Poradnik dla internetowego reklamodawcy: SEO i content marketing

10/08/2019
Przygotowany w ramach grupy roboczej SEM IAB „Poradnik dla internetowego reklamodawcy” jest druga aktualizacją pierwszej edycji publikacji i dotyczy zmian na rynku SEM i narzędzi reklamowych 2016 – 2018r.

ON-SITE SEO

Zmiany, jakie zaszły w algorytmie Google w 2016 i 2017 roku, zmuszają do zajęcia się witryną mobilną w ramach działań on-site. Optymalizację ogólną opisuje natomiast Poradnik dla Internetowego Reklamodawcy z grudnia 2015 roku.

Mobile-First Indexing

Obecnie w Google coraz więcej wyszukiwań dokonywanych jest za pomocą urządzeń mobilnych, podczas gdy wyniki pokazywane są w oparciu o treści stron w wersji desktop. Obserwując statystyki odwiedzin stron w wielu krajach i branżach widzimy, że udział wizyt z urządzeń mobilnych znacznie przewyższa udział komputerów. Dlatego w listopadzie 2016 roku Google ogłosił rozpoczęcie testów Mobile-first indexing (10). W ciągu najbliższych miesięcy Google będzie testował ranking opierający się o treści witryn mobilnych. Mamy czas, aby przystosować się do zmian, zgodnie z oczekiwaniami Google.

Wersje witryny mobilnej

Mamy do dyspozycji kilka rozwiązań (11): Witryny elastyczne (Responsive Web Design), witryna dynamiczna oraz osobne adresy URL. W pierwszym przypadku pod jednym adresem URL znajduje się ta sama treść i kod HTML, a układ i rozmiar elementów na stronie dostosowuje się automatycznie do wielkości ekranu. Strony dynamiczne pokazują tę samą treść pod tym samym URL, ale ich kod HTML różni się w obu wersjach. Natomiast rozwiązanie bazujące na osobnych adresach URL ma zarówno inny URL (po wykryciu urządzenia następuje przekierowanie), jak i inny kod HTML. Google nie faworyzuje żadnego rozwiązania, ale należy pamiętać, że ważna jest spójność treści pomiędzy wersjami oraz fakt, że wersja mobilna wpływać będzie na ranking. Na znaczeniu zyskają także Progressive Web Apps, które nie wymagają instalacji, a posiadają najważniejsze zalety aplikacji.

Voice Search

W nadchodzących miesiącach i latach możemy spodziewać się znaczącego wzrostu zapytań głosowych do wyszukiwarek. Zamiast pozycjonować na słowa kluczowe będziemy musieli zmierzyć się z optymalizacją dla całych zdań. Przykładowo obecnie promowana witryna na frazę „najlepsza pizza warszawa” będzie musiała zostać zoptymalizowana dla zapytania „gdzie jest najlepsza pizza w warszawie?”, a popularność frazy „projektowanie ogrodów” może okazać się mniejsze niż „jak zaprojektować piękny ogród?”.

Dane strukturalne Schema.org

To dodatkowe informacje mówiące wyszukiwarce, o czym jest strona (12). Wspomnieliśmy już o nich w Poradniku dla Internetowego Reklamodawcy, ale warto podkreślić jeszcze raz ich znaczenie oraz wymienić nowy format rekomendowany przez Google: JSON-LD.

Poradnik-dla-Internetowego-Reklamodawcy-sierpien-2019

Użyteczność witryn

Na ranking wpływ ma użyteczność witryny. Google nie potwierdza, aby wykorzystywało w tym celu statystyki Google Analytics, np. współczynnik odrzuceń (stanowiłoby to naruszenie własności danych), ale z pewnością wykorzystywana jest w rankingu statystyka „Return-to-SERP”. Jeśli po kliknięciu w link internauta szybko wraca na stronę wyników Google oznacza to, że jej treść nie przypadła do gustu i strona z dużym współczynnikiem „powrotów” zostanie zdegradowana.

Local search

Razem z aktualizacją algorytmu wyników lokalnych „Possum”, wzrost w rankingu zyskały firmy znajdujące się tuż za granicą wyszukiwanej miejscowości. Oznacza to, że ranking wynika nie tylko z obecności nazwy miejscowości w witrynie i wizytówce, ale także ze współrzędnych geograficznych.

OFF-SITE SEO

W zakresie optymalizacji Off-Site w dalszym ciągu niezmienna pozostaje rekomendacja zawarta w Poradniku z 2015 roku, aby budować prawdziwy PR w internecie, pozyskiwać linki ze stron o wysokim page authority i nie stosować metod, które algorytm uzna za spam za rok czy dwa. Duża zmiana w zakresie wykrywania spamu w linkach to Penguin 4.0. Najważniejsza różnica w stosunku do Penguin 1.0 – 3.0 polega na tym, że algorytm lepiej rozpoznaje linki pozycjonerskie, działa w trybie stałym, nakładając kary na witryny oraz zdejmując je, jeśli złe linki zostały usunięte. Kara może być nałożona na część witryny, a nie jak kiedyś na całą domenę. Dla marketerów bardzo ważne będzie zrozumienie SEO, zlecanie konkretnych i wartościowych prac SEO oraz unikanie presji na agencję, aby wyniki gwarantować i osiągać jak najszybciej.

