„Poradnik e-commerce” to publikacja, będąca efektem działania grupy roboczej E-commerce IAB Polska. Ma na celu uporządkowanie wiedzy z zakresu e-commerce, utrwalenie podstawowe pojęć i koncepcji oraz na praktycznych przykładach przedstawienie popularnych trendów e-handlu.
Z artykułu dowiesz się:
- jaka jest wielkość rynku e-commerce w Polsce,
- jak wygląda struktura rynku e-commerce w Polsce,
- jakie są trendy rynku e-commerce w Polsce,
- co kształtuje rynek e-commerce na świecie.
Rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków, jeśli chodzi o wykorzystanie nowych technologii. Jest też rynkiem najbardziej kreatywnym. Wirtualne przebieralnie, skanowanie wnętrza mieszkania czy dobranie odpowiednich kosmetyków za pomocą przesłanego zdjęcia to tylko niektóre przykłady nieszablonowego myślenia i wejścia branży e-commerce w interakcję z klientem. E-commerce chłonie wszelkie nowinki w świecie digital: od narzędzi w postaci chatbotów, doradców głosowych, po w pełni zintegrowane customer data platforms, zarządzające ścieżką użytkownika i odpowiadające na jego potrzeby tu i teraz. Jest fascynującym poligonem eksperymentalnym i często dyktuje trendy dla całej branży digital.
Wielkość rynku e-commerce
Polacy pokochali e-zakupy. Polski rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się – według raportu Statista DigitalMarket Outlook, Polska plasuje się na 13. miejscu wśród najszybciej rosnących rynków e-commerce na świecie. Już dziś eksperci szacują, że estymowana wartość polskiego rynku handlu online w 2019 roku może wzrosnąć nawet do 50 mld złotych, a w 2020 polskie e-sklepy zawalczą już o 70 mld złotych.
Prognozy wydają się być realne, jeśli spojrzymy na statystyki. Już 15 mln Polaków robi zakupy w Internecie. To około 56 proc. polskich internautów (w stosunku do 54 proc. w 2017 roku). Rośnie także grupa osób kupujących w zagranicznych e-sklepach – jest to już 23% polskich internautów (o 7% więcej niż w roku poprzednim). Pozytywna zmiana może być spowodowana rosnącym zaufaniem do kupowania w sieci: 26 proc. uważa, że jest to w pełni bezpieczne, a dla 49 proc. – łatwe i nieskomplikowane.
Kim jest polski e-konsument?
W sieci kupują zarówno kobiety (54%), jak i mężczyźni (46%). Nieco bardziej aktywna jest grupa osób 
poniżej 50 lat, ze średnim i wyższym wykształceniem, ze średniej wielkości miast, zarabiających od 5 do 10 tys. złotych. Widać trend wzrostowy w grupie najmłodszej 15-25 lat (31%) oraz najstarszej 50+ (12%).
Motywacja do zakupów
Jak przyciągnąć konsumenta i co motywuje go do zakupu? Jakość obsługi czy cena? Na odpowiedź składa się kilka czynników. Z Raportu „Global e-commerce Logistics Market 2018” wynika, że dla klientów e-sklepów szczególnie ważna jest sprawna realizacja zamówień i przyjazna polityka zwrotów. Jak wynika z badania PwC, 36% ankietowanych Polaków oczekuje dostawy następnego dnia po złożeniu zamówienia, zaś 35% respondentów chciałoby otrzymać zakupiony towar w ciągu 2 dni od dokonania transakcji. Tego samego dnia swój zakup chciałoby otrzymać 11% badanych. Gemius wskazuje dodatkowo, że osoby robiące zakupy online decydują się na nie ze względu na całodobową dostępność (87% ankietowanych) i wygodę kupowania (możliwość wykonywania zakupów z dowolnego miejsca i nieograniczony czas na wybór produktów). Według raportu e-commerce dla Inter-aktywnie.com, dla polskich e-konsumentów największymi zaletami zakupów są szybkość (63%) oraz płatności one click (33%) w przypadku zakupów mobilnych. Co jeszcze? Seeing is believing – liczy się pierwsze wrażenie! Bo oprócz sprawnej realizacji zamówień, dostępności czy wygody, dla internautów ważne będą także profesjonalnie wyglądająca strona, opinie klientów czy ikony systemów płatniczych, potwierdzające bezpieczeństwo zakupów. A jeśli chodzi o motywatory cenowe – wprowadzenie okresu pro-mocji, limitowanych produktów czy darmowej przesyłki. Można się spodziewać, że będą to standardowe elementy, niezbędne w procesie motywowania klienta do zakupu.
