„Poradnik e-commerce” to publikacja, będąca efektem działania grupy roboczej E-commerce IAB Polska. Ma na celu uporządkowanie wiedzy z zakresu e-commerce, utrwalenie podstawowe pojęć i koncepcji oraz na praktycznych przykładach przedstawienie popularnych trendów e-handlu.
Z artykułu dowiesz się:
- jakie jest znaczenie podstawowych pojęć związanych z e-commerce,
- czym jest omnichannel czy ZMOT,
- jakie systemy wykorzystuje sięw zarządzaniu sklepami internetowymi.
Pierwszych e-zakupów dokonała 72-letnia mieszkanka Wielkiej Brytanii, która zamówiła produkty spożywcze (sic!) przez telewizor podłączony do sieci EDI – elektronicznej wymiany danych. Było to w 1979 roku. Na popularyzację samej idei przyszło poczekać jednak do lat 90-tych. Wtedy powstały m.in. Amazon i eBay. Dziś han-del elektroniczny to nie tylko powszechne po-jęcie, ale i zachowanie. W 2018 roku zakupy robione przez internet stanowiły 11,9% udziału w światowej sprzedaży, a mają dopiero niecałe 30 lat.Sama branża ciągle się rozwija, powstają nowe rozwiązania technologiczne oraz zmieniają się nawyki konsumentów. Pojawiają się nowe pojęcia i określenia, które warto znać, aby swobodnie móc rozmawiać o popularności handlu elektronicznego.
Podstawowe pojęcia branży e-com-merce
Sam handel elektroniczny (inaczej e-handel, e-commerce) definiujemy jako szereg działań wykonywanych w celu dokonania transakcji za pomocą elektronicznych środków przekazu – telefon, faks, e-mail, strona www. To transakcje online, czyli zakupy towarów i usług, których płatności i dostawa odbywa się poza fizyczną placówką sklepu. Sklep inter-netowy to witryna internetowa, w której można prowadzić sprzedaż i dokonywać zakupów online. Umożliwia wirtualne przeglądanie oferty, asortymentu i dokonania płatności za zakupy. Pierwsze typowe sklepy internetowe powstały w 1994 roku. Do dziś działa księgarnia internetowa Nepo, założona w połowie lat 90-tych.Sklepy internetowe korzystają z oprogramowania zwanego platformą e-commerce/systemem e-commerce.
System e-commerce może zostać zainstalowany i skonfigurowany na serwerze www, co pozwala na uruchomienie sklepu internetowego. Alternatywnie można także skorzystać z platform SaaS-owych, które udostępniają sklep internetowy jako usługa w chmurze (na serwerach dostawcy oprogramowania). Coraz popularniejszą formą zakupów obok e-comme
rce jest m-commerce definiowany jako segment sprzedaży w Internecie odbywający się przez urządzenia mobilne. Może to być wersja mobilna strony (subdomena lub strona przygotowana w technologii responsive web design) oraz aplikacje mobilne.
Sprzedaż w e-commerce
Do prezentowania oferty sklepy internetowe wykorzystują też porównywarki cenowe. Są to serwisy, który agregują oferty sklepów internetowych i pozwalają na porównanie cen tych samych produktów w różnych sklepach. Przykładowe: Zakupy Google, Ceneo, Skąpiec, Okazje.info.pl.
Obok porównywarek często stawiany jest marketplace. To strona umożliwiająca zakup produktów od różnych sprzedawców. Najczęstszym modelem rozliczeń serwisu ze sprzedającymi jest prowizja od sprzedaży i opłata za prezentację produktu. W Polsce najpopularniejszym marketplace jest Allegro. Inne większe serwisy coraz chętniej również udostępniają swoją przestrzeń do sprzedaży innym podmiotom: Arena.pl, Ceneo, sprzedaje-my.pl, eMAG, Empik.
W e-commerce można wyróżnić trzy formy handlu. Definiujemy je jako:
• sprzedaż B2C (business to customer) – relacja biznesowa pomiędzy firmą, a indywidualnym klientem. W tym wypadku stroną jest klient końcowy. Sprzedaż odbywa się zazwyczaj bezobsługowo, poprzez stronę internetową.
