczowych obszarach takich jak bezpieczeństwo marki (brand safety), transparentność zakupu reklam w systemie programmatic, walkę z oszustwami reklamowymi (fraud) oraz podniesienie jakości oceny efektywności reklam w internecie.
Do programu mogą przystąpić zarówno firmy zrzeszone w IAB Polska – wydawcy, sieci reklamowe, agencje, dostawcy rozwiązań technologicznych, jak i niezrzeszeni reklamodawcy. Uczestnicząc w programie, firmy mają szansę na kształtowanie bezpiecznego ekosystemu reklamy cyfrowej w Polsce, zgodnie z najwyższymi standardami.Szczegóły tutaj >>
Jest to pierwsza i jedyna taka inicjatywa na polskim rynku, której wiodącą ideą jest dbanie o standardy oraz systematyczne podnoszenie jakości w branży internetowej.
– Programy dotyczące standardów sektora cyfrowego funkcjonują od lat na innych europejskich rynkach, między innymi w: Wielkiej Brytanii, Irlandii, Hiszpanii, Szwecji, Francji, Niemczech oraz we Włoszech. Kluczowe cele każdej z tych inicjatyw to budowanie transparentnego oraz jakościowego ekosystemu reklamy digitalowej. – tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. – Krajowe oddziały IAB, działające w Europie, wykonały ogromną pracę w celu opracowania lokalnych systemów certyfikacji jakości.Stworzenie polskiego programu we współpracy z całą branżą było dla nas wszystkich naturalnym krokiem rozwoju. Wzorem najbardziej zaawansowanych rynków Europy Zachodniej i USA, zainaugurowaliśmy na jesieni 2020 roku jednolity system pod nazwą QUALID, który obecnie uważany jest za jeden z prężniej działających w Europie – grono sygnatariuszy dynamicznie rośnie od czasu premiery.\
Geneza Programu QUALID
Przez ostatnie 20 lat internet dynamicznie ewoluował stając się największym medium reklamowym. Pozycja lidera zobowiązuje, dlatego branża cyfrowa w całej Europie intensyfikuje działania dbające o to, aby jakość ekosystemu była jak najwyższa.
– Wciąż czekamy na najnowsze dane dotyczące wzrostów reklamy cyfrowej w minionym roku. Mimo pandemii europejski rynek reklamy internetowej zdołał w 2020 roku odnotować fantastyczny wzrost o 6,3%, osiągając wartość 69 mld euro. Gwałtowne ożywienie było szczególnie zauważalne w III i IV kwartale, po pierwszym szoku związanym z pandemicznym lockdownem. – komentuje Włodzimierz Schmidt. – Wyniki badań, które stanowią część raportu AdEx Benchmark przygotowanego przez IAB Europe, pokazują, że udział reklamy cyfrowej wzrósł na wszystkich rynkach, zazwyczaj o kilka punktów procentowych, podczas gdy inne kanały odnotowały spadki. Reklama cyfrowa stanowiła ponad 50% wszystkich wydatków na 13 z 28 rynków europejskich objętych badaniem IAB. To fantastyczne wyniki, dlatego spodziewamy się następnych rekordów.
Po okresie szybkiego wzrostu sektora cyfrowego na przestrzeni ostatniej dekady, integracja rynku w celu lepszej koordynacji działań na rzecz jakości reklamy online była koniecznym i naturalnym krokiem. Nadszedł czas na zmierzenie się z nowymi wyzwaniami, ukierunkowane działania branży na rzecz standaryzacji usług internetowych i dalszej poprawy szeroko pojętej jakości. Jednocześnie wszystkie europejskie programy jakościowe są przypomnieniem, że źródłem reklamy jest człowiek, a skuteczność reklamy zależy od lepszego zrozumienia potrzeb odbiorcy.
– Samoregulacje są od lat sprawdzonym narzędziem stosowanym przez branżę reklamy online, dlatego prace nad Programem QUALID zaczęły się od rozmów z firmami członkowskimi IAB Polska, obserwacji rynku, od wsłuchiwania się w jego potrzeby. Do wypracowania kształtu i zawartości inicjatywy zaprosiliśmy Grupy Robocze, a także powołaliśmy nowe Grupy Zadaniowe i Konsultacyjne. Wszystko po to, by Program jak najlepiej odpowiadał na obecne wyzwania oraz cele, jakie stawia sobie rynek reklamy cyfrowej w Polsce. W toku prac wyłoniliśmy cztery kluczowe obszary, które stały się filarami QUALID. W każdym z nich wyznaczyliśmy jasne cele, do których chcemy, wspólnie ze wszystkimi sygnatariuszami, dążyć. W przyszłości Program QUALID będzie rozwijany i rozszerzany o kolejne elementy, które będą odpowiedzią na bieżące wyzwania rynkowe.– tłumaczy Prezes IAB Polska.
