„Poradnik e-commerce” to publikacja, będąca efektem działania grupy roboczej E-commerce IAB Polska. Ma na celu uporządkowanie wiedzy z zakresu e-commerce, utrwalenie podstawowe pojęć i koncepcji oraz na praktycznych przykładach przedstawienie popularnych trendów e-handlu.
Z artykułu dowiesz się:
• jak wygląda integracja procesu zakupu w internecie i sklepie stacjonarnym,
• o rosnącej roli Black Friday, CyberMonday, Single Day,
• jak oczekiwania związane z tanią i szybką dostawą wymuszają nowe rozwiązania technologiczne dla e-commerce.
Zakupy przez Internet robi już ponad połowa Polaków, a liczba ta rokrocznie rośnie. Wraz z gwałtownym postępem technologicznym na-stępuje dynamiczny rozwój rynku e-commerce. Współczesny konsument na bieżąco reaguje na nowe możliwości. Przede wszystkim pozytywnie ocenia rozwiązania, które poprawiają komfort i szybkość zakupów.
Internautom zaczynają zacierać się granic między rzeczywistością online i offline, przez co integrują proces zakupu w internecie i sklepie stacjonarnym w jedną ścieżkę zakupową. Nowe technologie zmieniają sposób kupowania i zwiększają oczekiwania klientów, którym muszą sprostać sprzedawcy
Kupuję tam, gdzie mi wygodniej
Większość e-konsumentów rozpoczyna pro-ces zakupowy w jednym kanale, a finalizuje go w innym. Kiedy pojawia się potrzeba zakupu danego produktu lub usługi najłatwiej pierwszą weryfikację przeprowadzić w Internecie, zbierając opinie i użyteczne informacje na stronach tematycznych, czytając blogi, recenzje i komentarze innych użytkowników. Tak powstaje „short lista” z wybranymi ofertami, która często finalizowana jest w sklepie stacjonarnym, gdzie produkt jest oglądany i następuje weryfikacja z budowanych online oczekiwań. Wyobraźmy sobie biegacza amatora, który zainspirowany opinią swojego ulubionego blogera stwierdzi, że w planowaniu treningów ważne są sportowe zegarki i ma zamiar kupić jeden z nich.
Jest więcej niż prawdopodobne, że zanim zdecyduje się na odpowiedni model, przejrzy dostępne możliwości online. A potem, ze względu na indywidualne preferencje, sprawdzi, czy wybrany model rzeczywiście mu odpowiada, odwiedzając sklep stacjonarny, aby go wypróbować. Będąc w sklepie i weryfikując cenę z wcześniejszymi przeszukiwaniami w Internecie, z całą pewnością dokończy zakup. Jeszcze bardziej popularnym przykładem takich zachowań kupowania jest zakup auta. Obecnie większość kupujących porównuje modele w Internecie, ale nie zdecyduje się na zakup konkretnego samochodu bez testu. Zjawisko to, nazywane efektem ROPO (re-search online, purchase offline, znane również pod nazwą O2S – online to store) jest najsilniej widoczne w przypadku kategorii produktów trwa łych i elektronicznych takich jak sprzęt RTV/AGD, materiały budowlane, urządzenia mobilne i samochody.
Kolejną kategorią stosunkowo często kupowaną offline po wyborze online stanowią produkty farmaceutyczne. Najpopularniejsze pow-ody finalizacji zakupu w sklepie stacjonarnym, po wcześniejszej weryfikacji online to: możliwość zobaczenia i dotknięcia przedmiotu osobiście, natychmiastowa dostępność (skrócenie czasu oczekiwania), możliwość przymierzenia. Z tego powodu na rynku pojawiła się innowacyjna usługa esize.me, wprowadzona przez e-obuwie.pl, umożliwiająca zeskanowanie stopy i dobranie idealnego obuwia w przyszłych zakupach online. Usługa niewątpliwie poszerzyła dotychczasowe spojrzenie na customer experience i zminimalizowała obawy konsumenta przed zakupami on-line.
