Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska prezentuje najnowszą publikację – Raport Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online w Polsce, która skupia się na najważniejszych aspektach złożonego i dynamicznego rynku cyfrowej komunikacji marketingowej i reklamy interaktywnej.
Transformacja cyfrowa w marketingu i reklamie przybiera na sile i chyba bardziej na miejscu jest nazywanie jej rewolucją cyfrową. Fakt, że w skali ogólnoeuropejskiej internet jest medium nr 1 nikogo już nie zaskakuje. Wydatki na reklamę interaktywną nadal rosną z dwucyfrową dynamiką, a na niektórych rynkach media mobilne wyprzedziły w tym obszarze te na urządzenia typu desktop.
Praktycznie co roku pojawiają się nowe zjawiska i trendy, nowe możliwości, nowe rozwiązania i narzędzia. Wszystko to wpływa na coraz większą złożoność rynku oraz dynamikę zmian. Jeszcze kilka lat temu nikt nie wspominał nawet o blockchain i możliwości wykorzystania tej technologii w reklamie interaktywnej, technologie oparte na wykorzystaniu głosu (np. wyszukiwanie głosowe) były co najwyżej ciekawym gadżetem, a cały rynek e-sportu i gier online mógł wydawać się mało interesującym z punktu widzenia reklamodawcy. To się jednak zmieniło.
Jak się zatem poruszać po tym rynku? Odpowiedź jest chyba tylko jedna – edukacja. Jako przedsiębiorcy musimy nieustannie się uczyć, poznawać nowe technologie, narzędzia, rozumieć nie tylko możliwości dnia dzisiejszego, ale również te, które przyniesie nam jutro. Temu właśnie służy nasza kolejna publikacja.
Odsetek użytkowników korzystających z adblocków nadal rośnie w tempie dwucyfrowym. Pod koniec 2017 roku penetracja tego oprogramowania wśród polskich internautów w wieku 15 i więcej lat wyniosła 42%.
Użytkownicy adblocków częściej niż rok wcześniej unikają komunikacji marketingowej w sytuacji, w której otrzymają komunikat z prośbą o wyłączenie oprogramowania blokującego. Częściej rezygnują z oglądania strony, na której pojawia się taka informacja, zdecydowanie rzadziej też oglądają stronę z zablokowanymi reklamami.
Wśród internautów, którzy nie korzystają z adblocków, jednak słyszeli o takim rozwiązaniu, zanotowano istotny spadek liczby osób, które nie planują zainstalowania takiego oprogramowania. Jednocześnie zdecydowanie wzrósł odsetek osób niezdecydowanych, które są potencjalnymi użytkownikami.
Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska po raz drugi postanowił wziąć pod lupę kwestię blokowania komunikacji marketingowej w internecie. W żadnym innym medium nie jest możliwe wyłączenie emisji reklam, a to właśnie budżety przeznaczane na promocję marek są źródłem finansowania umożliwiającym użytkownikom sieci darmowy dostęp do treści. Blokowanie reklam stanowi więc ogromny hamulec rozwojowy dla tej branży.
Niniejsza publikacja jest podsumowaniem wyników badania IAB Polska, w którym skupiono się na zwyczajach internautów dotyczących blokowania reklam w sieci. Dane zostały skomentowane przez ekspertów rynkowych reprezentujących wydawców online. Analizy wskazują na to, że penetracja adblocków wciąż wzrasta, a przed rynkiem komunikacji cyfrowej istnieje wciąż wiele wyzwań.
94% internautów deklaruje, że słyszeli o RODO. Według nich komunikaty o rozporządzeniu są potrzebne na stronach www, choć przeszkadzają. Użytkownicy nie mają konkretnych oczekiwań związanych z formą informowania ich o prawach wynikających z rozporządzenia, jednak okno wyświetlanego komunikatu zniechęca do korzystania ze stron www, wynika z raportu IAB Polska przeprowadzonego w sierpniu 2018 roku.
Od 25 maja 2018 r. użytkownicy internetu funkcjonują w nowej rzeczywistości. Wprowadzenie RODO zrewolucjonizowało zasady przetwarzania danych osobowych w firmach i urzędach. Było jednym z najważniejszych zagadnień legislacyjnych 2018 roku, dlatego postanowiliśmy zbadać opinie internautów na temat skutków rozporządzenia
– komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.
