Rynek cyfrowy: rekordowe wzrosty, przełomowe zmiany i wszechobecna integracja
Internet pozostaje dziś dominującym środowiskiem komunikacji, konsumpcji treści, handlu oraz budowania relacji między markami a konsumentami. Skala cyfrowej transformacji osiągnęła poziom, w którym kanały online tworzą centralny ekosystem łączący doświadczenia użytkowników, dane, sprzedaż, technologie oraz metodyki działania. W tegorocznej edycji Raportu Strategicznego IAB Polska wyraźnie rysuje się obraz głębokiej transformacji całej gospodarki cyfrowej. Widać w nim kilka silnych megatrendów, które jednocześnie przenikają marketing, handel, media i technologię.
– W ubiegłorocznej edycji podsumowania rynku mówiliśmy, że Polska wkracza w cyfrową przyszłość. Tegoroczny Raport pokazuje, że ta przyszłość stała się już naszą codziennością. Dziś podstawowym zadaniem każdego uczestnika tego ekosystemu nie jest już decyzja, czy uczestniczyć w tej transformacji, lecz jak najlepiej odnaleźć się i rozwijać w nowej rzeczywistości. Raport Strategiczny tworzymy po to, aby pomagał lepiej zrozumieć dynamikę cyfrowego świata – niezależnie od tego, czy trafia do specjalisty ds. marketingu, dyrektora sprzedaży, czy prezesa sieci handlowej – mówi Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska
Co o internecie mówią dane – 6 megatrendów
W Raporcie Strategicznym można zidentyfikować aktualne zjawiska obejmujące wiele obszarów rynku, które otwierają nowe możliwości rozwoju. Polski rynek cyfrowy w ślad za Europą wszedł w fazę głębokiej transformacji, w której sztuczna inteligencja, nowe metody pomiaru, jakość danych zmieniają nie tylko marketing, ale cały sposób funkcjonowania gospodarki internetowej. Algorytmy coraz częściej pośredniczą w procesach decyzyjnych konsumentów, granice między mediami, handlem i reklamą zacierają się, a kluczowymi przewagami konkurencyjnymi stają się zaufanie do marki, wiarygodność oraz ludzki kontekst komunikacji.
1. Polska wśród liderów transformacji cyfrowej w Europie Środkowo-Wschodniej
Prawie 11 mld zł – tyle wart był w 2025 roku polski rynek reklamy cyfrowej, który urósł o 15% w porównaniu z rokiem poprzednim. Największym beneficjentem pozostają wyszukiwarki internetowe, jednak coraz większą część budżetów przejmują formaty wideo i display.
Wykres 1: Dynamika wzrostu reklamy online na tle dynamiki wzrostu PKB w latach 2020–2025
To kolejny rok, w którym reklamodawcy wyraźnie zwiększali inwestycje w kanały cyfrowe, korzystając z niemal powszechnego dostępu Polaków do internetu. Dziś sieć jest obecna w ponad 96% gospodarstw domowych i stanowi podstawową infrastrukturę dla komunikacji, handlu oraz usług cyfrowych. Poziom ten plasuje Polskę powyżej średniej unijnej oraz w gronie najbardziej zdigitalizowanych krajów Europy Środkowo-Wschodniej.
Wykres 2.: Dynamika wzrostu wydatków na reklamę online w latach 2022–2025 (wybrane kraje)
2. AI przeszło z fazy eksperymentów do fazy rozliczania efektów
Rok 2025 był momentem, w którym sztuczna inteligencja przestała być marketingową nowinką, a stała się standardowym narzędziem pracy. Dziś pytanie nie brzmi już, „czy wdrażać AI?”, ale „jak mierzyć jej realną efektywność i z jej pomocą budować przewagę?”.
Z dostępnych badań wynika, że z rozwiązań AI korzysta już 88% marketerów, a ponad 90% wykorzystuje je do wsparcia decyzji biznesowych i marketingowych. Jednocześnie rosnąca skala automatyzacji wpływa na rynek pracy i kompetencje zespołów – blisko 60% pracowników deklaruje obawy związane z możliwością zastąpienia części obowiązków przez systemy AI.