Zachowanie przeciwne – tzw. efekt odwróconego ROPO (research offline, purchase online), inaczej zwane „showrooming” także ma wielu zwolenników, choć jest wciąż mniej popularny niż ROPO. Według tego samego badania kategorie chętnie kupowane online po wcześniejszym sprawdzeniu offline to przede wszystkim sprzęt RTV/AGD (także popularny w obszarze ROPO), obuwie i kosmetyki. Konsumenci są bowiem świadomi, że większość wymienionych artykułów mogą kupić w Internecie taniej. Kiedy mają już wybrany model, zapach, czy polecony sprzęt, tylko czekają na najlepszą okazję cenową. Małą modyfikacją odwróconego ROPO jest schemat ROTOPO (research online, test offline, purchase online), tzn. wyszukiwanie produktów w internecie, sprawdzanie ich w sklepie tradycyjnym, a następnie kupowanie online.
Są jednak kategorie, gdzie sam Internet wystarczy do rozpoczęcia i sfinalizowania procesu zakupowego. Zdecydowanie prym wiedzie tutaj kategoria książka, filmi muzyka oraz turystyka, zwłaszcza bilety lotnicze. Ponadto są również użytkownicy, którzy najbardziej cenią sobie wygodę (brak konieczności odwiedzania sklepu stacjonarnego), możliwość zakupu o każdej porze i w niższej cenie. E-sklepy budują również przewagę dobrze przygotowanymi opisami towarów, przekrojowymi serwisami dedykowany-mi produktom, obecnością w porównywarkach cenowych i skutecznym pozycjonowaniem.
Niezależnie czy doświadczenia zakupowe łączą świat offline z online, czy proces odbywa się tylko w jednym z tych środowisk, powinna być za chowana ich ciągłość. Dlatego zadaniem właścicieli firm handlowych jest przede wszystkim umożliwienie konsumentom swobodnego i przejrzystego przepływu pomiędzy poszczególnymi platformami i metodami zakupów. Stąd coraz bardziej popularne podejście sklepów to tzw. omnichannel. Pojęcie to używane jest na rynku e-commerce w kontekście rozwiązań związanych ze strategią i technologią, których podstawą jest możliwość osiągnięcia synergii jednocześnie prowadzonej sprzedaży stacjonarnej i e-commerce. Omnichannel jest kolejnym krokiem po koncepcji wielokanałowości – multichannel, czyli podejścia, w którym poszczególne kanały kontaktu z klientem nie są ze sobą zintegrowane i działają autonomicznie. Zjawisko uspójnienia kanałów i doświadczeń użytkownika w sklepie wirtualnym i realnym dotyczy kilku aspektów m.in.: cen, reklamacji i zwrotów, dostępności produktów, dostawy i odbioru. W tak zunifikowanym środowisku, nie ma konkurencji między działem sprzedaży online i offline.
Konsumenci oczekują również wielokanałowej obsługi w zakresie reklamacji i zwrotów. Towar kupiony w sklepie fizycznym można zwrócić lub reklamować poprzez formularz online i odwrotnie, a następnie weryfikować status realizacji złożonej reklamacji przez swoje konto w sklepie internetowym. Podobnej przejrzystości informacji oczekują konsumenci w zakresie dostępności produktu. Powszechna staje się możliwość rezerwacji w sklepie online i weryfikacja/zakup w sklepie stacjonarnym. Dla sprzedawców oznacza to konieczność weryfikacji aktualnych stanów magazynowych zarówno w sklepie online, jak i poszczególnych salonach stacjonarnych. Rozwiązanie to pokrywa się częściowo z funkcją „click & collect” – zamów w Internecie, odbierz w sklepie stacjonarnym. Model ten po-zwala przede wszystkim skrócić czas oczekiwania na przesyłkę.
