WPROWADZENIE

Wittchen z rosnącym dynamicznie e-commerce’em poszukiwał nowych źródeł wzrostu w obliczu wysycenia potencjału digital. Zarekomendowaliśmy, aby klient zainwestował po raz pierwszy w kampanię telewizyjną i wprowadził ciągłe modelowanie atrybucji, które monitorując skuteczność media mixu pomogło zwiększyć ROI kampanii.

CEL

1. Dywersyfikacja źródeł pozyskiwania sprzedaży online

2. Zwiększenie przychodu YoY

ZAŁOŻENIA

1. Oszacowanie wpływu TV na sprzedaż online poprzez wykorzystanie:

a. ogólnodostępnych danych nt. inwestycji w media oraz trendach z kategorii

b. danych dostępnych na rynkach zagranicznych Wavemaker, aby oszacować wpływ TV na konwersję oraz wolumen    transakcji

c. inspirujących danych z badań ekonometrycznych, które przeprowadziliśmy dla klientów z innych kategorii

d. historycznych danych sprzedażowych oraz wskaźników mediowych marki Wittchen

2. Przygotowanie spotu reklamowego TV, który spełniał istotne założenia komunikacji wspierającej sprzedaż online.

3. Zaplanowanie działań digital tak, aby wykorzystały maksymalnie potencjał wygenerowany przez TV (ze szczególnym uwzględnieniem kampanii Paid Search).

4. Przeprowadzenie pełnego modelowania atrybucji digitalz uwzględnieniem wpływu TV, które określi kontrybucję TV oraz działań digital w generowaniu sprzedaży online.

EFEKTY

Kampania grudzień 2017
(pierwsze wykorzystanie TV)

• Realizacja oszacowanego wpływu TV na sprzedaż online w 102% (precyzyjne estymacje przed kampanią)
• Dwucyfrowy wzrost sprzedaży YoY, przy jednoczesnym obniżeniu kosztu pozyskania sprzedaży online
• Wnioski z pełnego modelowania atrybucji z uwzględnieniem wpływu TV:

a. Potwierdzenie, jaką rolę na ścieżce konsumenta pełnią poszczególne kanały digital: otwierającą, podtrzymującą,  zamykającą

b. Potwierdzenie ROI z inwestycji w kampanię TV vs ROI z kampanii digital na sprzedaż online

c. Przygotowanie rekomendacji optymalnego budżetu pozwalającego uzyskać wzrosty sprzedaży w kolejnej kampanii w 2018

Kampania grudzień 2018(ponowne wykorzystanie TV)

• Dalszy dwucyfrowy wzrost sprzedaży YoY, przy ponownym obniżeniu kosztu pozyskania sprzedaży online YoY

PODSUMOWANIE

Często decyzja dla marki w wejście w dotąd nieznane kanały mediowe jest ryzykowna. Dzięki odpowiedniemu przygotowaniu, wykorzystaniu wiedzy z dotychczas przeprowadzonych badań w Polsce oraz wiedzy z rynków zagranicznych byliśmy w stanie precyzyjnie oszacować wpływ TV na digital przed pierwszą kampanią. Następnie, wyniki z pełnego modelowania atrybucji z pierwszej kampanii, pozwoliły nam na osiągnięcie jeszcze lepszych wyników w kolejnej kampanii rok później. Co więcej, zdobyta wiedza nt. wpływu TV na kampanie digital w okresach świątecznych dała nam podstawy do podjęcia decyzji o obecności w TV w kolejnym kluczowym dla marki okresie w roku – w czerwcu 2019. Działania marketingowe dla Wittchen to przykład imponujących wzrostów przychodów e-commerce przy jednoczesnym zwiększaniu zwrotu z inwestycji mediowej. Marka osiągnęła poziom wzrostów notowany częściej przez dopiero rozwijające się marki. Co więcej, osiągnęliśmy szybsze tempo rozwoju niż rynek.

Artykuł jest fragmentem Casebooka E-commerce Grupy Roboczej E-commerce, którego premiera miała miejsce w styczniu 2020r. Publikacja stanowi zbiór 8 case studies kampanii e-commerce i jest dostępna bezpłatnie w formacie PDF.