Autor: MACIEJ SAWA
Chief Executive Officer, OnAudience.com z Grupy Cloud Technologie
Globalny rynek danych rośnie w tempie dwucyfrowym. Informacje o internautach są paliwem dla kampanii programmatic, w które marketerzy lokują coraz większe budżety. Na konkurencyjnym rynku danych wyróżnikiem jest ich jakość i transparentność. Jakich standardów oczekuje rynek i w jaki sposób przygotować segmenty, aby były wiarygodne dla nabywców?
WYZWANIA DLA RYNKU
Ponad 4 miliardy ludzi podłączonych do sieci1 codziennie generuje miliony informacji. Zdjęcia, tweety, odwiedzane serwisy to informacje, których przybywa lawinowo. Zebrane i odpowiednio sprofilowane są paliwem dla kampanii programmatic, czyli internetowego modelu reklamowego, za pośrednictwem którego wiadomości marketingowe są automatycznie kierowane do wybranych odbiorców. Światowe wydatki na reklamę programmatic w 2019 roku szacuje się na blisko 85 mld dol.2, europejskie – na niemal 12 mld euro3. Rynek danych – ściśle związany z reklamą programmatic – rośnie w tempie dwucyfrowym, a w przyszłym roku sięgnie ponad 26 mld dol.4
Wraz z rozwojem rynku danych, ich nabywcy napotykają na coraz większe trudności w ocenie jakości informacji – ich wybór jest ogromny, część z nich generują internetowe boty. Trudno je zweryfikować, bo brakuje ustandaryzowanych informacji o dostępnych segmentach. Właśnie ta wiedza określa, czy dane spełnią swoją funkcję w planowanej kampanii, dlatego wprowadza się standardy jakości i metody weryfikacji oferowanych informacji. Uporządkowanie segmentów i określenie wspólnych zasad transparentności jest jednak dla rynku dużym wyzwaniem. Dlatego dostawcy będą inwestować w technologię umożliwiającą uniwersalne scharakteryzowanie danych i przedstawienie ich w przejrzystej formie na globalnych platformach.
STANDARDY TRANSPARENTNOŚCI
Dane są fundamentem kampanii programmatic. Dzięki wiedzy o użytkownikach marketerzy tworzą spersonalizowane kampanie i automatycznie wysyłają komunikaty do wybranych grup. Algorytmy machine learning z cyfrowych śladów (m.in. odwiedzonych serwisów, obejrzanych filmów czy produktów), budują segmenty klientów, np. osób zainteresowanych motoryzacją, wykorzystywane w internetowym marketingu do targetowania odbiorców.
Jakość i transparentność danych jest ważna dla reklamodawców, gdyż wpływa na poprawę skuteczności kampanii i zwiększanie współczynnika ROI. Na specjalnych platformach nabywca zazwyczaj widzi nazwę segmentu, np. matki, mężczyźni 18-24, ich liczbę i koszt dotarcia. Ale nie zna szczegółowych danych. Kupując niesprawdzony segment, może trafić na profile niskiej jakości. W konsekwencji straci budżet na mało efektywną kampanię.
W odpowiedzi na o
czekiwania rynku badawczo-rozwojowe konsorcjum IAB Tech Lab stworzyło dokument Data Transparency Standards5, w którym zawarto propozycje uniwersalnych standardów danych. Proponowane normy zakładają realizację trzech głównych aspektów:
- kupujący musi otrzymać informacje umożliwiające podjęcie świadomej decyzji zakupowej,
- dane powinny być podzielone według uniwersalnej taksonomii,
- infrastruktura powinna być elastyczna, aby łatwo było dostarczyć dane na wybraną platformę.
Założenia mają na celu zwiększenie skuteczności kampanii, bardziej efektywne wykorzystanie budżetów i poprawę doświadczenia klientów wynikającego z kontaktu z marką.
POTRZEBY RYNKU
IAB Tech Lab wskazuje najważniejsze potrzeby rynku w zakresie transparentności danych. Informacje powinny być tak zaprezentowane, by nabywcy mogli ocenić, czy dany segment jest dobrym materiałem do wykorzystania w kampaniach lub jako paliwo dla narzędzi business intelligence. Informacje istotne dla rynku to:
▪ Źródło danych – w związku z tym, że coraz więcej urządzeń generuje dane, ważne jest, skąd one pochodzą: z mobile’a, desktopu, telewizora czy inteligentnego auta?
