Branże regulowane w social media: Branża ubezpieczeniowa

04/12/2021
W przypadku branży ubezpieczeniowej, regulacje dotyczące promowania usług i produktów ubezpieczeniowych wynikają z ustawy o dystrybucji ubezpieczeń z 2017 r. Zgodnie z nią, wszystkie informacje mające charakter reklamowy oraz marketingowy powinny być jasne, rzetelneoraz nie wprowadzać odbiorców w błąd. Zapraszamy do lektury artykułu z najnowszej publikacji Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.

Dodatkowo informacje te muszą by  sformułowane w języku polskim i być wyraźnie oznaczone jako materiał reklamowy. Ustawa przewiduje również wykorzystywanie w reklamie określeń wskazujących na wykonywanie działalności agencyjnej lub czynności agencyjnych wyłącznie przez podmioty wpisane do rejestru agentów oraz wykonujące działalność agencyjną.

Te regulacje z jednej strony stanowią pewne ograniczenie, z drugiej jednak są dla branży ubezpieczeniowej pewnego rodzaju zabezpieczeniem, które gwarantuje wiarygodność w oczach klientów i partnerów. Wymóg obecności w rejestrach zakładów i agentów ubezpieczeniowych pozwala na ograniczenie liczby oszustów podszywających się pod podmioty uprawnione do udzielania ubezpieczeń.

Rekomendacja dla marketerów:
Marketer promujący produkty oraz usługi z branży ubezpieczeniowej powinien zapoznać się nie tylko z ustawą, ale również z regulaminami konkretnych platform, w których będzie się komunikować. Dodatkowo warto również zwrócić szczególną uwagę na możliwość kontaktu z danymi osobowymi klientów, którzy za pośrednictwem mediów społecznościowych będą chcieli uzyskać informacje dotyczące swojego ubezpieczenia lub zakupić polisę. Znajomość zasad regulowanych przez rozporządzenie RODO jest w tym przypadku konieczna, żeby ustrzec się przed nieodpowiednim wykorzystaniem danych osobowych.

Ogólne wytyczne
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

  • Niewprowadzanie w błąd
    Reklamy produktów i usług ubezpieczeniowych muszą być skonstruowane w sposób jasny, rzetelny i niewprowadzający odbiorcy w błąd. W treści nie powinno się używać skrótów oraz zwrotów, które mogą sprawiać trudności w zrozumieniu.
  • Publikowanie w języku polskim
    Wszystkie materiały reklamowe w branży ubezpieczeń muszą co do zasady być publikowane w języku kraju, na terenie którego działa dany podmiot ubezpieczeniowy. W przypadku Polski reklamy muszą być sformułowane w języku polskim.
  • Wyraźne zaznaczenie treści reklamowych
    Wszystkie treści o charakterze reklamowym powinny być oznaczone w taki sposób, żeby odbiorca wiedział, że ma do czynienia z reklamą.
  • Używanie pewnych określeń przez podmioty upoważnione
    Wszystkie określenia wskazujące na wykonywanie działalności agencyjnej lub czynności agencyjnych mogą być wykorzystywane wyłącznie przez podmioty wpisane do rejestrów w ramach sektora ubezpieczeniowego.

Paid social

Wypowiedź prawnika
adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy 

Regulacje prawne dotyczące sektora ubezpieczeniowego określają przede wszystkim jakie podmioty mogą używać określeń lub nazw wskazujących na wykonywanie działalności ubezpieczeniowej. Na tle tych regulacji szczególnie istotny jest jednak art. 7 ust. 3 i 4 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń.

