„Poradnik e-commerce” to publikacja, będąca efektem działania grupy roboczej E-commerce IAB Polska. Ma na celu uporządkowanie wiedzy z zakresu e-commerce, utrwalenie podstawowe pojęć i koncepcji oraz na praktycznych przykładach przedstawienie popularnych trendów e-handlu.
Z artykułu dowiesz się:
- które kanały pozyskiwania ruchu dobrać dla rozwijającego się eCommerce’a,
- jakie formaty reklam udostępniają dla sklepów internetowych systemy reklamowe Facebook i Google,
- jak uruchomić kampanię remarketingową,
- o jakie narzędzia warto wzbogacić swoją witrynę.
Najlepsze dla e-commerce: kanały i formaty pozyskiwania ruchu oraz narzędzia
Marketerzy pracujący przy e-commerce’ach mają do wyboru całą paletę kanałów, formatów, narzędzi i systemów reklamowych, które służą kampaniom reklamowym online. Poniżej wymieniamy te, które sprawdziły się u większości e-commerce’owych klientów naszej agencji i podpowiadamy jak najskuteczniej je wykorzystać.
Dominacja Google i Facebook
2 systemy reklamowe tych gigantów zagarniają lwią część rynku reklamy online (12) i w najbliższym czasie nic nie wskazuje na zmianę. Za ich pomocą możesz dotrzeć do prawie wszystkich grup od-biorców podłączonych do internetu. Przy budżetach ograniczonych do kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie, najprawdopodobniej nie będziesz musiał wychodzić poza te systemy. Jednak w samym Google Ads istnieją rodzaje kampanii i formaty reklam, które są z reguły efektywne dla e-commerce’ów oraz takie, których w tym przypadku nie polecamy. Najbardziej kaloryczny ruch możesz pozyskać z wyszukiwarki, w której warto uruchomić, poza reklamami tekstowymi, również kampanie PLA (Product Listing Ads) oraz DSA (Dynamic Search Ads).
PLA oraz DSA będą szczególnie przydatne w sklepach internetowych z dużą liczbą produk-tów. W kampaniach tego typu nie zarządzamy słowami kluczowymi w klasyczny sposób, dlat-ego tym ważniejsza jest segmentacja kampanii na poszczególne kategorie, marki lub wręcz poje-dyncze produkty, które notują najlepsze wyniki.
Dedykowana kampania DSA pokrywająca cały asortyment sklepu, ale skierowana tylko do grupy remarketingowej (RLSA) znającej nasz sklep, jest zazwyczaj dobrym pomysłem.
Przechodząc do reklam w sieci reklamowej Google należy zacząć od remarketingu dynamicznego. Jego uruchomienie jest nieco bardziej wymagające, ale prawie zawsze wynagradza ten trud dobrym ROI.
Pamiętaj, że w Google Ads masz niewielką kontrolę nad tym, jak dokładnie reklamy dynamiczne w sieci reklamowej wyglądają. System działa w ramach kilku szablonów mogących zawierać elementy dodane przez Ciebie podczas tworzenia reklamy: logo, zastępczy obrazek, nagłówek, tekst, nazwa firmy, ale w rzeczywistości kreacje opierają się na obrazkach, nazwach i cenach pro-duktów w feedzie. Podczas tworzenia kampanii remarketingowych, należy odpowiedzieć sobie na pytanie: jak długo trwa proces decyzyjny w przypadku moich produktów?Jeśli kampania remarketingowa nie przynosi 
spodziewanego efektu, można zawęzić ją wyłącznie do zaangażowanych w witrynę osób lub do osób, które porzuciły koszyk. Kolejnym typem kampanii dedykowanym e-commerce’om są kampanie produktowe z reklamami wideo. Reklamy wideo pozostają działaniem wizerunkowym, poszerzającym zasięg kampanii i inspirującym potencjalnych klientów do zakupu, ale dodanie linków do produktów pozwala zwiększyć reakcje na wideo od razu w trakcie oglądania.
