Casebook MIXX AWARDS 2018 
Srebro w kategorii:
Online Marketing with Influencer
dla: Uliczne Legendy
MIXX Awards to konkurs nagradzający najlepsze projekty realizowane z udziałem digital marketingu. Wydarzenie jest inspiracją na przyszłość i promocją najlepszych kampanii, jakie były realizowane od kwietnia 2018 do lipca 2019 roku. Prezentujemy wybrane kampanie nagrodzone w konkursie, opisane w publikacji Casebook Mixx Awards 2019.
Kategoria: Online Marketing with Influencer
Kampanie, które dzięki współpracy z celebrytą, online/social ambasadorem lub influencerem angażują odbiorców i realizują cele marki. konsumentowi doświadczenia, których nie sposób zbudować w kontakcie poprzez inne media.
Uliczne Legendy
Klient: PUMA
Produkt: PUMA SUEDE
Zgłaszający: high&
Zespół kreatywny: Piotr Kujda, Marcin Pyszora, Natalia Pelczar, Katarzyna Węsławowicz
Kontekst rynkowy
Puma działa na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie karty zostały rozdane pomiędzy kilku dużych, międzynarodowych graczy. Jako marka z relatywnie mniejszymi budżetami marketingowymi niż kluczowi rywale, Puma musi wykazywać się sprytem w generowaniu zasięgów organicznych i buzzu wokół działań komunikacyjnych marki.
Wyzwania i cele
Suede – legendarny model butów Puma świętował 50-lecie. Chcieliśmy, aby odbiło się to szerokim echem i tym samym przypomnieć o ikoniczności modelu, który towarzyszy kulturze ulicznej w Polsce od momentu jej powstania. Problem w tym, że mieliśmy do czynienia z hermetyczną i wymagającą grupą docelową skupioną wokół kultury hip-hop, która jest bardzo wyczulona na reklamową „ściemę”. Musieliśmy mieć również na uwadze to, że inne marki próbują ugrać coś na fali sentymentu do lat ubiegłych. Nawet jeśli nie posiadają tak ikonicznych i zasłużonych dla kultury ulicznej modeli butów. Naszym kluczowym wyzwaniem było zbudowanie autentyczności i znalezienie własnego języka, który nas wyróżni.
Strategia
Kto stworzył legendę Suede? Ulica, raperzy, b-boy’e, graficiarze i skejci. To właśnie oni sprawili, że Suede’y to ikona. Uznaliśmy, że za to im należą się podziękowania i „wysoka piątka” od marki. Kto ma prawo podziękować legendom? Ci, którzy sami zasługują na to miano. Nawiązaliśmy zatem współpracę z dwoma kultowymi raperami i kultowym producentem – Vieniem, Kosim i Magierą. Wspólnie z nimi złożyliśmy hołd polskiej kulturze ulicznej, opowiadając i pokazując jej historię w muzycznej aktywacji „Uliczne Legendy”. To banalne, ale nikt wcześniej nie podziękował ogromnej grupie twórców, którzy przyczynili się do powstania i rozwoju bardzo kreatywnej, kolorowej (często dosłownie) i prężnie działającej subkultury.
Kreacja
Składając hołd polskiej kulturze ulicznej, skondensowaliśmy jej historię i wraz z Vieniem i Kosim stworzyliśmy utwór „Uliczne Legendy”. Powstał zadziorny, prowokujący true school z przekleństwami, zbanowanymi nie przez klienta, a przez YouTube. Zrobiliśmy go w starym stylu, idąc na przekór aktualnej modzie na autotune.
Do utworu powstał teledysk, który zrobiliśmy wbrew utartym schematom, tworząc pierwsze w Polsce muzeum kultury ulicznej – pełne odniesień i symboli. Pokazaliśmy sztukę ulicy w muzealnych ścianach. Wśród eksponatów znalazł się dym z pierwszej piątki spalonej na Ursynowie, Warszafski Deszcz, tagi, graffiti, języki raperów w formalinie oraz znaki takich ekip jak WWO, PCP i Molesta.
