Attention nabiera kształu. Listopadowe IAB HowTo w całości o nowej walucie rynku reklamowego
Podczas wydarzenia IAB Polska zaprezentuje również wyniki premierowego w Polsce jakościowego badania rynku dotyczącego attention oraz pierwszej wersji wytycznych dotyczące stosowania i interpretacji miar uwagi.
Attention – od planowania do wyniku biznesowego
Efektywność reklamy od lat znajduje się w centrum zainteresowania marketerów, agencji i wydawców. Wraz z rozwojem reklamy cyfrowej rynek wypracował wspólny język oparty m.in. na takich wskaźnikach jak: zasięg, liczba odsłon, częstotliwość czy viewability. Pozwalają one określić skalę kampanii i szansę na kontakt odbiorcy z reklamą. Nie odpowiadają jednak w pełni na pytanie: Co dzieje się po jej wyświetleniu; czy odbiorca faktycznie zwrócił na nią uwagę?
Rozwój technologii pomiarowych, nowych formatów reklamowych, Connected TV, retail media oraz rozwiązań wykorzystujących AI pozwala coraz dokładniej analizować nie tylko liczbę, ale także jakość kontaktów z reklamą. Z tego powodu obok dotychczasowych miar coraz większego znaczenia nabierają wskaźniki attention.
Nie oznacza to jednak zastąpienia obecnych standardów jedną nową metryką. Attention może być ich jakościowym uzupełnieniem: pomagać reklamodawcom lepiej oceniać wartość kontaktu z odbiorcą, porównywać różne środowiska mediowe oraz skuteczniej optymalizować inwestycje reklamowe.
–Attention economy to kierunek, który dzięki rozwojowi technologii umożliwia budowanie dojrzalszego rynku reklamowego, opartego na coraz doskonalszych wskaźnikach jakościowych. Attention nie zastąpi dotychczasowych miar, ale może je wzbogacić i przybliżyć nas do tego, co dla marketerów jest najważniejsze – lepszego rozumienia realnego wpływu komunikacji na konsumenta i efektywności inwestycji reklamowych. Uwaga stopniowo staje się jednym z kluczowych elementów języka, którym reklamodawcy, agencje, wydawcy i firmy technologiczne będą opisywać jakość reklamy w najbliższych latach. Dlatego zdecydowaliśmy się poświęcić temu zagadnieniu całą nadchodzącą konferencję IAB HowTo – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Podczas konferencji eksperci pokażą m.in.: jak rynek przechodzi od mierzenia liczby kontaktów reklamowych do oceny ich jakości, jak porównywać wyniki uzyskiwane za pomocą różnych metod pomiaru attention oraz jak miary uwagi mogą wzbogacić ocenę kontaktu z reklamą w CTV. Ważnym tematem będzie również praktyczne wykorzystanie danych o uwadze – od decyzji dotyczących kreacji i wyboru mediów po optymalizację budżetów.
Uczestnicy konferencji zobaczą również case studies kampanii wykorzystujących pomiar attention, w tym przykłady Warner Bros. Discovery oraz Ringier Axel Springer Polska (RASP). Praktyczne przykłady mają pokazać, jak nowe wskaźniki funkcjonują w rzeczywistych kampaniach i w jaki sposób mogą uzupełniać tradycyjną analitykę mediową.
Co mówi rynek? Wyniki badania i pierwsze wytyczne do pomiaru attention
Jednym z najważniejszych punktów konferencji będzie premierowa prezentacja wyników badania zrealizowanego przez Grupę Roboczą Badania IAB Polska, dotyczącego podejścia polskiego rynku do pomiaru attention.
To pierwsze w Polsce badanie jakościowe poświęcone temu zagadnieniu. Pokazano w nim, jak attention rozumieją m. in. reklamodawcy, agencje, wydawcy i do czego już dziś wykorzystywane są wskaźniki uwagi oraz jakie bariery utrudniają szersze stosowanie i standaryzację tych miar.
– W zeszłym roku w ramach Grupy Roboczej Badania IAB Polska zrealizowaliśmy badanie ilościowe, z którego wynikało, że rynek oczekuje standaryzacji pomiaru attention. Liczby pokazały nam, czego jako branża potrzebujemy, ale nie odpowiedziały na pytanie, jak mamy to osiągnąć. Dlatego zanim zaczęliśmy pracę nad wytycznymi, chcieliśmy sprawdzić, na jakim gruncie powinny powstać: co naprawdę rozumiemy przez attention, do czego te metryki są obecnie wykorzystywane i co powstrzymuje rynek przed ich standaryzacją – komentuje Katarzyna Kabiesz, Teads, Grupa Robocza Badania IAB Polska, pomysłodawczyni badania jakościowego.
Kolejnym krokiem jest uporządkowanie zasad stosowania attention na polskim rynku. Przygotowywane przez IAB Polska wytyczne bazują na kierunku wyznaczonym przez IAB/MRC Attention Measurement Guidelines, ale uwzględniają również specyfikę i aktualny etap rozwoju lokalnego rynku.
– Polska staje się jednym z rynków w Europie Środkowo-Wschodniej, które aktywnie porządkują zasady pomiaru uwagi. Nad dokumentem pracowaliśmy przez wiele miesięcy, bazując na wytycznych IAB/MRC i konfrontując je z wynikami lokalnego badania. Dzięki temu mogliśmy lepiej dostosować rekomendacje do możliwości i oczekiwań uczestników polskiego rynku. To nie jest dokument zamknięty – chcemy go rozwijać wraz z rynkiem i aktualizować w wyniku kolejnych konsultacji branżowych – mówi Tomasz Wileński, BAXIndex.com, Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska i koordynator prac nad wytycznymi attention.
Uczestnicy konferencji IAB HowTo jako pierwsi otrzymają dostęp zarówno do raportu pt. „Uwaga! Attention wkracza w kolejny etap. Co mówi rynek?”, jak i dokumentu z wytycznymi attention.
IAB HowTo: Pay Attention. Uwaga staje się walutą
Program konferencji łączy perspektywę badawczą, technologiczną i biznesową. Uczestnicy dowiedzą się, jak wskaźniki uwagi mogą wspierać planowanie i optymalizację kampanii, poznają różne podejścia do pomiaru oraz zobaczą przykłady praktycznego wykorzystania attention przez uczestników rynku.
Konferencja jest skierowana przede wszystkim do marketerów i osób odpowiedzialnych za budżety reklamowe oraz efektywność kampanii, strategów i plannerów z domów mediowych i agencji, wydawców, przedstawicieli firm badawczych, adtechowych i weryfikacyjnych, a także osób odpowiedzialnych za strategie mediowe.
Nad stroną merytoryczną konferencji IAB HowTo Pay Attention czuwa Rada Programowa złożona z przedstawicieli Grupy Roboczej Badania IAB Polska: Katarzyna Kabiesz, Teads, Beata Komosa-Trzask, Hybrid, Dorota Mroczkowska, Polska Press Grupa, Marcin Nietrzebka oraz Tomasz Wileński, BAXIndex.com.
IAB HowTo: Pay Attention. Uwaga staje się walutą odbędzie się 4 listopada 2026 r. w Multikinie Złote Tarasy w Warszawie. Wydarzenie objęte jest akredytacją DIMAQ. Dla posiadaczy certyfikatu udział w konferencji oznacza 20 punktów recertyfikacyjnych.
