Autor: RAFAŁ RYBNIK
Kierownik Działu Technologii, ACCORP
W najbliższej przyszłości łączenie informacji z różnych kanałów i źródeł umożliwi zbudowanie takiego modelu ścieżki klienta, który pozwoli przełożyć jego doznania na konkretny cel biznesowy. W praktyce oznacza to, że reklamodawcy muszą przejąć kontrolę nad posiadanymi danymi o konsumentach, integrując ze sobą zdecentralizowane do tej pory systemy.
Obraz rynku
Wiedza reklamodawców o konsumentach pochodzi z wielu źródeł. Najbardziej wartościowe są dane własne – 1st party data – czyli te pochodzące bezpośrednio z kanałów sprzedaży, systemów CRM, ERP, ruchu internetowego oraz aplikacji mobilnych. We wszystkich można znaleźć wycinek historii konsumenta. Niestety, wiedza większości firm na temat swoich klientów z reguły nie wykracza poza dane demograficzne i dotyczące historii zakupowej. Trudno więc, przy tak ubogich informacjach, mówić o personalizacji. Odzwierciedleniem tego są opinie Polaków – tylko 4% z nich uważa, że otrzymuje spersonalizowane i inspirujące treści marketingowe. (1)
Wyzwaniem jest zebranie i odpowiednie wykorzystanie wszystkich śladów interakcji z konsumentem. Ciągłe powstawanie nowych kanałów, narzędzi oraz rodzajów danych sprawia, że coraz trudniej zintegrować je w jeden obraz konsumenta. Reklamodawcy monitorują także coraz więcej punktów interakcji, co skutkuje koniecznością szybszego zbierania, przetwarzania i aktywizacji danych pochodzących z systemów dedykowanych konkretnym zadaniom, np. reklamie internetowej. Od 2018 roku kluczowa jest także zgodność z najnowszymi regulacjami prawnymi w dziedzinie bezpieczeństwa danych, prywatności użytkowników czy przeciwdziałania nadużyciom finansowym. Wszystkie te potrzeby łączą się w konkretne wymagania, które musi spełnić zintegrowany system zarządzania wiedzą o konsumencie.
Wymagania dla platformy
Od nowej platformy wymagane jest łatwe dołączanie danych o konsumencie pochodzących z nowych źródeł. W przeciwieństwie do platform typu data management, w których nacisk położony jest na zanonimizowane segmenty klientów, nowy system powinien skupiać się na konkretnych jednostkach, oferując całościowy obraz ich interakcji z marką. Przejrzyste, zharmonizowane i transformowane dane wejściowe muszą być przesyłane do popularnych systemów tak, aby były dostępne dla analiz oraz systemów interakcji (np. DMP, CRM).
Customer data platform
CDP to system przechowujący i przetwarzający dane o konsumentach, zebrane przez reklamodawcę w czasie rzeczywistym ze wszystkich kanałów, a następnie połączone z danymi historycznymi. Dzięki niemu możliwa jest segmentacja klientów oraz aktywne kreowanie ich ścieżki poprzez wiele kanałów. Następnie informacje te są eksportowane do systemów przypisanych konkretnym obszarom marketingu.
Z perspektywy reklamodawcy pierwszym krokiem jest zebranie wszystkich możliwych źródeł danych o konsumentach. Są one następnie łączone ze sobą w procesie konsolidacji danych. Kluczowe jest tutaj dokonanie tzw. matchingu, czyli procesu, w którym indywidualne informacje (takie jak numer telefonu czy adres e-mail) mogą posłużyć do przypisania danych do konkretnej osoby. Informacje są następnie przetwarzane na swoistą „kartotekę” każdego użytkownika, która może być poddawana analizie oraz ekstrakcji do systemów zewnętrznych. Dzięki CDP można sprawdzić, jak konkretne aktywności konsumenta wpływają na jego stopień konwersji, utrzymania i lojalności. W przeciwieństwie do DMP, które jest przeznaczone do segmentacji konsumentów w celu dalszego wykorzystania anonimowych profili w działaniach reklamowych, CDP zbiera wszystkie dostępne informacje na temat użytkownika, tworząc dokładny jego obraz.
CDP Z PERSPEKTYWY REKLAMODAWCY
STRUKTURA CDP Z PERSPEKTYWY POJEDYNCZEGO KONSUMENTA
Wzbogacanie danych
Scentralizowana baza, jaką jest CDP, nie ogranicza się jedynie do wewnętrznych źródeł danych. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby dołączyć do niej 3rd party data, powiększając obraz konsumenta o jego zainteresowania, profile behawioralne czy geolokację. Wzbogacanie informacji o konsumencie o interesujące go treści pozwala lepiej go poznać i zrozumieć jego motywacje. Informacje o liczbie i tematyce czytanych artykułów, porach korzystania z serwisów oraz preferowanych formatach mogą być źródłem ciekawych insightów.
Podsumowanie
Filarem sukcesu działań marketingowych jest jakość danych o konsumentach. Jeśli baza danych reklamodawcy będzie zawierać zdezaktualizowane lub niepewne dane, komunikaty nie dotrą do właściwych odbiorców. Kluczowa jest też spójność tych komunikatów w różnych kanałach. W najbliższym czasie nastąpi zmiana jakościowa, w której spójność przekazu pomiędzy kanałami zastąpi spójność przekazu kierowanego do konkretnego konsumenta, przynosząc wymierne korzyści zarówno reklamodawcom, jak i użytkownikom.
(1) PwC, Omnichannel – jak technologia zmienia nasze zwyczaje, 2017.