Zgodnie z powyższymi przepisami, jeśli chodzi o komunikację marketingową w odniesieniu do sektora ubezpieczeniowego, informacje zawarte w reklamie powinny być:
– jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd;
– sporządzone w języku polskim (co do zasady);
– wyraźnie oznaczone w taki sposób, aby adresat komunikacji nie miał wątpliwości, iż ma do czynienia z reklamą

Rekomendacja dla marketerów

  • Sposób oznaczenia informacji reklamowych i marketingowych nie został jednoznacznie określony przez przepisy. Do decyzji dystrybutora pozostawiono, czy zostanie w tym zakresie zastosowana np. czcionka innej wielkości, obramowanie lub cieniowanie. Dystrybutor powinien dokonać oceny danej kreacji reklamowej, przyjmując wzorzec przeciętnego konsumenta poprzez odpowiedź na pytanie, czy konsument po zapoznaniu się z danym materiałem jest w stanie stwierdzić czy jest to informacja o charakterze reklamowym, czy też istotne informacje dotyczące produktu ubezpieczeniowego.
  • Przygotowując informacje marketingowe i reklamowe należy uwzględnić również regulacje o charakterze soft law wydawane przez KNF. W tym zakresie należy wskazać Zasady reklamowania usług ubezpieczeniowych z 2008 r. oraz Rekomendacje dla zakładów ubezpieczeniowych dotyczące systemu zarządzania produktem.
  • Zgodnie z powyższymi dokumentami tworząc materiały reklamowe dla sektora ubezpieczeniowego należy pamiętać, aby przekazy i wszelkie porównania nie odwoływały się do danych nieprawdziwych i nieudokumentowanych. Jeżeli w reklamie stosowane jest porównanie, to powinno być prezentowane w sposób uczciwy i zrównoważony. Dodatkowo, treść reklamy nie powinna zawierać skrótów literowych lub sformułowań, które mogą być niezrozumiałe dla klienta lub mogą go wprowadzić w błąd. Przekaz reklamowy powinien być dostosowany do specyfiki medium, wykorzystywanego do jego rozpowszechniania.
  • Należy również pamiętać, że pośrednik ubezpieczeniowy powinien przekazywać konsumentom wszystkie istotne informacje potrzebne im do podjęcia decyzji, takie jak np. dane zakładu ubezpieczeń. Brak tej ostatniej informacji był kwestionowany przez UOKiK w przypadku niektórych kreacji reklamowych[6].

Wypowiedź marketera
Katarzyna Ostrowska, Dyrektor Departamentu Komunikacji i PR, UNIQA Polska 

Ubezpieczenia to nie tylko ochrona, ale również konkretna wartość, która pasuje do stylu życia klientów i odpowiada na ich codzienne potrzeby. Media społecznościowe są dla UNIQA nie tylko kolejnym kanałem kontaktu z klientami, ale również miejscem, w którym promujemy misję naszej marki: „Żyjmy bezpieczniej, lepiej, dłużej”.

Rekomendacja dla marketerów
UNIQA jest obecna w kilku kanałach social media – na Facebooku, Instagramie, Twitterze oraz YouTube. Wszystkie te narzędzia traktujemy jako ważną ścieżkę w obsłudze klienta, w której szybkość reakcji jest aktualnie jednym z kluczowym wyznaczników jakości obsługi. Z tego powodu na profilu UNIQA Polska działa chatbot, który odpowiada na pytania 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu, pomagając w rozwiązywaniu nieskomplikowanych spraw.

Facebook
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Facebook nakłada w swoim regulaminie pewne ograniczenia na podmioty promujące produkty i usługi finansowe oraz ubezpieczeniowe. Zgodnie z nimi, reklamy o tej tematyce można kierować wyłącznie do osób powyżej 18. roku życia. Dodatkowo, kampanie promujące usługi ubezpieczeniowe nie mogą zawierać próśb o podanie prywatnych danych finansowych, takich jak numer karty kredytowej. Publikowane treści muszą również na stronie docelowej prezentować wyraźne i szczegółowe informacje dotyczące obowiązujących opłat.

