Reklamodawcy muszą więcej inwestować w komunikację cyfrową – raport IAB Polska „E-konsumenci, Consumer Journey Online”
Raport „E-konsumenci – Consumer Journey Online (wpływ internetu na proces zakupowy produktów i usług)” przybliża perspektywę internautów na sieć jako źródło informacji w procesie zakupowym produktów i usług. W raporcie Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska przedstawia wyniki badania 17 kategorii produktów i usług – od typowo offline’owych (jak produkty spożywcze, gastronomia), po kategorie mocno związane z internetem (np. software, czy multimedia). Z badania wynika, że internet w przypadku większości badanych kategorii jest jednym z najpowszechniejszych źródeł wiedzy wspierających proces zakupowy. Co więcej, charakteryzuje się wysoką wiarygodnością.
IAB Polska w kwietniu 2013 roku zrealizował badanie rynku na reprezentatywnej próbie internautów w celu przybliżenia roli internetu w procesie zakupowym. Badanie skupiło się na 17 najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług, na które badani wydawali swoje domowe budżety – bez względu na fakt, czy kupili je w internecie, czy poza nim.
Aby w pełni docenić rolę internetu w marketingu, należy zrozumieć jak wpływa on na proces zakupowy w sieci i poza nią. Z badania wynika, że internet jest jednym z najbardziej powszechnych źródeł wiedzy na temat produktów i usług, a zarazem cechuje go bardzo wysoka wiarygodność – komentuje wyniki Paweł Kolenda, Manager ds. badań IAB Polska. Rola internetu jest istotna zarówno w świetle impulsu zakupowego,który rozpoczyna tzw. podróż konsumencką, jak również na kolejnych etapach – decyzyjnym, samego zakupu dokonywanego na podstawie informacji znalezionych w sieci (w internecie, jak i poza nim), czy wymiany wiedzy z innymi użytkownikami. Raport pokazuje wyraźnie, że obecność marki w sieci stała się nieodzownym elementem marketingu, a samo medium jest kanałem komunikacji i dystrybucji, który pełni znaczącą rolę w sprzedaży – dodaje Kolenda.
Przydatność źródeł wiedzy vs ich wiarygodność
Punktem wyjścia badania był model „Consumer Decision Journey” stworzony przez McKinsey & Company, który jest z kolei modyfikacją klasycznego schematu marketingowego służącego do opisu kondycji marki na poszczególnych etapach procesu zakupowego.
Kluczem do zwiększenia efektywności wydatków na internetowe wsparcie sprzedaży i reklamę może być stymulacja częstości poszukiwania informacji o marce i kategorii we wszystkich źródłach (offline i online). Częstość ta jest istotnie pozytywnie skorelowana z późniejszymi zakupami na podstawie informacji w sieci. Już teraz znacznie ponad połowa zakupów internautów przebiega wielokanałowo, co oznacza potrzebę integracji działań budujących świadomość marki oraz włączających i utrzymujących ją w zbiorze rozważanych marek, aż do momentu zakupu – podsumowują wyniki Adrian Foltyn i Piotr Markowski z McKinsey & Company – skoro poszukiwanie informacji o produkcie odbywa się coraz częściej w internecie, firmy muszą – oprócz pobudzania potrzeby uzyskania informacji – także skutecznie pracować nad konwersją zainteresowania produktem na sprzedaż. Ponadto dobrze zaprojektowane działania mają również efekt długoterminowy: wzmacniają lojalność klientów, czyli powtórny zakup bez przechodzenia przez proces budowania zbioru rozważanych marek i ich oceny.
O badaniu:
Pomiar badawczy został zrealizowany przez Interaktywny Instytut Badań Rynku (IIBR) za pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów. W grupie wydawców znaleźli się: Advice, atmedia, Interia, Onet, Pkt.pl oraz WP.PL. Ankiety emitowane były losowo w okresie od 8 do 26 kwietnia 2013 roku. Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, odpowiedzi badanych analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej, skonstruowanej na podstawie danych o płci i wieku internautów oraz o częstotliwości korzystania z internetu.[/column][/columns]
