Casebook MIXX AWARDS 2018 
Srebro w kategorii:
Digital Experiences
Brąz w kategorii:
Smart Solution
dla: IKEA ASMR “Dźwięki Wypoczynku”
MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.
Kategoria: Digital Experiences
Kampanie, w których zbiór doświadczeń konsumenta w środowisku digital przyczynił się do osiągnięcia celów marketingowych marki. Działania obejmują bardzo szeroki wachlarz doświadczeń cyfrowych – zarówno storytelling ( jeśli dodatkowo wykorzystuje możliwości digital), jak i jednorazowe rozwiązania taktyczne, które sprawiły, że kontakt konsumenta z marką w Internecie był wartością dodaną. Doceniamy rozwiązania ponadprzeciętnie wykorzystujące specyfikę środowiska cyfrowego, zapewniając konsumentowi doświadczenia, których nie sposób zbudować w kontakcie poprzez inne media.
Kategoria: Smart Solution
Sprytne projekty, w których liczy się pomysł, a nie budżet. Pomysły, które w niebanalny sposób zostały zaadaptowane na cyfrowych punktach styku konsumenta z marką, jak i projekty, które przy wykorzystaniu nowoczesnych, wręcz eksperymentalnych rozwiązań i technologii, celnie trafiały w punkt. Doceniamy siłę idei, które mądrze wykorzystują obecne trendy oraz pozostają sprytnie osadzone w obecnej cyber- i czasoprzestrzeni, niezależnie od budżetu przeznaczonego na działania.
IKEA ASMR “Dźwięki Wypoczynku”
Klient: IKEA
Produkt: Asortyment wypoczynkowy IKEA
Zgłaszający: Saatchi&Saatchi IS
Zespół kreatywny: Patrycja Lukjanow, Dagmara Grzanka, Paweł Nowak, Katarzyna Jasińska
Czy da się w Internecie poczuć miękkość? Czy da się poczuć, jak miękki jest koc, jak przyjemna kanapa i jak delikatna jest poduszka i to wszystko bez wychodzenia z domu i wyprawy do IKEA? Siedząc wy-godnie w pracy czy domu, mając przed sobą ekran komputera lub komórki? W tej kampanii udowodniliśmy, że się da, że dzięki Internetowi możemy nie tylko skutecznie sprzedać produkt, ale sprawić, żeby konsument poczuł fizyczną przyjemność obcowania z na-turalnymi fakturami produktów IKEA. I po prostu – chwilę odpoczął.
Wyzwania i cele
Polacy są zapracowanym narodem. A odpoczywanie często postrzegamy jako „lenienie się”. Tymczasem odpoczynek jest dla każdego ważny, pożyteczny i warto znaleźć na niego choćby chwilę. W tej kampanii wraz z IKEA chcieliśmy zainspirować Polaków do „nicnierobienia”. Chcieliśmy, żeby zwolnili. Odpoczęli. Zamknęli oczy. Zrelaksowali się.Dlatego postanowiliśmy przedstawić asortyment IKEA jako ten, na którym najlepiej się wypoczywa. Tylko jak pokazać tę sensualną przyjemność z nicnierobienia? Jak pokazać to, jak wygodna jest poduszka DAGRUTA, to jak miękki jest koc KOPENHAMN, czy jak przyjemnie jest usiąść w fotelu STRANDMON?
A co więcej – jak to zrobić online? W medium, w którym każdy się gdzieś spieszy, uwaga konsumenta jest tylko na chwilę i przez które (czego nie trzeba uzasadniać) koca dotknąć się nie da. Znaleźliśmy sposób, jak to zrobić.Biznesowym celem kampanii był wzrost sprzedaży asortymentu IKEA z kategorii Sofy i Fotele oraz Tekstylia (poduszki, koce, zasłony). Marketingowo chcieliśmy zachęcić konsumenta do odprężenia się wśród naturalnych produktów IKEA. Pokazać, jak przyjemne są w dotyku i sprawić, żeby konsument chociaż na chwilę zatrzymał się i odpoczął.A potem poszedł kupić poduszkę.
Strategia
W kampanii wykorzystaliśmy technikę ASMR, czyli zjawisko przyjemnego mrowienia w okolicach głowy, szyi i innych obszarach ludzkiego ciała, które może być wywołane przez bodźce wizualne i słuchowe – to właśnie postanowiliśmy wykorzystać. Wykorzystaliśmy asortyment wypoczynkowy IKEA, który był przedmiotem kampanii i w studiu dźwiękowym za pomocą ultraczułych binauralnych mikrofonów nagraliśmy dźwięki produktów. Uchwyciliśmy brzmienie stukania w stoik, szurania po kanapie, głaskania poduszki, włączania lampki, wiercenia się w fotelu, przewracania z boku na bok na kanapie itd. Dzięki technice ASMR mogliśmy dać konsumentom realną przyjemność wynikającą z obcowania z konkretnymi produktami IKEA, bez konieczności wizyty w sklepie, przed swoim komputerem lub telefonem, zakładając słuchawki.