Rekomendacja dla marketerów

– Zapoznaj się szczegółowo z wytycznymi Facebooka i zweryfikuj, czy Twoje materiały są zgodne z jego regulaminem.
– Komunikuj się wyłącznie do osób pełnoletnich – zwracaj szczególną uwagę na grupę docelową w ustawianych reklamach.
– Zastanów się, czy warto promować wyłącznie produkt – ubezpieczenie. Spróbuj postawić na tematykę lifestyle’ową i zaprezentowanie bezpiecznego stylu życia.
– Pamiętaj, żeby Twoje reklamy były zgodne z polskim prawem: jasne, rzetelne i nie wprowadzały odbiorców w błąd.

YouTube
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

W przypadku serwisu YouTube promocja usług ubezpieczeniowych nie podlega żadnym ograniczeniom – YouTube zwraca jednak uwagę na konieczność dostosowania się do rozwiązań prawnych obowiązujących w danym kraju. Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu promocji zakładu ubezpieczeń na YouTube, warto jednak zastanowić się, jak w interesujący sposób wykorzystać możliwości komunikacji z użyciem materiałów filmowych. Najważniejszą kwestią w tym przypadku będzie brak materialnej formy produktu – ubezpieczenia, który chcemy zaprezentować użytkownikom.

Rekomendacja dla marketerów

  • Zastanów się, czy dysponujesz interesującymi materiałami filmowymi, prezentującymi produkty ubezpieczeniowe.
  • Pamiętaj, że sukcesu kanału na YouTube nie da się oprzeć wyłącznie na jednym filmie – staraj się prowadzić konsekwentną komunikację.
  • Wykorzystaj możliwości reklamowe serwisu z zastosowaniem Google Ads – dotrzesz w ten sposób do większej liczby użytkowników, których możesz zainteresować swoim filmem.
  • Nie zapominaj, że YouTube to nie tylko medium społecznościowe, ale również wyszukiwarka, dlatego warto zwrócić uwagę na odpowiednie pozycjonowanie filmów oraz ich opisy, wykorzystanie tagów itp.

LinkedIn
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Ze względu na biznesowy charakter LinkedIn, komunikacja za pomocą tego medium znacznie różni się od pozostałych platform. W tym przypadku w miejsce promocji produktów ubezpieczeniowych dużo lepiej sprawdzi się budowanie pozycji eksperta czy skupienie się na komunikacji o charakterze Employer Brandingu. Polityka LinkedIn dotycząca publikowania w serwisie reklam nie nakłada żadnych ograniczeń na branżę ubezpieczeniową.

Rekomendacja dla marketerów

  • W przypadku LinkedIn warto wybrać ambasadora lub ambasadorów marki, na profilach których będziemy budować świadomość wśród użytkowników.
  • Biznesowy charakter serwisu sprawia, że użytkownicy są przyzwyczajeni do pewnego rodzaju treści – warto dostosować się do ich oczekiwań i publikować materiały dotyczące biznesu, branży czy marketingu. W przypadku branży ubezpieczeniowej promocja produktów do klienta B2C nie będzie skuteczna.

Twitter
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

Zgodnie z regulaminem Twittera, promowanie produktów ubezpieczeniowych jest dozwolone w większości krajów Europy, w tym w Polsce, jednak warto zapoznać się ze szczegółowymi wytycznymi obowiązującymi w poszczególnych krajach (część z nich obejmuje branżę ubezpieczeniową) [1]. Serwis jest miejscem szczególnej aktywności dziennikarzy, polityków oraz liderów opinii, dlatego zdecydowanie warto w nim udostępniać ciekawe, merytoryczne treści związane z ubezpieczeniami. Podobnie jak w przypadku LinkedIna, również na Twitterze można rozważyć publikację nie tylko na profilu marki, ale także na profilach jej ambasadorów.

Rekomendacja dla marketerów

  • Prowadzenie komunikacji na Twitterze wymaga dużego zaangażowania – budowanie społeczności wokół marki nie opiera się jedynie na publikacji treści, ale również na braniu udziału w branżowych dyskusjach.
  • Postaraj się stworzyć unikalny hashtag, za pomocą którego będziesz wyróżniać swoje posty – w przypadku ważnych wydarzeń czy informacji, będzie on dużym ułatwieniem dla użytkowników.

