Co się składa na dobrze przemyślaną strategię content marketingową? Dlaczego tak ważne jest, żeby już na początku planowania wejść w przysłowiowe buty klienta i dobrze zdefiniować nasz cel? A także, co warto i trzeba mierzyć w działaniach contentowych? Tego dowiesz się z nowej publikacji Grupy Roboczej Content Marketing i Reklama Natywna IAB Polska!
Droga do skutecznego content marketingu rozpoczyna się od zrozumienia perspektywy klienta-konsumenta, ustalenia celu działań reklamowych, zarówno w ujęciu krótko, jak i długoterminowym i zastanowienia się także nad tym, czego tak właściwie oczekujemy od content marketingu i co chcemy osiągnąć. Kolejny krok to uświadomienie sobie, że CM to proces ciągły, a nie incydentalny i składa się z kilku elementów, nad którymi firma czy specjalista muszą się pochylić.
Jakich? Tego dowiesz się z niniejszej publikacji. Dowiesz się z niej także, co warto monitorować w kampaniach content marketingowych i jakie są główne wskaźniki pomiaru tych działań. I w końcu, publikacja ta pokazuje również całe spektrum możliwości jakie daje nam content marketing w różnych jego formach.
Co znajdziesz w publikacji?
Ta bezpłatna publikacja w sposób prosty i skondensowany przedstawia 5 podstawowych, a zarazem kluczowych kroków na drodze do content marketingu, które każdy początkujący specjalista czy firma powinny uwzględnić w swoich planach.
Została przygotowana przez przedstawicieli Grupy Roboczej Content Marketing i Reklama Natywna IAB Polska: Monikę Ceglińską, Piotra Chmielewskiego, Olgę Szymkowiak i Paulinę Kunicką.
Dla kogo jest ta publikacja?
Ta infografika to przede wszystkim ukłon w stronę osób, które stawiają pierwsze kroki w branżymarketingowej, jak również dla firm, które nigdy wcześniej nie miały styczności z content marketingiem lub nie do końca rozumieją jego zasady.
Publikacja będzierównież odpowiednia dla wszystkich, którzy chcą usystematyzować swoją wiedzę w zakresie planowania działań content marketingowych.
W pierwszym półroczu 2020 roku po raz pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę online odnotowały spadek. Pandemia, która wymusiła na reklamodawcach zmiany w planach marketingowych, konieczność modyfikacji założeń całych kampanii reklamowych czy wręcz zamrażanie budżetów, wpłynęła na ten jedyny dotychczas segment komunikacji, który cieszył się niezmiennymi wzrostami. Pierwsze oznaki wyhamowania były widoczne już w marcu. Wtedy jednak pierwsze dwa miesiące roku były na tyle dobre (indeks wzrostu za styczeń i luty wyniósł 8%), że cały kwartał skończył się na plusie (4%). W kwietniu i maju spadki jednak sięgały już poziomu -15%. Odwrócenie trendu przyniósł dopiero czerwiec, choć i w tym miesiącu zanotowano indeks ujemny (-5%). W sumie te wszystkie zawirowania, które zmieniały się z miesiąca na miesiąc, przełożyły się na dynamikę w całym pierwszym półroczu na poziomie prawie -4,5%.
– O ograniczeniu wydatków na reklamę przez reklamodawców wiedzieliśmy praktycznie od końca pierwszego kwartału bieżącego roku. Wszyscy zostaliśmy zaskoczeni pandemią, w tym zamknięciem gospodarki i społeczeństwa w domach, czego efektem było swoiste wstrzymanie oddechu przez całą branżę, niczym w ataku paniki. IAB Polska od początku pandemii apelowało o nie zamrażanie budżetów reklamowych. W tak trudnych czasach marki powinny komunikować się ze swoimi klientami bardziej niż kiedykolwiek, a firmy muszą kontynuować swoje działania, co jest bardzo trudne bez reklamy. Obecnie mamy do czynienia z drugą falą lockdownu, ale nikt nie jest już tak zaskoczony jak poprzednio. Mimo świadomości nadciagającego kryzysu i niezwykle trudniej sytuacji w wielu branżach, patrzymy optymistycznie w przyszłość, ponieważ widać wyraźnie, że konsumpcja wewnętrzna nie załamała się, co powinno pozytywnie wpłynąć na utrzymanie wydatków reklamowych. – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Spadki odnotowały prawie wszystkie kluczowe formaty reklamowe, oprócz marketingu w wyszukiwarkach. Przed większymi spadkami zaś uchroniła cyfrowy segment komunikacji reklama sprzedawana w urządzeniach mobilnych (+11%) oraz w modelu programmatic (+15%).
