Poradnik dla internetowego reklamodawcy: Skuteczne kampanie pay per click na Facebooku

01/21/2020
Przygotowany w ramach grupy roboczej SEM IAB „Poradnik dla internetowego reklamodawcy” jest druga aktualizacją pierwszej edycji publikacji i dotyczy zmian na rynku SEM i narzędzi reklamowych 2016 – 2018r.

Narzędzie reklamowe Facebooka rozwija się dynamicznie, co sprawia, że warto śledzić zmiany i możliwości dotarcia do potencjalnych klientów w ramach tego systemu. Facebook odgrywa coraz istotniejszą rolę nie tylko w realizacji celów wizerunkowych marek, ale też czysto efektywnościowych i sprzedażowych. Dzięki temu Facebook Ads to atrakcyjne medium nie tylko dla marek istniejących w sferze ogólnie pojętego ‘lifestyle’u’, ale też potencjalne źródło dochodów dla branż B2B.

Użytkownicy – aktualizacja danych liczbowych

Według badania Gemius/PBI, liczba użytkowników Facebooka w Polsce, aktywnych każdego miesiąca, przekracza 22 mln (19) . Jeśli chodzi o dane o mobilnych użytkownikach Facebooka w Polsce, co miesiąc aktywnych jest ponad 13 mln (20).

System reklamowy Facebook Ads – jakie zmiany nastąpiły w ostatnim czasie?

Miejsca wyświetlania

Do dotychczasowych opcji wyświetlania reklam w strumieniu Aktualności lub prawej kolumnie (omówione w Poradniku Internetowego Reklamodawcy z 2015r.), dołączyły:

  • Artykuły ekspresowe – to interaktywne artykuły wyświetlane w Messengerze i aplikacji mobilnej Facebook. Ich zaletą jest dużo szybsze ładowanie treści niż na tradycyjnej stronie internetowej przystosowanej do urządzeń mobilnych;
  • Wideo typu in-stream – reklamy w natywnych filmach publikowanych na Facebooku. Funkcjonalność znana z większości portali wykorzystujących streaming wideo, takich jak YouTube.
  • Facebook nie precyzuje tego wprost, ale pokazuje, że reklamy są wyświetlane w trakcie innych filmów i bez możliwości ich pominięcia. Dla jak najlepszej efektywności Facebook zaleca, aby reklama była krótka – od 5 do 15 sekund oraz żeby zawierała dźwięk. Aby z nich korzystać, należy jednocześnie uruchomić aktualności na urządzenia mobilne;
  • Aktualności na Instagramie – reklamy bardzo przypominające aktualności na Facebooku, natomiast są obecne jedynie w aplikacjach mobilnych dla systemów iOS i Android;
  • Relacje na Instagramie – jako reklamę możemy wyświetlać krótkie, maksymalnie 15-sekundowe filmy, które pojawiają się pomiędzy innymi transmisjami na żywo, czyli właśnie relacjami (ang. stories);
  • Audience Network – jest to sieć witryn i aplikacji mobilnych poza Facebookiem, które mogą wyświetlać jego reklamy. Formaty są dostosowane do powierzchni reklamowej wydawców, lecz nie różnią się znacząco od reklam oglądanych na Facebooku. Główną różnicą jest brak przycisków Facebooka pozwalających na wykonanie reakcji, wpisanie komentarza czy udostępnienie;
  • Messenger – pozwala również na indywidualny kontakt z potencjalnym klientem. Po kliknięciu w reklamę użytkownik trafia do aplikacji Messengera, gdzie wyświetli mu się wiadomość powitalna oraz przycisk wezwania do działania, np. „Wyślij wiadomość”. W reklamie można wykorzystać obraz, pokaz slajdów lub film. Format ten doskonale sprawdzi się przy jednoczesnym korzystaniu z bota, który odpowiada na wiadomości.

Grupy niestandardowych odbiorców

Grupy odbiorców, do których kierujemy reklamy, mogą być tworzone dodatkowo na podstawie:

  • przygotowanej bazy klientów reklamodawcy (z użyciem posiadanych danych, które możemy wykorzystywać w celach marketingowych, takich jak e-mail, telefon, kod pocztowy i miejsce zamieszkania);
  • listy osób, które odwiedziły stronę WWW reklamodawcy, na której wcześniej został umieszczony Piksel Facebooka z danego konta reklamowego (Piksel Facebooka zostanie omówiony w dalszym punkcie);
  • listy osób, które dokonały określonych aktywności w aplikacji reklamodawcy;
  • listy osób, które obejrzały Twój film umieszczony na stronie Facebooka;
  • listy osób, które pozostawiły swoje dane w odpowiedzi na reklamę służącą do pozyskiwania kontaktów;
  • listy osób, które w odpowiedni sposób zaangażowały się w określonym czasie na stronie Facebooka reklamodawcy, np. odwiedziły ją, kliknęły dowolny przycisk CTA, zareagowały aktywnie na post lub reklamę.

 

Piksel Facebooka

Od października 2015 roku reklamodawcy mają do dyspozycji ulepszony kod, który po umieszczeniu na ich stronie WWW zbiera dane o użytkownikach, ich aktywności i dokonywanych konwersjach. Na podstawie tych informacji możemy tworzyć grupy niestandardowych odbiorców, aby emitować im określony zestaw reklam lub wykluczać je z wyświetlania reklam. Wśród najważniejszych funkcji, jakie w tym momencie możemy wykorzystywać z użyciem Piksela Facebooka, są:

  • rejestrowanie konwersji na różnych urządzeniach (czyli śledzenie, z jakich urządzeń korzystają użytkownicy, zanim dokonają konwersji);
  • optymalizacja kampanii pod kątem jak największej liczby dokonanych konwersji;
  • tworzenie grup użytkowników podobnych (podobnych do osób, które odwiedzały stronę WWW reklamodawcy);
  • wyświetlanie reklam dynamicznych (automatyczne dostosowywanie reklamy karuzelowej poprzez eksponowanie produktów, które w danym czasie przeglądali użytkownicy na stronie WWW).

Cele reklam na Facebooku

Przy tworzeniu nowej kampanii mamy możliwość wybrania celu, jaki chcemy zrealizować. Aktualny wachlarz celów znajduje się poniżej i uwzględnia możliwość skupiania się m.in. na wizerunki marki, na kierowaniu użytkowników na stronę docelową, promowaniu aplikacji bądź pozyskiwaniu kontaktów do potencjalnych klientów.

  • Rodzaj kampanii wykorzystującej aukcje, czyli umożliwiającej dotarcie do grupy docelowej po najniższej możliwej cenie:

  • Zasięg i częstotliwość, czyli docieranie do grupy docelowej po stałej cenie:

(19) Gemius/PBI, grudzień 2017r.

(20) Ibid.


 

Pobierz cały Poradnik

Czytaj także