Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska prezentuje 12. edycję raportu strategicznego badającego rynek reklamy online. Największy wzrost wartości osiągnęła ponownie reklama w urządzeniach mobilnych, co wynika z lawinowego wzrostu użytkowników tych platform i konsumpcji treści za ich pomocą. Pobierz raport i dowiedz się więcej.
Niniejszy raport IAB Polska jest najważniejszym podsumowaniem funkcjonowania rynku internetowego w Polsce, który dedykujemy przedstawicielom branży internetowej oraz ich klientom. Tradycyjnie poszczególne rozdziały zostały przygotowane przez przedstawicieli Grup Roboczych IAB Polska oraz wzbogacone wypowiedziami ekspertów. Ze względu na dynamiczny rozwój rynku, tegoroczna edycja raportu zawiera także nowe rozdziały dotyczące content marketingu, muzyki w sieci oraz technologii mobilnych.
Raport strategiczny Internet 2014 wskazuje na to, że era mobilna nabiera tempa, urządzenia przenośne pod względem penetracji przegoniły tradycyjne komputery i ich przenośne odpowiedniki, a konsumpcja internetu staje się nieodłącznym elementem stylu życia. Rok 2014 przyniósł także dalszy dynamiczny rozwój branży online, który widoczny był zarówno w zwiększaniu inwestycji w większość formatów reklamy cyfrowej, jak również w rozwoju wielu produktów i usług internetowych.
Wszystkie największe polskie firmy motoryzacyjne na swoich mobilnych stronach internetowych oferują zapisy na jazdę próbną, podczas gdy za pośrednictwem aplikacji już tylko 12% z nich. Funkcjonalności mobilne sprawdzono także u reklamodawców handlowych. Jak wygląda kondycja mobile w branżach automotive oraz retail oraz gdzie w tym zestawieniu plasuje się Polska ‒ odpowiedzi na te pytania znajdują się w najnowszym badaniu IAB Europe, lokalnie zrealizowanym przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska we współpracy z Mindshare.
Branża automotive – strony internetowe na piątkę
Jak wynika z audytu pt. „Advertiser Mobile Audit Report”, wszyscy najwięksi polscy reklamodawcy branży automotive (25 czołowych podmiotów) oferują na mobilnej wersji swojej strony możliwość zapisu na jazdę próbną. Wskaźnik ten plasuje nas w europejskiej czołówce (średnia europejska wynosi 80%). Wysoko ustawiliśmy także poprzeczkę w kontekście responsywności stron oraz ich mobilnej optymalizacji – aż 92% badanych firm motoryzacyjnych działających w Polsce oferuje obydwa udogodnienia, podczas gdy średnia europejska to odpowiednio: 58% i 78%. Europa wyprzedziła natomiast Polskę pod względem dostępności lokalizatorów GPS na stronach mobilnych.
Ocenie podlegały także aplikacje mobilne reklamodawców. Mimo że 7 na 10 polskich firm tej branży posiada aplikację na smartfona lub tablet (dostępną zarówno w systemie iOS, jak i Android), to ich funkcjonalność nie jest tak bogata jak na mobilnych stronach internetowych. Tylko 36% audytowanych podmiotów oferuje w aplikacji lokalizator GPS, a jedynie co 10. reklamodawca zadbał o możliwość zapisu na jazdę próbną właśnie za pomocą mobilnej aplikacji.
E-zakupów nie zrobisz przez aplikację
W badaniu gorzej wypadły firmy z sektora retail – zarówno pod względem funkcjonalności mobilnych stron, jak i aplikacji. W porównaniu z branżą motoryzacyjną, polscy reklamodawcy branży handlowej są w mniejszym stopniu przygotowani na konsumentów mobilnych. Blisko 3/4 z nich posiada zoptymalizowane i responsywne strony internetowe, jednak mniej niż połowa (42%) udostępnia na portalu funkcję lokalizatora GPS swoich sklepów.
Aplikacje na smartfon lub tablet są oferowane przez prawie połowę największych reklamodawców tej kategorii, 36% udostępnia w aplikacji lokalizator GPS, a zaledwie 1/5 oferuje możliwość dokonania zakupów online.
