Casebook MIXX AWARDS 2018 
Srebro w kategorii: UX
dla: vogue.pl
MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.
Kategoria: UX
Projekty wykorzystujące User Experience Design jako kluczowy element, na którym zbudowano koncepcję kampanii. Doceniamy przede wszystkim poziom transformacji istniejących UX dla celów projektu oraz stworzenie nowatorskiego User Experience Design dostosowanego/ilustrującego założenia inicjatywy.
vogue.pl
Klient: Vogue
Produkt: strona vogue.pl
Zgłaszający: Wavemaker Content
Współzgłaszający: Vogue
Zespół kreatywny: Filip Niedenthal, Hanna Rydlewska, Łukasz Aksamit, Julia Szostak, Daniel Przygoda, Agnieszka Chacińska, Maciej Kawka, Maciej Traczyk, Monika Danielewicz, Emil Tumiłowicz
Kontekst rynkowy
W 2017 r. wszystkie tytuły magazynów luksusowych zanotowały spadki sprzedaży. Polski rynek to ewenement w Europie, gdzie czołowe pozycje w rankingu sprzedaży zajmują nieglobalne franczyzy, a lokalne tytuły,takie jak np. „Twój Styl”. Daleko zanim znajdują się światowe marki, takie jak: „Elle”, „Glamour”, a jeszcze dalej „Harper’s Bazaar”. Standardem jest też cena poniżej 10 zł. Sukces w segmencie utrudnia fakt, że moda i uroda demokratyzują się. Rośnie znaczenie social influencerek, które mają bliższą relację z odbiorcami. W takie otoczenie, z ceną okładkową 16,90 zł, wkraczał „Vogue”,międzynarodowa marka w Polsce kojarzona głównie z wysoką modą. W Internecie vogue.pl musiał liczyć sięz dużo większą konkurencją, zarówno bezpośrednią w postaci od lat budujących pozycję serwisów papierowych magazynów takich jakelle.pl, jak i po-średnią, walcząc o uwagę młodszych użytkowniczek, bywalczyń zasięgowych serwisów takich jak wizaz.pl. Wyzwanie dla vogue.pl stanowiło budowanie ruchu i przyciągnięcie reklamodawców bez utraty prestiżowego charakteru i wysokiej jakości treści.
Wyzwania i cele
Jakie cele zostały postawione przed UX strony vogue.pl? Po pierwsze, zaprojektowanie przejrzystej i funkcjonalnej strony, która poszerzy grupę docelową papierowe-go magazynu „Vogue” o młodszych użytkowników w digitalu, czyli o kobiety w wieku 20-35 lat, śledzące nowości w modzie i kulturze, heavy-userki social mediów.
Po drugie, zachowanie premium charakteru strony WWW, którym szczyci się wersja papierowa. Celem było również pozyskanie reklamodawców superpremium na stronie, nieprzerwanie od startu serwisu i zaoferowanie im unikalnych, bardzo jakościowych formatów reklamowych rzad-ko dostępnych u konkurencji.
Kolejnym zadaniem było wsparcie sprzedaży papierowego magazynu „Vogue” w tradycyjnych kanałach dystrybucji (zakładana sprzedaż 1. numeru na poziomie min. 120 tys. egz.). Sprzedaż online magazynu „Vogue”, w tym wsparcie pozyskania subskrybentów abonamentu (3 500 prenumerat i pre-orderów). A także odwiedziny serwisu vogue.pl (kusywa) na poziome 150 tys. użytkowników w pierwszym miesiącu od launchu.
Strategia
Wyzwaniem numer jeden przy tworzeniu serwisu była konieczność spełnienia oczekiwań 3 zupełnie różnych grup:
1) potencjalnych nabywców magazynu, czyli upmarketowych konsumentów zainteresowanych markami superpremium i oczekujących wysublimowanych treści,
2) aspirujących konsumentów, czytelników wyłącznie vogue.pl,
3) reklamodawców superpremium mających wysokie oczekiwania w zakresie siatki reklamowej oraz formatów natywnych.
Strategia tworzenia strony musiała uwzględniać zarówno potrzebę generowania ruchu, jak i utrzymania wysokiego poziomu treści, wspierającego sprzedaż papierowej wersji magazynu. Aby osiągnąć cele, a jednocześnie godząc potrzeby różnych grup, zespół UX największy nacisk położył na doświadczenie użytkownika, zapewniając mu wizualne doznania odzwierciedlające jakość papierowej wersji magazynu i przyjazną funkcjonalność serwisu zachęcającą go do lektury. Strategia zakładała położenie nacisku na elegancki, minimalistyczny design strony oddający styl magazynu, a zarazem bardzo czytelny i łatwo przyswajalny kod wizualny i układ, który doskonale sprawdził się tak na WWW, jak i mobile.