Szukam okazji, w Internecie kupuję taniej
Zarówno efekt ROPO, jak i odwrócony ROPO wynika z oczekiwań konsumentów, którzy przyzwyczaili się do niższych cen przy zakupie online. Użytkownicy w sieci nie tylko porównują ceny, ale w dużej mierze polują na okazje. Na dyna-mikę rozwoju e-handlu w znaczącym stopniu wpływają najważniejsze okresy wyprzedażowe takie jak Black Friday(rozpoczynający początek sezonu przedświątecznych promocji), Cyber-Monday (odpowiednik Black Friday dla sklepów online), czy Dzień Darmowej Dostawy, do które-go co roku w grudniu przyłącza się coraz większa liczba sklepów online. Dodatkowo za sprawą ekspansji azjatyckich gigantów e-commercowych coraz popularniejszy staje się Chiński SingleDay przypadający na 11 listopada. Wyprzedaże oferowane w tym dniu sprawiają, że generowana wartość sprzedaży online bije światowe re-kordy. W Polsce dodatkowym motorem wzrostu e-handlu od 2018 r. miało być wprowadzeniem ograniczenia handlu w niedzielę (wprowadzenie Niedziel Handlowych). Na pewno e-sklepy, które umiejętnie wykorzystują w swojej strategii promocyjnej kalendarz niedziel bez handlu przyzwyczaiły użytkowników do okazji zakupowych i przyciągnęły na swoją stronę nowych e-kupujących.
Potrzebuję na już
Szybkość dostawy to jeden z najczęściej omawianych aspektów działalności w segmencie e-commerce. Darmowa dostawa tego samego dnia – Free, same day delivery, to jedno z najczęściej powtarzających się oczekiwań kupujących w sieci. Wielu konsumentów jest w stanie ponieść dodatkowa opłatę za możliwość otrzymania dostawy tego samego dnia. Krótszy czas dostawy jest często czynnikiem decydującym przy wyborze e-sklepu. Coraz więcej e-sklepów jest w stanie dostarczyć towar na drugi dzień od zamówienia, a w aglomeracjach miejskich, jak pokazał m.in. Answear.com, realna jest również dostawa tego samego dnia. Z drugiej strony darmowa dostawa jest ważnym benefitem dla użytkowników. W 2018 aż 67% z badanych6 deklarowało, że do częstszych e-zakupów skłoniłyby ich niższe koszty dostawy. W celu skrócenia oczekiwania na zamówienie poprawia się logistyka e-sklepów, rośnie liczba lokalnych punktów odbioru (automatów, stacji, kiosków, sklepów spożywczych itp.) oraz popularność crowdsourcingu (np. przewóz paczek przez kierowców). W 2018 roku naprzeciw tym oczekiwaniom wyszło Alle-gro, uruchamiając usługę AllegroSmart, która bardzo szybko stała się popularnym rozwiązaniem. Produkt ten ma póki co wiele ograniczeń i ciężko porównać go z wprowadzonym w USA czy UK AmazonPrime (darmowa wysyłka z dostawą w ten sam dzień), ale na pewno jest ruchem we właściwym kierunku.
Jestem mobile, ale…
Wygoda zakupów przez Internet to również ważny aspekt podkreślany przez użytkowników. Jednak wciąż znaczna część użytkowników nie dokańcza swoich transakcji rozpoczętych na urządzeniach mobilnych, głównie z powodu niewygodnego interfejsu tych stron. Zgodnie ze współczesnym trendem coraz więcej transakcji inicjowanych jest w kanałach mobilnych, aby ostatecznie skonwertować przy użyciu desktopów. Dlatego coraz mniej popularne staje się rozdzielanie na „użytkowników mobile”i „użytkowników desktop”, którzy w naturalny sposób zmieniają środowisko, na lepiej dopasowane do danej sytuacji i potrzeby. Z tego powodu marketerzy powinni zapewnić bezproblemowe działanie serwisu zakupowego na różnych urządzeniach. Dotyczy to zarówno odpowiednie-go dostosowania intefejsu strony, w tym formularzy, jaki uproszczenia poszczególnych kroków procesu zakupowego. Stąd rosnąca popularność płatności mobile i wprowadzanie rozwiązań płatniczych przez operatorów i właścicieli globalnych platform technologicznych (np. AndroidPay, ApplePay czy Amazon Pay).
