Poradnik E-commerce: Rynek e-commerce w Polsce i na świecie

09/03/2019
Zobacz 2 z 9 artykułów najnowszego poradnika grupy roboczej IAB Polska, o tematyce e-commerce.

„Poradnik e-commerce” to publikacja, będąca efektem działania grupy roboczej E-commerce IAB Polska. Ma na celu uporządkowanie wiedzy z zakresu e-commerce, utrwalenie podstawowe pojęć i koncepcji oraz na praktycznych przykładach przedstawienie popularnych trendów e-handlu.

Z artykułu dowiesz się:

  • jaka jest wielkość rynku e-commerce w Polsce,
  • jak wygląda struktura rynku e-commerce w Polsce,
  • jakie są trendy rynku e-commerce w Polsce,
  • co kształtuje rynek e-commerce na świecie.

Rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków, jeśli chodzi o wykorzystanie nowych technologii. Jest też rynkiem najbardziej kreatywnym. Wirtualne przebieralnie, skanowanie wnętrza mieszkania czy dobranie odpowiednich kosmetyków za pomocą przesłanego zdjęcia to tylko niektóre przykłady nieszablonowego myślenia i wejścia branży e-commerce w interakcję z klientem. E-commerce chłonie wszelkie nowinki w świecie digital: od narzędzi w postaci chatbotów, doradców głosowych, po w pełni zintegrowane customer data platforms, zarządzające ścieżką użytkownika i odpowiadające na jego potrzeby tu i teraz. Jest fascynującym poligonem eksperymentalnym i często dyktuje trendy dla całej branży digital.

Wielkość rynku e-commerce

Polacy pokochali e-zakupy. Polski rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się – według raportu Statista DigitalMarket Outlook, Polska plasuje się na 13. miejscu wśród najszybciej rosnących rynków e-commerce na świecie. Już dziś eksperci szacują, że estymowana wartość polskiego rynku handlu online w 2019 roku może wzrosnąć nawet do 50 mld złotych, a w 2020 polskie e-sklepy zawalczą już o 70 mld złotych.

Prognozy wydają się być realne, jeśli spojrzymy na statystyki. Już 15 mln Polaków robi zakupy w Internecie. To około 56 proc. polskich internautów (w stosunku do 54 proc. w 2017 roku). Rośnie także grupa osób kupujących w zagranicznych e-sklepach – jest to już 23% polskich internautów (o 7% więcej niż w roku poprzednim). Pozytywna zmiana może być spowodowana rosnącym zaufaniem do kupowania w sieci: 26 proc. uważa, że jest to w pełni bezpieczne, a dla 49 proc. – łatwe i nieskomplikowane.

Kim jest polski e-konsument?

W sieci kupują zarówno kobiety (54%), jak i mężczyźni (46%). Nieco bardziej aktywna jest grupa osób poniżej 50 lat, ze średnim i wyższym wykształceniem, ze średniej wielkości miast, zarabiających od 5 do 10 tys. złotych. Widać trend wzrostowy w grupie najmłodszej 15-25 lat (31%) oraz najstarszej 50+ (12%).

Motywacja do zakupów

Jak przyciągnąć konsumenta i co motywuje go do zakupu? Jakość obsługi czy cena? Na odpowiedź składa się kilka czynników. Z Raportu „Global e-commerce Logistics Market 2018” wynika, że dla klientów e-sklepów szczególnie ważna jest sprawna realizacja zamówień i przyjazna polityka zwrotów. Jak wynika z badania PwC, 36% ankietowanych Polaków oczekuje dostawy następnego dnia po złożeniu zamówienia, zaś 35% respondentów chciałoby otrzymać zakupiony towar w ciągu 2 dni od dokonania transakcji. Tego samego dnia swój zakup chciałoby otrzymać 11% badanych. Gemius wskazuje dodatkowo, że osoby robiące zakupy online decydują się na nie ze względu na całodobową dostępność (87% ankietowanych) i wygodę kupowania (możliwość wykonywania zakupów z dowolnego miejsca i nieograniczony czas na wybór produktów). Według raportu e-commerce dla Inter-aktywnie.com, dla polskich e-konsumentów największymi zaletami zakupów są szybkość (63%) oraz płatności one click (33%) w przypadku zakupów mobilnych. Co jeszcze? Seeing is believing – liczy się pierwsze wrażenie! Bo oprócz sprawnej realizacji zamówień, dostępności czy wygody, dla internautów ważne będą także profesjonalnie wyglądająca strona, opinie klientów czy ikony systemów płatniczych, potwierdzające bezpieczeństwo zakupów. A jeśli chodzi o motywatory cenowe – wprowadzenie okresu pro-mocji, limitowanych produktów czy darmowej przesyłki. Można się spodziewać, że będą to standardowe elementy, niezbędne w procesie motywowania klienta do zakupu.

