Casebook MIXX AWARDS 2018
Srebro w kategoriach:
Online Marketing with Influencer
i Games & eSport
dla: Wielka Bitwa Streamerów w Fortnite
MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.
Kategoria: Online Marketing with Influencer
Kampanie, które dzięki współpracy z celebrytą, online/social ambasadorem lub influencerem angażują odbiorców i realizują cele marki.
Kategoria: Games & eSport
Kampanie wykorzystujące gry lub e-sport w komunikacji skierowanej do grupy docelowej (graczy). To zarówno te, które potraktowały gaming jako nośnik lub kontekst komunikacji czy stworzyły dedykowaną grę, jak również takie, w efekcie których marka wzbogaciła swoją obecną ofertę o pozycje skierowane do graczy.Doceniamy dopasowanie komunikacji do grupy docelowej graczy, umiejętność wykorzystania gier i e-sportu w niestandardowy sposób (np. nie tylko advergaming), a także precyzyjność, poprawność metodologiczną danych oraz istotność biznesową efektów.
Wielka Bitwa Streamerów w Fortnite
Klient: Epic Games
Produkt: Fortnite
Zgłaszający: Gameset
Zespół kreatywny: Piotr Bombol, Łukasz Turkowski, Maciej Skrzypczak, Filip Gapiński, Bartosz Królikowski
Kontekst rynkowy
Fortnite jest dziś grą komputerową numer 1, absolutnym hitem, w którą gra ponad 200 mln ludzi na całym świecie. Do sukcesu prowadziła jednak długa droga. Od momentu wydania gry (wrzesień 2017 r.) do kwietnia 2018 r. Fortnite piął się w rankingach popularności, zaciekle rywalizując z innymi wielkimi tytułami, m.in. konkurencyjnym PlayerUnknown’s Battlegrounds, królem FPS Counter Strike oraz liderem oglądalności – League of Legends. Celem postawionym przed agencją było zorganizowanie takiej kampanii, która sprawi, że Fortnite stanie się najważniejszą grą na polskim Twitchu i YouTube Gaming.
Wyzwania i cele
Fortnite należy do tytułów, w które gra się często, nawet codziennie. Gry nie można przejść, skonstruowana jest tak, że można do niej codziennie wracać. Gra jest darmowa, a twórcy czerpią zyski ze sprzedaży skórek i przedmiotów, które mają charakter wyłącznie estetyczny – nie wpływają na przebieg rozgrywki. Dlatego z punktu widzenia biznesu kluczowym celem było to, by gra była często streamowana przez influencerów gamingowych – odpowiednio częsta ekspozycja gry i ciągłe dostarczanie emocji z nią związanych przyciąga nowych graczy oraz zwiększa retencję tych, którzy już spróbowali. Popularność gry wśród znajomych oraz jej masowość powoduje presję na wyróżnianie się z tłumu. Im więcej osób gra, tym bardziej pożądane są unikalne skiny (często eksponowane właśnie przez kluczowych influencerów), co wprost przekłada się na zakupy i w konsekwencji biznes wydawcy.
Strategia
W momencie gdy Fortnite zaczął być coraz bardziej popularny, siłą rzeczy musiał znaleźć się w polu widzenia każdego streamera zajmującego się grami. To jednak nie wystarczało, by stać się grą numer jeden. Potrzebowaliśmy dużego wydarzenia, które nakręci emocje wokół gry i zbuduje masową widownię. Influencerzy uwielbiają wyzwania, muszą podążać za trendami, potrzebują być wciąż w centrum uwagi. Wszystko, co nakręca emocje, ich przyciąga. YouTube i Twitch znają wiele historii animozji i napięć pomiędzy znanymi osobowościami gamingu. Tego rodzaju konflikty czy rywalizacje gromadzą największą widownię. Postanowiliśmy to wykorzystać, tworząc największe pole bitwy pomiędzy influencerami.
Nie mieliśmy budżetu, by zapłacić gwiazdom za udział w akcji, ale założyliśmy, że jeśli nasza idea będzie wystarczająco mocna i uda nam się namówić pierwszych uczestników, to kolejni dołączą już sami. Chcieliśmy tutaj skorzystać z prostego tricku psychologicznego FOMO (fear of missing out): namówić dzięki relacjom kilku ważnych influencerów, by wzrosła presja na resztę, która powinna zacząć dołączać jak domino. Wykorzystaliśmy do tego bardzo proste i darmowe narzędzie – publicznie dostępną i stale aktualizowaną listę na Google Docs. Listę oglądali zarówno influencerzy, jak i fani, którzy wywierali dodatkową presję na swoich idoli.