Podobnie jak w branży motoryzacyjnej, na tle Europy gorzej wypadamy pod względem zastosowania lokalizatorów GPS – zarówno na stronach mobilnych, jak i w aplikacjach (średnia europejska wyniosła odpowiednio 64% i 40%). Naszych europejskich sąsiadów jednak wyraźnie wyprzedzamy pod kątem responsywności stron mobilnych.
O raporcie „Advertiser Mobile Audit Report”
W audycie IAB zrealizowanym lokalnie we współpracy z Mindshare przeanalizowane zostały strony internetowe oraz aplikacje mobilne największych reklamodawców z sektora handlu i automotive – łącznie 613 witryn na 9 rynkach. Ocenie poddano szereg funkcjonalności, takich jak: posiadanie lokalizatora GPS, możliwość zapisów na jazdę próbną, dostępność zakupów online. Sprawdzano także responsywność stron, ich mobilną optymalizację oraz prędkość. Zbadano również dostępność aplikacji w systemie operacyjnym iOS oraz Android, zarówno na smartfon, jak i tablet. Dane w raporcie obrazują stan na czerwiec/lipiec 2015 roku.
Według badania AdEx – realizowanego przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska – po pierwszym półroczu 2015 roku wydatki na reklamę online w Polsce wzrosły o 15,7%. Wartość komunikacji cyfrowej wyniosła tym samym 1,45 mld złotych, co oznacza dodatkowe 196 mln zł w porównaniu do analogicznego okresu w roku wcześniejszym. Głównym motorem rozwojowym jest nadal reklama graficzna.
W pierwszym półroczu 2015 roku dynamika wartości reklamy cyfrowej utrzymała dwucyfrowy indeks wzrostu, a nawet zwiększyła tempo rozwojowe odnotowane w pierwszym kwartale. Jeśli trend ten utrzyma się w kolejnych miesiącach, rok 2015 może zakończyć się rekordową wartością 3 mld.
Ranking poszczególnych formatów w torcie reklamowym online wciąż pozostaje bez zmian, jednak należy podkreślić dalszy wzrost znaczenia reklamy graficznej, która wzrosła o 26% i zwiększyła swój udział o prawie 4 punkty procentowe. W dużym stopniu na tempo rozwojowe tego formatu ma wpływ wideo online z dynamiką na poziomie 33% oraz reklama w social mediach, której wartość wzrosła o 104%. Pozostałe formaty także zanotowały wzrosty, oprócz e-mail marketingu, który wyhamował zmniejszając swą wartość o około 5 mln. Dwucyfrowy wzrost zanotował marketing w wyszukiwarkach (+11%), zaś ogłoszenia zanotowały indeks na poziomie 8%. Warto także zwrócić uwagę na utrzymującą się wysoką trzycyfrową dynamikę wydatków reklamowych w urządzeniach mobilnych, która wzrosła o 282% i pozyskuje już ponad 14% tortu reklamowego online.
Biorąc pod uwagę strukturę branżową, nie uległa ona znacznej zmianie. Najwięcej wydały: motoryzacja (19% udziału), finanse (11%) i ex aequo nieruchomości oraz handel (9%). Największą dynamikę wzrostu odnotowały „napoje i alkohole” oraz „media, książki, CD i DVD”.
O badaniu
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. W badaniu uwzględniono przychody: Ad!vice, Aegis Media, Agora, Goldbach, Cormedia, Eniro, Evolutionmedia, Facebook (szac.), Freshmail, GG-Network, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (szac.), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Wirtualna Polska, IDG, IDM Net, Infor Ekspert (szac.), Interia.pl, Iplex (szac.), Media Impact, Media Regionalne, Money.pl, NetSprint, Novem, Pkt.pl, LOWE, Polskapresse, Pracuj.pl, Re:define, SARE, Społeczności.pl, TradeDoubler (szac.), TVN, TVP, Vivaki. Szacunki oparte są na danych PwC oraz IHS.
Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Dane zbierano do 28 września 2015 r.
Według badania AdEx – realizowanego przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska – w pierwszym kwartale 2015 roku wydatki na reklamę online w Polsce wzrosły o 13,6%. Wartość komunikacji cyfrowej wyniosła tym samym prawie 648 mln złotych, co oznacza dodatkowe 77 mln zł w porównaniu do porównywalnego okresu w roku wcześniejszym. Głównym motorem rozwojowym jest obecnie reklama graficzna.
W pierwszym kwartale 2015 roku dynamika wartości reklamy cyfrowej utrzymała tendencję wzrostową obserwowaną w drugim półroczu 2014 i osiągnęła dwucyfrowy indeks. Trend ten potwierdza oczekiwania i prognozy IAB Polska, które wynikają z poprawy nastrojów inwestycyjnych oraz dobrej kondycji PKB. Jest to także dobra prognoza dla kolejnych kwartałów, gdyż pierwszy kwartał zwykle charakteryzuje się niższą dynamiką niż późniejsze trymestry roku.
Ranking poszczególnych formatów w torcie reklamowym online nie zmienił się znacznie w stosunku do ubiegłego roku, jednak należy podkreślić wzrost znaczenia reklamy graficznej, która zwiększyła swój udział o ponad 3 punkty procentowe. Display stał się tym samym głównym beneficjentem obserwowanego wzrostu, zwiększając swą wartość o 22%. Dwucyfrowy wzrost zanotował także marketing w wyszukiwarkach, którego udział jednak nieznacznie spadł jako rezultat ekspansji reklamy graficznej. Ogłoszenia zanotowały 8% wzrostu zaś inwestycje w e-mail marketing spadły o prawie 4 mln zł.
Biorąc pod uwagę strukturę branżową, podobnie jak przed rokiem, najbardziej aktywne były: motoryzacja (20% udziału), finanse (12%) i handel (9%). Największą dynamikę wzrostu odnotowały usługi dla biznesu oraz branża odzieżowa.
O badaniu
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. W badaniu uwzględniono przychody: Ad!vice, Aegis Media, Agora, Goldbach, Cormedia, Eniro, Evolutionmedia, Facebook (częśc. szac.), Freshmail, GG-Network, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częśc. szac.), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Wirtualna Polska, IDG, IDM Net, Infor Ekspert (szac.), Interia.pl, Iplex (szac.), Media Impact, Media Regionalne, Money.pl, NetSprint, Novem, Pkt.pl, LOWE, Polskapresse, Pracuj.pl, Re:define, SARE, Społeczności.pl, TradeDoubler (szac.), TVN, TVP, Vivaki.
Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Dane zbierano do 6 sierpnia 2015 r.
Zapraszamy do pobierania i lektury zbioru case’ów „Marketing mobilny 2015”, wydanych przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. W publikacji znajdują się wyselekcjonowane przez ekspertów z grupy roboczej mobile IAB Polska przykłady najbardziej wartościowych kampanii mobilnych na polskim rynku.
„Marketing mobilny 2015” to już trzeci zbiór „mobilnych” case studies wydanych przez IAB Polska na przestrzeni ostatnich lat. Zbiór składa się wyłącznie z przykładów działań mobilnych prowadzonych na polskim rynku.
Kampanie opisywane w każdym kolejnym zbiorze są coraz lepsze. Nie musimy już wspomagać się przykładami z rynków zagranicznych. I co ważniejsze – w pełni możemy z nimi konkurować! Ten zbiór pokazuje również, jak chętnie marketerzy korzystają z formatów rich mediowych. I jak bardzo liczy się dla nich interakcja i zaangażowanie użytkownika.
Publikacja „Marketing mobilny 2015” to 24 przykłady kampanii prowadzonych na urządzeniach mobilnych, które przyczyniły się do rozwoju reklamowego rynku mobile w Polsce. Zachęcamy do poszukiwania w niej wskazówek i inspiracji dotyczących trendów na rynku mobilnej reklamy.
Zapraszamy do pobierania publikacji “Marketing mobilny 2015”