Przechodząc do systemu reklamowego Facebooka w służbie e-commerce’om, należy wspomnieć ponownie o możliwości remarketingu dynamicznego. Tutaj również należy dostarczyć feed do “Katalogu produktów”, wpiąć w witrynę piksel z konta reklamowego (https://pl-pl.facebook.com/business/help/952192354843755) oraz skonfigurować kampanię.
Tak jak w każdej kampanii remarketingowej warto wykluczyć osoby, które już dokonały zakupu oraz ograniczyć capping. Piksel Facebooka wpię-ty w stronę dostarcza przy okazji ciekawych in-formacji o skuteczności reklam (liczy przychody wygenerowane nie tylko przez klikających użyt-kowników, ale również takich, którzy reklamy widzieli).
Drugą funkcją, którą szczególnie polecamy sklepom internetowym, jest oznaczanie produktów na zdjęciach i filmach (https://pl-pl.facebook.com/business/help/1655062744733202). Generuje to dodatkowe kliki do witryny z materiałów inspiracyjnych.
Gdzie szukać poza Google Ads i Reklamą na Facebooku?
Powody mogą być różne: ucieczka przed uzależnieniem biznesu od jednego podmiotu, szukanie lepszego ROI lub skalowanie e-commerce’u do nowych grup odbiorców. Obojętnie, który z nich przemawia do Ciebie bardziej, powinieneś spróbować pozyskiwać klientów innymi kanałami niż Google Ads i Reklamy na Facebooku. Dla wielu e-commerce’ów źródło ruchu o najwyższym współczynniku konwersji, bo trafiające do użytkowników na końcu ścieżki zakupowej, to przekierowania z porównywarek cenowych, czy-li np.: Ceneo, Skąpiec, Nokaut. Zazwyczaj mniej konwersyjne, bo bazujące na etapie świadomości i rozważania, są portale tematyczne/wirtualne galerie takie jak np.: Homebook czy Do-modi. Rozliczanie w obu przypadkach odbywa się w modelu CPC, więc test nie jest bardzo ryzykowny.
Z kolei dotarcie do nowych grup odbiorców można osiągnąć poprzez zaistnienie na market-place’ach typu Allegro, Arena, eBay, czy węższych tematycznie portalach handlowych: ETSY, Pakamera. Wiele silników sklepów posiada integracje ułatwiające obsługę zamówień z takich serwisów. Kanałem niosącym teoretycznie najmniejsze ryzyko finansowe są programy partnerskie (afiliacyjne). Model rozliczeń to zazwyczaj CPS. Na pewno nie jest to pomysł odpowiedni dla każdego e-commerce’u, ale zawsze łatwiejszy start tej formy promocji zapewni współpraca z siecią partnerską, która dostarczy technologię i know-how, czyli np.: TradeTracker, TradeDou-bler, czy webePartners. Ostatnim kanałem, który dla odmiany nie jest płatny za kliknięcie, sprzedaż czy wyświetlenie, jest ruch organiczny z wyszukiwarki, czyli działania związane z SEO. Efekty z inwestycji są odroczone, więc nie jest to szybkie rozwiązanie problemu sklepu działającego na granicy rentowności. Jednak w podejściu długofalowym SEO często okazuje się tanim źródłem ruchu.
Mierzymy działaniai optymalizujemy kampanie
Wybraliśmy kanały pozyskania ruchu, od których chcemy zacząć, rozpisaliśmy budżety i co dalej? Dalszy skuteczny marketing w internecie nie będzie możliwy bez analityki. Poprawnie wdrożone narzędzia do analityki internetowej oraz analiza ich danych pozwolą podejmować trafne decyzje dotyczące dysponowania budżetem i optymalizacją kampanii. Aby zachować konkurencyjność, jest to absolutny “must have” dla każdego e-commerce’u.
