Pokazujemy jak zwyciężać w digitalu! Zobacz kampanię “Odrodzenie Leonarda”, zdobywcę 2 statuetek na MIXX Awards 2018.

08/06/2019
Pobierz Casebook MIXX AWARDS i zobacz jak zwyciężać w digitalu!

Casebook MIXX AWARDS 2018
Srebro w kategoriach:
Best Use of Social Media
i Digital Driven

dla: Wystawy wynalazków Leonarda Da Vinci


MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.

Kategoria: Best Use of Social Media

Angażujące społeczność i zachęcające do dyskusji działania w mediach społecznościowych, które przynoszą określone korzyści dla marki. Doceniamy projekty wywołujące emocje i podejmujące tematy skłaniające ludzi do aktywnej interakcji z marką. Zasięg tych działań nie ogranicza się do zasięgu płatnego.

Kategoria: Digital Driven

Kampanie, które w swoim zamierzeniu wykorzystują głównie możliwości środowiska digital, w tym: dane, technologie i narzędzia wspierające ich użycie. To również działania, które bazując na wykorzystaniu i przeniesieniu wiedzy pozyskanej z technologii digitalowych, przynoszą ponadprzeciętne efekty w innych kanałach.

Odrodzenie Leonarda

Klient: EC1 Łódź Miasto Kultury

Produkt: Wystawa wynalazków Leonarda Da Vinci

Zgłaszający: MOSQI.TO

Zespół kreatywny: Adam Rżanek, Agata Kość, Anna Tarkowska, Tomasz Soluch, Magda Zielińska, Magdalena Szmidt


 

Kontekst rynkowy

Każda wystawa .TO „produkt efemeryda” – nie ma swojej historii w danym otoczeniu. Jeśli myśleć o niej w kategorii marki, .TO jak wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Wyzwania i cele

Cel sprzedażowy – minimum 50 tys. biletów.

Wyzwania:

1) brak materiałów marketingowych, oprócz 5 zdjęć z francuskiej wystawy,

2) cena biletu sięgająca 49 zł w weekend (w Łodzi to drogo),

3) budżet – 80 000 tys. na 7 miesięcy obecności w mediach.

Grupa docelowa zgodna z założeniami klienta: wszyscy Polacy.

Strategia

Gdy budżet wiąże ręce, trzeba ratować się precyzyjnym targetowaniem i pomysłami. Wyodrębniliśmy 3 podstawowe grupy klientów, do których mówiliśmy:

1) nauczyciele – w ich przypadku liczyliśmyna wolumen – kupują tańsze bilety grupowe dla klas,

2) rodziny z dziećmi – którym pokazywaliśmy pomysł na niehandlowe niedziele oraz weekend z dzieckiem w mieście,

3) millenialsi – atrakcyjni ze względu na aktywność w mediach społecznościowych i chęć zademonstrowania innym „co widziałem i mi się podobało”. We wszystkich przypadkach komunikację ograniczyliśmy geograficznie do Łodzi i okolic oraz Warszawy. Rozdrabnianie geograficzne nie miało uzasadnienia – musieliśmy skutecznie dotrzeć do tych, dla których przyjazd na wystawę i zakup biletu był najbardziej prawdopodobny.

Kreacja

W kreacji zastosowaliśmy charakterystyczny key visual, który był spoiwem kampanii. Jego dopełnieniem było ponad 180 komunikatów. Szybko zrozumieliśmy, że naszym największym sprzymierzeńcem będzie sam Leonardo, „odrodzony” na potrzeby kampanii. To on inicjował dyskusje, zadawał fanom zagadki, a przy okazji zwracał się do nich otwarcie i zabawnie, bez muzealnego patosu.

Innowacje

Trudno dopatrzeć się innowacji w tej kategorii. Jednak będziemy powtarzać, że jeśli chodzi o przełamywanie stereotypowego podejścia muzealników – ta kampania była doniosłym krokiem w marketingu muzealnym.

Media mix

Podział mediów był prosty i wynikał z ograniczeń finansowych – 90% budżetu zostało przeznaczone na działania digital. Budżet digital podzielono następująco:

  • 70% – aktywność reklamowa na Facebooku,
  • 30% – GDN oraz Google Search.

Niebagatelną rolę odegrały earned media, tj.: strona wydarzenia, fanpage Leonarda, Instagram oraz Tinder, gdzie Leonardo był obecny i bardzo „wygadany”.

Rezultaty

  • 72 000 sprzedanych biletów,
  • 1,2 zł – średni koszt sprzedaży biletu online,
  • 2 561 818 unikalnych użytkowników dowiedziało się o kampanii

Podsumowanie

Ta kampania nie tylko „wskrzesiła” Leonarda w XXI w., ale udowodniła, że dysponując budżetem niewiele ponad 80 tys. zł, można sprzedać 72 tys. biletów na kulturę. Nie ograniczaliśmy się do „produkcji banerków” – Leonardo stał się „rzeczywistym bohaterem”, który zżył się z lokalną i wirtualną społecznością. Nie czerpaliśmy z gotowych rozwiązań.

Czas trwania kampanii
Listopad 2017 – maj 2018

Budżet kampanii
75 000 – 100 000 zł


Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.

POBIERZ CASEBOOK MIXX AWARDS 2018

 

Czytaj także

Marketing w wyszukiwarkach dla NGO – najnowsza publikacja Grupy Roboczej SEM IAB Polska

Marketing w wyszukiwarkach dla NGO – najnowsza publikacja Grupy Roboczej SEM IAB Polska

O co zadbać, aby pojawiać się w wynikach wyszukiwania? Gdzie szukać pomysłów i jak pisać treści, aby Google chciało je wyświetlać? Jak reklamować swoją organizację bez nadwerężania budżetu? Grupa Robocza SEM IAB Polska opracowała pierwszy przewodnik po marketingu w wyszukiwarkach skierowany do specjalistów z organizacji pozarządowych.