Pomimo tych zmian ogólny obraz rynku nie uległ drastycznej zmianie – dominuje nadal reklama graficzna, obejmująca formaty statyczne oraz wideo, z udziałem na poziomie 44% (spadek rok do roku o prawie 4 p.p.), jednak marketing w wyszukiwarkach istotnie nadrobił w stosunku do lidera pozyskując ponad 5 p.p. udziałów w całym torcie reklamowym.
Biorąc pod uwagę podział branżowy należy zwrócić uwagę, że wszyscy liderzy z pierwszej piątki zanotowali spadki, najmniejszy jednak (w granicach -2%) odnotował handel. Co ciekawe – podczas gdy wartość wydatków zgrupowanych branż FMCG spadła o około 15%, wydatki na dobra trwałe, pomimo znacznego spowolnienia, utrzymały znak dodatni.
Trendy obserwowane w drugim kwartale – a w szczególności wyniki za czerwiec – pozwalają rozważać pozytywny scenariusz w trzecim kwartale roku i dane z kolejnej edycji badania mogą przynieść wyniki bardziej optymistyczne.
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.
W odniesieniu do metodologii badania należy zwrócić uwagę na nieznaczną modyfikację formularzy. Od roku 2018 dane były zbierane równolegle na dwa sposoby: a) za pośrednictwem pierwotnego formularza, który na przestrzeni lat modyfikowano, aby go dostosować do zmieniających się realiów rynkowych oraz b) za pośrednictwem nowego narzędzia skonstruowanego z nieco inną strukturą, wychodząc od współczesnych realiów i klasyfikacji. Od roku 2020 dane są już zbierane wyłącznie z zastosowaniem nowych formularzy, jednak – dzięki wspomnianemu dwuletniemu zazębieniu metodologii – są one zbierane w sposób ciągły, bez utraty porównywalności historycznej wyników, a zmiany widoczne jedynie na poziomie bardzo szczegółowych analiz.
W pierwszych trzech miesiącach 2020 roku nakłady na reklamę online wzrosły o ponad 45 mln zł względem porównywalnego okresu roku wcześniejszego. Pomimo pierwszych skutków epidemii zaobserwowanych w marcu, dynamika rok do roku w całym kwartale wyniosła 4,2%.
W pierwszym kwartale 2020 roku nakłady na reklamę cyfrową ponownie przekroczyły wartość 1 mld zł, choć z dynamiką wzrostu (4,2%) nieco niższą niż w porównywalnym okresie roku wcześniejszego (8,8%). Spowolnienie wynika przede wszystkim ze spadków wartości w segmencie ogłoszeń zaobserwowanych w marcu. Jest to kanał, który od wielu kwartałów z rzędu osiągał wysoką dwucyfrową dynamikę, jednak trzeci miesiąc roku 2020 zakończył się na minusie.
Pierwszy kwartał tego roku nie przyniósł co prawda, za sprawą pandemii, spektakularnego wzrostu wydatków na reklamę online, jednak internet, obok radia, jest sektorem, który zanotował wzrost. Jest to wyraźne potwierdzenie powszechnie widocznego trendu cyfryzacji gospodarki, co skutkuje lokowaniem coraz większych budżetów reklamowych w kanał cyfrowy. Trend ten bardzo przyspieszył za sprawą ograniczeń wynikających z pandemii i wyraźnie wskazuje, że reklama cyfrowa i marketing cyfrowy odegrają wiodącą rolę w dalszym rozwoju gospodarczym – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Dalsze wyhamowanie – jednak w tym przypadku bez spadków – zanotowała z kolei reklama w mediach społecznościowych, która w roku 2019 wytracała tempo rozwojowe, aby w pierwszym kwartale 2020 roku osiągnąć wartość jedynie nieznacznie wyższą do tej, która była wypracowana w porównywalnym okresie zeszłego roku. Również w tym przypadku najbardziej na spadku dynamiki zaważył marzec.
Wyhamowanie w kanale społecznościowym miało przełożenie między innymi na segment wideo, który do pewnego stopnia był napędzany przez serwisy społecznościowe. Wzrost konsumpcji treści audiowizualnych po ogłoszeniu lockdownu oraz obserwowane od pewnego czasu przenoszenie budżetów reklamowych wideo do innych wydawców pozwalają jednak zakładać, że w kolejnych miesiącach roku wydatki na ten format mogą uzyskać lepsze indeksy.