• sprzedaż B2B (business to business) – relacja pomiędzy dwoma przedsiębiorstwami. W tym modelu ważne jest tworzenie relacji z kontrahentami. Sprzedaż odbywa się zazwyczaj przez specjalny system B2B oraz za pośrednictwem handlowca.
• sprzedaż C2C (customer to customer) – rodzaj transakcji pomiędzy prywatnymi osobami. Przykładem może być sprzedaż na aukcjach internetowych i serwisach ogłoszeniowych jak Gumtree i OLX.
Prowadząc sprzedaż w internecie zdarza się, że sprzedawcy tworzą nowe podmioty (brandy), które sprzedają podobny asortyment pod pozornie różnymi nazwami sklepów internetowych. Ta praktyka znana jest jako multistore/multisklep. W jej ramach kilka sklepów internetowych tego samego właściciela zarządzanych jest przez jeden panel administracyjny. Wygląd e-sklepów może różnić się od siebie, prezentować odmienny asortyment i ceny, ale realizacja wszystkich zamówień dokonuje się w jednym panelu. Pozwala to na zarządzanie tym samym towarem i stanami magazynowymi w jednym miejscu. 
Sklepy internetowe wykorzystują techniki sprzedaży znane ze świata offline, których głównym celem jest wzrost generowanych obrotów np.:
Up-selling – strategia polegająca na przekonaniu klienta do zakupu droższych produktów, w wyższym standardzie lub większą liczbą funkcji, aby zwiększyć wartość jego koszyka.
Cross-selling – technika sprzedaży mająca za za-danie zaproponować klientowi produkty komplementarne, które może dodatkowo dodać do koszyka.
Proces zakupowy w e-commerce
Aby połączyć sprzedaż offline i online w różnych punktach styku konsumentów z marką stosuje się strategię omnichannel (wielokanałowość). Ta spójność stawiana jest jako jedno z najważniejszych wyzwań e-commerce. Może być realizowana w obszarze marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta. W marketingu omnichannel to np. wykorzystywanie różnych kanałów do informowania o promocjach (SMS, e-mail, social media). W sprzedaży – click&collect Allegro, a w obsłudze klienta to możliwość skontaktowania się z BOK przez wygodny dla siebie sposób np. Facebook Messenger. Omnichannel zakłada zwrot w kierunku interakcji z klientem za pomocą wie-lu zintegrowanych ze sobą kanałów sprzedaży, w których panują te same zasady oraz jakość (spójne komunikaty, polityka cenowa, dostępność itp.).
Model ten wynika niejako z efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline), czyli dokonywania zakupów w kanale offline, poprzedzone szukaniem informacji i dokonywani-em wyborów na podstawie informacji zdobytych w internecie. Z tym zachowaniem konsumenckim wiążą się nowe formy dostawy jak:
Same Day Delivery – określenie szybkiej dostawy w tym samym dniu. Czas dostawy jest dziś jednym z krytycznych czynników, które wpływają na sprzedaż w e-sklepie. Coraz więcej klientów chce dostawać towar jak najszybciej, krócej niż w 24 godziny. Póki co dostawy tego samego dnia realizowane są głównie w dużych miastach, po warunkiem złożenia i opłacenia zamówienia do godziny 16:00.
Click&Collect – jeden z rodzajów form dostawy. Korzystając z niej, konsument nie ponosi kosztów wysyłki, ponieważ to-war jest do odebrania w sklepie stacjonarnym marki. Na miejscu może też dokonać płatności, przymierzyć lub sprawdzić towar oraz dokonać jego zwrotu. Zazwyczaj już godzinę po zamówieniu można odebrać towar w wybranej placówce.