Kluczowe było postawienie na maksymalną ekspozycję treści photo i wideo, poszerzając jednocześnie treści papierowego „Vogue”. Na pierwszym planie postawiono luksusowe doświadczenie użytkownika, uchwycenie wrażenia piękna, analogicznie jak w papierowym „Vogue”, ale poprzez wysmakowaną szatę graficzną i animacje. Unikalne doświadczenie miała uzupełniać przyjęta strategia reklamowa na stronie. W odróżnieniu od konkurencji serwis miał składać się wyłącznie z nieintruzywnych form reklamy, ze szczególnym uwzględnieniem formatów natywnych, maksymalnie wkomponowanych w design serwisu reklam.
Kreacja
Serwis jest oparty o najlepsze praktyki UX, pod które specjalnie dostosowano CMS. Strona doskonale prezentuje się w rożnych rozdzielczościach. Dużą uwagę zwrócono zwłaszcza na wersję mobilną, ta jest wyjątkowo przejrzysta i lekka. W rezultacie powstała strona atrakcyjna wizualnie i bogata w treści, pozwalająca na łatwy odbiór tekstu i obrazu.
Wysmakowana, czytelna szata graficzna zachęca odwiedzających do jak najdłuższego konsumowania treści. Minimalistyczny, przejrzysty design łączy się z ciekawą dynamiką strony głównej, na której za sprawą animacji treści przesuwają się w różnym rytmie. Szata jest zaprojektowana tak, by stanowiła idealne dopełnienie zdjęć i wideo, nie odciągając uwagi od treści.
Serwis skonstruowano tak, żeby nie kadrować zdjęć. Towarzyszą nam one podczas przewijania strony głównej w dół, by łagodnie przejść w czytelne i eleganckie kafle z pozostałymi treściami w serwisie. Na poziomie artykułu, w wersji na desktop, zastosowano przejrzysty i nawiązujący do printu układ dwukolumnowy, który przewija się w niezależnych od siebie prędkościach. Lewa strona to galeria, która zmienia się w zależności od tego, co pojawia się po prawej stronie.
Rezultaty
Cel 1. Zaprojektowanie przejrzystej i funkcjonalnej strony, która poszerzy grupę docelową papierowego magazynu „Vogue” o młodszych użytkowników w digitalu.
Wynik: Poszerzenie grona czytelników magazynu o użytkowników z grupy docelowej: 18-30 (34% odwiedzających stronę). Dzięki stronie już w pierwszym miesiącu dotarliśmy do ponad 100 tys. osób poniżej 30. roku życia.
Cel 2. Zachowanie premium charakteru strony WWW, którym szczyci się wersja papierowa i pozyskanie reklamodawców superpremium na stronie.
Wynik: Na vogue.pl regularnie publikowane są reklamy topowych marek.
Cel 3. Wsparcie sprzedaży papierowego magazynu „Vogue” w tradycyjnych kanałach dystrybucji (zakładana sprzedaż 1. numeru na poziomie min. 120 tys. egz.).
Wynik: Sprzedaż pierwszego nu-meru wyniosła rekordowe 181 750 egzemplarzy! (po 2 dodrukach do poziomu łącznie 210 tys. egzemplarzy).
Cel 4. Sprzedaż online magazynu „Vogue”, w tym wsparcie pozyskania subskrybentów abonamentu (3 500 prenumerat i pre-orderów).
Wynik: Sprzedaliśmy 11 936 prenumerat i pre-orderów, co wesprze wyniki kolejnych numerów.
Cel 5. Odwiedziny serwisu vogue.pl na poziome 150 tys. użytkowników w pierwszym miesiącu od launchu (14 lutego-13 marca 2018).
Wynik: Vogue.pl odwiedziło w pierwszym miesiącu 380 tys. użytkowników. Docenili oni doświadczenie strony, a średni czas spędzony na stronie był o 50% dłuższy niż u konkurencji.
Podsumowanie
Luksusowe doświadczenie użytkownika na pierwszym planie, uchwycenie wrażenia piękna – analogicznie jak w papierowym „Vogue”, ale poprzez wysmakowaną szatę graficzną i animacje oraz przyjętą strategię reklamową na stronie opartą o nieinwazyjne, wysmakowane formaty natywne sprostały potrzebom użytkowników i najbardziej wymagających reklamodawców
Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.
POBIERZ CASEBOOK MIXX AWARDS 2018
