Jak zwyciężać w digitalu? Zobacz laureata MIXX Awards 2018 w kategorii UX – case study vogue.pl

08/02/2019
Pobierz Casebook MIXX AWARDS i zobacz jak zwyciężać w digitalu!

Casebook MIXX AWARDS 2018
Srebro w kategorii: UX
dla: vogue.pl

 


MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.

Kategoria: UX

Projekty wykorzystujące User Experience Design jako kluczowy element, na którym zbudowano koncepcję kampanii. Doceniamy przede wszystkim poziom transformacji istniejących UX dla celów projektu oraz stworzenie nowatorskiego User Experience Design dostosowanego/ilustrującego założenia inicjatywy.

vogue.pl

Klient: Vogue

Produkt: strona vogue.pl

Zgłaszający: Wavemaker Content 

Współzgłaszający: Vogue

Zespół kreatywny: Filip Niedenthal, Hanna Rydlewska, Łukasz Aksamit, Julia Szostak, Daniel Przygoda, Agnieszka Chacińska, Maciej Kawka, Maciej Traczyk, Monika Danielewicz, Emil Tumiłowicz


 

Kontekst rynkowy

W 2017 r. wszystkie tytuły magazynów luksusowych zanotowały spadki sprzedaży. Polski rynek to ewenement w Europie, gdzie czołowe pozycje w rankingu sprzedaży zajmują nieglobalne franczyzy, a lokalne tytuły,takie jak np. „Twój Styl”. Daleko zanim znajdują się światowe marki, takie jak: „Elle”, „Glamour”, a jeszcze dalej „Harper’s Bazaar”. Standardem jest też cena poniżej 10 zł. Sukces w segmencie utrudnia fakt, że moda i uroda demokratyzują się. Rośnie znaczenie social influencerek, które mają bliższą relację z odbiorcami. W takie otoczenie, z ceną okładkową 16,90 zł, wkraczał „Vogue”,międzynarodowa marka w Polsce kojarzona głównie z wysoką modą. W Internecie vogue.pl musiał liczyć sięz dużo większą konkurencją, zarówno bezpośrednią w postaci od lat budujących pozycję serwisów papierowych magazynów takich jakelle.pl, jak i po-średnią, walcząc o uwagę młodszych użytkowniczek, bywalczyń zasięgowych serwisów takich jak wizaz.pl. Wyzwanie dla vogue.pl stanowiło budowanie ruchu i przyciągnięcie reklamodawców bez utraty prestiżowego charakteru i wysokiej jakości treści.

Wyzwania i cele

Jakie cele zostały postawione przed UX strony vogue.pl? Po pierwsze, zaprojektowanie przejrzystej i funkcjonalnej strony, która poszerzy grupę docelową papierowe-go magazynu „Vogue” o młodszych użytkowników w digitalu, czyli o kobiety w wieku 20-35 lat, śledzące nowości w modzie i kulturze, heavy-userki social mediów.
Po drugie, zachowanie premium charakteru strony WWW, którym szczyci się wersja papierowa. Celem było również pozyskanie reklamodawców superpremium na stronie, nieprzerwanie od startu serwisu i zaoferowanie im unikalnych, bardzo jakościowych formatów reklamowych rzad-ko dostępnych u konkurencji.

Kolejnym zadaniem było wsparcie sprzedaży papierowego magazynu „Vogue” w tradycyjnych kanałach dystrybucji (zakładana sprzedaż 1. numeru na poziomie min. 120 tys. egz.). Sprzedaż online magazynu „Vogue”, w tym wsparcie pozyskania subskrybentów abonamentu (3 500 prenumerat i pre-orderów). A także odwiedziny serwisu vogue.pl (kusywa) na poziome 150 tys. użytkowników w pierwszym miesiącu od launchu.

Strategia

Wyzwaniem numer jeden przy tworzeniu serwisu była konieczność spełnienia oczekiwań 3 zupełnie różnych grup:

1) potencjalnych nabywców magazynu, czyli upmarketowych konsumentów zainteresowanych markami superpremium i oczekujących wysublimowanych treści,

2) aspirujących konsumentów, czytelników wyłącznie vogue.pl,

3) reklamodawców superpremium mających wysokie oczekiwania w zakresie siatki reklamowej oraz formatów natywnych.

Strategia tworzenia strony musiała uwzględniać zarówno potrzebę generowania ruchu, jak i utrzymania wysokiego poziomu treści, wspierającego sprzedaż papierowej wersji magazynu. Aby osiągnąć cele, a jednocześnie godząc potrzeby różnych grup, zespół UX największy nacisk położył na doświadczenie użytkownika, zapewniając mu wizualne doznania odzwierciedlające jakość papierowej wersji magazynu i przyjazną funkcjonalność serwisu zachęcającą go do lektury. Strategia zakładała położenie nacisku na elegancki, minimalistyczny design strony oddający styl magazynu, a zarazem bardzo czytelny i łatwo przyswajalny kod wizualny i układ, który doskonale sprawdził się tak na WWW, jak i mobile.

Kluczowe było postawienie na maksymalną ekspozycję treści photo i wideo, poszerzając jednocześnie treści papierowego „Vogue”. Na pierwszym planie postawiono luksusowe doświadczenie użytkownika, uchwycenie wrażenia piękna, analogicznie jak w papierowym „Vogue”, ale poprzez wysmakowaną szatę graficzną i animacje. Unikalne doświadczenie miała uzupełniać przyjęta strategia reklamowa na stronie. W odróżnieniu od konkurencji serwis miał składać się wyłącznie z nieintruzywnych form reklamy, ze szczególnym uwzględnieniem formatów natywnych, maksymalnie wkomponowanych w design serwisu reklam.