W toku dyskusji i prac nad Programem bardzo szybko stało się jasne, że nadal jednym z ważniejszych jego aspektów będzie dalsza edukacja rynku. Dlatego jednym z obowiązkowych warunków przystąpienia do Programu jest udział w szkoleniach. – Do szkoleń w ramach Programu QUALID przystąpiło już ok. 1200 osób. Każdy proces szkoleniowy kończy się otrzymaniem specjalnego certyfikatu. Nacisk kładziemy na tę część zespołów, która na co dzień ma bezpośredni wpływ na jakość reklamy cyfrowej. – dodaje Włodzimierz Schmidt. Zawartość merytoryczną szkoleń i testów stworzyli członkowie Grup Roboczych przy IAB Polska. W przyszłości szkolenia będą aktualizowane, aby jak najlepiej odzwierciedlały zawartość Programu QUALID.
Obecnie Program QUALID składa się z czterech filarów:
Edukacja w zakresie wyzwań i możliwości dotyczących ochrony wizerunku i bezpieczeństwa marki (Brand Safety).
Podnoszenie świadomości zagrożeń wynikających z aktywności oszustów oraz wypracowanie rynkowych standardów w zakresie raportowania podejrzanego ruchu (Ad Fraud).
Pozytywne wpływanie na bezpieczeństwo i transparentność zautomatyzowanego systemu zakupu reklam internetowych (Programmatic).
Dalsze umacnianie znaczenia wszechstronnej, jakościowej oceny skuteczności reklam internetowych (Viewability).
Dla Visa, której celem jest utrzymywanie najwyższych standardów jakości, dołączenie do programu QUALID było naturalnym krokiem. Liczymy na to, że działania realizowane w ramach programu pomogą w skutecznym budowaniu zaufania do reklamy cyfrowej. Wierzymy, że QUALID, który odnosi się do standardów jakości w reklamie, wkrótce stanie się standardem rynkowym i będzie powszechny wśród reklamodawców. – tłumaczy Katarzyna Jezierska, dyrektor marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej, Visa.
Program tworzony i rozwijany jest również z ekspertami pracującymi w ramach Grup Roboczych IAB. QUALID, oficjalnie zaprezentowany na Forum IAB 2020, skierowany jest do wszystkich stron rynku – wydawców i sieci reklamowych, agencji i domów mediowych, dostawców narzędzi technologicznych, reklamodawców.
Program QUALID w pierwszej fazie obejmuje działania w czterech obszarach: brand safety – bezpieczeństwo, fraud – oszustwa, programmatic – automatyczny zakup powierzchni reklamowej, viewability – widoczność. Szybka dynamika zmian w ekosystemie reklamy cyfrowej powoduje, że osoby odpowiedzialne za emisję kampanii promocyjnych muszą brać pod uwagę coraz więcej aspektów i zmiennych, aby zapewnić, że komunikacja prowadzona przez marki odbywa się w środowisku, które jest do tego odpowiednie i nie wprowadza ryzyka wizerunkowego. W zależności od grupy docelowej, a także oczekiwań i założeń samej marki, konieczne jest posiadanie indywidualnej, odpowiednio dopasowanej polityki bezpieczeństwa. W ostatnich latach widać wśród reklamodawców większą świadomość wyzwania i chęć zapobiegania problemom związanym z tym zagadnieniem.
Na reklamę cyfrową przeznaczane są coraz większe budżety. Warto dbać o ich efektywne wykorzystanie. Jednym z największych wyzwań, przed którym stoją reklamodawcy jest zagwarantowanie wyświetlania reklam w bezpiecznym dla marki środowisku, wśród odpowiednich treści. By chronić wizerunek marki Visa podejmujemy rygorystyczne działania wdrażając standardy jakości Ad Quality. Obejmują one trzy kluczowe aspekty: brand safety, czyli bezpieczeństwo marki, ad fraud, czyli działania przeciwdziałające oszustwom reklamowym, oraz viewability, czyli widoczność reklam. Te same obszary stały się filarami Programu QUALID opracowanego przez IAB Polska – dlatego przystąpienie do niego w roli Ambasadora, było dla Visy oczywistą decyzją. Wraz ze wzrostem ruchu w internecie w czasie pandemii, potrzeby zabezpieczenia marki oraz standardy jakości reklam stają się coraz ważniejsze – tłumaczy Katarzyna Jezierska, dyrektor marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej, Visa.
