Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online: DATA SCIENCE – Kierunki wykorzystywania big data przez marki

03/19/2019
Umiejętna praca na danych pozwala zrozumieć użytkownika i dotrzeć do niego w odpowiednim momencie z maksymalnie spersonalizowanym komunikatem. Przyspiesza też wiele procesów – umożliwia delegowanie prostych, ale czasochłonnych zadań i zajęcie się pracami wymagającymi udziału człowieka.

Autor: PAWEŁ HALTOF
Innovation Director, Artegence


Umiejętna praca na danych pozwala zrozumieć użytkownika i dotrzeć do niego w odpowiednim momencie z maksymalnie spersonalizowanym komunikatem. Przyspiesza też wiele procesów – umożliwia delegowanie prostych, ale czasochłonnych zadań i zajęcie się pracami wymagającymi udziału człowieka.

WYMIANA DANYCH Z RÓŻNYCH ŹRÓDEŁ
Dane mają ogromną wartość, o ile są umiejętnie wykorzystywane. Pozwalają dotrzeć do użytkownika w odpowiednim momencie z określonym komunikatem. Dzięki zastosowaniu robotów do wykonywania czasochłonnych zadań, przyspieszają też wiele procesów.

Od pewnego czasu panuje przekonanie, że w obecnych działaniach reklamowych można zmierzyć prawie wszystko. W rzeczywistości odnosi się to wyłącznie do własnych danych dotyczących kliknięć, konwersji oraz czasu spędzonego przez konsumenta z marką. Jednak interakcja internauty z reklamą zawężona tylko do jednego touch pointu to zdecydowanie za mało. Świadomość reklamodawców dotycząca istnienia oraz wagi danych z pozostałych źródeł, platform i systemów, których nie są właścicielami, a także praca z nimi, są kluczowe. To jedna z najważniejszych kwestii w drodze do rewolucji online.

Dane wykorzystywane w reklamie cyfrowej pochodzą z różnych źródeł. Szczególną uwagę poświęca się tzw. 3rd party data, czyli danym zbieranym przez firmy specjalizujące się w ich agregacji i udostępnianiu (np. Facebook). Jak wynika z badania Salesforce’s Digital Advertising 2020 Report, globalny udział reklamodawców planujących lub już korzystających z danych online w ciągu 2 lat wzrośnie odpowiednio: o 5% jeżeli chodzi o użycie 1st party data, 26% w przypadku 2nd party data i o 30% dla 3rd party data.

Oceniając źródła danych, przyszłością reklamy są przenikające się platformy wymieniające między sobą informacje o użytkownikach. Po ich przetworzeniu odpowiednio dobrane silniki rekomendacyjne będą serwować formaty reklamowe w czasie real-time, bazując na odpowiednich regułach. Wymieniając dane z Facebooka, platform e-commerce czy portali informacyjnych można szybko i jednoznacznie zidentyfikować użytkownika na bazie wielu parametrów, a następnie przypisać mu etap ścieżki zakupowej, na którym się znajduje. Przykładowo – portal bookingowy może na podstawie wybranej miejscowości za-proponować dobraną do preferencji restaurację. Tym samym zarejestruje krok w customer journey oraz kontekst wakacji.

Przyglądając się rozrostowi wymiany danych i wielu modelom platform je zbierających, koniecznością wydaje się wytwarzanie specjalnych systemów wymiany i tokenizacji działań marketingowych, składających się na cyfrowe ID. Tokeny pozwalają na stałe śledzenie ruchu użytkowników i przypisywanie do zebranych już danych. W ten sposób można odróżnić np. zainteresowanych od już kupujących, serwując im inne zestawy reklamowe z naszej komercyjnej sałatki.

W obliczu obserwowanych trendów reklama staje się jedynie szablonem z zestawem tysięcy drobnych reguł i wariantów, które reklamujący musi stworzyć i ciągle uzupełniać dla różnych okazji i sytuacji. Praca nad reklamą coraz bardziej przypomina redagowanie social media, w których stale planowane są nowe, dynamiczne scenariusze. Dla marketerów i agencji reklamowych oznacza to konieczność zdobycia umiejętności statystycznych oraz łączenia prac humanistycznych z technologicznymi.

