Działająca w ramach IAB Polska Grupa Robocza Brand Safety stworzyła publikację „Dobre Praktyki w obszarze Brand Safety”, będącą zbiorem aktualnej wiedzy i rekomendacji z tego obszaru dla różnych podmiotów branży reklamowej.
Autorzy omawiają w niej zagadnienia i wyzwania związane z dbaniem o reputację marki, działania podejmowane przez wydawców, agencje reklamowe czy domy mediowe, a także rolę samych reklamodawców w tym procesie. Wydawnictwo jest częścią programu poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższej konferencji FORUM IAB.
Rozwój internetu i rosnące w dynamicznym tempie budżety reklamowe w tym kanale sprawiają, że poprawa Brand Safety stała się jednym z najważniejszych elementów planowania i egzekucji kampanii reklamowych. Świadome i odpowiedzialne marki rozumieją znaczenie kontekstu reklam. Znanych jest wiele przykładów naruszenia wizerunku firmy poprzez wyświetlenie jej reklam wśród nieodpowiednich treści (np. odwołujących się do radykalnych poglądów politycznych, wiadomości o katastrofach lub nieprawdziwych informacji).
W zależności od grupy docelowej, a także oczekiwań i założeń samej marki, konieczne jest posiadanie indywidualnej, odpowiednio dopasowanej polityki bezpieczeństwa. Jednak podstawowy zakres działań niezbędnych do zapewnienia ochrony wizerunku marek będzie dosyć uniwersalny, nawet na poziomie międzynarodowym.
Natomiast by poprawiać ogólną jakość emisji reklamy online, utrzymać jej dobrą reputację, zabezpieczać budżety przeznaczane na ten kanał, niezbędna jest stała współpraca i proaktywna postawa wszystkich stron procesu zakupowego.
Prezentowany zbiór ma na celu przedstawienie wspomnianych uniwersalnych działań dla poszczególnych typów podmiotów, zebranie i objaśnienie dobrych praktyk, które powinny wcielać w życie poszczególne strony, a także zwrócenie uwagi na wyzwania w obszarze Brand Safety, z którymi nadal mierzymy się jako branża.
Bezpieczeństwo marki w internecie jest tematem którego znaczenie zdecydowanie rośnie w ostatnich latach. Szybka dynamika zmian w ekosystemie reklamy cyfrowej powoduje, że osoby odpowiedzialne za emisję kampanii promocyjnych muszą brać pod uwagę coraz więcej aspektów i zmiennych, aby zapewnić, że komunikacja prowadzona przez marki odbywa się w środowisku, które jest do tego odpowiednie i nie wprowadza ryzyka wizerunkowego. Aby nadążyć za tymi zmianami i dobrze zrozumieć ich tło, potrzebne jest jednak zrozumienie perspektywy wszystkich stron ekosystemu, nie tylko strony zakupowej czyli reklamodawców. Stworzony w ramach IAB Polska Zbiór Dobrych Praktyk jest pierwszym tak obszernym i komplementarnym materiałem na polskim rynku, poświęconym tematyce ochrony wizerunku marek w internecie z punktu widzenia wszystkich kluczowych podmiotów. Mamy nadzieję, że ułatwi on życie wielu osobom działającym w obszarze reklamy internetowej lub dopiero zaczynających swoją przygodę z nim.
Szymon Pruszyński, Head of Growth w Yieldbird, Szef Grupy Roboczej Brand Safety
Dokument został opracowany przez Grupę Roboczą Brand Safety IAB Polska. Zgromadzeni w niej specjaliści koncentrują się na zagadnieniach związanych z narzędziami i procesami marketingu online, które mają za zadanie zapobiegać wyświetlaniu reklamy w niechcianym lub szkodliwym dla marki kontekście. Kluczowe w działaniach Grupy jest zapewnienie, poprzez edukację, wzrostu świadomości strony popytowej i podażowej rynku online w temacie bezpieczeństwa marek, otoczenia i jakości powierzchni reklamowej.
Przedstawiamy standardy reklamy display 2016 ze zaktualizowaną w 2020 roku cześcią dotycząca wideo.