Z badania IAB Polska dotyczącego zaufania w dobie pandemii COVID-19 wynika, że prawie połowa internautów deklaruje, że zintensyfikowali zakupy w sieci, a co czwarty intensywniej korzysta z usług online. Pandemia wymusiła zmianę podejścia reklamodawców do procesu budowania relacji z konsumentem.
Wzrost ruchu internetowego podczas pandemii spowodował, że reklamodawcy jeszcze bardziej walczą o naszą uwagę. Kluczowym składnikiem udanej reklamy cyfrowej jest jej dobra widoczność. Nie można jednak zbudować dobrych relacji z konsumentem nie dbając jednocześnie o bezpieczeństwo marki i nie kontrolując ryzyka oszustw reklamowych. To są podstawowe elementy, które muszą spełniać wszystkie nasze kampanie cyfrowe. – dodaje Jezierska.
Mając na uwadze dalszy jakościowy rozwój reklamy cyfrowej IAB Polska apeluje do wszystkich podmiotów branży internetowej o przystąpienie do Programu QUALID.
Proces przystąpienia do Programu poprawy jakości QUALID zaczyna się od rejestracji na dedykowanej stronie internetowej. Następnie kandydująca firma przechodzi obowiązkowy okres przejściowy, trwający maksymalnie 6 miesięcy, w czasie którego należy dopełnić określonych warunków Programu w wybranych kategoriach. W tym okresie dana firma otrzymuje od nas szary stempel QUALID. Po weryfikacji dopełnienia warunków przyznajemy kolorowy stempel jakości w danej kategorii lub złoty stempel QUALID, który oznacza spełnienie warunków we wszystkich czterech obszarach czyli: brand safety, fraud, programmatic oraz viewability. – tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska
Więcej informacji na temat Programu poprawy jakości reklamy cyfrowej QUALID można znaleźć na stronie www
QUALID to program poprawy jakości reklamy cyfrowej, który określa standardy i propaguje skuteczne rozwiązania obszarach: Brand Safety, Anti-Fraud, Programmatic i Viewability. Podmioty, które spełnią określone kryteria, otrzymują prawo do posługiwania się znakiem QAULID właściwym dla danej kategorii. Złoty znak QUALID otrzymują firmy, które spelnią warunki we wszystkich czterech obszarach.
LOVEMEDIA i Telewizja Polska jako pierwsze ukończyły kilkumiesięczny okres dopełniania i weryfikacji warunków całego programu. Od tej pory mogą sygnować się złotym zankiem QUALId, który potwierdza, że są zaufanymi partnerami w biznesie, korzystającymi z najbardziej efektywnych i aktualnych rozwiązań. Dzięki przestrzeganiu najwyższych digitalowych standardów firmy te współtworzą bezpieczny, przejrzysty ekosystem reklamy cyfrowej w Polsce.
Do program QUALID mogą przystapić firmy zrzeszonone w IAB Polska: wydawcy i sieci reklamowe, agencje i domy mediowe,, dostawcy rozwiązań technologicznych (np. DSP, SSP, DMP, dostawcy danych, dostawcy narzędzi do weryfikacji). Zapraszamy także nizrzeszone podmioty: reklamodawców jako Ambasadorów, inne podmioty w charakterze Patronów. Przystąpienie do programu jest BEZPŁATNE.
Więcej o programie i warunkach przystąpienia do QUALID TUTAJ.
Program poprawy jakości QUALID ma na celu opracowywanie, gromadzenie, propagowanie pozytywnych i skutecznych rozwiązań, które przyczyniać się będą do poprawy jakości reklamy cyfrowej, co z kolei przełoży się na zwiększone zaufanie reklamodawców. Program tworzony i rozwijany jest wraz z ekspertami pracującymi w ramach Grup Roboczych IAB. QUALID skierowany jest do wszystkich stron rynku – wydawców i sieci reklamowych, agencji i domów mediowych, dostawców narzędzi technologicznych, reklamodawców.