ZMOT (Zero Moment of Truth – Zerowy Moment Prawdy) – pojęcie to zakłada, że decyzja zakupowa następuje pomiędzy bodźcem (np. zobaczeniem reklamy), a wejściem do sklepu internetowego (np. dzięki opiniom innych). Obecnie rolę sprzedawcy przejmują inni internauci, a opinie są bardzo ważne dla potencjalnych klientów. Użytkownik zanim podejmie decyzję, szuka w internecie jak najwięcej informacji o produkcie, który go zainteresował. Można wyróżnić trzy etapy procesu zakupowego:
Bodziec – reklama, informacja, z której konsument dowiedział się o produkcie i jego właściwościach. W momencie, gdy uzyskał odpowiednie opinie i informacje na temat produktu (Zerowy Moment Prawdy) udaje się do sklepu. Gdy podejmuje decyzję i dokonuje zakupu następuje Pierwszy Moment Prawdy. Ostatnim punktem jest Drugi Moment Prawdy, czyli weryfikacja już po zakupie czy produkt spełnia jego oczekiwania.Porzucone koszyki – popularne zjawisko w sklepie internetowym. Mamy z nim do czynienia, gdy klient przegląda produkty, dodaje je do koszyka, ale zaraz po tym (lub w trakcie procesu transakcyjnego) rezygnuje z zakupów poprzez zamknięcie strony internetowej. Najczęstszym powodem rezygnacji z zakupów na ostatnim etapie jest skomplikowany proces płatności, obowiązek utworzenia konta, mało widoczne informacje o kosztach wysyłki, czy długi czas realizacji zamówienia.
Koszyk – to element systemu e-commerce. Jego zastosowanie jest podobne jak w sklepie stacjonarnym. Klient wybiera produkty, które chce dodać do zamówienia. Program odpowiada za zapamiętanie wyboru i realizację procesu transakcji.
Kredyt kupiecki – to forma finansowania/opłaty za towary. Inaczej odroczenie płatności za produkty lub usługi. Szczególnie popularne przy transakcjach B2B. W relacjach B2C niektóre sklepy korzystają z usług odroczonej płatności. Możliwość odsunięcie płatności realizowana jest przez dostawców płatności, jak np. PayU na okres 30 dni. Po tym czasie, należność z konta klienta jest ściągana i przekazywana na konto e-sklepu.
Czy wiesz że płatność z odroczonym terminem jest prawie dwa razy bardziej popularna wśród kobiet niż wśród mężczyzn? To ciekawy insight dla typowo kobiecych e-commerce’ów!
Reklama i marketing w e-commerce
Sprzedaż internetowa opiera się na maksymalizacji przychodów przy jednoczesnej minimalizacji kosztów. Aby poprawnie określać, jakie działania przynoszą efekty i w jakie warto inwestować, należy analizować i porównywać je za pomocą następujących współczynników:
KPI – Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Są miernikami wyników, stanowią również benchmark dla kolejnych działań. Dla przedsiębiorcy jest to narzędzie do bieżącej kontroli planu oraz sposób na weryfikację efektów, jakie przynosi wybrana strategia i czy realizowane są założone cele.
Konwersja to wykonanie wybranego działania przez użytkownika. Najczęściej konwersją jest złożenie zamówienia. Za pomocą konwersji mierzy się efektywność działań reklamowych.
Współczynnik konwersji w sklepie internetowym to stosunek sprzedaży do wizyt w sklepie, pomnożony razy 100%. Pokazuje, jaki procent odwiedzających witrynę dokonuje zakupów.
ROAS i ROI, czyli wskaźniki zwrotu z inwestycji. Pokazują jak poniesione nakłady na reklamy miały przełożenie na sprzedaż i uzyskany przychód.
Kampanie reklamowe to motor napędowy sklepów internetowych. Projektuje się je w zgodzie z lejkiem sprzedażowym. To kilkuetapowy proces sprzedaży, wyraźnie widoczny szczególnie w e-commerce, gdzie na każdym etapie jest coraz mniej potencjalnych klientów. W związku z tym wykres liczby klientów kształtem przypomina lejek (zmniejsza się ku dołowi). Badania pokazują, że klienci potrzebują od 5 do 23 punktów styku z firmą. Lejek obrazuje proces, którego efektem końcowym jest doprowadzenie do finalizacji transakcji. Składa się z 4 etapów – góra, czyli etap poznawczy, gdzie przyciąga się uwagę potencjalnego klienta. Środek lejka, czyli angażowanie i edukacja odbiorcy – każda akcja, która przekonuje go, by akurat w tym sklepie dokonał zakupów. Dół lejka sprzedaży to końcowy etap, gdzie następuje finalizacja transakcji. Ostatni, czyli ocena transakcji i zamiana konsumenta w lojalnego klienta.