CONTENT MARKETING

Podstawy Content Marketingu zostały opisane w Poradniku z 2015 roku. Content Marketing stosujemy od dawna, pozycjonując ciekawe treści na własnej stronie lub publikując je w różnych witrynach. Od dawna znane jest powiedzenie „Content is the king”. Bez odpowiedniej treści nie jesteśmy w stanie dobrze reklamować się w AdWords, ani uzyskać wysokich pozycji w Google. Jako uzupełnienie warto wskazać konkretne rozwiązanie content marketingowe.

Keyword Research

Pierwszy krok to odpowiedź, jakie zapytania są wpisywane przez grupę docelową. Mając pełną listę stworzoną np. w narzędziu planowania słów w AdWords, odpowiadamy na pytanie, na jakie tematy chcemy pisać. Słowa dzielimy na stricte sprzedażowe oraz content marketingowe. Te pierwsze wpisywane są przez osoby poszukujące naszych produktów lub usług. Drugie docierają do naszych potencjalnych klientów, ale nie w momencie gotowości do zakupu (14).

Keyword Matching

Frazy sortujemy według liczby wyszukiwań miesięcznie oraz grupujemy podobne, np. „jak pisać list motywacyjny”, „pisanie listu motywacyjnego” itp., ponieważ Google radzi sobie ze zrozumieniem treści. Pod słowa sprzedażowe pozycjonujemy strony konkretnych produktów lub usług, a do słów content marketingowych dopasowujemy artykuły oraz inne ciekawe treści (oczywiście jeśli już istnieją). Tworzymy listę zawierającą w pierwszej kolumnie jedno lub kilka podobnych słów kluczowych, w drugiej liczbę wyszukiwań miesięcznie (sumarycznie, jeśli mamy kilka słów, ale uwaga na typy dopasowań (15), a w trzeciej URL lub „-” jeśli nie posiadamy treści na dany temat.

Tworzenie treści

Kolejny krok to tworzenie treści dla słów kluczowych z listy, dla których mamy znak „-” oznaczający jej brak. Najpierw ustalamy, kto zajmie się tworzeniem treści. Wszystko zależy od tematu, kogo zatrudnimy oraz jakości, której wymagamy. Zdecydujmy, czy treści będą powstawały in-house, czy skorzystamy z pomocy zewnętrznych copywriterów.

Treści są tworzone dla popularnych fraz oraz na temat, który najbardziej zadowoli naszych potencjalnych klientów. Najpierw powinny się pojawić się na własnym blogu/witrynie, zostać dodane do indeksu Google, a następnie mogą trafić do dalszej dystrybucji. Celem jest uzyskanie wysokiej pozycji w Google. Poprzez udostępnianie ma miejsce budowa znajomości marki, wizerunku, internet PR, a także zdobywanie linków ze stron o wysokim page authority. Duże znaczenie ma dodatkowy ruch z pozyskanych odnośników i wzmocnienie pozycji w wynikach organicznych. Publikując materiały multimedialne, jak infografiki i wideo, należy zadbać o odpowiednie obudowanie ich treścią zrozumiałą dla Google, aby miały większą szansę znaleźć się w wynikach wyszukiwania. Publikując treści zgodnie z najbardziej popularnymi wyszukiwaniami w Google znacząco zwiększamy widoczność treści i liczbę wizyt na witrynie. Treści mogą być wspierane przez odpowiednie kampanie reklamowe, optymalizowane według wskaźników związanych z zaangażowaniem.

10) https://webmasters.googleblog.com/2016/11/mobile-first-indexing.html

11) https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/mobile-seo/

12) https://developers.google.com/search/docs/guides/intro-structured-data

13) http://json-ld.org/

14) Model AIDA (https://pl.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)) lub See-Think-Do (https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/)

15) https://support.google.com/adwords/answer/6371301?hl=pl


Pobierz cały Poradnik

Czytaj także

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

W roku 2023 rynek reklamy cyfrowej w Polsce przyspieszył tempo
rozwojowe w porównaniu do roku wcześniejszego, a jego wartość
zwiększyła się o ponad 870 mln zł, osiągając poziom prawie 7,8 mld zł.
Internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów
odpowiadającym w roku 2023 za ponad dwie trzecie wzrostu całego
segmentu komunikacji.

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Zapraszamy do pobrania poradnika Short social video przygotowanego przez ekspertów z Grupy Roboczej Social Media IAB Polska. Publikacja zawiera praktyczne porady dotyczące tworzenia tej formy wideo, jej miejsca w strategii mediowej marek, wskaźników efektywnosći oraz aspektów prawnych. W publikacji znajdziemy także szereg case studies oraz komentarze i porady ekspertów.

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

AI CREATE to globalna inicjatywa profesjonalistów z całego świata. Została stworzona przez weteranów branży kreatywnej, eventowej oraz produkcyjnej z Hiszpanii i Singapuru. Edycja warszawska zaplanowane na 16 maja posiada patronat honorowy IAB Polska.