Potrzebuję doradcy
Wraz z rozwojem e-commerce, rosnącą liczbą graczy, coraz trudniejsze i droższe staje się pozyskanie użytkownika i przekonwertowanie go na zakup w naszym e-sklepie. Zadanie ułatwia wiedza o tym, czego klienci potrzebują, co najlepiej trafi w ich gusta i preferencje. Rozpoznanie potrzeby i dostarczenie rozwiązania, pozwala zbudować społeczność lojalnych odbiorców. Stąd coraz bardziej popularny trend wspierania e-commerce’u szczegółową analizą danych, której wyniki można przełożyć na personalizowaną ofertę. Zindywidualizowane podejście w e-handlu objawia się nie tylko poprzez dociera-nie z dostosowaną do kontekstu i okoliczności komunikacją, ale również zapewnienie poczucia wyjątkowości, „personalizowanych wrażeń” na kolejnych etapach procesu zakupowego. Rosnące oczekiwania personalizowanego kontaktu przejawiają się również w popularyzacji wirtualnych asystentów zakupowych (chatboty), którzy potrafią prowadzić z użytkownikami rozmowy przypominające „normalną” interakcję międzyludzką. Konsumenci zaczynają przekonywać się do rozmowy z maszynami. Przykładem zaawansowanego narzędzia tego typu jest osobisty doradca zakupowy, który na żywo pod-powiada na Messangerze, niczym najbliższa przyjaciółka, ułatwiając podjęcie decyzji w zakupach mobilnych. Efektem jest wprowadzenie przez Facebook, WhatsApp, Twitter i Google zintegrowanych botów, pomagających w zakup-ie, rezerwacji i obsłudze klienta. Media społecznościowe są coraz częściej pomocne nie tylko na etapie zakupu, ale stają się również pierwszą i preferowaną formą kontaktu z marką w sytuacji niezadowolenia z produktu lub usługi. Konsumenci oczekują szybkiej reakcji e-sklepu, dlatego na zaniedbywanie tego kanału nie może sobie już dziś pozwolić żadna z internetowych marek, a integracja systemu ticketów z social mediami, przesadzanie supportu ze “słuchawek” przed monitory to aktualny trend w tym obszarze.
Dlaczego kupiłam/-em?
Co skłoniło użytkownika do zakupu, który kontakt z reklamą był najbardziej skuteczny, lepsze rekomendacje przekazał wirtualny, czy realny doradca? W erze omnichannel proste przypisanie całej zasługi za sprzedaż tylko ostatniemu kanałowi, z którego pochodzi konwersja jest dużym uproszczeniem. Jeżeli na samym początku użytkownik odwiedził sklep stacjonarny, później z wyszukiwarki Google wszedł do e-sklepu, by po kilku dniach porównać ceny w porównywarce cen oraz ostatecznie z tego źródła przejść ponownie do sklepu internetowego i dokonać zakupu, to czy całą zasługę za zakup powinniśmy przypisać porównywarce? Wraz z wprowadza-niem nowych kanałów pozyskania sprzedaży i rosnącymi kosztami pozyskania klienta ważna jest zarówno skuteczność każdego z nich, jak i ich udział w całej ścieżce decyzyjnej i zakupowej konsumenta. W kontekście identyfikacji kompletnej „customer journey map” (ścieżka zakupowej użytkownika), jej pomiar i ostateczna atrybucja prowizji jest zarówno popularnym zagadnieniem wśród e-commerców, jak i dużym wyzwaniem do właściwej implementacji. Ustalenie wagi wpływu poszczególnych kontaktów klienta z marką/reklamą zdecydowanie ułatwia optymalizację budżetu reklamowego.
Trendem coraz bardziej widocznym w strategiach e-commerce jest i będzie projektowanie kampanii z dużym naciskiem na cykl życia klienta i jego wartość w czasie (customer lifetime value – CLV) oraz poszukiwanie dodatkowych przewag w obszarach obsługi klienta.
Rozwiązania technologiczne szyte na miarę współczesnego konsumenta
Rozwój nowych technologii w zakresie e-commerce będzie wciąż miał za zadanie poprawiać komfort i szybkość zakupów online. Na pewno jeszcze wiele lat musi minąć zanim użytkownik zaufa w 100% sztucznej inteligencji i algorytmom e-sklepów. Wciąż konieczna będzie wizyta w sklepie stacjonarnym, który nie powinien działać jak osobne ogniwo, ale być dobrze zintegrowany ze ścieżką zakupową klienta. Najważniejsze, aby sprzedawcy nadążali za zmieniającymi się oczekiwaniami swoich lojalnych i potencjalnych klientów.