Firmy, które już zdecydowały się przystąpić do Programu QUALID to: adQuery, Bluerank, Cyfrowy Polsat, Dentsu, F11 Agency, Full Stack Experts, Havas Media Group, Ideo Force, Interia, Lovemedia, Meetrics, Mindshare, Open Mobi, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Telewizja Polska, Wavemaker, Wirtualna Polska.
Proces przystąpienia do Programu poprawy jakości QUALID zaczyna się od rejestracji na dedykowanej stronie internetowej. Następnie kandydująca firma wkracza w okres przejściowy, trwający maksymalnie 6 miesięcy, w czasie którego musi dopełnić określonych warunków Programu w wybranych kategoriach. Na tym etapie firma otrzymuje szary stempel QUALID poświadczający jej rejestrację w Programie. Po weryfikacji dopełnienia warunków firma otrzymuje pełnoprawny stempel jakości w danej kategorii lub złoty stempel QUALID, który oznacza spełnienie warunków we wszystkich czterech obszarach czyli: brand safety, fraud, programmatic oraz viewability.
Z internetu korzysta dziś ¾ Polaków. To niesamowity potencjał dla marketerów, ale i duże wyzwanie dla uczestników tego rynku. W obliczu takich zjawisk jak fake news i ad fraud bezpieczny kontekst dla komunikacji marek klientów staje się bowiem kluczowym czynnikiem w realizacji ich celów. A przecież brand safety to także filar funkcjonowania jakościowych wydawców. Ekosystem reklamowy Ringier Axel Springer Polska opieramy na unikalnym połączeniu zaufania, zasięgu i uwagi realizowanych w otoczeniu takich marek jak Onet, Forbes czy Business Insider. Tym bardziej cieszymy się z powołania do życia przez IAB Polska programu QUALID. To bowiem nie tylko etap dalszej profesjonalizacji i rozwoju rynku reklamy w Polsce, ale także drogowskaz dla marketerów w wyborze ich partnerów biznesowych na rynku online.
– komentuje Mariusz Wąsiński, Chief Sales Officer w Ringier Axel Springer Polska.
Jeszcze w trakcie trwania konferencji FORUM IAB 2020 i chwilę po premierze Programu QUALID swój wniosek przystąpienia złożyła firma F11 Agency, dla której jakość to jeden z filarów działalności. Przystąpienie do Programy QUALID było zatem dla nich oczywistym ruchem.
2020 to wymagający rok dla branży, a zwłaszcza dla wielu klientów. Tym bardziej dziś musimy wykazać się jeszcze lepszą jakością naszych produktów oraz usług, a przede wszystkim ponad przeciętnym zrozumieniem biznesu klienta, a nie tylko jego marketingowego wycinka. Tak jak 10 lat temu, gdy startowaliśmy, taki i dziś, gdy F11 jest dojrzałą agencją, stawiamy na pierwszym planie grę fair-play opartą na tych samych zasadach. Wierzę, że dzięki takiemu programowi jak QUALID, nie będziemy osamotnieni w walce – nie o ilość, ale przede wszystkim o jakość. Niech wygra lepszy i transparentny, nie tańszy. Mam nadzieję, że już wkrótce QUALID wyznaczy kolejny rynkowy standard, idąc drogą starszego brata – DIMAQ.
– komentuje Anna Robotycka, Managing Partner F11 Agency, trener DIMAQ IAB.
Program QUALID w pierwszej fazie działalności stawia branży internetowej jasne cele:
Edukacja w zakresie wyzwań i możliwości dotyczących ochrony wizerunku i bezpieczeństwa marki (Brand Safety),
Podnoszenie świadomości zagrożeń wynikających z aktywności oszustów oraz wypracowanie rynkowych standardów w zakresie raportowania podejrzanego ruchu (Fraud),
Pozytywne wpływanie na bezpieczeństwo i transparentność zautomatyzowanego systemu zakupu reklam internetowych (Programmatic),
Dalsze umacnianie znaczenia wszechstronnej, jakościowej oceny skuteczności reklam internetowych (Viewability).
Sukcesem Programu będą rosnąca jakość reklamy cyfrowej oraz zwiększone zaufanie i satysfakcja klientów. Dwa miesiące działania Programu pokazały nam, że obraliśmy właściwą drogę, ale przed nami i całą branżą jeszcze dużo pracy.
Więcej informacji na temat Programu poprawy jakości QUALID można znaleźć TUTAJ.