Kreacja

Serwis jest oparty o najlepsze praktyki UX, pod które specjalnie dostosowano CMS. Strona doskonale prezentuje się w rożnych rozdzielczościach. Dużą uwagę zwrócono zwłaszcza na wersję mobilną, ta jest wyjątkowo przejrzysta i lekka. W rezultacie powstała strona atrakcyjna wizualnie i bogata w treści, pozwalająca na łatwy odbiór tekstu i obrazu.

Wysmakowana, czytelna szata graficzna zachęca odwiedzających do jak najdłuższego konsumowania treści. Minimalistyczny, przejrzysty design łączy się z ciekawą dynamiką strony głównej, na której za sprawą animacji treści przesuwają się w różnym rytmie. Szata jest zaprojektowana tak, by stanowiła idealne dopełnienie zdjęć i wideo, nie odciągając uwagi od treści.

Serwis skonstruowano tak, żeby nie kadrować zdjęć. Towarzyszą nam one podczas przewijania strony głównej w dół, by łagodnie przejść w czytelne i eleganckie kafle z pozostałymi treściami w serwisie. Na poziomie artykułu, w wersji na desktop, zastosowano przejrzysty i nawiązujący do printu układ dwukolumnowy, który przewija się w niezależnych od siebie prędkościach. Lewa strona to galeria, która zmienia się w zależności od tego, co pojawia się po prawej stronie.

Rezultaty

Cel 1. Zaprojektowanie przejrzystej i funkcjonalnej strony, która poszerzy grupę docelową papierowego magazynu „Vogue” o młodszych użytkowników w digitalu.
Wynik: Poszerzenie grona czytelników magazynu o użytkowników z grupy docelowej: 18-30 (34% odwiedzających stronę). Dzięki stronie już w pierwszym miesiącu dotarliśmy do ponad 100 tys. osób poniżej 30. roku życia.

Cel 2. Zachowanie premium charakteru strony WWW, którym szczyci się wersja papierowa i pozyskanie reklamodawców superpremium na stronie.
Wynik: Na vogue.pl regularnie publikowane są reklamy topowych marek.

Cel 3. Wsparcie sprzedaży papierowego magazynu „Vogue” w tradycyjnych kanałach dystrybucji (zakładana sprzedaż 1. numeru na poziomie min. 120 tys. egz.).
Wynik: Sprzedaż pierwszego nu-meru wyniosła rekordowe 181 750 egzemplarzy! (po 2 dodrukach do poziomu łącznie 210 tys. egzemplarzy).

Cel 4. Sprzedaż online magazynu „Vogue”, w tym wsparcie pozyskania subskrybentów abonamentu (3 500 prenumerat i pre-orderów).
Wynik: Sprzedaliśmy 11 936 prenumerat i pre-orderów, co wesprze wyniki kolejnych numerów.

Cel 5. Odwiedziny serwisu vogue.pl na poziome 150 tys. użytkowników w pierwszym miesiącu od launchu (14 lutego-13 marca 2018).
Wynik: Vogue.pl odwiedziło w pierwszym miesiącu 380 tys. użytkowników. Docenili oni doświadczenie strony, a średni czas spędzony na stronie był o 50% dłuższy niż u konkurencji.

Podsumowanie

Luksusowe doświadczenie użytkownika na pierwszym planie, uchwycenie wrażenia piękna – analogicznie jak w papierowym „Vogue”, ale poprzez wysmakowaną szatę graficzną i animacje oraz przyjętą strategię reklamową na stronie opartą o nieinwazyjne, wysmakowane formaty natywne sprostały potrzebom użytkowników i najbardziej wymagających reklamodawców


Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.

POBIERZ CASEBOOK MIXX AWARDS 2018

 

Czytaj także

Social Media 2023 – pierwsza edycja raportu Gemius, PBI i IAB Polska już dostępna

Social Media 2023 – pierwsza edycja raportu Gemius, PBI i IAB Polska już dostępna

Charakterystyka użytkowników polskich platform social mediowych, wnikliwy opis najważniejszych graczy oraz przegląd rynku reklamowego mediów społecznościowych. Do rąk czytelników trafiła właśnie pierwsza edycja raportu Social Media 2023, powstałego na bazie danych z badań gemiusAdReal oraz Mediapanel. Raport, który w przekrojowy sposób opisuje polskie social media, jest wynikiem współpracy firmy Gemius z Polskimi Badaniami Internetu oraz Grupą Roboczą Social Media przy IAB Polska. 

Raport Strategiczny Internet 2022/2023

Raport Strategiczny Internet 2022/2023

W 2022 roku wartość rynku reklamowego online wzrosła o przeszło 615 mln zł, co przełożyło się na dynamikę wzrostu sięgającą 10%. Tym samym rynek osiągnął wartość ponad 6,8 mld zł (badanie IAB Polska/PwC AdEx). Podsumowanie tego roku, analizy ekspertów oraz prognozy dotyczące dynamicznego rozwoju branży internetowej kompleksowo przedstawia najnowszy Raport Strategiczny Internet 2022/2023, wydany przez IAB Polska.