Poradnik dla internetowego reklamodawcy: Mechanizm Działania Wyszukiwarki

09/24/2019
Przygotowany w ramach grupy roboczej SEM IAB „Poradnik dla internetowego reklamodawcy” jest druga aktualizacją pierwszej edycji publikacji i dotyczy zmian na rynku SEM i narzędzi reklamowych 2016 – 2018r.

Wyszukiwarka internetowa (ang. search engine) to narzędzie przedstawione w postaci strony internetowej ze specjalnym oprogramowaniem umożliwiającym użytkownikom odnalezienie interesujących ich informacji w internecie. Większość wyszukiwarek internetowych działa podobnie, jednak najpopularniejszą z nich jest wyszukiwarka Google (rys. 3). W Polsce korzysta z niej 97 proc. użytkowników internetu. Dlatego w dalszej części tekstu będziemy opierać się na jej funkcjonowaniu.

 

Wyniki wyszukiwania w Google

W ostatnim czasie nastąpiło wiele zmian dotyczących układu wyników wyszukiwania w Google. Jednym zdaniem zmiany można określić „więcej SEM, mniej SEO”.
Najważniejsze zmiany:
– Zmiana położenia reklam tzw. linków sponsorowanych – usunięcie bocznego paska (rys. 4), pozostawienie reklam tylko nad i pod organicznymi wynikami wyszukiwania (rys. 3);
– Powiązanie wyszukiwanego hasła z Wikipedią i najważniejszymi artykułami (rys. 5);
– Zwiększenie szerokości i liczby znaków opisu stron w wynikach wyszukiwania (dotyczy reklam i organicznych wyników).

Algorytm wyszukiwania oraz czynniki mające wpływ na widoczność strony w wyszukiwarce

Podstawą działania wyszukiwarki internetowej jest algorytm wyszukiwania. Google swoje algorytmy definiuje następująco: „Typowemu zapytaniu odpowiadają tysiące, jeśli nie miliony stron internetowych z pomocnymi informacjami. Algorytmy to formuły i procesy komputerowe, które znajdują odpowiedzi na Twoje pytania. Obecnie algorytmy Google biorą pod uwagę ponad 200 niepowtarzalnych wskaźników (czy też „wskazówek”), dzięki którym można odgadnąć, czego tak naprawdę szukasz”.
Wyróżnia się ponad 200 czynników rankingowych Google, które możemy podzielić na 9 grup. Są to:

 

1. Czynniki wpływające na domenę (wiek domeny, słowo kluczowe w nazwie domeny, czas rejestracji domeny, zakup używanej domeny, właściciel WHOIS, prędkość wczytywania treści strony HTML, multimedia na stronie itd.);

2. Czynniki na poziomie witryny (unikalne treści na stronie, odpowiednia ilość informacji kontaktowych, struktura strony, aktualizacje strony, przestoje serwisu, regulamin i polityka prywatności, wersja mobilna itd.);

3. Czynniki zewnętrzne odwołań (wiek domen linkujących, liczba linkujących stron, nadmierne przekierowania 301);

4. Interakcja użytkownika (CTR dla słowa kluczowego, odwiedziny bezpośrednie, powtarzalność wejść przez użytkowników, dodawanie strony do zakładek w Chrome itd.);

5. Specjalne zasady algorytmu. Google może podbijać ranking nowych witryn dla niektórych zapytań. Preferowane są strony z lokalnym IP serwera i dodanie strony do kręgów Google Plus. Marka w domenie przywołuje kilka wyników tej samej domeny itd.;

6. Czynniki społecznościowe widoczne dla wyszukiwarki (liczba tweetów, autorytet użytkowników Twittera, liczba polubień na Facebooku, wzmianki na Facebooku itp.);

7. Sygnalizowanie marki (zakotwiczenie linku w formie nazwy marki, pracownicy firmy na serwisach typu Linkedin, oficjalna strona na takich serwisach itd.);

8. Spamowanie wewnątrz strony (linkowanie do „złego sąsiedztwa” np. nielegalne apteki, podstępne przekierowywanie, witryny przesycone słowami i nagłówkami, ukrywanie linków partnerskich, adres IP serwera oznaczony jako spam itd.);

9. Spamowanie spoza strony.

Aktualizacje algorytmu wyszukiwania od 2016 roku

Co roku Google zmienia algorytm wyszukiwania około 500-600 razy. Chociaż większość z tych zmian jest niewielka, Google od czasu do czasu wdraża poważną aktualizację algorytmu, taką jak Google Panda czy Google Penguin, która znacząco wpływa na wyniki wyszukiwania. Znajomość aktualizacji wprowadzonych przez Google pozwala lepiej wyjaśnić oraz zrozumieć zmiany w rankingach i jaki wpływ miały one na ruch organiczny w witrynach internetowych. Pozwala to również ulepszyć optymalizację działań w wyszukiwarce. Poniżej główne ostatnie zmiany w algorytmie, które miały największy wpływ na organiczne wyniki wyszukiwania:

Core Update (Ghost) – na początku roku 2016 zauważono zmiany oraz wahania pozycji w wyszukiwarce, wiele wskazywało na nową aktualizację algorytmu Penguin, co zostało zdementowane przez Google. Jak się później okazało, była to aktualizacja głównego algorytmu Google (core algorithm update);

  • Unnamed Update – kolejna, mniejsza aktualizacja algorytmu dotyczyła zmian w obrębie wyników wyszukiwania. Google nie potwierdza tej aktualizacji, lecz zauważalne są zmiany w szerokości i liczbie znaków a dla niektórych rezultatów również rozszerzone opisy;
  • Mobile-friendly 2 Update – zaledwie rok po pierwotnej aktualizacji Google wprowadza kolejną, która ma celu wzmocnienie wpływu kryteriów „mobilnych” na pozycję stron w wynikach wyszukiwania Google na urządzeniach przenośnych;
  • Possum Update – zmiany w algorytmie dotyczyły głównie lokalnych wyników wyszukiwania i polegały w większości na usunięciu dużej ilości spamowych wyników, co może wskazywać, że lokalne wyszukiwania zaczynają działać bardziej niezależnie od ogólnych;
  • Pingwin 4.0 Update – po prawie dwóch latach Google wdrożył aktualizację algorytmu Penguin, który teraz będzie działał w czasie rzeczywistym i został włączony do głównego algorytmu odpowiadającego za wyszukiwarkę. Oznacza to, że wszelkie zmiany wprowadzone będą widoczne znacznie szybciej, co przyspieszy indeksowanie strony. Dodatkowo strona, która zostanie ukarana przez algorytm, nie będzie musiała czekać aż do następnej aktualizacji Pingwina, aby filtr mógł zostać zdjęty. Zmiany w algorytmie dotyczą również bezpośrednio jego funkcjonowania. Działa on zupełnie inaczej niż poprzednie wersje. W przypadku linków uznanych za spam, kary nie będą nakładane na całą domenę, a jedynie na poszczególne podstrony lub sekcje;
  • Groundhog Update – algorytm analizuje jakość linków przychodzących do serwisu;
  • Phantom V, tzw. Quality Update – algorytm docenia serwisy z treściami o wysokiej jakości;
  • Fred – dotknął stron przesyconych treściami reklamowymi i słowami kluczowymi oraz ze słabym UX.

Od końca 2016 roku Google rozpoczął eksperymenty w działaniu swojego indeksu stron, gdzie większy priorytet ma content mobilny. Dlaczego? Ponieważ w tym momencie większość wyszukiwań odbywa się już na komórkach. W związku z tym Google chce, aby jego indeksowanie oraz wyniki wyszukiwania były dopasowane do zachowania większości użytkowników.

Czy zatem Google będzie miał oddzielne indeksy dla komórek i komputerów stacjonarnych? Ostatecznie Google planuje mieć tylko jeden indeks, który będzie opierał się o treści mobilne, aby wyświetlać wyniki wyszukiwania zarówno dla użytkowników urządzeń mobilnych, jak i użytkownikom komputerów stacjonarnych.

Pobierz cały Poradnik 

Czytaj także

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

Raport Strategiczny Internet 2023/2024 IAB Polska już dostępny

W roku 2023 rynek reklamy cyfrowej w Polsce przyspieszył tempo
rozwojowe w porównaniu do roku wcześniejszego, a jego wartość
zwiększyła się o ponad 870 mln zł, osiągając poziom prawie 7,8 mld zł.
Internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów
odpowiadającym w roku 2023 za ponad dwie trzecie wzrostu całego
segmentu komunikacji.

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Short social video. Nowa publikacja IAB Polska

Zapraszamy do pobrania poradnika Short social video przygotowanego przez ekspertów z Grupy Roboczej Social Media IAB Polska. Publikacja zawiera praktyczne porady dotyczące tworzenia tej formy wideo, jej miejsca w strategii mediowej marek, wskaźników efektywnosći oraz aspektów prawnych. W publikacji znajdziemy także szereg case studies oraz komentarze i porady ekspertów.

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

Patronat IAB Polska: AI Create Warsaw: AI & Creativity

AI CREATE to globalna inicjatywa profesjonalistów z całego świata. Została stworzona przez weteranów branży kreatywnej, eventowej oraz produkcyjnej z Hiszpanii i Singapuru. Edycja warszawska zaplanowane na 16 maja posiada patronat honorowy IAB Polska.