Gdzie i kiedy najczęściej kupujemy?
Bisnode Polska wskazuje, że w 2018 roku na rynku polskim funkcjonowało ponad 30 tys. sklepów internetowych – tylko w 12 miesięcy powstało 1,8 tys. nowych podmiotów. Widoczne są tutaj działania dużych marek: w 2018 roku platformę uruchomił Carrefour, działa też już sklep online Lidl z ofertą około 650 produktów non-food, a o możliwości zakupów przez Internet mówi też Biedronka. Trend poszerzania oferty sklepów stacjonarnych o zakupy online będzie rósł. W przypadku dyskontów i oferty z sekcji food kluczowe znaczenie będzie miało zapewnienie magazynowania i dobrej logistyki, ale kiedy to się uda, będzie to obszar silnie pożądany przez klientów i mocno konkurencyjny. Jeśli chodzi o najpopularniejsze serwisy e-commerce wśród Polaków, to nadal jest to Allegro oraz OLX, a w dalszej kolejności także porównywarka Ceneo. W rankingu serwisów zagranicznych mocno plasuje się AliExpress i Zalando.
Raport firmy TrustedShops pokazuje, że najgorętszym okresem w branży e-commerce w 2018 roku był czas poprzedzający Święta Boże-go Narodzenia, z czego najbardziej dochodowe dni w zeszłym roku przypadały na połowę grudnia. Nie dziwi fakt, że pod względem wielkości sprzedaży kolejnym ważnym okresem był Cyber Monday, a na trzecim miejscu uplasował się Black Friday. Można stwierdzić, że branża e-commerce przeżywa swój boom w okresie listopada i grudnia. Wg badania Gemius wysokie pozycje w rankingu zajmują serwisy: AGD, RTV, elektronika. Najczęściej spontanicznie wymienianymi markami w tej kategorii są RTV Euro AGD (25%), MediaMarkt (22%) i MediaExpert (21%). W kategorii serwisów sprzedających odzież największą rozpoznawalnością cieszą się Allegro (30%) i Zalando (25%). Liderem wśród serwisów internetowych sprzedających multimedia w formie elektronicznej (aplikacje, e-booki itp.) jest natomiast marka Empik (23%). Empik jest także widocznym liderem (39%) w kategorii serwisów internetowych sprzedających multimedia w formie tradycyjnej (książki, płyty itp.).
Co najczęściej kupujemy?
Aż 61 proc. respondentów kupuje w sieci ubrania, jak wynika z badania Nielsena. Na drugim miejscu są podróże (59 proc.), a dalej książki, które online kupuje 49 proc. badanych. Wśród branż, które odnotowały największy wzrost aktywności w handlu elektronicznym są dostawy z restauracji (33 proc. konsumentów deklaruje dokonanie tego typu zakupu), pakowane artykuły spożywcze. Polacy najczęściej kupują odzież, dodatki, akcesoria, obuwie oraz książki, płyty i filmy(ok. 70% badanych). Wydajemy na to około 224 zł miesięcznie. Odzież, akcesoria i dodatki to także najbardziej popularne kategorie pro-duktów wśród internautów kupujących na za-granicznych portalach. Osoby z wyższym wykształceniem wydają najwięcej (356 zł). Znaczenie ma też wiek – więcej wydały osoby między 25. a 34. rokiem życia (393 zł).
Za pomocą jakich urządzeń dokonujemy zakupów?
