Dynamiczny rozwój influencer marketingu sprawia, że marki coraz uważniej przyglądają się temu, kto faktycznie buduje zaufanie odbiorców. W odpowiedzi na zmieniający się ekosystem twórców internetowych powstał „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”, przygotowany przez Grupę Roboczą Influencer Marketing IAB Polska.
Publikacja szczegółowo opisuje współpracę z influencerami o mniejszych zasięgach. Stanowi kolejną część serwisu influencermarkering.org.pl, na którym znajdują się najlepsze praktyki influencer marketingu przygotowane przez ekspertów z rynku. Serwis rozwijany jest pod patronatem UOKiK, a najnowsza publikacja dostępna jest także w formie e-booka.
Eksperci rekomendują najlepsze praktyki z obszaru doboru odpowiedniego twórcy do określonego przekazu, aspektów prawnych, wyboru modeli rozliczenia współpracy, najważniejszych trendów i przykładów realizacji.
Przewodnik pomaga też zrozumieć, dlaczego w czasach rekordowych inwestycji w influencer marketing coraz większą rolę odgrywają twórcy z niewielkimi, ale silnie zaangażowanymi społecznościami.
Rynek influencer marketingu wciąż w fazie wzrostu
Influencer marketing należy dziś do najszybciej rozwijających się segmentów komunikacji cyfrowej. Globalny rynek influencer marketingu wciąż utrzymuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu, a jego wartość w 2025 roku szacuje się na około 33 mld USD1. Z kolei prognozy na 2026 rok wskazują, że przekroczy poziom 40 mld USD1.
W Polsce trend jest podobny – badanie agencji mediowej Wavemaker pokazuje, że współpraca z influencerami jest już czwartą najczęściej wykorzystywaną formą komunikacji marketingowej, wyprzedzając m.in. telewizję czy reklamę zewnętrzną2.
Za rosnącą popularnością tej formy komunikacji stoją m.in.:
- postępująca profesjonalizacja rynku,
- rosnąca rola narzędzi opartych na AI,
- coraz większy nacisk na mierzalność efektów i zwrot z inwestycji (ROI),
- a także rosnące znaczenie mikro- i nanoinfluencerów w strategiach marek.
– „Influencer marketing w Polsce wchodzi dziś w etap dojrzałego rozwoju. Widzimy nie tylko rosnące budżety i coraz większą rolę twórców w strategiach komunikacyjnych marek, ale także szybkie porządkowanie się całego ekosystemu rynkowego.
Na polskim rynku powstaje coraz więcej wyspecjalizowanych firm, narzędzi i organizacji wspierających profesjonalizację branży. Na przykład niedawno powołane Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), które ma reprezentować ekspertów i rozwijać standardy rynkowe. Równolegle w IAB Polska dobiegają końca prace nad systemem certyfikacji influencer marketingowej, który pomoże uporządkować kompetencje i dobre praktyki w tym obszarze. To wszystko pokazuje, że influencer marketing ma w Polsce bardzo duży potencjał rozwoju w najbliższych latach” – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Zwrot ku autentyczności i spadek zaufania
Pomimo rosnących budżetów i popularności influencer marketingu, poziom zaufania odbiorców do twórców pozostaje wyzwaniem.
Z badania „Polacy w social mediach” przeprowadzonego przez IAB Polska wynika, że tylko 30% użytkowników deklaruje zaufanie do treści publikowanych przez influencerów, a ponad połowa respondentów (52%) przyznaje, że raczej lub zdecydowanie im nie ufa.
Problem jest szczególnie widoczny wśród użytkowników powyżej 30. roku życia, którzy znacznie bardziej sceptycznie podchodzą do tego typu komunikacji.
W tym kontekście coraz częściej pojawia się pytanie: czy zasięg nadal jest najważniejszą walutą influencer marketingu?
Małe społeczności budują zaangażowanie
Marki coraz wyraźniej dostrzegają spadek zaufania do największych twórców oraz rosnące znaczenie autentyczności w komunikacji marketingowej. Coraz częściej szukają więc precyzyjnego dotarcia do niszowych społeczności – tak, aby zwiększyć realne zaangażowanie odbiorców, a nie jedynie zasięg.
W tym miejscu przewagę zyskują działania z mikro- i nanoinfluencerami.
Nanoinfluencer to twórca posiadający do 5 tys. obserwujących, natomiast mikroinfluencer buduje społeczność liczącą od 5 tys. do 50 tys. osób (do ok. 70 tys. na TikToku). Choć ich zasięgi są mniejsze, często wyróżniają się silniejszą relacją z odbiorcami oraz wyższym poziomem zaangażowania społeczności.
W efekcie mikro- i nanoinfluencerzy przestają być postrzegani jako „tańsza alternatywa” dla największych twórców. Coraz częściej są traktowani jako strategiczni partnerzy komunikacyjni, którzy uzupełniają działania z makroinfluencerami i pomagają markom budować bardziej wiarygodne relacje z konsumentami.
Jak podjąć współpracę z mikro i nanoinfluencerem?
Właśnie tym zagadnieniom poświęcony jest „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”, przygotowany przez ekspertów Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska.
Przewodnik pomaga zrozumieć, jak skutecznie wykorzystać potencjał mniejszych twórców w strategiach komunikacyjnych marek. Publikacja została stworzona jako praktyczne narzędzie pracy dla osób planujących i realizujących kampanie z twórcami internetowymi.
W przewodniku można znaleźć m.in.:
- wskazówki, jak dobrać twórcę do strategii marki,
- modele współpracy – od barteru po wynagrodzenia finansowe,
- omówienie programów afiliacyjnych z influencerami,
- najważniejsze aspekty formalno-prawne współpracy,
- najlepsze praktyki tworzenia briefów dla twórców,
- aktualne trendy rynkowe,
- case studies z rynku.
– Marki coraz częściej odchodzą od jednorazowych współprac opartych wyłącznie na zasięgu i zaczynają budować długofalowe relacje z twórcami, którzy mają realny wpływ na swoje społeczności. Nano- i mikroinfluencerzy odgrywają tu kluczową rolę, ich społeczności są mniejsze, ale znacznie bardziej zaangażowane, co przekłada się na realny wpływ na decyzje zakupowe. W przewodniku pokazujemy, jak marki mogą strategicznie wykorzystywać ich potencjał, od doboru twórców po mierzenie efektów współpracy – mówi Matylda Szymalska, Streetcom Poland, Grupa Robocza Influencer Marketing IAB Polska.
Publikacja została przygotowana z myślą o reklamodawcach, agencjach, domach mediowych oraz twórcach, którzy chcą lepiej zrozumieć specyfikę współpracy z mniejszymi twórcami internetowymi.
Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami dostępny jest do bezpłatnego pobrania jako plik pdf oraz jako część serwisu Influencermarketing.org.pl
1 Influencer Marketing Benchmark Report, Influencer Marketing Hub, styczeń 2025. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
2 Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach, luty 2025. https://publicrelations.pl/influencerzy-pod-lupa-raport-wavemaker-sprawdza-czy-w-social-mediach-jest-miejsce-na-etyke/