Do udziału w badaniu zostały zaproszone największe portale informacyjne oraz sieci reklamowe, dzięki czemu wspólny zasięg przeprowadzonego w sierpniu 2018 roku badania wyniósł ponad 95% polskich internautów.
Wyniki badania wskazują, że internauci bardzo wysoko oceniają swój poziom wiedzy na temat RODO. Prawie wszyscy (94%) deklarują, że słyszeli o rozporządzeniu, a ponad połowa wiedziała o nim jeszcze przed jego wdrożeniem. Co więcej, 41% twierdzi, że znają szczegóły RODO, a 49% deklaruje, że wiedzą jakie prawa im daje. Wynik ten nie jest zaskoczeniem, gdyż użytkownicy doświadczają konsekwencji przyjęcia tego aktu prawnego w niemal każdej dziedzinie swojego życia – zarówno offline, jak i online. RODO zwiększyło powszechną wiedzę na temat danych osobowych i świadomość konieczności ich ochrony.
Komunikaty o RODO na stronach www internauci uznali za potrzebne, ale jednocześnie stwierdzili, że im one przeszkadzają. Zgodnie z przepisami komunikaty dotyczące danych osobowych muszą zawierać tyle informacji, że – pomimo wymogu, aby były napisane prostym i zwięzłym językiem – przebrnięcie przez nie wymaga czasu i uwagi, a w konsekwencji denerwuje, bo użytkownicy stykają się z nimi wielokrotnie na każdej witrynie. W internecie liczy się szybkość dostępu do treści, dlatego internauci często zamykają komunikaty bez czytania, doskonale wiedząc, czego one dotyczą. Za zniechęcającą do korzystania ze stron www internauci uznali także konieczność udzielania zgód lub wprowadzania ustawień zaawansowanych. Ponad połowa użytkowników wolałaby inne rozwiązania niż wielokrotne klikanie zgody na witrynach. Nie mają jednak oni konkretnych oczekiwań związanych z formą informowania ich o prawach wynikających z rozporządzenia.
Jednocześnie z badania wynika, że internauci są podzieleni w kwestii wpływu RODO na ochronę ich danych osobowych 33% zadeklarowało, że dzięki regulacji ich dane są lepiej chronione, 34% było zdania przeciwnego, a 34% nie miało zdania.
Raport jest kontynuacją wieloletnich już badań prowadzonych przez IAB Polska w obszarze prywatności (np. raport Prywatność w sieci 2016/2017, kampania Wszystko o ciasteczkach). Badanie dotyczące RODO wspiera proces konsultacji projektu Kodeksu postępowania i dobrych praktyk w zakresie przetwarzania danych osobowych w branży reklamy internetowej, który jest instrumentem koregulacyjnym przewidzianym przepisami RODO. Prace w IAB Polska nad kodeksem są obecnie finalizowane, a projekt jest konsultowany z zainteresowanymi podmiotami.
O badaniu
Badanie zostało zrealizowane w dniach 1–21 sierpnia 2018 roku metodą wywiadów indywidualnych wspomaganych komputerowo (CAWI). Próba badawcza została dobrana za pomocą zaproszeń wyświetlanych (ROS) na stronach dużych portali informacyjnych oraz sieci reklamowych: Gazeta.pl, Grupa ZPR Media, Interia, Onet, Polska Press Grupa, Wirtualna Polska. Dzięki takiemu doborowi próby podczas realizacji projektu rekrutowano internautów na kilku tysiącach zróżnicowanych pod względem profilu witrynach, a wspólny zasięg osiągnięty w badaniu wyniósł ponad 95% polskich internautów (na podstawie łącznego zasięgu według badania Gemius/PBI). Badana grupa objęła osoby w wieku 15 i więcej lat, zgodnie z regulacjami dotyczącymi dolnej granicy wiekowej w tego typu badaniach. Dane zostały zebrane przez Webankieta za pomocą kwestionariusza w wersji elektronicznej. Wielkość próby, przy której maksymalny błąd oszacowania stanowi 2,6%, wyniosła 1278 osób. Próba została przeważona z wykorzystaniem wagi analitycznej opartej o płeć, wiek i częstotliwość korzystania z sieci. Wsparcie merytoryczne zapewniła Grupa Robocza Badania, zrzeszająca w IAB Polska między innymi instytuty badawcze oraz specjalistów z działów badań i analiz firm członkowskich.
