Już w 2017 roku Apple do swojej przeglądarki Safari wprowadziło Intelligent Tracking Prevention (ITP) – mechanizm, który stopniowo wyeliminował third-party cookies z jego środowiska. Niejako jego śladami podążyła Mozilla, która w czerwcu 2019 roku w Firefoxie zablokowała pliki cookie stron trzecich domen reklamowych i śledzących. Na fali tych zmian, IAB Polska aktywnie zaangażował się w projekt Rearc, którego celem jest wypracowanie spójnego i kompleksowego standardu dla branży.
Na podjęte przez przeglądarki internetowe kroki nałożyły się między innymi rosnące oczekiwania użytkowników w zakresie ochrony ich danych, ewolucja obowiązujących przepisów (m.in. RODO, CCPA) czy stale rosnąca popularność systemów typu ad-block. Ruch ze strony Google jest zatem ziarnkiem przechylającym szalę i przesądzającym los ciasteczek stron trzecich. Lider rynku przeglądarek zaplanował kilkuetapowy proces, który ma się zakończyć w 2022 roku.
Czy jednak rynek reklamy internetowej jest już na to gotowy?
Niepozorne ciasteczka są fundamentem wielu obecnych mechanizmów i to dzięki nim możemy między innymi:
- kierować reklamy (targetować) na użytkowników o określonych zainteresowaniach,
- kierować reklamy na użytkowników wcześniej zainteresowanych danym produktem, bądź kategorią produktów (retargeting),
- ograniczać liczbę wyświetleń reklamy danemu użytkownikowi (capping),
- dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu użytkownika,
- zrozumieć ścieżkę przebytą przez użytkownika oraz przypisać rezultaty kampanii do kanału (last, multi-touch attribution).
W związku z rozwojem sytuacji oraz dodatkową presją czasową narzuconą przez Google, konieczna stała się współpraca branży w celu wypracowania spójnego i kompleksowego standardu, który mogłyby przyjąć podmioty z całego świata.
Odpowiedzią na te potrzeby jest projekt Rearc, do którego zaproszone są firmy i organizacje z całego świata. Jego celem jest opracowanie rygorystycznych standardów technicznych i wytycznych, według których firmy zbierają i wykorzystują identyfikatory:
- konsumenci kontrolują wykorzystanie ich ID i wszelkich powiązanych danych. Wszelkie preferencje prywatności dołączone do ID są ściśle przestrzegane,
- ID jest wystarczająco zaszyfrowany, więc nie można go poddać deszyfryzacji w celu identyfikacji osoby,
- marki i wydawcy mają możliwą do weryfikacji gwarancję, że zewnętrzni dostawcy nie mogą śledzić konsumentów bez wyraźnej zgody,
- dostawcy zewnętrzni są w stanie wykonywać transakcje w imieniu zaufanych podmiotów zewnętrznych, nie naruszając żadnego z powyższych celów.
IAB Polska nie tylko bierze aktywny udział w pracach Rearc, ale również stworzył lokalną Grupę Zadaniową Rearc, która rozpoczęła swe prace w kwietniu. Grupa jest otwarta dla wszystkich firm zrzeszonych w IAB Polska. Poza aktywnym udziałem w pracach Rearc, Grupa będzie również pierwszym miejscem opiniowania, a także weryfikacji wszelkich standardów i propozycji pod kątem polskich wymogów.
Projekt Rearc wspierany jest również przez IAB Europe, który zdecydował o powołaniu we współpracy z IAB France zespołu „The Post Third-party Cookie Taskforce”, którego zadaniem jest koordynacja działań na poziomie europejskim. Inicjatorem całego projektu Rearc jest IAB Tech Lab.
W celu bliższego zapoznania się z projektem i jego celami, zachęcamy do zapoznania się ze stroną Rearc, a także wysłuchanie webinaru prowadzonego przez Jordana Mitchella, SVP – Identity, Data and Privacy w IAB Tech Lab. Pytania oraz zgłoszenia do Grupy Zadaniowej Rearc przy IAB Polska prosimy o kierowanie do Małgorzaty Walendziewskiej (m.walendziewska@iab.org.pl).