Choć rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji są coraz chętniej wykorzystywane w działaniach programatycznych, po stronie wydawców wciąż widoczna jest istotna luka wdrożeniowa – dwóch na trzech deklaruje, że nie korzysta jeszcze z rozwiązań AI, co pokazuje wyraźną asymetrię kompetencyjną pomiędzy stroną popytową a podażową rynku.
Jednocześnie rośnie znaczenie wykorzystania AI w optymalizacji przychodów i modeli biznesowych – szczególnie w serwisach online, gdzie co czwarty podmiot wskazuje na zastosowanie algorytmów w tym obszarze. W praktyce oznacza to przesunięcie ciężaru z prostych działań operacyjnych w stronę zaawansowanej analizy danych i predykcji.
Wykres 3.: Obszary wykorzystania AI w działaniach programatycznych
Coraz wyraźniej widać, że branża przechodzi od etapu zachwytu nowymi możliwościami technologii do bardziej pragmatycznego podejścia. Kluczowe staje się już nie samo wdrażanie AI, lecz mierzenie jej realnego wpływu na efektywność biznesową, jakość procesów oraz zwrot z inwestycji. Coraz większego znaczenia nabiera także budowanie kompetencji związanych z zarządzaniem narzędziami AI, oceną jakości generowanych treści oraz odpowiedzialnym wykorzystaniem danych i automatyzacji.
3. Algorytmy zmieniły zasady dialogu marka-konsument
Sztuczna inteligencja coraz silniej oddziałuje na wszystkie obszary marketingu cyfrowego – od retail media i agentów zakupowych, przez automatyzację kampanii SEM oraz personalizację treści, po generatywne odpowiedzi w wyszukiwarkach i systemy rekomendacyjne wykorzystywane w mediach społecznościowych.
W konsekwencji zmienia się sam model komunikacji. Marki coraz rzadziej konkurują wyłącznie o uwagę użytkownika, a coraz częściej o widoczność i rekomendację algorytmów. To właśnie one w coraz większym stopniu decydują o tym, jakie treści zobaczy odbiorca, jakie produkty zostaną mu zaproponowane oraz które źródła informacji zostaną uznane za najbardziej wiarygodne i wartościowe.
Transformacja ta jest szczególnie widoczna w sektorze e-commerce, gdzie zaczyna pojawiać się nowy uczestnik procesu zakupowego – systemy AI pełniące rolę pośrednika między marką a konsumentem. – W efekcie odbiorcami komunikacji stają się już nie tylko ludzie, ale również algorytmy i modele rekomendacyjne, które wpływają na wybory konsumentów. Będzie to oznaczało konieczność dostosowania nie tylko komunikacji marketingowej, lecz także architektury danych, jakości informacji produktowych oraz integracji technologicznych – wyjaśnia Robert Wielgo, Członek Zarządu, IAB Polska.
Internet pozostaje głównym motorem wzrostu rynku mediowego i odpowiada już za ponad 60% całkowitych wydatków reklamowych. Media cyfrowe, których wydatki online stanowią już ponad połowę rynku reklamowego w Polsce pełnią dziś centralną funkcję, łączącą uwagę użytkowników, dane, sprzedaż i technologie. Wraz z rozwojem tych obszarów rośnie znaczenie dywersyfikacji kanałów komunikacji i ich integracji.
Zainteresowanie wykorzystaniem formatów takich jak CTV, audio czy nośniki DOOH wzrosło rok do roku z 36 do 42%, co potwierdza potrzebę budowania zasięgu w wielu środowiskach mediowych i wychodzenia poza kanały czysto digitalowe. Coraz wyraźniej widać także łączenie różnych punktów styku z odbiorcą – DOOH pracuje dziś coraz częściej w tandemie z retail mediami, mobile i online, a kampanie są planowane jako jedno, spójne działanie realizowane w wielu miejscach kontaktu z marką.
Rynek e-commerce wszedł z kolei w fazę stabilizacji, a jednocześnie przestaje być wyłącznie kanałem transakcyjnym – staje się częścią zintegrowanego doświadczenia zakupowego. Media społecznościowe, marketplace’y i handel stacjonarny przenikają się, tworząc jeden proces decyzyjny użytkownika: od odkrycia produktu w social media, przez porównanie ofert na urządzeniu mobilnym, aż po finalizację zakupu w aplikacji lub sklepie online.
