Sztuczna inteligencja na dobre stała się elementem codziennej pracy branży reklamowej. Wspiera tworzenie tekstów, grafik, materiałów audio i wideo, personalizację przekazu oraz dostosowywanie kreacji do różnych kanałów komunikacji i grup odbiorców. Wraz z rosnącą skalą wykorzystania AI pojawiają się jednak nowe obowiązki wynikające z europejskich regulacji dla podmiotów stosujących AI.
Od 2 sierpnia obowiązują przepisy art. 50 AI Act dotyczące przejrzystości treści generowanych lub modyfikowanych przy użyciu sztucznej inteligencji. Dla uczestników rynku reklamy oznacza to konieczność ustalenia, kiedy odbiorca powinien zostać poinformowany o wykorzystaniu AI, jakie materiały podlegają obowiązkowi oznaczenia, kto odpowiada za jego realizację w złożonym procesie produkcji i dystrybucji reklamy oraz jak przekazać taką informację w sposób dostosowany do konkretnego formatu i kanału komunikacji. Kluczowym jest jednak zrozumienie pojęcia „podmiotu stosującego AI” w często skomplikowanym łańcuchu produkcyjnym.
Eksperci IAB Polska wyjaśniają kto i jak powinien oznaczać „treści sztuczne”
Odpowiedzią na te wyzwania jest przewodnik „Oznaczanie treści reklamowych generowanych z użyciem AI zgodnie AI Act”, opracowany przez członków Grupy Zadaniowej AI a Prawo działającej przy IAB Polska. Publikacja została przygotowana z myślą o przełożeniu nowych wymogów prawnych na praktyczne działania reklamodawców, agencji, domów mediowych, wydawców oraz twórców internetowych.
Przewodnik wyjaśnia m.in.:
- kto może zostać uznany za podmiot stosujący AI na rynku reklamy,
- jakie treści mogą wymagać oznaczenia,
- czy „treści sztuczne” to to samo co deepfake,
- kiedy powstaje obowiązek informacyjny,
- w jaki sposób należy go realizować zgodnie z przepisami.
Publikacja zawiera również liczne przykłady odnoszące się do konkretnych formatów i kanałów reklamowych, omawia kwestie odpowiedzialności poszczególnych uczestników procesu reklamowego, wskazuje możliwe sankcje za brak prawidłowego oznaczenia oraz przedstawia rekomendacje dotyczące organizacji procesu zgodności z AI Act.
– W dobie dynamicznego rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji oraz coraz powszechniejszego wykorzystania technologii umożliwiających tworzenie realistycznych materiałów, w tym deepfake’ów, przejrzystość komunikacji staje się jednym z fundamentów zaufania do internetu. Najnowsza publikacja IAB Polska wpisuje się w misję organizacji, jaką jest wspieranie rozwoju odpowiedzialnego i bezpiecznego środowiska cyfrowego. Poprzez dostarczanie praktycznych wskazówek i wspieranie przedsiębiorstw w procesie wdrażania nowych regulacji pomagamy rozwijać innowacje w sposób etyczny i zgodny z prawem. Wierzymy, że połączenie postępu technologicznego z jasnymi standardami, edukacją rynku oraz świadomym podejściem do wykorzystania AI jest kluczowe dla budowania internetu, któremu użytkownicy mogą ufać – Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Autorzy publikacji podkreślają, że celem przewodnika było przede wszystkim przygotowanie praktycznego narzędzia, które pomoże uczestnikom rynku odnaleźć się w nowych regulacjach.
– Naszym nadrzędnym celem było przygotowanie praktycznego opracowania, które ułatwi uczestnikom rynku reklamy właściwe zrozumienie i stosowanie nowych wymogów wynikających z art. 50 AI Act, dotyczących oznaczania określonych treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przy użyciu sztucznej inteligencji. W Przewodniku analizujemy ten przepis unijny z perspektywy specyfiki branży oraz wskazujemy konkretne sytuacje, z którymi w najbliższym czasie będą mierzyć się zarówno reklamodawcy, agencje, domy mediowe, wydawcy, jak i twórcy. Mamy nadzieję, że publikacja będzie dla rynku realnym wsparciem w procesie wdrażania przez podmioty stosujące systemy AI obowiązków w zakresie oznaczania takich treści, pomagając podejmować świadome decyzje biznesowe oraz ograniczać ryzyka związane z zapewnieniem zgodności z nowymi regulacjami – dr Dominik Gabor, Associate, TKP, koordynator prac nad publikacją.
Przewodnik skierowany jest do wszystkich podmiotów wykorzystujących systemy AI przy tworzeniu lub modyfikowaniu treści reklamowych. Stanowi praktyczne wsparcie dla organizacji, które chcą prawidłowo zidentyfikować nowe obowiązki wynikające z AI Act, właściwie przypisać role i odpowiedzialność uczestników procesu reklamowego oraz wdrożyć rozwiązania zapewniające zgodność z nowymi przepisami.
![[Raport IAB Polska] Attention wkracza w kolejny etap. Rynek oczekuje standardów, benchmarków i dowodów biznesowych](https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2026/10/Raport-Attention_1200x628px-400x250.png)