Najpopularniejszym narzędziem do analityki internetowej jest bezpłatny Google Analytics. Warto wykorzystać moduł e-commerce tego narzędzia,w którym można analizować nie tylko liczbę transakcji, ale również ich wartość, sprzedaże poszczególnych produktów/usług, wartość koszyka i kilka innych metryk. Nakładając to na poszczególne kanały, kampanie, segmenty użytkowników, czy wręcz słowa kluczowe, otrzymujemy bardzo wartościową wiedzę. Tutaj musisz jednak uważać na pułapkę domyślnego modelu atrybucji konwersji (czyli zasady przypisywania transakcji do źródła wizyt) w Google Analytics. Model “ostatnie niebezpośrednie kliknięcie” przy pisuje całą konwersję do ostatniego rozpoznanego źródła ruchu. Z tego względu, w standardowych raportach Google Analytics, niedowartościowane są źródła ruchu na początku ścieżki klienta, a przewartościowane są kampanie remarketingowe i ruch brandowy z wyszukiwarki. Aby uniknąć tej pułapki należy użyć raportów: “Najważniejsze ścieżki konwersji” oraz “Porównanie modeli konwersji”.
Takie podejście zbliża nas do prawdy, ale musisz pamiętać, że Google Analytics i tak nie zaprezentuje nam wpływu na decyzje klienta widzianych, ale nie klikniętych reklam oraz nie uwzględni zmiany urządzeń.
Wyciśnij jeszcze więcej
Co jeszcze możesz zrobić, aby zwiększyć efektywność działań marketingowych online? Skoro 95%-99% wizyt w przeciętnej witrynie e-commerce’owej nie kończy się zakupem, to warto skupić się nad sposobami zwiększającymi konwersję z tego ruchu.
Z pomocą przychodzą:
• narzędzia do pracy nad UX witryny, takie jak Hotjar, czy Mouseflow,
• narzędzia pozyskujące dane kontaktowe (np.: CallPage, Sendbean),
• chaty i chatboty,
• exit pop-up’y oferujące np. kupon rabatowy,
• narzędzia do testów A/B wersji stron www.
Z drugiej strony, dla wielu e-commerc’ów, źródłem najcenniejszego ruchu są wiadomości email do bazy klientów i subskrybentów. Stary, poczciwy email marketing ewoluuje w stronę marketing automation i staje się jeszcze potężniejszą bronią w rękach marketerów. Dzięki najlepszym strategiom dla e-commerce, uwzględniających:
• segmentowanie newsletterów,
• odzyskiwanie koszyka,
• cykle przywracające nieaktywnych klientów,
• personalizowane wysyłki urodzinowe,
• wiadomości cross- i up-selling’owe marketerzy poprawiają Open Rate wiadomości o 70 %, zwiększają ich klikalność o 152%, a 77% z nich zauważa wzrost konwersji po wdrożeniu marketing automation (13).
Na wynos
Jeśli zaczynasz pracę nad e-commerce’m lub chcesz uporządkować dotychczasowe działania marketingowe, to polecamy obranie następującej ścieżki:
1. Upewnij się, że gromadzisz wiarygodne dane w Google Analytics i jesteś w stanie tam analizować dane transakcyjne.
2. Kampanie zacznij od Google Ads i reklam na Facebooku, z naciskiem na formaty zaprojektowane dla e-commerce: Product Listing Ads i Dynamic Search Ads w wyszukiwarce Google, wideo True View w kampaniach produktowych, remarketing dynamiczny oraz oznaczanie produktów na Facebooku.
3. Następnie poszukaj wartościowe-go ruchu w porównywarkach, agregatorach i galeriach internetowych.
4. Rozważ wejście na marketplace’y (platformy handlowe) i sprzedaż poza własną stroną www.
5. Zadbaj o optymalizację witryny sklepu pod wyszukiwarkę (SEO) lub zleć kompleksowe działania agencji.6. Wykorzystaj narzędzie marketing automation lud email marketing do skuteczniejszej monetyzacji posiadanej bazy kontaktów.
12) https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019
13) dane pochodzą z eBooka https://www.salesmanago.pl/info/ma_w_ecommerce_dla_poczatkujacych.htm
