Autor: PAWEŁ MAZUREK
Board Member, TogetherData
Konwersacja pomiędzy marką, a konsumentami zapoczątkowana w mediach społecznościowych ulega właśnie metamorfozie. Stoją za tym rosnące oczekiwania klientów, personalizacja przekazu oraz troska o reputację marki online. Zmiana ta będzie polegała na transformacji marketingu społecznościowego w marketing konwersacji, którego głównym motorem napędowym będą rozwiązania oparte na chatbotach.
Kluczem do konwersji w najbliższych latach stanie się rzetelna konwersacja oraz sprostanie rosnącym z roku na rok oczekiwaniom klientów. Głównym narzędziem marketingu konwersacyjnego będą popularne i znane na całym świecie komunikatory. Dane zgromadzone jeszcze w 2016 roku przez firmę Twilio dowodzą, iż 66% klientów preferuje kontakt z marką właśnie w takiej formie. Popularyzacja tego kanału niesie ze sobą konieczność zmiany komunikacji na bardziej kompleksową, zindywidualizowaną i dostępną. Można ją określić jako „botyzację”, czyli powszechne zastosowanie tzw. chatbotów. Są to programy komputerowe, których zadaniem jest prowadzenie konwersacji i interakcji z konsumentem. W ciągu najbliższych 2 lat ten trend przybierze na sile. Z badania przeprowadzonego przez Oracle wynika, iż 80% globalnych marek do 2020 roku wprowadzi tego typu rozwiązania do obsługi klienta, natomiast 36% już to zrobiła. Gartner przewiduje natomiast, iż do 2021 roku połowa firm będzie przeznaczać więcej środków finansowych na tworzenie chatbotów niż na rozwój i budowę tradycyjnych aplikacji mobilnych. Za botami przemawia przede wszystkim ich wszechstronność, dostępność oraz oszczędność czasu i nakładów.
WSZECHSTRONNOŚĆ
Rozwój technologii NLP (ang. Natural Language Processing), na której bazują chatboty, pozwala na wykorzystanie jej w wielu dziedzinach i branżach, m.in. e-commerce, rekrutacyjnej, motoryzacyjnej, finansowej czy ubezpieczeniowej. Potencjał tego typu rozwiązań jest szczególnie rozwojowy dla sprzedaży. Boty, na podstawie odpowiedzi użytkownika na kilka prostych pytań potrafią polecić produkt i dostarczyć wskazówki na temat jego użycia, przeprowadzić klienta przez proces zamówienia lub znalezienia np. optymalnego połączenia lotniczego za pomocą komunikatora. Nie jest także nowością, iż za pomocą kilku pytań chatbot jest w stanie wykonać przelew online.
DOSTĘPNOŚĆ, OSZCZĘDNOŚĆ CZASU I NAKŁADÓW
Usprawnienie komunikacji z konsumentem w obliczu botyzacji będzie przede wszystkim dotyczyć szeroko pojętej obsługi klienta. Boty mogą stanowić odpowiedź na rosnącą irytację klientów kontaktami z telefonicznym biurem obsługi. Wyeliminowanie długiego czasu oczekiwania na połączenie to połowa sukcesu na udaną rozmowę. Komunikację tekstową można prowadzić jednocześnie z nieograniczoną liczbą klientów, co już gwarantuje oszczędność czasu. Obligatoryjna staje się obsługa klienta 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Inteligentny automatyczny asystent szybko i skutecznie zbiera podstawowe informacje na temat danego problemu, kategoryzuje go i samodzielnie rozwiązuje problem, w przypadku gdy nie wymaga on szerszej analizy czy dodatkowego tłumaczenia. Skierowanie danej sprawy do odpowiedniej komórki i nadanie jej odpowiedniego priorytetu to kwestia ułamków sekund. Tradycyjne call center stanie się jedynie centrum rozwiązywania trudnych i rzadkich przypadków. To pozwoli na uzyskanie niespotykanych dotąd oszczędności w dziedzinie obsługi klienta. Zgodnie z prognozami Gartnera sygnalizowanymi już w 2011 roku w ciągu najbliższych 2 lat aż 85% kontaktów z klientami będzie się odbywać bez czynnika ludzkiego.
HIPERPERSONALIZACJA
Marketing konwersacyjny zostanie zdominowany przez tzw. hiperpersonalizację. Używanie imienia bądź nazwiska klienta jest zaledwie pierwszym krokiem do zwrócenia jego uwagi. Drugim stopniem będzie zindywidualizowanie komunikatu dostosowanego do potrzeb konsumenta. 58% respondentów, którzy wzięli udział w badaniu The State of the Connected Customer5, uznało spersonalizowane podejście za niezwykle istotny czynnik wpływający na podjęcie decyzji zakupowej. 57% ankietowanych uznało, że jest w stanie podzielić się prywatnymi danymi z przedsiębiorstwami, które w zamian zaoferują im spersonalizowane doświadczenie. Co więcej – aż 52% badanych byłoby w stanie zrezygnować (lub rozważyć możliwość rezygnacji) z usług marki, która nie wkłada wysiłku w spersonalizowanie komunikacji z nimi. Informacje o klientach będą stanowić fundament tworzenia omawianej formy marketingu. Scenariusz, w którym bot ma dostęp do historii zakupów, reklamacji czy komentarzy klienta i na podstawie mechanizmów uczenia maszynowego kreuje zindywidualizowaną rozmowę, będzie kwintesencją marketingu konwersacyjnego.
PODSUMOWANIE
Wyzwaniem dla firm, które zainwestują w marketing konwersacyjny, będzie odpowiednie przeszkolenie konsultantów lub agencji zewnętrznych. Sprzedaż przeniesie się na dotychczas nieznany poziom, jakim będzie sfinalizowanie
transakcji poprzez komunikatory. Chatboty w ciągu najbliższych 2 lat zyskają coraz większą popularność i będą wykorzystywane do wielu procesów związanych z zarządzaniem i sprzedażą. Wraz z rozwojem technologii będą one coraz lepiej naśladować prawdziwą konwersację z człowiekiem. Gartner prognozuje, iż w ciągu kilku najbliższych lat statystyczny internauta będzie rozmawiał w sieci częściej z botem niż z własnym współmałżonkiem.