▪ Wiek danych – to wskazówka na ile aktualny jest segment. Ma to znaczenie zarówno dla danych deklarowanych, jak i wnioskowanych. W przypadku tych pierwszych użytkownik, który kilka lat temu zadeklarował, że lubi dany rodzaj muzyki, dziś może i słuchać zupełnie innych artystów. W przypadku danych wnioskowanych osoba odwiedzająca kiedyś witryny dla dzieci dziś prawdopodobnie ma już starsze dziecko i nie będzie zainteresowana produktami dla niemowląt.
▪ Modelowanie danych – te informacje wskazują nabywcom, czy i w jaki sposób dane zostały poddane modelowaniu. Nabywca dowie się, czy dany segment był wykorzystywany np. w retargetingu, który definiuje konkretne działania użytkownika zgodnie z logiką Boolean (if, then, else), np. klient odwiedza serwis, ale nie kupuje produktu w ciągu trzech minut od odwiedzin. Nabywca otrzyma również informację, czy w segmencie były tworzone profile look-alike, czyli obrazy klientów podobne do profili wybranej grupy użytkowników.
▪ Kryteria segmentacji danych – dostarczą nabywcom informacje o sposobie przypisania atrybutów klientom. Użytkownik odw
iedzający witryny motoryzacyjne mógł zostać przypisany np. do segmentu entuzjastów motoryzacji w sposób opisowy lub predykcyjny. Segmenty opisowe najczęściej są budowane przez człowieka na bazie danych o użytkowniku (np. wiek, dochód). Gdy maszyna kojarzy fakty z wybraną akcją internauty i na tej podstawie nadaje atrybut – jest to segment predykcyjny.
▪ Spójna taksonomia danych – dane podzielone zgodnie z uniwersalnymi kryteriami pozwolą marketerom porównać segmenty dostawców z całego świata. Taksonomia przygotowana przez IAB obejmuje ponad 500 segmentów podzielonych m.in. na zainteresowania, intencje i dane demograficzne.
Transparentność danych a przepisy RODO W dobie przepisów RODO niezwykle ważny dla branży online jest aspekt prawny – czy dane zostały pozyskane w zgodzie z nowymi regulacjami. Należy zwrócić uwagę, że informacje wykorzystywane w kampaniach programmatic nie muszą być danymi osobowymi. Pliki cookies mogą być np. traktowane jako dane anonimowe, czyli takie, które nie podlegają przepisom RODO, a są wystarczające do targetowania. Obecnie dostawcy danych coraz częściej korzystają z mechanizmów gwarantujących zgodność przetwarzania informacji z RODO. Aby spełnić europejskie regulacje, platforma DMP OnAudience.com wykorzystuje anonimizację danych – urządzeniu, o którym przetwarzane są informacje, automatycznie nadawany jest losowy identyfikator alfanumeryczny. Informacje na jego temat nie mogą być więc traktowane jako dane wrażliwe.
LEPSZA JAKOŚĆ DANYCH
Wraz z rozwojem rynku danych przybywa podmiotów zbierających i dostarczających informacje. To powoduje, że oferta i możliwości zakupu danych są coraz większe, a tym samym trudniejsze do weryfikacji i świadomego wyboru przez kupujących.
Naturalną koleją rozwoju rynku jest poprawa jakości produktu, ponieważ nabywcy szukają coraz lepszych danych. Drogą do eksponowania jakości jest transparentność, która nie tylko zwiększa sprzedaż, ale i zaufanie do dostawców. W doskonaleniu jakości i odpowiadaniu na rosnące potrzeby rynku z pomocą przychodzi technologia. Na platformach DMP wiele czynności związanych ze spełnianiem standardów transparentności, m.in. określaniem cech i źródeł danych, wykonywanych jest automatycznie.
Rosnący globalnie rynek danych będzie wymagał coraz większej transparentności. Podmioty, które zadbają o dobrą infrastrukturę i jakościowe segmenty, będą dalej się rozwijały, pozostawiając daleko w tyle dostawców niskiej jakości danych.
