Casebook MIXX AWARDS 2018 
Srebro w kategoriach:
Brand Awareness and Positioning
i Cross Media Integration
dla: Credit Agricole – cały bank dla Ciebie
MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.
Kategoria: Brand Awareness and Positioning
Kampanie, których celem jest zbudowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie. Kategoria dotyczy zarówno nowych marek, jak również ożywienia i repozycjonowania tych już istniejących.
Kategoria: Cross Media Integration
Kampanie wykorzystujące wiele kanałów komunikacji, w tym digital, do prowadzenia zintegrowanych działań reklamowych. W tej kategorii rola digitalu stanowi ważną oś komunikacji i jest istotnym uzupełnieniem pozostałych kanałów. Doceniamy spójność i synergię prowadzonych działań, które w rezultacie dają wyraźnie lepszy efekt niż suma różnych działań prowadzonych w różnych kanałach.
Credit Agricole – cały bank dla Ciebie
Klient: Credit Agricole Bank Polska S.A.
Produkt: Konto dla Ciebie
Zgłaszający: Cube Group S.A.
Współzgłaszający: Credit Agricole Bank Polska, JUST, Arena Media
Zespół kreatywny: Barbara Pijanowska-Kuras, Anna Płachta, Łukasz Kurzawski, Sebastian Wierciński, Klaudia Hernik, Paweł Jastrzębski, Michał Gąś, Joanna Tokarewicz, Zbigniew Guzowski, Marcin Gawęcki, Tomasz Kornek, Tomasz Ptak
Kontekst rynkowy
Rynek usług bankowych jest silnie konkurencyjny, a produkty dość podobne. Trudno znaleźć ich unikalne wyróżniki, duże znaczenie przy wyborze banku ma więc marka. O kogo walczą banki? O klienta młodego (na pierwsze konto) i zamożnego, którego muszą przejąć od konkurencji (zwłaszcza że prawie 90% Polaków ma konto bankowe).
Wyzwania i cele
Wyzwaniem dla Credit Agricole Bank Polska był relaunch marki wynikający z nowego pozycjonowania, a przy tym wprowadzenie nowego produktu – Konto dla Ciebie z wachlarzem pro-mocji dla klientów. Wśród założonych celów znalazły się m.in.:1) wzrost świadomości spontanicznej banku w grupie docelowej,2) wzrost znajomości komunikacji banku w grupie docelowej w okresie kampanii o 25%, 3) zwiększenie liczby pozyskiwanych klientów młodych (do 27 lat) w port-felu kontowym o 40%.
Strategia
W 2017 zespół Credit Agricole Bank Polska wypracował nową wizję i misję, przyjął międzynarodowy claim „Cały Bank dla Ciebie” i stanął przed wyzwaniem: jak przełożyć wartości w nich zawarte na język klienta tak, by jednoznacznie kojarzyły się z Credit Agricole? Insight konsumencki: „Czasem mam wrażenie, że banki zapomniały, że po drugiej stronie jest żywy człowiek. Że jako klient oczekuję, że bank będzie potrafił uważnie mnie wysłuchać i zaoferować mi coś, czego realnie potrzebuję”. Odpowiedź banku: „Credit Agricole to uważny bank, który słucha swoich klientów, by dać im to, czego potrzebują”.
Do przygotowania była spójna idea komunikacji, znajdująca zastosowanie we wszystkich kanałach mediowych, odmładzająca wizerunek Credit Agricole i pokazująca modelową relację bank-klient. Wsłuchaliśmy się w głos młodych. Ich językiem i poprzez media, z jakich korzystają, chcieliśmy zbudować poczucie bliskości i dobre skojarzenia z bankiem. Do współpracy zaprosiliśmy Dawida Podsiadło – jednego z najpopularniejszych polskich artystów, bardzo lubianego i cenionego przez grupę docelową banku. Założenie było jasne: Dawid pozostaje sobą, nie gra żadnej innej roli niż rola Dawida Podsiadło. Z charakterystyczną dla siebie naturalnością, szczerością i poczuciem humoru Dawid wszedł w świat bankowy jako ambasador klientów. W kampanii pojawiła się również sympatyczna i energetyczna doradczyni – Pani Kasia, uważnie słuchająca klienta i proponująca mu najlepsze rozwiązania, w zależności od potrzeb.
Kreacja
Kampania miała charakter wizerunkowo-produktowy i widoczna była m.in. w telewizji (4 różne spoty 30-sekundowe) i w Internecie (z dedykowanymi formatami internetowymi na YouTube – prerollami do spotów telewizyjnych), w radiu, na outdoorze oraz na nośnikach własnych (WWW, witryny, lokalny outdoor, bankomaty, digital signage).
Wprowadzono także nowy sposób komunikacji i branding w social mediach. Relaunch marki to również serwis WWW w zupełnie nowej odsłonie wizualnej, a także wygodny, łatwy do zapamiętania „złoty numer” do kontaktu z bankiem – 19019, który zastąpił dotychczasowe numery wykorzystywane w szerokiej komunikacji. Wraz z kampanią wprowadzono w komunikacji banku nowy visual language (nowy kod graficzny i kolorystyczny dla marki, wzbogacony o nowoczesną symbolikę 3D), który zastosowano w BTL oraz kreacjach digital signage w oddziałach banku. Doradców banku zaopatrzono w unikalną figurę przestrzenną, umożliwiając im innowacyjny sposób prezentacji oferty konta.
Rezultaty
Rezultatami kampanii były m.in.:
1) wzrost świadomości spontanicznej banku w grupie docelowej,
2) poprawa znajomości komunikacji banku w grupie docelowej w okresie kampanii o 27% (cel: 25%),
3) zwiększenie udziału pozyskiwanych klientów młodych w portfelu kontowym o 65% w okresie kampanii (cel: 40%).
Podsumowanie
Zintegrowana strategia mediowa i oryginalny koncept kampanii na nowo wypozycjonowały Credit Agricole na tle zachowawczej i generycznej kategorii bankowej. O efektywności zadecydowały także m.in.:
- bardzo dogłębne poznanie grupy docelowej,
- precyzyjne docieranie da niej (na bieżąco optymalizowane w oparciu o dane),
- przemyślany mix spójnych działań dopasowany do medium (własne i kupione) i do grupy docelowej (np. dedykowane pre-rolle na kanale YouTube uwielbianym przez młodych),
- udany wybór ambasadora marki, który faktycznie pasował do grupy docelowej i wpłynął pozytywnie na wizerunek marki, poprawił rozpoznawalność, odświeżył go, a także podniósł sprzedaż.
Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.
POBIERZ CASEBOOK MIXX AWARDS 2018
