Przedstawiciele mediów i reklamodawcy uzgodnili założenia nowego standardu badania mediów

03/23/2020
Przedstawiciele rynku mediów, reklamodawców i agencji mediowych osiągnęli porozumienie dotyczące architektury przyszłego badania mediów, które w pierwszej fazie ma objąć internet, telewizję i radio. Dokument zatytułowany „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” przygotowali przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17.
Treść założeń do badania została zaakceptowana przez reklamodawców skupionych w Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz MAC (Media Agency Committee) przy Klubie Agencji Mediowych SAR. Strona rynkowa przekazała opracowanie Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Wiosną ubiegłego roku reprezentanci trzech mediów, to znaczy telewizji (skupieni w MOC TV), internetu (reprezentowani przez PBI) i radia (skupieni w KBR oraz przedstawiciele Polskiego Radia i Audytorium 17) zadeklarowali, że opracują podwaliny metodologiczne pod przyszłe zintegrowane badanie mediów. Z kolei reklamodawcy chcąc zapewnić sobie wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, w połowie 2019 roku powołali do życia Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań, która w tej chwili skupia blisko 70 członków.

Zintegrowane badanie kilku mediów to przedsięwzięcie skomplikowane i pionierskie, dlatego konsultacje pomiędzy reprezentantami mediów, Koalicją Marketerzy dla Lepszych Badań oraz wspierającym reklamodawców Media Agency Committee trwały przez kilka kolejnych miesięcy. Zakończyły się w ubiegłym tygodniu przyjęciem uzgodnionej wersji dokumentu zatytułowanego „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce”.

Najważniejszym założeniem, jakie przyświecało zarówno autorom opracowania jak i opiniującym kolejne wersje dokumentu była zgoda, że nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, ale również potrzeby reklamodawców planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji radiu i internecie. To zasadnicza zmiana podejścia w stosunku do badań konsumpcji mediów, z których rynek korzysta w tej chwili.

Wszyscy zgodzili się również, że nowe badanie:

  • powinno być realizowane przez podmiot lub podmioty gwarantujące stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania,
  • powinno być zabezpieczone finansowo w perspektywie długookresowej, odporne na zawirowania koniunkturalne,
  • powinno być regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych,
  • powinno być tak zaprojektowane, by możliwa była szybka reakcja na zmiany zachodzące w ekosystemie medialno-reklamowym,
  • powinno spełniać wymogi jakościowe oraz międzynarodowe standardy (Esomar).

W zakresie metodologii i prezentacji danych wszystkie strony porozumienia uzgodniły konsensus m. in. w następujących kwestiach:

  • jądrem pomiaru powinny być dane pozyskiwane w sposób ciągły z reprezentatywnego panelu osób indywidualnych powyżej 4 roku życia, dobranych w sposób losowy,
  • konsumpcja mediów powinna zostać zarejestrowana niezależnie od typu przekazu (linearny i nielinearny), miejsca konsumpcji (w gospodarstwie domowym i poza nim) oraz wykorzystywanego urządzenia,
  • firma badawcza powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów estymacji oraz obciążenia próby badawczej,
  • preferowaną metodą pozyskiwania danych powinien być watermarking oraz rozwiązania site centric,
  • podstawową jednostką czasu, dla której będą raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania jest pojedyncza minuta,
  • dane wynikowe powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m. in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.

W marcu strona rynkowa przekazała „Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” Przewodniczącemu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Spotkanie robocze, na którym strona rynkowa miała zamiar oficjalnie zaprezentować w/w dokument oraz uzyskać od KRRiT deklarację odnośnie zakresu ewentualnej współpracy przy realizacji nowego badania, zostało przełożone z powodu wprowadzenia procedur bezpieczeństwa zabraniających pracownikom większości firm udziału w spotkaniach. Trwa ustalanie nowego terminu spotkania.

Czytaj także

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

W roku 2023 rynek reklamy cyfrowej w Polsce przyspieszył tempo
rozwojowe w porównaniu do roku wcześniejszego, a jego wartość
zwiększyła się o ponad 870 mln zł, osiągając poziom prawie 7,8 mld zł.
Internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów
odpowiadającym w roku 2023 za ponad dwie trzecie wzrostu całego
segmentu komunikacji.

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Zapraszamy do pobrania poradnika Short social video przygotowanego przez ekspertów z Grupy Roboczej Social Media IAB Polska. Publikacja zawiera praktyczne porady dotyczące tworzenia tej formy wideo, jej miejsca w strategii mediowej marek, wskaźników efektywnosći oraz aspektów prawnych. W publikacji znajdziemy także szereg case studies oraz komentarze i porady ekspertów.

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

AI CREATE to globalna inicjatywa profesjonalistów z całego świata. Została stworzona przez weteranów branży kreatywnej, eventowej oraz produkcyjnej z Hiszpanii i Singapuru. Edycja warszawska zaplanowane na 16 maja posiada patronat honorowy IAB Polska.