Istotnym elementem tego zjawiska jest oczywiście sztuczna inteligencja, która wspiera personalizację i automatyzację sprzedaży, z agentami zakupowymi na czele. Poniekąd na przekór powszechnej automatyzacji rośnie znaczenie retail media oraz komunikacji w punktach sprzedaży. Możliwość dotarcia do konsumentów w momencie zakupu sprawia, że odsetek firm traktujących ten kontakt jako priorytet wzrósł z 74% do 79% rok do roku. Rozwiązania tego typu coraz częściej wychodzą poza e-commerce i obejmują także tradycyjne sieci handlowe oraz nośniki in-store.
Wykres 4.: Czynniki napędzające inwestycje reklamodawców w retail media
5. Uwaga odbiorcy i autentyczność marki w erze nadmiaru treści
W 2025 roku ocena skuteczności działań marketingowych wyraźnie przesunęła się z poziomu danych ilościowych na jakość kontaktu z odbiorcą. Wraz ze spadkiem kosztów produkcji treści – między innymi dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji – rośnie znaczenie ich wiarygodności, autentyczności i wartości dla użytkownika.
Treści generowane przez algorytmy są coraz bardziej poprawne pod względem technicznym i językowym, jednak często brakuje im kontekstu kulturowego, emocjonalnego oraz perspektywy wynikającej z ludzkich doświadczeń. Odbiorcy coraz skuteczniej rozpoznają tę różnicę, co bezpośrednio wpływa na sposób postrzegania komunikacji marek. Paradoksalnie wartość przekazu osadzonego w autentycznym, ludzkim kontekście będzie rosła, a autentyczność stanie się jednym z kluczowych filarów skutecznej komunikacji marketingowej.
Wiemy już, że podejście do budowania komunikacji oparte na danych jakościowych może sprzyjać realnemu zaangażowaniu odbiorców. Rosnące znaczenie wskaźników związanych z uważnością, takich jak czas ekspozycji, aktywne zaangażowanie czy poziom interakcji, szczególnie wyraźnie widać w środowisku mobilnym. Smartfon pełni dziś funkcję centralnego punktu ekosystemu marketingowego, integrując media, dane, sprzedaż i technologie w modelu omnichannel.
Wykres 5: Urządzenia wykorzystywane do e-zakupów
W dobie nadmiaru komunikatów marketingowych uwaga odbiorców staje się zasobem coraz bardziej ograniczonym. Presja na tworzenie komunikacji, która będzie jednocześnie skuteczna, odpowiedzialna i angażująca, będzie więc systematycznie rosła. Marki powinny więc wykorzystywać zaawansowane technologie wspierające produkcję i dystrybucję treści, jednocześnie dbając o zachowanie autentyczności, wiarygodności i spójności przekazu. To właśnie te elementy coraz wyraźniej decydują o zdolności budowania trwałych relacji z konsumentami oraz długoterminowej wartości marki.
6. Internet staje się nową telewizją, a telewizja częścią internetu
Segment wideo online stanowi dziś jeden z największych obszarów reklamy cyfrowej. Jego wartość przekroczyła 2,14 mld PLN, co odpowiada 20% wydatków na reklamę internetową. Za dynamicznym rozwojem tego segmentu stoją decyzje marketerów, i agencji, które coraz częściej uwzględniają formaty wideo online jw strategii mediowej.
Wykres 6: Wartość (mld PLN) i dynamika wzrostu reklamy wideo w Polsce
Jednocześnie obserwowany jest stopniowy przepływ budżetów reklamowych z telewizji linearnej do środowisk cyfrowych. Choć telewizja pozostaje największym kanałem reklamy wideo, jej udział w rynku spadł w 2025 roku do 67,5% z 70% rok wcześniej. Potwierdza to rosnące znaczenie wideo online, którego dynamika wzrostu wyraźnie przewyższa tempo rozwoju tradycyjnego segmentu telewizyjnego.
Transformację ekosystemu mediów dodatkowo przyspiesza rozwój Connected TV (CTV) oraz platform streamingowych. Już ponad połowa telewizorów w Polsce jest podłączona do internetu, a serwisy streamingowe intensywnie inwestują w treści premium oraz prawa do transmisji sportowych. Dzięki temu coraz skuteczniej konkurują zarówno o uwagę widzów, jak i o budżety reklamowe.