Do tego wszystkiego dobudowaliśmy nietypowy plan komunikacji. Wykorzystaliśmy but jako narzędzie do wygenerowania buzzu wokół akcji. Spersonalizowaną edycję Suede’ów wysłaliśmy do najważniejszych postaci związanych ze środowiskiem, zapowiadając tym samym premierę utworu. Hip-hop to czarne płyty, więc utwór został wydany na winylu i trafił do fanów, którzy wzięli udział w konkursie. Hip-hop to też boomboxy, więc „Uliczne Legendy” wydaliśmy również na kasetach. W ramach kampanii powstały dedykowane artykuły, tłumaczące utwór i odniesienia w nim zawarte. Powiedzieliśmy ludziom, gdzie przesiadywały i gdzie naprawdę kryją się Uliczne Legendy. Do tego dołożyliśmy minidokument, a w nim story o pierwszych Suede’ach Kosiego.
Innowacje
W przypadku tej kampanii, aby zasłużyć na szacunek odbiorców, marka stała się prawdziwym do’ersem. W świecie hip-hopu każdy może być wydawcą i promotorem. Wzięliśmy zatem sprawę w swoje ręce i zgodnie z filozofią DIY (do it yourself) zostaliśmy wydawcą muzyki. Dzięki Pumie utwór „Uliczne Legendy” ukazał się w limitowanej edycji płyty winylowej i kasety. Nakład rozszedł się błyskawicznie i do dziś fani hop-hopu piszą do marki, aby go wznowić. Patrząc z perspektywy konsumenta i pod kątem kategorii, w której operuje Puma, odróżniliśmy się od innych marek, stając się autentycznym twórcą kultury ulicznej, a nie jedynie „reklamodawcą”.
Media Mix
Ponieważ mówimy o kampanii muzycznej, a naszym głównym przekazem był teledysk – postawiliśmy mocno na działania wspierające content wideo. Operowaliśmy w ramach YouTube (true view), Facebooka (video ads) oraz Instagrama (Instagram wideo oraz Instatories). Dodatkowo przygotowaliśmy kreacje, które budowały traffic do sklepu Pumy i celem ich była sprzedaż butów (cel konwersyjny). Był to display kupowany w modelu Programmatic oraz formaty trafficowe na Facebooku (photo/video link post, carousel ad).
Patronem strategicznym kampanii był insiderski portal, poświęcony kulturze ulicznej – tj. newonce.net. Portale: newonce.pl, Noizz oraz K-Mag wspierały kampanię artykułami, które tłumaczyły i rozwijały historie opowiedziane w tekście utworu. Dodatkowo zadbaliśmy o materiały sklepowe spójne z materiałami kreatywnymi kampanii – na bazie key visuala z raperami powstały plakaty i zawieszki do sklepów Puma. Podział budżetu:
- YouTube – 42%,
- Facebook – 47%,
- display – 11%.
Rezultaty
- Ponad 4 mln obejrzeń teledysku – 3 121 053 na YouTube + 1 053 337 na Facebooku.
- Ponad 600 tys. obejrzeń pozostałych materiałów wideo.
- 104 tys. klików w ramach kampanii traffic’owej.
- 25 tys. lajków i „łapek w górę”.
Trudno oszacować dokładny zasięg pozyskany dzięki publikacjom raperów, którzy otrzymali personalizowane buty Suede – publikacji było kilkadziesiąt, a following takich osób jak Pezet czy Reto liczy się w setkach tysięcy. Dziesiątki darmowych artykułów o akcji w czołowych mediach muzycznych i lifestyle’owych (earned media). Ponad 350 wzmianek o akcji w social mediach (wzmianki przez redakcje tworzące treści muzyczne i dedykowane kulturze hip-hop).
Podsumowanie
Dzięki kampanii przełamaliśmy barierę i zbudowaliśmy szacunek do marki wśród wymagającej grupy docelowej, która jest bardzo wyczulona i odporna na reklamową „ściemę”. Klasyczne i oldschoolowe buty Puma Suede znowu stały się pożądane. Podobno tym wszystkim wkurzyliśmy konkurencję, która nie była zadowolona z powrotu Suede’ów do pierwszej ligi.
Czas trwania kampanii: 8.02-30.03.2018
Więcej szczegółowych opisów kampanii nagrodzonych w MIXX AWARDS 2018 znajdziesz w naszym CASEBOOOKU.