AUKCJE W CZASIE RZECZYWISTYM
Emisja reklam wkrótce całkowicie odmieni myślenie o standardowej ekspozycji w mediach zasięgowych, a dokładny czas prezentacji materiałów reklamowych będzie nieprzewidywalny. Co więcej, coraz bardziej powszechna będzie dynamiczna optymalizacja kosztów i automatyczne odnoszenie się do działań konkurencji w celu osiągania najlepszych efektów przy najniższym koszcie. Taki sposób prowadzenia działań reklamowych wymaga zmiany myślenia reklamodawców. Kreatywni będą poszukiwać nowych nisz i strategii cyfrowego dotarcia do odbiorców najszybciej i najbardziej efektywnie, np. stosując techniki growth hackingu.

PERSONALIZACJA
Personalizacja jest jedną z najskuteczniejszych technik reklamowych, bezpośrednio wpływającą na sprzedaż. Działania dopasowujące treści minimalizują koszty, dostarczając reklamy tylko do tych osób, które z dużym prawdopodobieństwem zareagują na nie pozytywnie. Celem personalizacji jest jak najlepsze dopasowanie reklamy do zainteresowań, geolokalizacji, cech demograficznych oraz zaangażowania użytkownika w proces zakupowy. Przykładowo, analitycy z amerykańskiej firmy Target stworzyli model, który przewidywał, jakie zachowania zakupowe mogą świadczyć o wczesnej ciąży. Umożliwiło to informowanie o specjalnych ofertach dotyczących produktów dla dzieci. Samsung z kolei użył informacji o geolokalizacji i stanie baterii telefonu, żeby użytkownikom, którzy mają stary model smartfona, wyświetlać reklamy dotyczące nowych urządzeń, kiedy bateria tego posiadanego miała niski stan.

Te i wiele innych zastosowań uczenia maszynowego oraz wykorzystanie informacji w czasie rzeczywistym pozwala na skierowanie reklamy na możliwie najbardziej podatne źródło i przyzwyczajenie użytkowników do łatwiejszego podejmowania decyzji zakupowych. Wielkoskalowa analiza profili zakupowych milionów użytkowników oparta na machine learning zatrze tradycyjne rozróżnienie pomiędzy odkrywaniem a wzbudzaniem intencji zakupowej. Jeden system rekomendacyjny może realizować z powodzeniem oba te działania.

PRZETWARZANIE JĘZYKA NATURALNEGO
Mimo wielkich nadziei na rewolucję reklamy za sprawą naturalnego języka jeszcze długo będzie trzeba czekać na satysfakcjonujące rezultaty. Z jednej strony powstaje coraz więcej asystentów odpowiadających na pytania i komendy. Z drugiej strony tego typu systemy są najtrudniejsze do opracowania. Dzieje się tak z powodu rozmycia i mnogości reguł trudnych do przeniesienia w jednoznaczny, cyfrowy język programowania zdań i pytań. Przykładowo – jedyny posiadający wersję polską Google Assistant, od niedawna i stopniowo wdrażany, ma na razie problemy nawet z najprostszymi komendami. Obserwując sposób rozumienia pytań przez Google Assistant, można stwierdzić, że w internecie zaczyna się rozwijać specyficzny język komunikacji z interfejsami. Umiejętność zadawania pytań w celu otrzymania na nie trafnych i pomocnych odpowiedzi w wyszukiwarce będzie coraz bardziej przyswajana, a w niedalekiej przyszłości stanie się formą cyfrowego języka, koniecznego do nauczenia.

Istnieje jeszcze wiele drobnych zastosowań analizy języka naturalnego. Systemy bankowe, np. amerykański start-up Mint.com, już od kilku lat informują użytkowników o stanie finansów w formie prostych zdań. Trzeba jednak pamiętać, że sam język naturalny wymaga kompletności. Zrozumienie nawet prostego zdania, w którym kryje się wiele elementów do domyślenia, emocji, aspektów wynikających z fizycznego kontekstu sytuacji czy danych oczywistych dla odbiorców, sprawia, że tego typu forma będzie wymagała dalszego rozwoju.