Wideo online można dziś traktować na dwa sposoby – jako uzupełnienie telewizji linearnej lub jako niezależny kanał komunikacji, umożliwiający precyzyjne dotarcie do określonych grup odbiorców oraz pomiar skuteczności w oparciu o dane cyfrowe. Bez względu na przyjętą perspektywę wybór kanału dystrybucji coraz częściej zależy nie od samego medium, lecz od charakterystyki grupy docelowej, sposobu konsumpcji treści oraz celów biznesowych i komunikacyjnych kampanii.
Legislacja: AI Act i Digital Omnibus coraz bliżej
W 2025 roku weszły w życie przepisy dotyczące modeli sztucznej inteligencji ogólnego przeznaczenia (GPAI). Równolegle trwały prace nad polską ustawą o systemach sztucznej inteligencji, która ma określić ramy nadzoru nad ich stosowaniem w Polsce oraz umożliwić skuteczne egzekwowanie przepisów unijnego AI Act.
Komisja Europejska zaproponowała również tzw. pakiety Omnibusów Cyfrowych, których celem jest częściowe uporządkowanie i uproszczenie regulacji dotyczących danych, prywatności oraz sztucznej inteligencji. Zakres proponowanych zmian obejmuje m.in. wybrane przepisy RODO, dyrektywy NIS2 oraz regulacje dotyczące plików cookies.
Mimo szerokiego zakresu proponowanych rozwiązań są one oceniane przez rynek jako niewystarczające w kontekście oczekiwanej deregulacji i redukcji obciążeń administracyjnych. Szczególne kontrowersje budzą kwestie związane z pomiarem odbiorców, zarządzaniem zgodami użytkowników oraz zasadami przetwarzania danych.
W efekcie przyszły kształt regulacji cyfrowych pozostaje przedmiotem intensywnej debaty pomiędzy instytucjami unijnymi, środowiskiem biznesowym i branżą technologiczną. IAB Polska aktywnie uczestniczy w konsultacjach oraz działaniach związanych z dalszym przebiegiem prac nad pakietem Omnibusów Cyfrowych.
O Raporcie
Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026 dostępny jest bezpłatnie jako wersja cyfrowa PDF lub serwis internetowy.
Na niemal 150 stronach publikacja prezentuje:
- aktualne analizy rynku reklamy internetowej,
• dane o użytkownikachinternetu w Polsce,
• trendy w SEM, e-commerce i mediach cyfrowych,
• potencjał wideo online, mobile, gamingu, DOOH i wielu innych segmentów rynku
• sposoby wykorzystania AI przez marketerów,
• znaczenie bezpieczeństwa i jakości środowiska cyfrowego,
• prognozy dla marketingu internetowego oraz najważniejsze kierunki rozwoju rynku digital.
W składzie Rady Merytorycznej Raportu Strategicznego INTERNET 2025/2026 znaleźli się:
Robert Wielgo, Członek Zarządu, IAB Polska
Teresa Wierzbowska, Doradca Zarządu ds. Public Affairs, Cyfrowy Polsat S.A., Wiceprzewodnicząca Rady Nadzorczej IAB Polska
Piotr Kowalczyk, Dyrektor Działu Rozwoju Produktu Online, Polska Press Grupa
Elżbieta Kondzioła, Dyrektor Sprzedaży Online, LOVEMEDIA, Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska
– Największą wartością Raportu Strategicznego IAB Polska 2025/2026 jest jego zdolność do łączenia perspektywy technologicznej, biznesowej i rynkowej w jeden spójny obraz cyfrowej transformacji. To opracowanie stworzone przez praktyków dla praktyków – pomagające zrozumieć nie tylko aktualne trendy, ale również przygotować organizacje na zmiany, które będą definiować konkurencyjność rynku reklamy i mediów w nadchodzących latach. Jestem przekonany, że dla wielu firm będzie to punkt odniesienia przy podejmowaniu strategicznych decyzji – komentuje Piotr Kowalczyk, członek Rady Merytorycznej.
Dowiedz się więcej i zdefiniuj własne trendy, które już dziś rządzą rynkiem reklamowym w Polsce. Czytaj raport w wersji online lub pobierz PDF.