W pierwszym półroczu 2018 roku wydatki na reklamę online wzrosły o ponad 300 mln zł, dzięki czemu osiągnęły wartość prawie 2,2 mld zł. Przełożyło się to na dynamikę rok do roku na poziomie 17%.
W drugim kwartale 2018 roku utrzymało się tempo rozwojowe (+17%) obserwowane w pierwszych trzech miesiącach roku (16%). Przełożyło się to na półroczny indeks na poziomie 17%. Jeśli dynamika wzrostu utrzyma się na zbliżonym poziomie, koniec roku powinien zakończyć się rekordową wartością przekraczającą 4,6 mld zł. Wynik ten wydaje się wysoce prawdopodobny ze względu na dobre prognozy gospodarcze. Coraz bardziej realny staje się także scenariusz, zgodnie z którym na przełomie roku 2018 i 2019 dojdzie do historycznego punktu zwrotnego w obrazie rynku reklamowego, kiedy to łączne wydatki na wszystkie formaty reklamy cyfrowej przekroczą wydatki na telewizję, co sprawi, że reklama cyfrowa stanie się największym medium.
Ponownie kluczowy wpływ na wzrost wartości komunikacji cyfrowej mają: reklama w urządzeniach mobilnych (wzrost o 45% rok do roku), komunikacja marketingowa w social media (+54%) oraz wideo online (+41%). Wysoki indeks wzrostu odnotowuje wciąż reklama sprzedawana w modelu programmatic (+31%).
Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna (50% udziału), podczas gdy marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią tortu reklamowego online (32%), ogłoszenia prawie jedną siódmą (15%), zaś e-mail 2%. Utrzymały się także obserwowane dotychczas trendy wzrostowe w dynamice poszczególnych formatów – wszystkie z nich wypracowały dodatnie indeksy, oprócz reklamy e-mail, która ponownie odnotowała wskaźnik ujemny.
Istotnej zmianie nie uległ także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Pomimo drobnych rotacji, w czołówce pozostaje wciąż 5 podstawowych sektorów (handel, komunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), które pozyskują w sumie prawie 51% tortu reklamowego. Warto jednak zauważyć duży wzrost łącznych wydatków na produkty szybko zbywalne (+36%), a także – analizując szczegółowe branże – napoje i alkohole (+55%), higiena i pielęgnacja (+49%) oraz media, książki, CD i DVD (+37%).
O badaniu
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
W badaniu uwzględniono przychody: Aegis Media, Agora, Cormedia, Eniro, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GG-Network, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Wirtualna Polska, Havas Media, IDG, Infor Ekspert (częściowo szacowane), Interia.pl, IPG Mediabrands, LEADR, Media Impact, Money.pl, NetSprint, Novem, OMD, Pkt.pl, Polskapresse, Pracuj.pl, Re:define, SARE, Społeczności.pl, Ströer Digital, TradeDoubler (częściowo szacowane), TVN, TVP, Vivaki, ZPR Media. Szacunki oparte są na danych PwC oraz IHS. Od roku 2016 do analiz włączono także dane Gemius AdReal oraz Sotrender, które służą do kalibracji wydatków globalnych graczy.
Raport Mobile 2018 jest podsumowaniem kluczowych wyników z badania zrealizowanego w listopadzie 2017 roku, opatrzonym komentarzami partnerów badania oraz członków Grupy Roboczej IAB Polska Mobile.
Mobile to coraz bardziej dojrzały ekosystem. Wyniki ostatniego badania IAB Polska ukazują, że penetracja smartfonów wśród polskich internautów osiągnęła około 90%, intensyfikuje się korzystanie z usług w tych inteligentnych urządzeniach i otwierają się coraz większe możliwości marketingowe, nie tylko w obszarze komunikacji.
Po raz pierwszy zrealizowaliśmy badanie IAB Polska Mobile w grudniu 2012 roku, który był przełomowy dla nadwiślańskiego rynku, gdyż zniósł kluczową barierę rozwojową dla potencjalnych użytkowników, – cenę. Operatorzy telefonii komórkowej udostępnili w promocjach inteligentne urządzenia oraz wprowadzili do ofert stosunkowo atrakcyjne pakiety pozwalające na korzystanie z internetu. Od tamtej pory w kolejnych badaniach obserwujemy jak dynamicznie dojrzewa i ewoluuje ten rynek.
– komentuje Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań IAB Polska.
