Reklama cyfrowa w Akcie o usługach cyfrowych (DSA). Działania IAB Polska i IAB Europe

07/19/2021
15 grudnia 2020 r. Komisja Europejska opublikowała jedne z najistotniejszych inicjatyw legislacyjnych ostatnich lat dotyczące spraw cyfrowych w Unii Europejskiej – Akt o usługach cyfrowych (Digital Services Act) oraz Akt o rynkach cyfrowych (Digital Market Act). Są to fundamentalne akty prawne, które będą miały kluczowy wpływ na funkcjonowanie szeroko rozumianej przestrzeni cyfrowej.

W ostatnich tygodniach zarówno w Parlamencie Europejskim, jak i Radzie UE, prace nad DSA wyraźnie nabrały tempa. 27 maja 2021 r. Rada ds. Konkurencyjności otrzymała od prezydencji portugalskiej sprawozdanie z postępów[1], zaś wiodąca dla tego tematu w Parlamencie Europejskim Komisja IMCO (Komisja Rynku Wewnętrznego i Ochrony Konsumentów) przygotowała projekt raportu[2].

Dla Rady UE kwestie reklamy cyfrowej nie wydają się problematyczne. Można wręcz odnieść wrażenie, że zaproponowany przez Komisję sposób postępowania – podwojenie przejrzystości dla konsumentów, tak aby byli oni uprawnieni do dokonywania wyborów, które są dla nich odpowiednie – jest słuszny.

Inaczej sprawa wygląda w podejściu Parlamentu Europejskiego, zwłaszcza Komisji IMCO oraz LIBE (Komisja Wolności Obywatelskich, Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych). Szkody społeczne wynikające z dezinformacji w internecie, niewystarczająca świadomość tego, jaka przejrzystość jest już wymagana na mocy obowiązujących przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych, a także rozgoryczenie z powodu niewystarczającego przestrzegania przepisów RODO – to napędza pragnienie czegoś bardziej radykalnego, potencjalnie obejmującego całkowity zakaz reklamy ukierunkowanej.

Jeśli propozycje poprawek złożone w obu komisjach zostaną uwzględnione w ostatecznej treści rozporządzenia, będą mieć kluczowy wpływ na funkcjonowanie całego łańcucha reklamy cyfrowej -potencjalnie negatywny wpływ. Chociaż można zrozumieć intencje kryjące się za tymi poprawkami tj. wyrównanie konkurencyjności na rynku, stworzenie równych szans dla mniejszych firm i w końcu ochrona użytkowników, należy uważać, aby nie przekroczyć pewnej cienkiej i wrażliwej linii. Jeśli rozwiązania zostaną źle przygotowane to efekt może być dokładnie odwrotny – szkoda dla tysięcy firm, które polegają na reklamach cyfrowych w całej Europie czy umocnienie nierównego dostępu konsumentów do wysokiej jakości treści i usług online. Zakaz reklamy targetowanej skutecznie pozbawiłby bowiem wszystkich obywateli europejskich znacznej części treści i usług, z których obecnie korzystają.

Z rozwiązań oferowanych przez wiodące firmy cyfrowe korzysta duża liczba mniejszych wydawców, reklamodawców oraz cała masa mniejszych firm technologicznych, które w oparciu o te rozwiązania rozwijają własne narzędzia.  Dzięki temu są w stanie docierać bezpośrednio do odbiorców swoich produktów i usług a w konsekwencji monetyzować swoje treści. Wprowadzenie proponowanych obostrzeń w efekcie uderzy więc nie tylko w tych „dużych” ale także w tych mniejszych, małych niezależnych wydawców, którzy rozwijają bardzo innowacyjne produkty i usługi w modelu D2C (direct-to-consumer). Cała masa firm sektora ad-tech, które są siłą napędową rozwiązań technologicznych żyje dzięki funkcjonowaniu w modelu reklamowym.

Zatem, z punktu widzenia całej gospodarki ryzykujemy uwstecznieniem i pogłębieniem istniejących niedoskonałości rynku.

Proponowane przez Parlament Europejski rozwiązania doprowadziłyby także do upadku otwartej sieci wspieranej reklamami, a co najważniejsze, do odebrania użytkownikom możliwości wyboru konsumpcji treści online wedle ich życzenia. Choć może się to wydawać paradoksalne, zgodnie z najnowszymi badaniami IAB Europe[3]75% ankietowanych Europejczyków preferuje obecny model korzystania z internetu, który zapewnia darmowy dostęp do treści i usług, dzięki możliwości targetowania reklam. Przychylnością badanych nie cieszy się rozwiązanie, które zakłada komercyjne korzystanie z internetu w zamian za przestrzeń wolną od reklam.

Podsumowując, warto aby decydenci i ustawodawcy unijni i krajowi, spojrzeli na temat uwzględniając perspektywę wszystkich stron, aby tworzone prawo oparte było na trosce o dobro firm i konsumentów w równym stopniu, zaś efektem końcowym był dostęp do bezpłatnego i otwartego internetu, w którym reklama cyfrowa stanowi ważny element.

Powyższa kwestia jest szczególnie istotna dla całej branży dlatego IAB Europe opublikował list otwarty w tej sprawie, który podpisało 45 firm oraz kilka organizacji, w tym również członkowie  IAB Polska Pełna treść listu dostępna jest TUTAJ. Równolegle, IAB Polska zwrócił się do wybranych przedstawicieli w Parlamencie Europejskim zwracając uwagę na niebezpieczeństwo wynikające z proponowanych przez Parlament rozwiązań.  

——————————————-

[1] https://data.consilium.europa.eu/doc/document/ST-8570-2021-INIT/en/pdf

[2] https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/IMCO-PR-693594_EN.html

[3] https://iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-research-what-would-an-internet-without-targeted-ads-look-like/

Czytaj także

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Zapraszamy do pobrania poradnika Short social video przygotowanego przez ekspertów z Grupy Roboczej Social Media IAB Polska. Publikacja zawiera praktyczne porady dotyczące tworzenia tej formy wideo, jej miejsca w strategii mediowej marek, wskaźników efektywnosći oraz aspektów prawnych. W publikacji znajdziemy także szereg case studies oraz komentarze i porady ekspertów.

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

AI CREATE to globalna inicjatywa profesjonalistów z całego świata. Została stworzona przez weteranów branży kreatywnej, eventowej oraz produkcyjnej z Hiszpanii i Singapuru. Edycja warszawska zaplanowane na 16 maja posiada patronat honorowy IAB Polska.