AUTOMATYZACJA PROCESÓW
Robotyzacja i automatyzacja są największymi i najgorętszymi trendami we współczesnej sprzedaży. Mogą one zostać wykorzystane przede wszystkim do przekazywania wyszkolonym automatom prostych zachowań sprzedażowych lub innych procesów istotnych z perspektywy marketingowej. Kiedy trzeba wstępnie skontaktować się z osobami zainteresowanymi podstawową ofertą firmy, automat wykona tę pracę szybciej niż człowiek. Rejestrując się do aplikacji rekrutacyjnej, można otrzymać ściśle zaprogramowaną sekwencję maili powitanych, czułych na interakcję z materiałem. Co więcej, po przedstawieniu oferty użytkownicy zostaną sekwencyjnie powiadomieni o nadarzającej się okazji w formie maili.

Na  fali  tych  trendów  popularne  narzędzia jak Salesmanago, Pardot czy Oracle Eloqua zdobywają setki klientów.  Ich  obsługa  wymaga  jednak  od  marketerów wiedzy o scenariuszach sprzedażowych, programowaniu sekwencji zdarzeń i budowaniu systemów komunikacji  automatycznej  z  przygotowanych  materiałów.  Potrzebują  więc oni nowych kompetencji. Z drugiej strony, ogromnym zagrożeniem w automatyzacji i robotyzacji marketingowej  jest  redukowanie  czynnika  ludzkiego,  tak  ważnego  w  reklamie  i sprzedaży. Przy przesadnej automatyzacji  przekaz  może  przerodzić  się  w spam, a komunikacja z użytkownikiem zawieść. Z pomocą w tego typu zagrożeniach przychodzą systemy hybrydowe, bardzo dobrze sprawdzające się w marketingu i sprzedaży online. Łączą one automatyzację przewidywalnych procesów i sekwencji z tymi skomplikowanymi,  które  wymagają  obecności  człowieka.  Gwarantuje  to  szybkość  komunikacji  i  jej  skuteczność – gdy proste, choć czasochłonne procesy są oddawane w ręce robotów, marketerzy  mogą  się  zająć  bardziej  skomplikowaną komunikacją. Hybrydyzacja ma za zadanie wychwytywać anomalie  związane  z  automatyzacją  i  przekierowywać  użytkowników  na  realnych konsultantów, których zadaniem jest budowanie relacji. Postrzeganie reklamy jako formatu, a nie wielostopniowego  procesu  lejka  marketingowego, w dzisiejszych czasach jest nieporozumieniem.


Pobierz raport PERSPEKTYWY ROZWOJOWE REKLAMY ONLINE

Czytaj także

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

W roku 2023 rynek reklamy cyfrowej w Polsce przyspieszył tempo
rozwojowe w porównaniu do roku wcześniejszego, a jego wartość
zwiększyła się o ponad 870 mln zł, osiągając poziom prawie 7,8 mld zł.
Internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów
odpowiadającym w roku 2023 za ponad dwie trzecie wzrostu całego
segmentu komunikacji.

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Zapraszamy do pobrania poradnika Short social video przygotowanego przez ekspertów z Grupy Roboczej Social Media IAB Polska. Publikacja zawiera praktyczne porady dotyczące tworzenia tej formy wideo, jej miejsca w strategii mediowej marek, wskaźników efektywnosći oraz aspektów prawnych. W publikacji znajdziemy także szereg case studies oraz komentarze i porady ekspertów.

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

AI CREATE to globalna inicjatywa profesjonalistów z całego świata. Została stworzona przez weteranów branży kreatywnej, eventowej oraz produkcyjnej z Hiszpanii i Singapuru. Edycja warszawska zaplanowane na 16 maja posiada patronat honorowy IAB Polska.