Kreacja
Wielka Bitwa Streamerów. 100 influencerów na jednej mapie, którzy walczą ze sobą tak długo, aż zostanie tylko jeden. Bez nagród, bez wynagrodzenia, za to dla emocji i dla widzów. Tworząc materiały promocyjne, inspirowaliśmy się wielkimi, masowymi rywalizacjami sportowymi, gdzie ważna jest nie tylko sama walka, ale również przygotowania do niej i budowanie napięcia. Ogłosiliśmy publiczną listę uczestników, która regularnie była aktualizowana. Przygotowaliśmy posty na Facebooka oraz artykuły zawierające zgrabnie podane zasady oraz listę uczestników. Podsycaliśmy rywalizację pomiędzy influencerami, moderując odpowiednio dyskusję w social mediach. Przy tej kampanii wiedzieliśmy, że sukces osiągniemy, jeśli jak najwięcej z naszych streamerów przygotuje materiały od siebie i po swojemu, dlatego nawet nie próbowaliśmy ograniczać ich swobody. Przygotowaliśmy treningi, zapowiedzi, relacje, aftermovies. Jeszcze więcej materiałów przygotowali fani, którzy rejestrowali najciekawsze momenty z bitwy, tworząc tzw. „shoty” – ujęcia wideo z najlepszych żartów i najbardziej emocjonujących wydarzeń.
Innowacje
Innowacyjne podejście polegało na postawieniu przy promocji gry bardziej na rozrywkę niż czystą, profesjonalną rywalizację. Największe dotychczasowe hity, czyli League of Legends, Counter Strike, Starcraft – opierają swoją popularność na wielkich turniejach z dużą pulą nagród, drogich studiach TV i realizacji na wysokim poziomie, a wreszcie na e-sportowcach, świetnych graczach, którzy dzięki doskonałym umiejętnościom potrafią wygrywać z każdym. Tego rodzaju gracze często nie mają świetnej prezencji, nie są charyzmatyczni i poza doskonałą grą nie oferują wiele w kategoriach tworzenia widowiska. Tworząc Wielką Bitwę Streamerów, postawiliśmy na rozrywkę właśnie – aby znaleźć się w grze, nie potrzeba było wyjątkowych umiejętności, ale widownię i osobowość. To podejście, wówczas bardzo innowacyjne, zaczyna coraz częściej pojawiać się w promocji gier.
Media Mix
100% digital:
- Twitch i YouTube (zapowiedzi, streamy, aftermovies),
- Facebook (zapowiedzi),
- PR (wysyłka notki prasowej przez agencję).
Rezultaty
100 influencerów na jednej mapie, 80 streamów naraz, 1 mln zasięgu, 200 tys. CCU (con-current users), czyli rekordowa w Polsce oglądalność akcji w jednym momencie. Kolejne kilka milionów wyświetleń po akcji w postaci podsumowań i shotów. Fortnite stał się wtedy największą grą na polskim Twitchu i do dziś jest najczęściej streamowaną grą przez influencerów.
Ciekawoski
- Większość z uczestników Bitwy pobiło swoje rekordy, jeśli chodzi o liczbę widzów na ich streamach: Izak – 94 tys. CCU, Friz – 53 tys. CCU, Ewron – 27 tys. CUU, Leh – 28 tys. CCU.
- Bitwę wygrał Izak, który udowodnił, że nieprzypadkowo jest najbardziej popularnym polskim streamerem. Wielu streamerów jeszcze przez długi czas nawiązywało do tego, gdy udało im się pokonać „Izaka Mistrza Polski” na serwerze.
- Bitwa była zdecydowanie największym wydarzeniem w historii polskiego Twitcha i YouTube Gaming, bijąc dwukrotnie poprzedni rekord widzów w szczytowym momencie (200 tys. wobec 107 tys.).
- Streamy podczas Bitwy plasowały uczestników na szczytach rankingów, jeśli chodzi o liczbę widzów – 2 na 5 największych na globalnym Twitch i 32 największe na polskim Twitch.
- Było to pierwsze wydarzenie, które tak mocno połączyło całą scenę influencerską i na co dzień konkurujące ze sobą podmioty.
Podsumowanie
Wielka Bitwa Streamerów była jedną z największych marketingowych akcji gry Fortnite na świecie w 2018 roku. Na bazie jej sukcesu klient zdecydował się zrealizować Bitwę Streamerów w Grecji oraz drugą edycję w Polsce (jako rewanż). Format Bitwy Streamerów został także skopiowany przez innych wydawców do promocji swoich gier, jednak żadna nie osiągnęła takiego sukcesu jak ta w Fortnite.
Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.
POBIERZ CASEBOOK MIXX AWARDS 2018