Retargeting/remarketing wykorzystuje się w środkowym i końcowym etapie lejka zakupowego. To forma reklamowa polegająca na wyświetlaniu i docieraniu z przekazem do internautów, którzy już odwiedzili dany sklep. Ta forma reklamy ma za zadanie wzmocnić wizerunek sklepu i przypomnieć klientowi o pro-duktach, które oglądał, a których zakupy z jakiegoś powodu odłożył na później. Remarketing to nazwa wykorzystywana przez Google, choć wykorzystuje dodatkowe informacje o użytkowniku, tak naprawdę polega na tym samym.
Zarządzanie w e-commerce
W e-commerce do sprzedaży wykorzystu-je liczne systemy wspomagające zarządzanie różnymi aspektami działalności e-sklepu. Pod-stawowym jest ERP – Enterprise Resource Planning (Planowanie Zasobów Przedsiębiorstwa). To systemy, jakie wspomagają zarządzanie firmą, optymalizując wykorzystanie jej zasobów oraz wszystkich procesów w niej zachodzących. Składają się z niezależnych ze sobą aplikacji i są opisywane jako zintegrowane systemy informatyczne. Przykładowe moduły: magazynowa-nie, finanse i księgowość, kadry i płace, sterowanie produkcją, zaopatrzenie, śledzenie realizacji dostaw.
WMS – magazynowy system informatyczny to oprogramowanie pozwalające na kontrolę, koordynację i optymalizację działań oraz wszystkich procesów zachodzących w magazynie, np. zgodność dostaw. Doskonale sprawdza się w centrach logistycznych i magazynach wysokie-go składu.
CRM – Customer Relationship Management po-zwala realizować zasadę klientocentryczności. W e-commerce najważniejszą osobą jest klient, od którego decyzji zakupowych zależy płynność firmy. CRM to system, który pozwala gromadzić, porządkować i przetwarzać dane o klientach, ułatwia komunikację z nimi. Najprościej mówiąc, jest to koncepcja zarządzania polegająca na budowaniu, utrzymaniu i poprawianiu indywidualnych relacji z klientami. API – nie jest to stricte pojęcie związane z branżą e-commerce, ale mocno z tą branżą kojarzone. API jest wykorzystywane do komunikacji między sobą niezależnych systemów. Jest to zbiór uniwersalnych metod i instrukcji, pozwalających na wymianę danych między różnymi dostaw-cami, oprogramowaniami i systemami np. integracja z ERP, Allegro, z kurierem, z Facebook-iem. Dzięki API następuje wymiana informacji o stanach magazynowych między ERP, a witryną sklepu internetowego i systemem zamówień.
Modele łańcucha dostaw w e-commerce
Sklep internetowy, jak każde przedsiębiorstwo zajmujące się sprzedażą detaliczną po-siada swoją logistykę. Na rynku e-commerce ma to szczególne znaczenie – klienci oczekują ekspresowej dostawy. Dobrze zaplanowany mag-azyn oraz proces związany z przygotowaniem i wysyłką zamówień zwiększa konkurencyjność e-sklepu. E-commerce może funkcjonować mając własny magazyn. Oznacza to, że towar zamawiany jest u dostawców przed rozpoczęciem sprzedaży, a ilości ustalane na podstawie prognoz sprzedażowych. Inny model to Just-in-time – dostawa do magazynu takiej ilości towaru, na jakie sklep otrzymał zamówienie od klienta. Dropshipping to model logistyczny sprzedaży to-waru, gdzie towar wysyłany jest bezpośrednio z magazynu dostawcy do klienta końcowego, z pominięciem magazynu właściciela. Zadaniem sklepu internetowego w tym modelu jest ze-branie zamówienia i przesłanie go do dostawcy, który realizuje wysyłkę bezpośrednio do klienta. Ze względu na fakt, iż e-commerce to jeden z najdynamiczniej rozwijających się obecnie rynków, wciąż powstają nowe metody i technologie – głównie w sprzedaży i logistyce. Słownik nie wyczerpuje całej złożoności tej niezwykłej i wciąż młodej branży, dlatego każdy z nas po-winien na bieżąco śledzić trendy oraz zmiany konsumenckie.