Gdzie i kiedy najczęściej kupujemy?

Bisnode Polska wskazuje, że w 2018 roku na rynku polskim funkcjonowało ponad 30 tys. sklepów internetowych – tylko w 12 miesięcy powstało 1,8 tys. nowych podmiotów. Widoczne są tutaj działania dużych marek: w 2018 roku platformę uruchomił Carrefour, działa też już sklep online Lidl z ofertą około 650 produktów non-food, a o możliwości zakupów przez Internet mówi też Biedronka. Trend poszerzania oferty sklepów stacjonarnych o zakupy online będzie rósł. W przypadku dyskontów i oferty z sekcji food kluczowe znaczenie będzie miało zapewnienie magazynowania i dobrej logistyki, ale kiedy to się uda, będzie to obszar silnie pożądany przez klientów i mocno konkurencyjny. Jeśli chodzi o najpopularniejsze serwisy e-commerce wśród Polaków, to nadal jest to Allegro oraz OLX, a w dalszej kolejności także porównywarka Ceneo. W rankingu serwisów zagranicznych mocno plasuje się AliExpress i Zalando.

Raport firmy TrustedShops pokazuje, że najgorętszym okresem w branży e-commerce w 2018 roku był czas poprzedzający Święta Boże-go Narodzenia, z czego najbardziej dochodowe dni w zeszłym roku przypadały na połowę grudnia. Nie dziwi fakt, że pod względem wielkości sprzedaży kolejnym ważnym okresem był Cyber Monday, a na trzecim miejscu uplasował się Black Friday. Można stwierdzić, że branża e-commerce przeżywa swój boom w okresie listopada i grudnia. Wg badania Gemius wysokie pozycje w rankingu zajmują serwisy: AGD, RTV, elektronika. Najczęściej spontanicznie wymienianymi markami w tej kategorii są RTV Euro AGD (25%), MediaMarkt (22%) i MediaExpert (21%). W kategorii serwisów sprzedających odzież największą rozpoznawalnością cieszą się Allegro (30%) i Zalando (25%). Liderem wśród serwisów internetowych sprzedających multimedia w formie elektronicznej (aplikacje, e-booki itp.) jest natomiast marka Empik (23%). Empik jest także widocznym liderem (39%) w kategorii serwisów internetowych sprzedających multimedia w formie tradycyjnej (książki, płyty itp.).

Co najczęściej kupujemy?

Aż 61 proc. respondentów kupuje w sieci ubrania, jak wynika z badania Nielsena. Na drugim miejscu są podróże (59 proc.), a dalej książki, które online kupuje 49 proc. badanych. Wśród branż, które odnotowały największy wzrost aktywności w handlu elektronicznym są dostawy z restauracji (33 proc. konsumentów deklaruje dokonanie tego typu zakupu), pakowane artykuły spożywcze. Polacy najczęściej kupują odzież, dodatki, akcesoria, obuwie oraz książki, płyty i filmy(ok. 70% badanych). Wydajemy na to około 224 zł miesięcznie. Odzież, akcesoria i dodatki to także najbardziej popularne kategorie pro-duktów wśród internautów kupujących na za-granicznych portalach. Osoby z wyższym wykształceniem wydają najwięcej (356 zł). Znaczenie ma też wiek – więcej wydały osoby między 25. a 34. rokiem życia (393 zł).

Za pomocą jakich urządzeń dokonujemy zakupów?

Maleje liczba e-konsumentów, dokonujących zakupów za pośrednictwem komputerów stacjonarnych, choć desktop nadal pozostaje najsilniejszym kanałem sprzedaży online (raport PwC). W Polsce wskaźnik ten wyniósł w 2018 roku 23%. Rośnie natomiast trend M-commerce, czyli zakupy za pomocą smartfonów. W Polsce przynajmniej raz w tygodniu 17% badanych używa telefonu do zakupów (rok temu 9%), a 7% konsumentów robi to codziennie.