Ostatnich kilka lat całkowicie odmieniły kształt i możliwości reklamy online. W zakresie dostępnych form reklamowych nastąpiło szybkie i dla wielu bolesne oczyszczenie rynku. Większość wydawców i pośredników zrezygnowała lub drastycznie ograniczyła emisję formatów intruzywnych i technicznie wadliwych. Nowe standardy wspierane obostrzeniami płynącymi z przeglądarek wzmacniają i przyspieszają ten proces.
Podobne, choć mniej dotkliwe zmiany zaszły i będą dalej zachodzić w obrębie rynku reklamy wideo online. Szczególny wpływ na jego kształt wywarły prace Coalition for Better Ads (CfBA) oraz wypracowane przez nią standardy. Działająca przy IAB Polska Grupa Robocza Audiowideo również brała aktywny udział w ich kreowaniu, co pozwoliło na wywieranie pozytywnego wpływu na ich ostateczny charakter. Zostały one finalnie ogłoszone w lutym 2020 r. Jednak jako termin ich praktycznego obowiązywania można wskazać 5 sierpnia 2020, kiedy to najbardziej rozpowszechniona na rynku przeglądarka, czyli Chrome zaczęła oficjalnie blokować niektóre formaty wideo in-stream.
Podążając za tymi zmianami, Grupa Robocza zdecydowała się na wypracowanie i weryfikację standardów reklamy wideo online obowiązujących na polskim rynku od 2016 r. Aktualnie wprowadzane zmiany dotyczą w szczególności inkorporacji wymagań stawianych przez standardy CfBA dotyczących reklamy in-stream w materiałach do 8 min długości. Ponadto regulują znacznie szerszy zakres elementów związanych z reklamą wideo online w tym reklamy typu rich media/videoad czy outstream.
Nowe standardy dotyczą m.in. wprowadzonych na rynku faktycznych ograniczeń związanych ze stosowaniem dźwięku w kreacjach reklamowych, jakim jest zakaz stosowania form z dźwiękiem uruchamianym po najechaniu na kreację. Jako dopuszczalna metoda włączania dźwięku w reklamie pozostaje kliknięcie. W niektórych aspektach działania player’ów wideo standardy idą o krok dalej: poszerzają i doprecyzowują zakres możliwych do stosowania modeli działania player’ów wideo. Wśród nich znajduje się m.in. określenie maksymalnego poziom głośności reklamy, maksymalnej liczby i jednocześnie uruchomionych player’ów na stronie oraz momentu inicjującego rozpoczęcie odtwarzania reklamy. Zgodnie bowiem z nowymi standardami player, w którym uruchamiana jest reklama, musi znajdować się w widocznym obszarze ekranu – viewport.
Jednocześnie konieczne jest doprecyzowanie informacji dotyczących standardów CfBA. W szczególności w ramach rozmów z IAB Europe oraz CfBA udało się doprecyzować 2 fragmenty, które w trakcie prac CfBA miały inne brzmienie, niż zostało ostatecznie przyjęte w standardzie, lub które w komunikacie prasowym CfBA z lutego tego roku zostały ujęte w sposób odbiegający od oryginału standardów.
Chodzi tutaj konkretnie o maksymalną długość spotu reklamowego która została określona jako 61s. W ostatecznej wersji standardów CfBA zapis ten został usunięty. Nie ma więc określonej maksymalnej długości spotu reklamowego przy kontencie do 8 min – o ile oczywiście jest to spot pomijalny. W przypadku spotów niepomijalnych jest to 31 s. Drugi element standardu, który w komunikacie prasowym CfBA był niezbyt precyzyjnie przedstawiony to moment, kiedy musi być dostępny przycisk pomijania reklamy. Zgodnie ze standardem musi się on pokazać w trakcie pierwszych 6 s odtwarzania reklamy, nie zaś po 5 sekundach W praktyce można więc zauważyć, że obowiązujący standard określa moment, w jakim przycisk pominięcia ma się pojawić. Ne ma natomiast określonego momentu, kiedy może on przestać byś dostępny, co stanowi pewien rodzaj luki w standardzie.
Znowelizowane standardy reklamy wideo online uwzględniają powyższe doprecyzowanie standardów. Są więc odpowiedzią na obowiązujące już standardy CfBA i faktyczne wymagania wiodących przeglądarek, ale mają również na celu szerszą, pozytywną regulację rynku reklamy wideo online, w tym zbliżanie zasad na nim obowiązujących do oczekiwań użytkowników w tym zakresie.