Maleje liczba e-konsumentów, dokonujących zakupów za pośrednictwem komputerów stacjonarnych, choć desktop nadal pozostaje najsilniejszym kanałem sprzedaży online (raport PwC). W Polsce wskaźnik ten wyniósł w 2018 roku 23%. Rośnie natomiast trend M-commerce, czyli zakupy za pomocą smartfonów. W Polsce przynajmniej raz w tygodniu 17% badanych używa telefonu do zakupów (rok temu 9%), a 7% konsumentów robi to codziennie.
Klienci najczęściej korzystają z informacji zawartych na stronach, z których przechodzą do zakupu, informacji na stronach sklepów internetowych i wyszukiwarek WWW. Rzadko źródłem informacji są opisy ze stron zakupów grupowych. W kategoriach produktów, takich jak obuwie, meble i wystrój wnętrz czy RTV AGD, występuje silny efekt ROPO (Research On-line, Purchase Offline). Odwrócony efekt ROPO dotyczy przede wszystkim ubrań i elektroniki, ale co ciekawe – podobnie jak ROPO – także obuwia oraz sprzętu RTV i AGD.
Najważniejsze tendencje kształtujące e-commerce na świecie
Całkowita wartość rynku e-commerce dla to-warów konsumpcyjnych wzrosła w ciągu ostatniego roku o 14%, jak wynika z badania wearesocial za 2018 rok. Całkowite roczne wy-datki w 2018 r. to prawie 1,78 biliona USD. Aż 75% użytkowników Internetu globalnie dokonało zakupu na platformie e-commerce w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Rośnie również kwota wydawana na e-commerce średnio na osobę. Najwięcej wydają Amerykanie (1 952 USD) i Brytyjczycy (1 639 USD). Największą pojedynczą kategorię stanowią pro-dukty modowe. Do najważniejszych trendów kształtujących e-commerce na świecie należy zaliczyć Wyszukiwanie Głosowe – Voice E-commerce. Według OC&C Strategy Consultants trend ten za 3 lata może być wart nawet 40 mld USD. Największa fala wzrostu e-commerce nadejdzie z rynków rozwijających się, gdzie występują ograniczenia wynikające z niższe-go poziomu umiejętności czytania i pisania w porównaniu z tymi krajami, które dziś dominu-ją w Internecie. Użytkownicy już dziś mogą korzystać z niezależnych urządzeń tzw. osobistych asystentów cyfrowych (ang. digital personal assistants), np. Amazon Echo czy Google Now. Użytkownicy asystentów Amazon i Google wykorzystują je do zakupów online – w 2017 aż 57% z nich skorzystało z tej opcji. Wspomniane już OC&C Strategy Consultants szacują, że rynek zakupów głosowych to dzisiaj 2 mld USD, a w 2022 roku kwota ta wzrośnie o kolejne 20 mld USD. W Wielkiej Brytanii wartość voice com-merce wynosi 200 mln USD, a według prognoz w 2022 roku osiągnie poziom 3,5 mld USD.
Ciekawym trendem jest również otwieranie sklepów stacjonarnych przez e-commerce’y. Za granicą Amazon otworzył sklep Go, w którym możliwe są zakupy z płatnością bezkasową, a w Polsce na początku 2018 roku eobuwie.pl otworzył butik z największym magazynem w kraju. Na rozwój sprzedaży online na pewno wpłynie również decyzja Biedronki, która już testuje sprzedaż internetową w Portugalii. Nie od-puszcza też Lidl, który już uruchomił możliwość zakupów online dla oferty non-food i podpisał umowę z InPost na uruchamianie paczkomatów przy sklepach.
Zauważalnym trendem globalnym jest reklama online na marketplace’ach. W Stanach Zjednoczonych wyszukiwania produktów na Amazon przewyższają już liczbę wyszukań w Google. W Polsce wśród osób zaczynających ścieżkę zakupową od Allegro, aż 80% kupuje pro-dukt na tej platformie. Dla marek jest to jasny sygnał, że platformy takie jak Amazon, eBay czy Allegro będą dla nich coraz ważniejszym medium sprzedażowym.