Klienci najczęściej korzystają z informacji zawartych na stronach, z których przechodzą do zakupu, informacji na stronach sklepów internetowych i wyszukiwarek WWW. Rzadko źródłem informacji są opisy ze stron zakupów grupowych. W kategoriach produktów, takich jak obuwie, meble i wystrój wnętrz czy RTV AGD, występuje silny efekt ROPO (Research On-line, Purchase Offline). Odwrócony efekt ROPO dotyczy przede wszystkim ubrań i elektroniki, ale co ciekawe – podobnie jak ROPO – także obuwia oraz sprzętu RTV i AGD.

Najważniejsze tendencje kształtujące e-commerce na świecie

Całkowita wartość rynku e-commerce dla to-warów konsumpcyjnych wzrosła w ciągu ostatniego roku o 14%, jak wynika z badania wearesocial za 2018 rok. Całkowite roczne wy-datki w 2018 r. to prawie 1,78 biliona USD. Aż 75% użytkowników Internetu globalnie dokonało zakupu na platformie e-commerce w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Rośnie również kwota wydawana na e-commerce średnio na osobę. Najwięcej wydają Amerykanie (1 952 USD) i Brytyjczycy (1 639 USD). Największą pojedynczą kategorię stanowią pro-dukty modowe. Do najważniejszych trendów kształtujących e-commerce na świecie należy zaliczyć Wyszukiwanie Głosowe – Voice E-commerce. Według OC&C Strategy Consultants trend ten za 3 lata może być wart nawet 40 mld USD. Największa fala wzrostu e-commerce nadejdzie z rynków rozwijających się, gdzie występują ograniczenia wynikające z niższe-go poziomu umiejętności czytania i pisania w porównaniu z tymi krajami, które dziś dominu-ją w Internecie. Użytkownicy już dziś mogą korzystać z niezależnych urządzeń tzw. osobistych asystentów cyfrowych (ang. digital personal assistants), np. Amazon Echo czy Google Now. Użytkownicy asystentów Amazon i Google wykorzystują je do zakupów online – w 2017 aż 57% z nich skorzystało z tej opcji. Wspomniane już OC&C Strategy Consultants szacują, że rynek zakupów głosowych to dzisiaj 2 mld USD, a w 2022 roku kwota ta wzrośnie o kolejne 20 mld USD. W Wielkiej Brytanii wartość voice com-merce wynosi 200 mln USD, a według prognoz w 2022 roku osiągnie poziom 3,5 mld USD.

Ciekawym trendem jest również otwieranie sklepów stacjonarnych przez e-commerce’y. Za granicą Amazon otworzył sklep Go, w którym możliwe są zakupy z płatnością bezkasową, a w Polsce na początku 2018 roku eobuwie.pl otworzył butik z największym magazynem w kraju. Na rozwój sprzedaży online na pewno wpłynie również decyzja Biedronki, która już testuje sprzedaż internetową w Portugalii. Nie od-puszcza też Lidl, który już uruchomił możliwość zakupów online dla oferty non-food i podpisał umowę z InPost na uruchamianie paczkomatów przy sklepach.

Zauważalnym trendem globalnym jest reklama online na marketplace’ach. W Stanach Zjednoczonych wyszukiwania produktów na Amazon przewyższają już liczbę wyszukań w Google. W Polsce wśród osób zaczynających ścieżkę zakupową od Allegro, aż 80% kupuje pro-dukt na tej platformie. Dla marek jest to jasny sygnał, że platformy takie jak Amazon, eBay czy Allegro będą dla nich coraz ważniejszym medium sprzedażowym.

 


POBIERZ CAŁY PORADNIK E-COMMERCE

Czytaj także

IAB Europe wydaje przewodnik po Digital Audio

IAB Europe wydaje przewodnik po Digital Audio

23 listopada miała miejsce premiera nowej publikacji IAB Europe „Buyer’s Guide to Digital Audio” , która ma na celu pomoc marketerom w planowaniu zakupu mediów audio i zarządzaniu możliwościami jakie daje świat reklamy cyfrowej audio.