Wysoką dwucyfrową dynamikę utrzymała natomiast reklama emitowana w urządzeniach mobilnych (dzięki czemu jej udział zwiększył się do ponad 30%), a także sprzedawana w modelu programmatic.
Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów tortu reklamowego online, marketing w wyszukiwarkach pozyskuje około jedną trzecią, ogłoszenia prawie jedną szóstą, zaś e-mail około 2%.
#O BADANIU
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.
W odniesieniu do metodologii badania należy zwrócić uwagę na nieznaczną modyfikację formularzy. Od roku 2018 dane były zbierane równolegle na dwa sposoby: a) za pośrednictwem pierwotnego formularza, który na przestrzeni lat modyfikowano, aby go dostosować do zmieniających się realiów rynkowych oraz b) za pośrednictwem nowego narzędzia skonstruowanego z nieco inną strukturą, wychodząc od współczesnych realiów i klasyfikacji. Od roku 2020 dane są już zbierane wyłącznie z zastosowaniem nowych formularzy, jednak – dzięki wspomnianemu dwuletniemu zazębieniu metodologii – są one zbierane w sposób ciągły, bez utraty porównywalności historycznej wyników, a zmiany widoczne jedynie na poziomie bardzo szczegółowych analiz.
W pierwszym kwartale 2020 roku nakłady na reklamę cyfrową ponownie przekroczyły wartość 1 mld zł, choć z dynamiką wzrostu (4,2%) nieco niższą niż w porównywalnym okresie roku wcześniejszego (8,8%). Spowolnienie wynika przede wszystkim ze spadków wartości w segmencie ogłoszeń zaobserwowanych w marcu. Jest to kanał, który od wielu kwartałów z rzędu osiągał wysoką dwucyfrową dynamikę, jednak trzeci miesiąc roku 2020 zakończył się na minusie.
Pierwszy kwartał tego roku nie przyniósł co prawda, za sprawą pandemii, spektakularnego wzrostu wydatków na reklamę online, jednak internet, obok radia, jest sektorem, który zanotował wzrost. Jest to wyraźne potwierdzenie powszechnie widocznego trendu cyfryzacji gospodarki, co skutkuje lokowaniem coraz większych budżetów reklamowych w kanał cyfrowy. Trend ten bardzo przyspieszył za sprawą ograniczeń wynikających z pandemii i wyraźnie wskazuje, że reklama cyfrowa i marketing cyfrowy odegrają wiodącą rolę w dalszym rozwoju gospodarczym – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Dalsze wyhamowanie – jednak w tym przypadku bez spadków – zanotowała z kolei reklama w mediach społecznościowych, która w roku 2019 wytracała tempo rozwojowe, aby w pierwszym kwartale 2020 roku osiągnąć wartość jedynie nieznacznie wyższą do tej, która była wypracowana w porównywalnym okresie zeszłego roku. Również w tym przypadku najbardziej na spadku dynamiki zaważył marzec.
Wyhamowanie w kanale społecznościowym miało przełożenie między innymi na segment wideo, który do pewnego stopnia był napędzany przez serwisy społecznościowe. Wzrost konsumpcji treści audiowizualnych po ogłoszeniu lockdownu oraz obserwowane od pewnego czasu przenoszenie budżetów reklamowych wideo do innych wydawców pozwalają jednak zakładać, że w kolejnych miesiącach roku wydatki na ten format mogą uzyskać lepsze indeksy.
Wysoką dwucyfrową dynamikę utrzymała natomiast reklama emitowana w urządzeniach mobilnych (dzięki czemu jej udział zwiększył się do ponad 30%), a także sprzedawana w modelu programmatic.
Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów tortu reklamowego online, marketing w wyszukiwarkach pozyskuje około jedną trzecią, ogłoszenia prawie jedną szóstą, zaś e-mail około 2%.
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.
W odniesieniu do metodologii badania należy zwrócić uwagę na nieznaczną modyfikację formularzy. Od roku 2018 dane były zbierane równolegle na dwa sposoby: a) za pośrednictwem pierwotnego formularza, który na przestrzeni lat modyfikowano, aby go dostosować do zmieniających się realiów rynkowych oraz b) za pośrednictwem nowego narzędzia skonstruowanego z nieco inną strukturą, wychodząc od współczesnych realiów i klasyfikacji. Od roku 2020 dane są już zbierane wyłącznie z zastosowaniem nowych formularzy, jednak – dzięki wspomnianemu dwuletniemu zazębieniu metodologii – są one zbierane w sposób ciągły, bez utraty porównywalności historycznej wyników, a zmiany widoczne jedynie na poziomie bardzo szczegółowych analiz.