Pinterest
Aleksandra Abramczy, Bluerank

Regulamin serwisu Pinterest  nie zawiera żadnych ograniczeń dotyczących promowania branży ubezpieczeniowej. Ze względu na wizualny charakter tego medium oraz niematerialną formę produktu jakim jest ubezpieczenie, ciężko jednak wyobrazić sobie Pinterest jako wiodący kanał komunikacyjny w branży.

Rekomendacja dla marketerów

  • Zastanów się, czy jesteś w stanie w ciekawy wizualnie sposób zaprezentować usługi ubezpieczeniowe w serwisie.
  • Wykorzystaj możliwości serwisu, jeśli posiadasz wartościowe materiały wizerunkowe czy edukacyjne, np. infografiki dotyczące bezpieczeństwa lub branży ubezpieczeniowej:

Snapchat
Aleksandra Ambramczyk, Bluerank

W przypadku Snapchata nie istnieją konkretne ograniczenia dotyczące branży ubezpieczeniowej . Ze względu na charakterystykę użytkowników tego serwisu, warto jednak zastanowić się nad potrzebą promowania usług ubezpieczeniowych wśród obecnej w serwisie grupy odbiorców.

Rekomendacja dla marketerów
Jeśli zdecydujesz się na komunikację za pomocą Snapchata, dopasuj styl i język komunikacji do obecnej tam grupy odbiorców – najczęściej będą to młode osoby, które prawdopodobnie nie są jeszcze potencjalnymi klientami towarzystwa ubezpieczeniowego, dlatego warto rozważyć budowanie z nimi relacji bez nachalnego prezentowania produktu

TikTok
Aleksandra Abramczyk, Bluerank

W przypadku branży ubezpieczeniowej żadne konkretne regulacje nie zostały ujęte w regulaminie TikToka. Podobnie jak w przypadku Snapchata, warto jednak przed rozpoczęciem komunikacji rozważyć, czy mamy odpowiednie materiały do publikacji w serwisie oraz czy jego użytkownicy są wartościową grupą docelową do promowania ubezpieczeń.

Rekomendacja dla marketerów

  • TikTok daje wiele rozbudowanych opcji tworzenia atrakcyjnych materiałów filmowych, dlatego jeśli zdecydujesz się na jego wykorzystanie, pamiętaj, że najważniejszy jest dobry pomysł.
  • TikTok daje wiele możliwości współpracy z influencerami, którzy zbudowali już wokół siebie pewną społeczność – zastanów się, czy nie warto zaprezentować swoich produktów na ich kanałach zamiast zakładać własnego.

Materiał pochodzi z publikacji Branże regulowane w social media przygotowanej przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.

Czytaj także

Patronat IAB: Badanie #PoStronieKobiet

Patronat IAB: Badanie #PoStronieKobiet

Rusza badanie #PoStronieKobiet, które pokaże, na ile wkład kobiet pracujących w reklamie i marketingu jest widzialny. Projekt ma nie tylko pomóc eliminować nierówności, ale zachęcić branżę do budowania bardziej zróżnicowanych zespołów, by mogła jeszcze lepiej realizować swój społeczny i biznesowy potencjał. Inicjatywa jest objęta patronatem IAB Polska, a pierwsze wyniki badania zostaną przedstawione podczas Forum IAB 2021.

Patronat IAB: GLOBAL BUSINESS_LOCAL FAMILY

Patronat IAB: GLOBAL BUSINESS_LOCAL FAMILY

Już po raz drugi rodziny biznesowe z Polski i zza granicy spotkają się online – w dniach 24 – 28 maja Instytut Biznesu Rodzinnego organizuje Family Business Week. Tematem przewodnim tegorocznego spotkania jest – Global Business _Local Family – zrównoważony rozwój w nieoczywistych, trudnych czasach. Wydarzenie objete jest patronatem IAB Polska.