Telewizja pokazała, jak odpoczywać, podczas gdy w digitalu pozwoliliśmy konsumentom realnie odpocząć! W przypadku tej konkretnej kampanii świadomie poszliśmy na przekór temu, co mówi się o konsumencie online. „Uwaga na poziomie złotej rybki”, „3 sekundy to jest max, na ile uda się utrzymać uwagę” – wszystko prawda. Tylko jak odpocząć w 3 sekundy?Nie da się, dlatego nasze materiały były dłuższe. Konsument natykał się na nie głównie w pracy lub wieczorem, gdzie zwykle miał pod ręką słuchawki. Włączając dany materiał ASMR mógł realnie odpocząć, na chwilę uwolnić się od tych wszystkich krzykliwych trzysekundówek z wielkim logiem na starcie, po prostu mieć chwilę dla siebie. I okazało się, że konsumenci masowo z tej okazji do chwilowego wyłączenia się z tego zgiełku online – korzystali!
Na potrzeby akcji stworzyliśmy specjalną playlistę na YouTubie (którą później udostępniliśmy również w serwisach streamujących muzykę: Spotify, Tidal, Apple Music, Deezer), żeby zwiększyć zasięg kampanii podjęliśmy współpracę z influencerami i stworzyliśmy 8-minutowe wideo, czyli fabularyzowaną sesję wypoczynkową ASMR, powstał dedykowany ASMR-owy content na Instagramie i na Facebooku. Wszystko stanowiło spójną całość. A konsumentowi zostało już tylko odprężyć się, założyć słuchawki i odpocząć.
Kreacja
Razem z Grupą Filmową Darwin stworzyliśmy najbardziej zasięgowy film na kanale YouTube IKEA Polska, podczas którego nasi bohaterowie w trakcie sesji wypoczynkowej pocierali produkty wydobywając z nich przyjemne relaksujące dźwięki. Do filmu na kanale IKEA prowadził film opublikowany na kanale Grupy Filmowej Darwin, w którym bohaterowie zostali wystawieni na wysoki stres i pod koniec filmu postanowili udać się do specjalistki od technik relaksacyjnych. Właśnie na kanał IKEA.
Na YouTube stworzyliśmy też playlistę z utworami nagranymi na konkretnych produktach. Poszliśmy dalej – to nie tylko dźwięki szurania, ale unikalne utwory stworzone z tych dźwięków. Każdy jest osobną kompozycją ze swoją unikalną rytmiką i jeśli nie wiecie, co tak brzmi – może-cie to też sprawdzić aplikacją Shazam, tak jak każdy inny „normalny” utwór muzyczny.
Rezultaty
Konsumenci zakochali się w „Dźwiękach Wypoczynku” IKEA. I dali sobie pozwolenie na chwilę odpoczynku w goniącym w szalonym pędzie Internecie. Główny film z Grupą Filmową Dar-win na kanale IKEA „Wypoczynkowa Sesja ASMR” jest najpopularniejszym filmem wszech czasów na kanale IKEA Polska! Konsumenci obejrzeli ponad 6 mln minut, przy ponad 1,2 mln wy-świetleń filmu. Średni czas oglądania wyniósł 4,49 minuty (i również jest najdłuższy w historii IKEA). Ale nie było to tylko pasywne oglądanie: filmik uzyskał ponad 11 tys. pozytywnych ocen i setki pozytywnych komentarzy. Polacy na-prawdę potrzebowali odpocząć!
Wszystkie „utwory” z playlisty „Dźwięki Wypoczynku” na YouTubie miały ponad 312 tys. wyświetleń. Facebook uzupełnił całość ze swoim zasięgiem, gdzie dotarliśmy z ASMR-owym wideo do ponad 4,5 mln użytkowników.
Kampania dotarła więc szeroko do konsumenta w Internecie i spotkała się z zachwytem odbiorców. Dwa przykłady:
„Świetna kampania, przepiękna dziewczyna i rzeczywiście skuteczna. Idę się położyć na łóżku od was :P”.
„Pierwszy raz od dawna usnąłem w dzień :)” (wyjątkowo w przypadku tej reklamy – o to nam chodziło).
To tylko mały wycinek pozytywnych reakcji, które wywołała kampania. Ale jak to wszystko przełożyło się na sprzedaż?
Efekty są takie:
• 118% – wzrost sprzedaży asortymentu z kategorii: Sofy i Fotele w tygodniach, kiedy trwała kampania 14-22 (cała akcja) rok do roku (porównywalne okresy – z promocją na dany asortyment).
• 104% – wzrost sprzedaży asortymentu z kategorii: Tekstylia – poduszki dekoracyjne, koce, zasłony) w tygodniach 14-22 (cała akcja) rok do roku (porównywalne okresy).
Tak więc nie tylko daliśmy Polakom odpocząć, ale dzięki temu, że Polacy poczuli, jak przyjemnie jest odpoczywać z IKEA, po odpoczynku ruszyli na z a kupy. Oczywiście tylko po to, żeby po powrocie odpoczywać jeszcze wygodniej.
Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.
POBIERZ CASEBOOK MIXX AWARDS 2018
